○倪艷

（湖北省社會科學院經濟研究所湖北 武漢 430077）

旅游業(yè)是典型的“兩型產業(yè)”，而且其帶動面大，綜合效益好，在增加就業(yè)、傳承文化、改善生態(tài)環(huán)境、促進對外開放等方面作用更為明顯，在國民經濟和社會發(fā)展中具有十分重要的地位和作用。

湖北旅游資源豐富，發(fā)展基礎好，發(fā)展前景廣闊。進一步加快旅游業(yè)發(fā)展，更好地發(fā)揮旅游業(yè)在推進“兩圈一帶”發(fā)展戰(zhàn)略中的引擎作用，對于優(yōu)化經濟結構，加快經濟發(fā)展方式轉變，擴大內需，擴大社會就業(yè)，推進大開放，構建和諧社會，把湖北建設成為促進中部崛起的重要戰(zhàn)略支點，具有十分重要的意義。

一、當前湖北旅游業(yè)發(fā)展存在的問題

當前，全國各省已經充分認識到旅游業(yè)的戰(zhàn)略地位，已經在大力推動旅游業(yè)的加速發(fā)展，除了旅游業(yè)的傳統(tǒng)大省外，中部臨近的省份如河南、湖南的旅游業(yè)也發(fā)展迅猛，對湖北旅游業(yè)形成了很大的競爭壓力。2010年，湖北旅游總收入超過湖南成為中部第二，從總量上看，湖北旅游總收入僅為河南的63%，差距很大，而僅高于第三位湖南2.4個百分點，優(yōu)勢也不明顯。從省內發(fā)展情況看，制約旅游業(yè)發(fā)展的障礙性因素還沒有得到根本解決。

1、旅游形象品牌有待建立。湖北世界級、國家級的旅游產品有100多個，但湖北旅游資源太分散，核心產品不突出。社會、游客對湖北的旅游形象認知也比較模糊，區(qū)域特征難以聚焦。湖北雖然有長江三峽、武當山、神農架等知名旅游資源品牌，但從全省的整體旅游形象、旅游市場規(guī)模、接待條件、旅游收益等來看，與國內同類知名品牌在富有度、知曉度、效益度、擴展度等方面存在較大的差距。旅游地發(fā)展的核心是樹立獨特、鮮明地有招攬性的旅游整體形象。2010年“靈秀湖北”正式被確定為湖北旅游形象宣傳主題口號?！办`秀”是“鐘靈毓秀”的簡稱，源自屈原的《楚辭》，是“人杰地靈，山湖秀美”的濃縮，這高度概括了湖北的文化旅游特色。同時神農架、武當山有“靈”，三峽水美，百湖有“秀”。確定了準確的旅游形象標識以后，下一步就是主動地進行城市和海外營銷。目前來看，未來三年，湖北要進一步加大旅游營銷的廣度和力度。

2、旅游產業(yè)聯(lián)動性不強。目前，湖北旅游業(yè)總體上處于觀光型階段，以門票經濟為主。旅游景點和旅游產品的層次、檔次還不夠高，旅游產品單一，缺乏整合聯(lián)動，遠不能提供吃、住、行、游、購、娛等一站式的體驗。湖北的很多景點比較分散，旅游產品沒有得到很好的豐富和整合，對游客的吸引力差。而很多省份，將旅游與購物、文化演出等結合得非常巧妙，比如，云南將旅游與《云南映象》、《麗水金沙》、《印象麗江》等文藝表演結合得很好，將文藝演出整合為旅游的一部分，湖南張家界也新開發(fā)了山水實景演出《天門狐仙·新劉?？抽浴罚б娑挤浅：?。而目前，湖北還沒有一個這種形式的旅游項目。因此，湖北要提高旅游產業(yè)綜合效益，通過愉快的旅游體驗，吸引游客一來再來。

