吳曉達(dá)

（閩江學(xué)院 管理學(xué)系，福建 福州 350108）

提升品牌價(jià)值的體驗(yàn)營(yíng)銷策略選擇

吳曉達(dá)

（閩江學(xué)院 管理學(xué)系，福建 福州 350108）

品牌是影響顧客購(gòu)買決策的重要因素.長(zhǎng)期以來，人們對(duì)品牌內(nèi)涵及品牌價(jià)值在認(rèn)識(shí)上存在誤區(qū)，忽略了從品牌與消費(fèi)者關(guān)系上認(rèn)知品牌價(jià)值.體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，隨著消費(fèi)需求和消費(fèi)觀念的改變，品牌的內(nèi)涵也發(fā)生了深刻變化.本文對(duì)體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代下的品牌內(nèi)涵進(jìn)行重新界定，認(rèn)為品牌是顧客體驗(yàn)的總和，指出體驗(yàn)營(yíng)銷是提升品牌價(jià)值的競(jìng)爭(zhēng)利器，并進(jìn)一步提出提升品牌價(jià)值的體驗(yàn)營(yíng)銷策略.

品牌價(jià)值；品牌體驗(yàn)；體驗(yàn)營(yíng)銷

1 體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代下對(duì)品牌內(nèi)涵的重新界定

品牌是影響顧客購(gòu)買決策的重要因素，也是使企業(yè)具有持久競(jìng)爭(zhēng)力的一種戰(zhàn)略性資源.長(zhǎng)期以來，人們對(duì)品牌內(nèi)涵及品牌價(jià)值在認(rèn)知上存在很大誤區(qū)，普遍認(rèn)為品牌是一種與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)相區(qū)別的商業(yè)名稱及其標(biāo)志，是企業(yè)自身價(jià)值的體現(xiàn).這一觀念造成不少企業(yè)只是盲目地從自身方面創(chuàng)建品牌，而忽略了從消費(fèi)者的角度去認(rèn)知品牌價(jià)值.近年來許多成功品牌的營(yíng)銷實(shí)踐證明：品牌實(shí)際上是一個(gè)以消費(fèi)者為中心的概念，沒有消費(fèi)者的參與就沒有真正意義的品牌.品牌作為產(chǎn)品的標(biāo)識(shí)，它可以用來辨別和區(qū)分不同企業(yè)同類產(chǎn)品之間的差異，這種差異形成消費(fèi)者對(duì)不同品牌的印象，消費(fèi)者正是憑借著對(duì)品牌產(chǎn)生的一種感覺和體驗(yàn)來幫助其選擇或識(shí)別產(chǎn)品.這就是所謂的品牌認(rèn)知，消費(fèi)者對(duì)品牌價(jià)值的認(rèn)知是品牌資產(chǎn)價(jià)值的一個(gè)重要組成部分.[1]

品牌之所以成為品牌，就在于它能夠激發(fā)消費(fèi)者的情感依戀，在消費(fèi)者內(nèi)心產(chǎn)生共鳴，引發(fā)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)及其產(chǎn)品的信任.加強(qiáng)與消費(fèi)者之間的互動(dòng)使其更具有價(jià)值，增加品牌的吸引力與感召力.因此，品牌是顧客體驗(yàn)的總和.

當(dāng)前，經(jīng)濟(jì)形態(tài)已經(jīng)由農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)和服務(wù)經(jīng)濟(jì)發(fā)展為現(xiàn)階段的體驗(yàn)經(jīng)濟(jì).未來競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)就是消費(fèi)者的體驗(yàn).誰使消費(fèi)者產(chǎn)生了難忘的體驗(yàn)，誰就將贏得市場(chǎng).[2]伴隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，消費(fèi)者的消費(fèi)觀念和消費(fèi)形態(tài)發(fā)生改變，企業(yè)營(yíng)銷方式也必然要隨之轉(zhuǎn)變.消費(fèi)需求的變化，使得品牌的內(nèi)涵也發(fā)生了深刻變化.品牌不再僅僅是“一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用”(AMA定義)，而更加關(guān)注品牌與消費(fèi)者之間的互動(dòng)關(guān)系，注重消費(fèi)者的感官、情感、思考、行為等因素.品牌與品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)也不再局限于品牌所代表的產(chǎn)品或服務(wù)之間的競(jìng)爭(zhēng)，而是聚焦于消費(fèi)者對(duì)品牌的體驗(yàn).品牌體驗(yàn)將成為消費(fèi)者選擇、識(shí)別和認(rèn)同品牌的重要影響因素，能為消費(fèi)者帶來非凡、獨(dú)特體驗(yàn)的品牌將最終贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì).

