○秦旭陽（武漢大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院 湖北 武漢 430072）

報(bào)業(yè)集團(tuán)如何進(jìn)行多元化經(jīng)營

○秦旭陽（武漢大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院 湖北 武漢 430072）

多元化經(jīng)營是報(bào)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定歷史階段的必然趨勢(shì)。報(bào)業(yè)集團(tuán)進(jìn)行多元化經(jīng)營，應(yīng)該根據(jù)自身發(fā)展現(xiàn)狀和所擁有的資源稟賦，在不同的發(fā)展階段，結(jié)合不同的產(chǎn)品類型選擇合適的多元化模式，而不必迷信或局限于某一種模式。本文針對(duì)報(bào)業(yè)集團(tuán)的主營業(yè)務(wù)可采取的多元化模式進(jìn)行了具體闡述。

報(bào)業(yè)集團(tuán) 多元化經(jīng)營 廣告 發(fā)行 印刷

多元化經(jīng)營于20世紀(jì)50年代由著名的“產(chǎn)品—市場(chǎng)”戰(zhàn)略大師安索夫提出，指企業(yè)的經(jīng)營超過本行業(yè)的范圍，向多個(gè)行業(yè)的多種產(chǎn)品方向發(fā)展的一種經(jīng)營戰(zhàn)略。它是企業(yè)發(fā)展到一定階段，為尋求長遠(yuǎn)發(fā)展而采取的一種成長或擴(kuò)張行為。

改革開放三十多年來，報(bào)業(yè)的生產(chǎn)力得到極大解放，報(bào)業(yè)經(jīng)濟(jì)得以快速發(fā)展。當(dāng)經(jīng)濟(jì)總量積累到一定程度，主業(yè)經(jīng)營難以不斷攀高，同時(shí)擔(dān)心收入總額過度依賴于主業(yè)，造成抗風(fēng)險(xiǎn)能力不強(qiáng)。為了繼續(xù)保持高速增長，分散經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，報(bào)業(yè)集團(tuán)的決策者們不約而同的將目光投向了多元化經(jīng)營，這是報(bào)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定歷史階段的必然趨勢(shì)。

多元化經(jīng)營理論告訴我們，企業(yè)實(shí)施多元化經(jīng)營，不外乎四種模式：其一，同心多元化經(jīng)營，也稱集中化多元化經(jīng)營。指企業(yè)利用原有的生產(chǎn)技術(shù)條件，制造與原產(chǎn)品用途不同的新產(chǎn)品。其二，水平多元化經(jīng)營，也稱橫向多元化經(jīng)營。指企業(yè)生產(chǎn)新產(chǎn)品銷售給原市場(chǎng)的顧客，以滿足他們新的需求。其三，垂直多元化經(jīng)營，也稱縱向多元化經(jīng)營。指企業(yè)向目前產(chǎn)品的上、下游產(chǎn)品延伸經(jīng)營。其四，整體多元化經(jīng)營，也稱混合式多元化經(jīng)營。指企業(yè)向與原產(chǎn)品、技術(shù)、市場(chǎng)無關(guān)的經(jīng)營范圍擴(kuò)展。報(bào)業(yè)集團(tuán)進(jìn)行多元化經(jīng)營，應(yīng)該根據(jù)自身發(fā)展現(xiàn)狀和所擁有的資源稟賦，在不同的發(fā)展階段，結(jié)合不同的產(chǎn)品類型應(yīng)選擇合適的多元化模式，而不必迷信或局限于某一種模式。下面試針對(duì)報(bào)業(yè)集團(tuán)的主營業(yè)務(wù)可采取的多元化模式具體闡述。

一、關(guān)于廣告業(yè)務(wù)

眾所周知，廣告收入在報(bào)業(yè)集團(tuán)的總收入中歷來占據(jù)著重要的位置，其比例長期居高不下，曾經(jīng)高達(dá)70%以上?，F(xiàn)在雖然由于各報(bào)業(yè)集團(tuán)的其他收入有所增長，但仍然占了半壁江山，在50%以上。從另外一方面講，廣告經(jīng)營如果一有風(fēng)吹草動(dòng)，則對(duì)整體盈利狀況影響很大，不夸張地說報(bào)業(yè)集團(tuán)的利潤水平很大程度上決定于廣告收入的多少。因此，有必要對(duì)其進(jìn)行多元化經(jīng)營拉升收入總量，提高報(bào)業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。