3、旅游營銷手段單一。營銷宣傳整合度較低，遠沒有達到整合營銷傳播的高度，省內各縣市在具體旅游促銷行為上缺乏聯(lián)合促銷的意識，不利于全省整體旅游形象的提升。另外，營銷宣傳的方式和手段不多，缺乏科技含量。湖北旅游營銷策劃相對不足，旅游營銷的渠道有限，營銷宣傳整合度較低，整體旅游營銷和信息化營銷更是薄弱環(huán)節(jié)。因此，湖北不僅僅要通過發(fā)放旅游券、城市營銷等方法拓展市場，更要發(fā)揮網絡營銷功能，拓展海外營銷市場。

4、旅游市場主體弱小。湖北旅游產業(yè)中企業(yè)規(guī)模普遍較小，缺乏大資本、大運作，沒有形成大型的旅游企業(yè)集團，旅游企業(yè)“小、散、弱”特征比較突出，市場競爭力不強。而且還沒有形成大旅游概念，與旅游產業(yè)鏈有關的吃、住、行、游、購、娛各行業(yè)等的一些配套設施都還跟不上。

5、區(qū)域內旅游交通發(fā)展不平衡。交通問題仍是湖北旅游發(fā)展的瓶頸之一。入境游方面，國際航班少，游客進出武漢不得不選擇轉機；國內游方面，許多重點景區(qū)可進入性差，使湖北旅游“游短旅長”，旅游者時間、金錢、精力支出較大。比如，湖北旅游資源富集程度高的鄂西地區(qū)仍然存在交通連通度、便捷度、舒適度差的問題。高鐵運營后，旅游者入鄂十分快捷，但省內配套的交通營運跟不上，武漢市市內交通擁堵問題突出，無法有效滿足短時段、快節(jié)奏高峰出游人群的旅游需求。

二、抓住四個契機，加快推進湖北文化旅游業(yè)大發(fā)展

1、消費升級契機。經濟發(fā)展的一般規(guī)律和發(fā)達國家的經驗表明，在人均GDP達到3000美元時，旅游業(yè)的發(fā)展就會出現一個爆發(fā)式的增長階段。2010年我國人均GDP達到4400美元，湖北人均GDP已達到3233美元，湖北旅游業(yè)正處于井噴式發(fā)展的關鍵節(jié)點。而且在目前房車受限，股市不景氣的情況下，旅游業(yè)越來越成為消費熱點。今年一季度，湖北旅游市場消費旺盛。全省接待國內外旅游者4585.20萬人次，實現旅游總收入327.33億元，同比分別增長20.5%和22.3%。清明節(jié)小長假期間，全省54個重點旅游景區(qū)（點）共接待游客113.58萬人次，比去年同期增長28.9%。

2、交通便利契機。以2009年底武廣高鐵開通運營為標志，湖北率先進入高鐵時代，目前以武漢為中心，至長沙、南昌、合肥的中部2小時快速交通圈已經形成；以武漢為中心，連接環(huán)渤海、長三角、珠三角，輻射國內東南西北的4小時交通圈正在加快形成。新的交通格局加強了湖北與珠三角、長三角地區(qū)的經濟聯(lián)系，更帶來了大量的省外旅游客流。今年底，上海到武漢的高鐵開通，明后年，北京、西安到武漢的高鐵也將開通。與此同時，神武生態(tài)旅游公路即將建成，神農架機場、長達420公里的大別山旅游公路等都在快速建設之中。屆時地理位置的便利性將吸引東南西北的游客，湖北的地理中心優(yōu)勢將在旅游中很好的體現出來。高鐵極大地縮短了時空距離，大大拓展了湖北旅游的客源市場。

3、國際旅游市場轉移契機。日本核危機導致的國際旅游客源轉移。日本海嘯引起的核危機，使得很多本意前往日本旅游購物的游客行程發(fā)生變化，將目的地紛紛轉向國內。日本的櫻花季旅游慘淡收場，而同時國內的旅游市場異?；鸨：痹谄渲幸卜值靡槐?，特別是三月的櫻花季，武漢大學賞櫻的游客僅今年3月20日就超過20萬人次。