2 體驗(yàn)營(yíng)銷是提升品牌價(jià)值的競(jìng)爭(zhēng)利器

體驗(yàn)營(yíng)銷是企業(yè)以服務(wù)為重心，以商品為素材，從生活與情境出發(fā)，塑造感官體驗(yàn)及思維認(rèn)同，以此抓住消費(fèi)者的注意力，改變消費(fèi)行為，并為產(chǎn)品找到新的生存價(jià)值與空間的營(yíng)銷方式.[3]其核心是為消費(fèi)者提供滿足消費(fèi)者體驗(yàn)需求的體驗(yàn)產(chǎn)品.與傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式相比，體驗(yàn)營(yíng)銷最大的特點(diǎn)就是將消費(fèi)者真正放在了營(yíng)銷戰(zhàn)略核心的地位，從消費(fèi)者的角度，根據(jù)消費(fèi)者的需求和能力，按照消費(fèi)者的習(xí)慣和價(jià)值觀來開展?fàn)I銷活動(dòng).

2.1 體驗(yàn)營(yíng)銷注重個(gè)性需求

體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代是一個(gè)以自我展示、自我實(shí)現(xiàn)為典型特征的經(jīng)濟(jì)時(shí)代.在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)背景下，消費(fèi)者越來越追求消費(fèi)的差異化和個(gè)性化，以滿足自身不斷增長(zhǎng)的自我實(shí)現(xiàn)的需求.人們極力追求那些能夠促成自身個(gè)性化形象形成、張揚(yáng)獨(dú)特個(gè)性的產(chǎn)品或服務(wù).傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式已不能應(yīng)對(duì)消費(fèi)者多元化、個(gè)性化的需求.體驗(yàn)營(yíng)銷以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，重點(diǎn)關(guān)注消費(fèi)者身份的象征、美好的感覺、時(shí)尚與潮流、刺激性與趣味性等多種因素，提供給消費(fèi)者更大的想象與愿望空間；鼓勵(lì)消費(fèi)者張揚(yáng)個(gè)性，并全面滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求.因此，體驗(yàn)營(yíng)銷能夠在一定程度上減少消費(fèi)者的抱怨，提高消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品及品牌的滿意度和美譽(yù)度.

2.2 體驗(yàn)營(yíng)銷關(guān)注情感體驗(yàn)

企業(yè)經(jīng)營(yíng)品牌的目的是想通過消費(fèi)者對(duì)品牌的感性認(rèn)知，提高品牌忠誠(chéng)度，從而提高競(jìng)爭(zhēng)力.消費(fèi)者購(gòu)買商品不僅關(guān)注得到怎樣的產(chǎn)品，而且更加關(guān)注消費(fèi)或使用產(chǎn)品時(shí)的體驗(yàn)感受，或者是追求某種特定產(chǎn)品品牌與理想的自我形象相吻合.即消費(fèi)者更加關(guān)注品牌與自身關(guān)系的密切程度，偏好那些能與自我心理需求相一致的感性產(chǎn)品與品牌.體驗(yàn)營(yíng)銷能夠從消費(fèi)者的心理感受出發(fā)，了解和把握消費(fèi)者的情感傾向，幫助消費(fèi)者挖掘內(nèi)心的潛在需求，探究消費(fèi)活動(dòng)中導(dǎo)致消費(fèi)者情感變化的因素，設(shè)計(jì)開發(fā)能滿足消費(fèi)者情感需求的產(chǎn)品，使消費(fèi)者對(duì)企業(yè)及其產(chǎn)品和品牌產(chǎn)生良好印象，乃至形成偏愛，從而提高消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度.