1、廣告客戶應(yīng)該多元化

如席卷全球的金融危機(jī)使房地產(chǎn)和汽車兩個(gè)行業(yè)受到了較大影響，使得以此為主要客戶的報(bào)紙廣告收入陷入低迷，也造成了報(bào)業(yè)整體經(jīng)濟(jì)增速放緩。又如近兩年國家加大對(duì)醫(yī)療行業(yè)的廣告整頓，該行業(yè)的廣告投放銳減，一些對(duì)之依賴度較高的報(bào)紙收入大幅下滑。這說明報(bào)業(yè)集團(tuán)必須改變一兩個(gè)行業(yè)作為其主要廣告客戶的做法，應(yīng)該積極尋求客戶群體的多元化，爭(zhēng)取培植五到六個(gè)占其廣告收入額在10%以上的客戶，如IT、通訊、家電、房地產(chǎn)、汽車、商業(yè)、分類等。如此才能避免因一兩個(gè)行業(yè)的波動(dòng)而影響整體利潤，起到失之東隅收之桑榆的效果。

2、廣告服務(wù)形式應(yīng)該多元化

改變過去僅僅視客戶為簡(jiǎn)單的買賣關(guān)系的純業(yè)務(wù)型經(jīng)營模式，應(yīng)該視客戶為戰(zhàn)略伙伴，在廣告經(jīng)營中圍繞提高其品牌影響力做文章，構(gòu)建起以品牌推廣、客戶服務(wù)、公關(guān)策劃三位一體的整合經(jīng)營模式，通過媒體推廣會(huì)、廣告策劃和營銷等一系列活動(dòng)，既提升了企業(yè)和媒體雙方的品牌美譽(yù)度和影響力，也贏得了企業(yè)的長久合作。比如，《湖北日?qǐng)?bào)》主動(dòng)深入到企業(yè)的營銷活動(dòng)當(dāng)中，幫助企業(yè)制訂營銷方案，為企業(yè)提供包括市場(chǎng)布局、渠道建設(shè)、營銷活動(dòng)、價(jià)格調(diào)整等在內(nèi)的各種專業(yè)服務(wù)?！肚鄭u日?qǐng)?bào)》不僅與國信、華通等大集團(tuán)合作，盤活報(bào)社資源，還積極與青島以外全國的品牌企業(yè)結(jié)成聯(lián)盟。《武漢晚報(bào)》針對(duì)一些產(chǎn)品質(zhì)量有保證、合法經(jīng)營的客戶，深入到產(chǎn)品生產(chǎn)基地充分了解其產(chǎn)品特性，從新聞報(bào)道、廣告內(nèi)容、版面設(shè)計(jì)、活動(dòng)策劃和實(shí)施等方面入手，幫助客戶提升廣告效果。也可以采取金融業(yè)、通訊業(yè)慣用的手法，成立專業(yè)客戶工作室，對(duì)大行業(yè)、大客戶實(shí)行一對(duì)一的“貴賓服務(wù)”。有利于對(duì)客戶需求進(jìn)行深度了解，再結(jié)合報(bào)業(yè)集團(tuán)的媒體優(yōu)勢(shì)，尋求更深層次的合作，達(dá)成戰(zhàn)略聯(lián)盟，在市場(chǎng)上共同進(jìn)退。

3、廣告的媒介形式應(yīng)該多元化

報(bào)業(yè)集團(tuán)的廣告業(yè)務(wù)可資選擇的媒介多為其自身的平面媒體：報(bào)紙和刊物，雖然在一定程度上滿足了廣告客戶的受眾覆蓋要求，但距離增值甚或超值的要求顯然不夠。報(bào)業(yè)集團(tuán)可以考慮在自己擁有的網(wǎng)站上也進(jìn)行播發(fā)，有能力進(jìn)入分眾市場(chǎng)則更佳，比如樓宇電視和戶外電子屏等。

二、關(guān)于發(fā)行業(yè)務(wù)

對(duì)于全國絕大多數(shù)報(bào)業(yè)而言，發(fā)行業(yè)務(wù)都是處于虧損狀態(tài)，靠廣告等其他經(jīng)營利潤進(jìn)行彌補(bǔ)。這既有體制上的原因，如報(bào)紙的紙張和印刷成本高于其售價(jià)，發(fā)行隊(duì)伍龐大等；也有自身未能拓寬收入來源的因素。報(bào)業(yè)集團(tuán)可根據(jù)情況，進(jìn)行一些多元化經(jīng)營，以增強(qiáng)發(fā)行網(wǎng)絡(luò)的自我造血功能，拓展新的經(jīng)營領(lǐng)域。