4、旅游環(huán)境優(yōu)化契機。目前，全省旅游業(yè)呈“政府主導，上下聯(lián)動，兩圈并進，雙輪驅動，全面創(chuàng)建，多元拓展，投資提速，產業(yè)提升”的良好格局，旅游業(yè)也迎來了大發(fā)展的黃金時期。省委、省政府非常重視旅游業(yè)，先后召開全省旅游發(fā)展大會、華中旅游博覽會、鄂西生態(tài)文化旅游圈建設座談會和黃岡大別山旅游開發(fā)現場辦公會，出臺了一些支持旅游業(yè)發(fā)展的重大政策，舉辦了一系列旅游促銷活動。武漢市的旅游龍頭帶動作用更加突出，武漢城市圈旅游業(yè)一體化呈加快態(tài)勢，以溫泉為主體的生態(tài)旅游、以大別山為主體的紅色旅游、以都市風光為主體的休閑旅游等品牌建設成效明顯，城市圈旅游吸引力和影響力大大增強。以十二項重點工程和十大核心景區(qū)為重點的鄂西生態(tài)文化旅游圈一體化建設也在加快推進。

目前，全省在建旅游項目310個，總投資1833.4億元，其中億元以上項目187個，10億元以上項目32個。去年全省新竣工旅游項目84個，其中億元以上旅游項目22個。旅游產業(yè)創(chuàng)建活動進一步規(guī)范化。全面推進優(yōu)秀旅游城市、旅游強縣、旅游名鎮(zhèn)、旅游名村、星級農家樂等五位一體的“1211”工程創(chuàng)建工作，成效明顯。通過開展城市創(chuàng)優(yōu)、旅行社創(chuàng)強、飯店創(chuàng)星、景區(qū)創(chuàng)A、廁所創(chuàng)星、導游創(chuàng)佳的“六創(chuàng)”活動，旅游整體服務質量有了較大提高，已經形成分布廣泛且相對集中的旅游服務體系，餐飲部門初步形成了包括各種風味、各種菜系、各種檔次的餐飲服務體系。目前，旅游業(yè)已成為湖北的支柱產業(yè)，湖北旅游總收入占全省GDP的比重已達9.25%，占全省服務業(yè)總產值的比重達24.78%。

三、湖北省旅游產業(yè)大發(fā)展的對策及建議

1、布局“大旅游”發(fā)展戰(zhàn)略。以武漢為支撐，以“兩圈一帶”戰(zhàn)略為依托，布局“大旅游”發(fā)展戰(zhàn)略。提升武漢市的旅游集聚功能、綜合服務功能和輻射帶動功能，更好地支撐和帶動全省旅游業(yè)的發(fā)展。加快推進武漢城市圈旅游一體化發(fā)展，使之成為全國重要的區(qū)域性旅游目的地和旅游業(yè)“兩型社會”建設的典型示范區(qū)，形成以濱江濱湖風光、都市觀光、休閑、度假為特色的旅游產品體系。積極構建鄂西生態(tài)文化旅游圈，使之成為全國一流、國際知名的綜合性旅游目的地和全國生態(tài)旅游經濟發(fā)展的典型示范區(qū)。