2.3 體驗(yàn)營(yíng)銷重視文化內(nèi)涵

隨著我國(guó)居民生活水平的提高，人們對(duì)生活品質(zhì)有了更高的要求.消費(fèi)者開始重視產(chǎn)品的文化價(jià)值和文化底蘊(yùn)，希望在消費(fèi)中能展示自己的文化思維和價(jià)值觀念，提升自身的文化素養(yǎng)和品位.文化體驗(yàn)是體驗(yàn)營(yíng)銷的高級(jí)形態(tài)，體驗(yàn)產(chǎn)品的創(chuàng)造和體驗(yàn)營(yíng)銷的運(yùn)用均離不開一定的文化背景和觀念.它既包括一個(gè)國(guó)家或民族的文化，也包括企業(yè)文化和消費(fèi)者的消費(fèi)文化.企業(yè)在品牌經(jīng)營(yíng)中如能很好地運(yùn)用體驗(yàn)營(yíng)銷，充分發(fā)掘體驗(yàn)產(chǎn)品的文化內(nèi)涵，不僅能提煉企業(yè)文化，增強(qiáng)企業(yè)凝聚力，而且能夠和消費(fèi)者在精神層面上產(chǎn)生共鳴，給品牌增添許多人文氣息，有助于提升品牌的文化價(jià)值.

2.4 體驗(yàn)營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)親身感受

體驗(yàn)營(yíng)銷特別注重消費(fèi)者的主動(dòng)參與.今天的消費(fèi)者不僅關(guān)注得到怎樣的產(chǎn)品，而且更加關(guān)注如何得到這一產(chǎn)品，期望能親自參與到產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、開發(fā)與消費(fèi)過程，并從中獲得最大的成就感和滿足感.體驗(yàn)營(yíng)銷很好地滿足了消費(fèi)者這一需求，讓消費(fèi)者能夠親自參與到產(chǎn)品和服務(wù)的開發(fā)與制造，親身體驗(yàn)消費(fèi)過程的每一個(gè)細(xì)節(jié).這就要求營(yíng)銷人員必須重點(diǎn)考慮如何使產(chǎn)品或服務(wù)在推出之前就能全面反映消費(fèi)者的訴求，根據(jù)這一思路設(shè)計(jì)出來的體驗(yàn)是動(dòng)態(tài)的，是隨著消費(fèi)者需求的變化而變化的，在品牌經(jīng)營(yíng)中將大大提高品牌的生命力.

3 提升品牌價(jià)值的體驗(yàn)營(yíng)銷策略

3.1 滿足個(gè)性需求，塑造品牌特性

品牌特性是品牌所呈現(xiàn)的基調(diào)和性格，它代表了某種特定的生活方式、價(jià)值取向和消費(fèi)觀念.運(yùn)用體驗(yàn)營(yíng)銷能夠?yàn)橄M(fèi)者營(yíng)造一種生活方式和文化氛圍，借此與消費(fèi)者建立一種情感上的溝通與聯(lián)系，有助于強(qiáng)化消費(fèi)者的購(gòu)買意愿.[4]在當(dāng)前產(chǎn)品同質(zhì)化日趨嚴(yán)重、競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的市場(chǎng)環(huán)境中，質(zhì)量與價(jià)格已不足以打動(dòng)消費(fèi)者，個(gè)性化的產(chǎn)品更能獲得消費(fèi)者的青睞.品牌個(gè)性在很大程度上影響著消費(fèi)者的態(tài)度.消費(fèi)者傾向于使用與自身個(gè)性相仿的品牌，或是與自己所期望的個(gè)性相同的品牌，以品牌個(gè)性來展示自我.因此，企業(yè)應(yīng)著力打造其與目標(biāo)消費(fèi)群體自我形象相一致的品牌個(gè)性，并突出強(qiáng)調(diào)和傳達(dá)這種個(gè)性.只有當(dāng)品牌所代表的象征意義與自己希望構(gòu)建的自我形象相匹配時(shí)，消費(fèi)者才會(huì)接近和選擇該品牌.[5]聞名世界的“萬寶路”就是憑借其創(chuàng)造的英俊粗獷、充滿陽剛之氣的美國(guó)牛仔形象征服了全世界的男性消費(fèi)者，滿足了消費(fèi)者抽萬寶路香煙、獲得男子漢氣概的心理訴求，讓全球男性消費(fèi)者如癡如醉.