1、成立物流配送公司

隨著我國經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)化程度越來越高，需要物流業(yè)更加通暢、便捷。而報(bào)業(yè)集團(tuán)的發(fā)行部門，因擁有充足的人力（發(fā)行員隊(duì)伍龐大，動(dòng)輒數(shù)千），較多的車輛，客觀上具備了進(jìn)軍物流業(yè)的必要條件。由于現(xiàn)在的報(bào)紙基本上都是凌晨完成印刷，早上八點(diǎn)之前運(yùn)送到位，剩余的時(shí)間段皆可用來做物流業(yè)務(wù)?？梢蚤_展牛奶配送等與居民生活息息相關(guān)的業(yè)務(wù)，也可以與各大賣場(chǎng)如蘇寧、國美，大型連鎖超市等進(jìn)行合作，接收其為顧客提供的送貨服務(wù)，達(dá)到雙贏的目標(biāo)。在此領(lǐng)域獲得較大成功的已不乏先例，如華商報(bào)的“黃馬甲物流配送有限公司”，北青報(bào)的“小紅帽發(fā)行股份有限公司”等。

2、利用紙媒銷售積累的資料，進(jìn)行數(shù)據(jù)庫營銷

報(bào)業(yè)集團(tuán)可以借助天生具備的“入戶配送、服務(wù)時(shí)效、信息采集”優(yōu)勢(shì)，一方面開展與電子商務(wù)推廣、產(chǎn)品銷售企業(yè)等合作，達(dá)到精確營銷、節(jié)約成本、提高效率的效果；另一方面可以進(jìn)行DM雜志的投遞，多層次配合廣告業(yè)務(wù)，深度開發(fā)服務(wù)于不同的目標(biāo)客戶群體。

三、關(guān)于印刷業(yè)務(wù)

紙張、印刷成本在報(bào)業(yè)的營業(yè)成本中占了70%左右，而報(bào)業(yè)集團(tuán)所屬的印務(wù)公司，基本上都是以確保本集團(tuán)報(bào)刊的印刷為己任。隨著各個(gè)報(bào)業(yè)集團(tuán)為提高平面媒體的印刷質(zhì)量而購置了高檔印刷設(shè)備，其產(chǎn)能過剩問題，由于紙廠聯(lián)盟對(duì)紙張價(jià)格的調(diào)控所帶來的成本波動(dòng)幅度較大的問題，都成為報(bào)業(yè)集團(tuán)開展印刷業(yè)務(wù)多元化經(jīng)營的客觀推手。主要可以從以下方面考慮。

1、印刷業(yè)務(wù)多元化

可以承接全國性報(bào)刊的印刷，成為其代印點(diǎn)，還可以承接那些無力自建印刷廠、或者自有印刷廠質(zhì)量難以達(dá)到要求媒體的業(yè)務(wù)，將剩余印刷產(chǎn)能盡量利用起來，擴(kuò)大營業(yè)收入，這一點(diǎn)大多數(shù)報(bào)業(yè)集團(tuán)已經(jīng)做到。隨著我國經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，商業(yè)印刷市場(chǎng)需求量日漸擴(kuò)大，報(bào)業(yè)集團(tuán)應(yīng)抓住機(jī)遇，采取獨(dú)資或者合資方式加快對(duì)這一市場(chǎng)開發(fā)，搶占市場(chǎng)份額，提升印刷經(jīng)營收入。

2、報(bào)業(yè)集團(tuán)可以向印刷業(yè)務(wù)上游產(chǎn)業(yè)鏈延伸

2008年紙張價(jià)格的迅猛上漲，給報(bào)業(yè)成本帶來了很大的壓力；同理，2009年報(bào)業(yè)經(jīng)濟(jì)的回暖，在一定程度上得益于紙張價(jià)格的走低。如何降低由于紙價(jià)的大幅波動(dòng)而造成的印刷成本畸高畸低？山東大眾報(bào)業(yè)集團(tuán)與上市公司華泰股份合資成立大眾華泰印務(wù)公司是一個(gè)成功的范例。報(bào)業(yè)集團(tuán)參股造紙廠，或者與其合資成立印刷企業(yè)，可以以較穩(wěn)定的價(jià)格獲得主要原材料——紙張，有助于降低成本的升降幅度，有利于報(bào)業(yè)集團(tuán)經(jīng)濟(jì)平穩(wěn)運(yùn)行。歐美發(fā)達(dá)國家的平面媒體集團(tuán)，甚至將經(jīng)營觸角伸向了更上游的行業(yè)，比如森林業(yè)，其用意即在此。

以上所分析的是報(bào)業(yè)集團(tuán)三大主要經(jīng)營業(yè)務(wù)的多元化問題，側(cè)重于業(yè)務(wù)層面，事實(shí)上，2008年國辦發(fā)114號(hào)文的下發(fā)，表明國家大力推進(jìn)文化體制改革的決心，基于此背景，報(bào)業(yè)集團(tuán)戰(zhàn)略層面的多元化經(jīng)營顯得尤為重要。