2、打造湖北旅游強勢品牌。圍繞湖北旅游的主題形象，整合資源，提升品質，打響品牌，構建湖北特色的核心旅游產品體系。塑造湖北旅游精品名牌，必須增強旅游產業(yè)核心競爭力。首先，要豐富旅游產品的文化內涵，增強旅游產品的吸引力。加快湖北老莊文化、三國文化、紅色文化、鄂西少數民族文化和水利開發(fā)史的挖掘，著力提升旅游業(yè)的文化品味，重點建設一批文化遺產保護和利用示范工程，組織創(chuàng)作一批反映湖北風土人情、展示湖北山水風光的優(yōu)秀藝術作品，使文化與旅游相互融合、相互促進。其次，實施產品創(chuàng)新工程，產品開發(fā)和品牌塑造要有新的視野、新的理念，加強產品的系統(tǒng)集成。如開發(fā)打造山水實景演出項目，并將其整合進精品旅游路線。優(yōu)化旅游品牌結構，形成以主品為中心，以精品、名品為重點，以新品為補充的中心輻射式的旅游品牌網絡結構，將全省現有的100多個旅游產品進行深度開發(fā)，并不斷創(chuàng)新。最后，繼續(xù)深入打造“一江兩山”國際旅游品牌，整合武漢城市圈旅游產品，鄂西生態(tài)旅游圈整合“一江兩山”生態(tài)文化國際旅游區(qū)、清江土家民俗風情旅游區(qū)和荊襄三國文化、楚文化旅游區(qū)旅游資源，形成以峽谷風光、民俗風情、三國文化、楚文化為特色的旅游產品體系，并積極培育旅游新產品。大力實施“1211”創(chuàng)建工程，充分發(fā)揮旅游強縣、旅游名鎮(zhèn)名村的示范帶動作用，形成全省旅游梯次推進的新格局。

3、創(chuàng)新營銷模式。采用整合營銷傳播手段，打造旅游品牌。營銷手段要整合各種傳播渠道，綜合利用報紙、廣播、電視、互聯(lián)網等媒體進行廣告或形象片的宣傳，堅持以舉辦重大文化節(jié)慶活動為載體進行宣傳，舉辦各種推介會、招商洽談會、商品交易會、產品博覽會、展銷會、產品節(jié)和新聞發(fā)布會、研究會等，重點宣傳區(qū)域特色。繼續(xù)開展“中國優(yōu)秀旅游城市”創(chuàng)建活動，每年在全省范圍內重點打造一到兩項影響力大、參與范圍廣的年度宣傳促銷活動。2011年是中國共產黨建黨90周年，也是辛亥革命100周年，要充分利用湖北豐富的紅色旅游資源打響湖北紅色旅游和首義旅游品牌，充分調動地方及企業(yè)的積極性，培養(yǎng)打造湖北整體品牌形象的團隊理念。建立聯(lián)動共贏機制，開展統(tǒng)一對外營銷，完善信息服務平臺建設，有計劃地開展省外、境外促銷活動。

4、提升旅游產業(yè)整合水平。促進農業(yè)、林業(yè)、工業(yè)、交通、信息、文化、商貿服務等各類產業(yè)與旅游業(yè)聯(lián)動發(fā)展、協(xié)調發(fā)展。創(chuàng)新旅游新業(yè)態(tài)，增強旅游產業(yè)生命力。將文化產業(yè)與旅游緊密結合，比如音樂、影視動漫、重大體育賽事等都可以作為旅游業(yè)的賣點，取得巨大的經濟效益。利用湖北特有的區(qū)位優(yōu)勢和山水資源，著力培育會展旅游，以會展帶動旅游消費功能的提升，積極策劃、引進或合作承辦大型會展活動。推動資金、資源、人才、技術向優(yōu)勢景區(qū)、優(yōu)勢企業(yè)、優(yōu)勢地區(qū)集中，實現布局合理、產業(yè)集聚、功能完善，不斷放大旅游產業(yè)的規(guī)模效應和輻射效應。積極開發(fā)旅游衍生產品和服務，提高附加值，實現由門票經濟向產業(yè)經濟轉變。鼓勵開發(fā)建設旅游商品專業(yè)大市場，支持旅游商品產業(yè)化經營和知識產權保護。積極推進旅游信息化，加快發(fā)展旅游電子商務，構建旅游信息平臺，重點加強旅游網站、旅游呼叫系統(tǒng)、旅游數據庫建設，建立覆蓋全省的旅游信息服務體系。