3.2 強(qiáng)化情感體驗(yàn)，提高品牌忠誠(chéng)度

情感是人的需要是否得到滿足時(shí)所產(chǎn)生的一種對(duì)客觀事物的態(tài)度和內(nèi)心體驗(yàn).體驗(yàn)營(yíng)銷主要通過探究消費(fèi)者的情感需求、滿足消費(fèi)者的情感體驗(yàn)來實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo).消費(fèi)者在購(gòu)買與選擇產(chǎn)品時(shí)，對(duì)于個(gè)性獨(dú)特、能滿足自己某種情感訴求的產(chǎn)品和服務(wù)會(huì)產(chǎn)生情感上的依戀，從而激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買情緒，并引發(fā)購(gòu)買行為.因此，積極的品牌體驗(yàn)?zāi)苁瓜M(fèi)者對(duì)企業(yè)及其產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)生良好印象，極大地影響顧客價(jià)值的感知，能使消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生強(qiáng)烈的心理歸屬感和認(rèn)同感，使企業(yè)獲得高度的顧客滿意乃至顧客忠誠(chéng)，提高企業(yè)品牌的忠誠(chéng)度.引領(lǐng)全球咖啡消費(fèi)潮流的星巴克成功地運(yùn)用了體驗(yàn)營(yíng)銷，把一種普通的咖啡飲品發(fā)展成為與眾不同、具有高附加值的品牌.星巴克對(duì)消費(fèi)者的吸引力不僅在于咖啡的品質(zhì)和良好的服務(wù)，更在于其為消費(fèi)者所營(yíng)造的品位獨(dú)特、輕松溫馨、典雅悠閑的氛圍，打造了一個(gè)除了家和辦公室之外的“第三生活空間”，讓消費(fèi)者感受到星巴克浪漫的小資情調(diào)，從而把星巴克咖啡變成了一種獨(dú)一無二的情感享受和精神體驗(yàn).

3.3 創(chuàng)造文化體驗(yàn)，提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力

文化是一個(gè)國(guó)家、地區(qū)的民族特征、價(jià)值觀念、生活方式、風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰、倫理道德、教育水平、語言文字等的總和，它在塑造消費(fèi)者良好體驗(yàn)的過程中，扮演著十分重要的角色.文化體驗(yàn)是企業(yè)針對(duì)產(chǎn)品的特點(diǎn)和消費(fèi)者的消費(fèi)心理，在營(yíng)銷活動(dòng)中運(yùn)用文化造勢(shì)，建立起一種品牌與文化需求之間的聯(lián)系，從產(chǎn)品開發(fā)到品牌命名、品牌設(shè)計(jì)、品牌宣傳等均滲入濃郁的文化氣息，從而讓消費(fèi)者在獲得產(chǎn)品實(shí)體的同時(shí)，還能獲得一種文化感受和精神上的滿足.[6]許多成功品牌的背后都有著深厚的文化底蘊(yùn)和文化優(yōu)勢(shì).例如消費(fèi)者喜歡Levi’S牛仔褲，更多的是體驗(yàn)牛仔精神的美國(guó)文化.Levi’S商標(biāo)圖像是兩匹馬各拉著牛仔褲的一條褲管往兩個(gè)相反的方向使勁拽——這是Levi’S和兩匹馬間的比賽.它不僅展現(xiàn)了其堅(jiān)固耐穿的品質(zhì)，更是表現(xiàn)了美國(guó)人堅(jiān)韌正直的精神.如今人們喜歡Levi’S品牌，早已超越牛仔褲本來意義，更重要的是體驗(yàn)到美國(guó)人不斷創(chuàng)新與個(gè)性化的精神文化.