由于我國非常重視對(duì)輿論的引導(dǎo)、掌控，外部資本很難進(jìn)入這一行業(yè)，報(bào)業(yè)集團(tuán)擁有一定的壟斷地位，形成了獨(dú)特的、較為優(yōu)厚的資源，其一，報(bào)社的公眾信譽(yù)度較高；其二，具有全方位、多層次的良好公共關(guān)系；其三，信息來源渠道廣闊、靈敏；其四，采編人員見多識(shí)廣，可組成實(shí)力雄厚的智囊團(tuán)。但如何化這種優(yōu)勢(shì)為勝勢(shì)，則仁者見仁，智者見智。

對(duì)于戰(zhàn)略層面的多元化經(jīng)營，各報(bào)業(yè)集團(tuán)多有所探索，目前開展較多的是成立房地產(chǎn)公司，整合集團(tuán)的資源，利用自身優(yōu)勢(shì)，以較低的價(jià)格拿地，進(jìn)行住宅或商務(wù)樓盤開發(fā)，適逢這些年我國適齡購房人群較大，經(jīng)濟(jì)增長較快，帶動(dòng)房地產(chǎn)業(yè)整體繁榮，報(bào)業(yè)集團(tuán)獲利頗豐。如湖北日?qǐng)?bào)傳媒集團(tuán)成立的楚天房地產(chǎn)公司，開發(fā)建設(shè)的楚天都市花園，盈利近億元；遼寧日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)、云南日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)、黑龍江日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)等旗下的房地產(chǎn)公司也多有斬獲。有的報(bào)業(yè)集團(tuán)眼光則放的更遠(yuǎn)，不僅僅局限于當(dāng)?shù)氐陌l(fā)展，而是通過與知名品牌的房地產(chǎn)公司合作，在全國范圍內(nèi)進(jìn)行房地產(chǎn)經(jīng)營。如浙江日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)與浙江綠城房地產(chǎn)股份公司合資成立浙江報(bào)業(yè)綠城投資公司。2007年浙報(bào)集團(tuán)將福建寧德的地塊進(jìn)行了轉(zhuǎn)讓，轉(zhuǎn)讓價(jià)2個(gè)億，而當(dāng)時(shí)拿地的成本僅1000多萬。

有些報(bào)業(yè)集團(tuán)則涉足酒店業(yè)，如河南日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)繼大河錦江飯店成功后，依托管理、服務(wù)、人才優(yōu)勢(shì)，又先后組建大河國際酒店、大河公館酒店、大河商務(wù)酒店，據(jù)了解，大河酒店經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)每年可為該集團(tuán)貢獻(xiàn)四、五千萬元的收入。

報(bào)業(yè)集團(tuán)除了進(jìn)行實(shí)體上的多元化經(jīng)營之外，還應(yīng)該高度關(guān)注資本運(yùn)營。因?yàn)閷?shí)體經(jīng)營畢竟風(fēng)險(xiǎn)較大，依賴于高素質(zhì)的管理團(tuán)隊(duì)。而報(bào)業(yè)集團(tuán)自改革開放以來才慢慢進(jìn)入市場(chǎng)，恰恰比較缺乏既懂傳媒規(guī)律，又懂經(jīng)營管理的專業(yè)化人才。與其貿(mào)然進(jìn)入陌生領(lǐng)域，不如請(qǐng)專業(yè)人做專業(yè)事，報(bào)業(yè)集團(tuán)進(jìn)行參股經(jīng)營，甚至只做股權(quán)投資。如解放日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)參股浦東發(fā)展銀行，回報(bào)率一度高達(dá)20%以上，而投資一家名為“杏花樓”的企業(yè)，則為它帶來30%的年回報(bào)率；另外一家資本運(yùn)作較成功的是浙江日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)，其成立的新干線傳媒投資公司積極拓展資本市場(chǎng)業(yè)務(wù)，從打新股、買賣國債到委托理財(cái)。目前該公司以財(cái)務(wù)性股權(quán)投資為主，投資杭化院和大立科技公司以來，年均投資回報(bào)率超過20%?，F(xiàn)在新干線傳媒投資公司以戰(zhàn)略投資者身份入股全球木糖醇行業(yè)前三名的華康藥業(yè)，擬通過在國內(nèi)上市實(shí)現(xiàn)投資回報(bào)。

當(dāng)然，報(bào)業(yè)集團(tuán)的多元化經(jīng)營還有很多方式，各個(gè)集團(tuán)也正積極的投身于實(shí)踐之中，可以期待會(huì)有更好、更新、更合適的多元化模式涌現(xiàn)。筆者認(rèn)為，未來的報(bào)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，立足在于主業(yè)經(jīng)營的優(yōu)劣，決勝則在于資本運(yùn)營的高下。因此，如果我國的報(bào)業(yè)集團(tuán)能夠做到主業(yè)突出，多元并進(jìn)，同時(shí)能夠在資本市場(chǎng)自由馳騁，假以時(shí)日，則類似于甘奈特、新聞集團(tuán)的國產(chǎn)傳媒巨頭有望橫空出世。