5、加快旅游配套設施建設。加強交通、景區(qū)、賓館、娛樂、購物、接待等旅游重要環(huán)節(jié)的基礎設施建設，盡快形成前后銜接、上下呼應、左右聯(lián)動的一體化服務網絡，讓游客享受高效、便利、快捷的服務。構建以航空、鐵路客運專線、城際鐵路、高速公路為主骨架，干線公路、景區(qū)專用公路為補充的現代綜合旅游交通體系。加快武漢天河機場、宜昌三峽機場和襄樊劉集機場建設，增開武漢直達境外的空中航線，使之早日成為輻射我國中西部的國家大型樞紐機場和航空港，提高湖北入境旅游的可進入性和便利程度。增開武漢至省內各重要旅游城市的客運專列，積極適應高鐵時代湖北旅游發(fā)展的新形勢，在武漢火車站建設一座集游客咨詢、旅游餐飲、旅游購物、車輛調度于一體的大型旅游集散中心。加強長江黃金水道建設，新建和改造一批重要旅游碼頭，形成若干條水上黃金旅游線路。引導建立一批度假型、商業(yè)型、會議型旅游高級飯店，并強化建設、提升一批星級飯店。同時，建設一批特色鮮明的家庭旅館、汽車旅館、青年旅館和露營地，來適應自助游、自駕游、家庭游等散客市場需求。不斷完善基礎服務設施建設，加強經營管理，提升服務水平，提高旅游業(yè)的綜合接待能力。構建郵電、通信、網絡一體化信息交互平臺，實現信息共享。加強旅游人才培養(yǎng)，強化服務意識和誠信理念。

6、培育現代旅游市場主體。加快推進國有旅游企業(yè)的重組和股份制改造步伐，推動跨地區(qū)、跨行業(yè)聯(lián)合或重組，促進旅游企業(yè)規(guī)模化、集團化、網絡化發(fā)展，著力培育一批有實力、有競爭力的大型旅游集團，增強湖北旅游業(yè)發(fā)展的中堅力量。大力推進旅游景區(qū)（點）企業(yè)化經營、市場化運作，催生一批符合現代企業(yè)制度的經營實體和市場主體。以所有權、管理權和經營權分離為突破口，打破行政隸屬的區(qū)域界限，對跨行政區(qū)域、跨部門管理的旅游景區(qū)，建立集中管理和利益分配的合理機制。大力引進戰(zhàn)略投資者和國內外知名旅游企業(yè)，推動合資合作發(fā)展經營，努力形成互為旅游目的地、入境旅游與出境旅游協(xié)調發(fā)展的共贏局面，加快建設一批具有重大示范效應和產業(yè)拉動作用的重大旅游項目。另外，政府應在引資、貸款、稅收等方面給予一定的優(yōu)惠政策，優(yōu)化旅游投資環(huán)境，搭建旅游投資平臺，促進投資的多元化，更多地吸引外資、民間資本投向旅游業(yè)，大力培育新興旅游發(fā)展主體。

[1]湖北省政府研究室課題組：推進湖北由旅游資源大省向旅游經濟強省跨越 [EB/OL].http://www.hbzyw.gov.cn/xwxx.asp？id=11255，2011-02-12..

[2]高亮：湖北省旅游產業(yè)發(fā)展的現狀、存在的問題及發(fā)展前景研究 [EB/OL].http://jjpc2.stats-hb.gov.cn/pccg/ShowArticle.asp？ArticleID=3000，2010-05-05.

[3]湖北省統(tǒng)計局：一季度湖北旅游經濟出現了較快增長態(tài)勢[EB/OL].http://www.stats-hb.gov.cn/structure/xxgk/tjfx/qstjfx/xxzw_212483_1.htm，2011-04-13.