3.4 通過品牌體驗(yàn)，提升品牌感知價(jià)值

品牌體驗(yàn)是消費(fèi)者對(duì)品牌的具體感受和經(jīng)歷，是決定品牌權(quán)益的關(guān)鍵因素.消費(fèi)者對(duì)品牌感知價(jià)值的大小會(huì)影響其對(duì)品牌的偏愛程度，進(jìn)而影響到品牌選擇.體驗(yàn)營(yíng)銷注重消費(fèi)者的參與，并借此與消費(fèi)者產(chǎn)生互動(dòng)，促使消費(fèi)者接受品牌所傳遞的信息，以樹立品牌形象，建立品牌忠誠(chéng).許多世界知名品牌，例如耐克、別克、蘋果、可口可樂等在開拓市場(chǎng)的過程中均成功地運(yùn)用了體驗(yàn)營(yíng)銷策略，鼓勵(lì)消費(fèi)者積極參與，對(duì)市場(chǎng)形成了強(qiáng)大的穿透力，取得了良好的營(yíng)銷效果.在品牌與消費(fèi)者的互動(dòng)中，通過創(chuàng)造與眾不同的品牌體驗(yàn)，使消費(fèi)者在互動(dòng)中了解、感受和認(rèn)同品牌.獨(dú)特的體驗(yàn)形成消費(fèi)者對(duì)品牌的感性認(rèn)知，進(jìn)而對(duì)品牌產(chǎn)生偏愛和依賴.因此，積極吸引消費(fèi)者參與品牌互動(dòng)，為之提供更加豐富多彩的品牌體驗(yàn)，有利于提高顧客的滿意度，培養(yǎng)忠誠(chéng)的顧客，提升品牌的感知價(jià)值.

綜上所述，在品牌競(jìng)爭(zhēng)取代產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)，品牌競(jìng)爭(zhēng)催生品牌體驗(yàn)的體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，傳統(tǒng)品牌的運(yùn)營(yíng)模式越來越受到挑戰(zhàn).在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，品牌體驗(yàn)已經(jīng)成為消費(fèi)者感知、識(shí)別和選擇品牌的首要因素.體驗(yàn)營(yíng)銷作為一種新型的營(yíng)銷模式，已經(jīng)被越來越多的企業(yè)所了解并在實(shí)踐中加以運(yùn)用，實(shí)施體驗(yàn)營(yíng)銷是企業(yè)進(jìn)行品牌塑造、建立品牌忠誠(chéng)和提升品牌價(jià)值的重要戰(zhàn)略選擇.

〔1〕李寧，紀(jì)海芹.體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)下品牌價(jià)值的提升[J].現(xiàn)代商業(yè)，2008（21）：113-114.

〔2〕（美）約瑟夫·派恩，詹姆斯·H·吉爾摩.體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)[M].夏業(yè)良，譯.北京：機(jī)械工業(yè)出版社，2002：36-38.

〔3〕（美）伯德·H·施密特.體驗(yàn)式營(yíng)銷[M].北京：中國(guó)三峽出版社，2001：13-22.

〔4〕謝丹，羅必鵬.基于體驗(yàn)營(yíng)銷的品牌建設(shè)分析[J].科技創(chuàng)業(yè)月刊，2007（4）：86-87.

〔5〕李文娟.基于象征性消費(fèi)行為的品牌管理研究[J].現(xiàn)代商業(yè)，2009（6）：8-9.

〔6〕張軍峰.淺析體驗(yàn)營(yíng)銷與提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力[J].現(xiàn)代農(nóng)業(yè)，2008（3）：94-95.

F713.50

A

1673-260X（2011）09-0054-02

閩江學(xué)院科技育苗資助項(xiàng)目（YSY09004）