段知力

(湖南城市學(xué)院美術(shù)與藝術(shù)設(shè)計系，湖南益陽413000)

發(fā)揮戶外廣告優(yōu)勢，提升長沙城市形象＊

段知力

(湖南城市學(xué)院美術(shù)與藝術(shù)設(shè)計系，湖南益陽413000)

戶外廣告已經(jīng)成為城市形象與文化的重要載體，展現(xiàn)出城市的精神風(fēng)貌和城市的創(chuàng)新與活力，成為城市形象建設(shè)的重要組成部分。應(yīng)本著有利于打造長沙城市形象這一點出發(fā)，合理規(guī)劃、全面設(shè)計、科學(xué)設(shè)置。

戶外廣告;城市形象;環(huán)境

現(xiàn)代戶外廣告是指運用城市室外的傳播媒介，傳播商業(yè)、公益、社會、公關(guān)、形象等信息的廣告，主要是指張貼、設(shè)置、繪制在城市繁華地段、商業(yè)鬧市中心、交叉路口、旅游路線、車站、碼頭、機(jī)場、高大建筑物等露天場地和交通工具上的廣告。長沙市作為經(jīng)濟(jì)繁榮的內(nèi)陸城市，由于物質(zhì)需求多元化導(dǎo)致城區(qū)內(nèi)的戶外廣告形式多樣和數(shù)量激增。恰如其分設(shè)置的戶外廣告，無疑是對長沙城市形象的美化，給人以賞心悅目之感。但是如果無節(jié)制、無秩序地設(shè)置戶外廣告，那就會變成巨大的視覺污染，對長沙市整體環(huán)境的協(xié)調(diào)和美觀造成破壞，對長沙的城市形象帶來負(fù)面影響。

一 長沙市戶外廣告現(xiàn)狀的特點

據(jù)有關(guān)資料記載，長沙的戶外廣告最早出現(xiàn)在20世紀(jì)初，當(dāng)時主要以墻面油漆廣告為主，20世紀(jì)中期，長沙開始制作霓虹燈廣告，但當(dāng)時制作工藝簡單，色彩單一。20世紀(jì)80年代戶外廣告進(jìn)入了復(fù)蘇時期，大量的外商戶外廣告進(jìn)入，新材料、新工藝逐漸應(yīng)用到戶外廣告的制作中來，同時還推動了戶外廣告創(chuàng)新意識的出現(xiàn)。90年代中后期以來，城市環(huán)境不斷美化，城市形象意識開始在全國范圍興起，戶外廣告、漂亮的候車亭、寬敞氣派的大道與繁華商業(yè)區(qū)齊輝。長沙市也加入到城市環(huán)境建設(shè)的隊伍中來，大力推進(jìn)城市戶外廣告的發(fā)展。在不少主干道上可以見到三維的、動感的、高新技術(shù)戶外廣告形式，風(fēng)格多樣，材料各異，加上高科技的手段豐富了戶外創(chuàng)意手法，為城市建筑、城市街道增添光彩。

與此同時，城市的管理者開始意識到戶外廣告對城市環(huán)境的影響，開始了戶外廣告的整頓和規(guī)劃工作。如2003年長沙火車站的規(guī)劃整頓。改造前，車站廣場附近是廣告林立，各種各樣的明星商業(yè)廣告漫天飛，甚至連售票大廳、站臺出口等公共設(shè)施的建筑立面上都豎起了巨大的廣告牌，嚴(yán)重影響了長沙城市的容貌。進(jìn)行火車站整體規(guī)劃后，戶外廣告的形象也得到了改觀。

戶外廣告的規(guī)劃應(yīng)該是建立在理論知識和實際資料分析相結(jié)合的基礎(chǔ)之上的，通過對長沙中心城區(qū)戶外廣告現(xiàn)狀的全面調(diào)查發(fā)現(xiàn)，長沙戶外廣告布局具有以下特征:(1)集聚效應(yīng)明顯。長沙城區(qū)戶外廣告呈現(xiàn)出集聚區(qū)、集聚帶、集聚點三種形式。黃興路步行街、坡子街、解放路酒吧一條街和太平街形成最明顯的戶外廣告集聚區(qū);各主要商業(yè)街道如勞動路、蔡鍔路、芙蓉路、麓山南路等形成廣告集聚帶;道路交叉口和車站廣場等形成戶外廣告集聚點。(2)遞減規(guī)律。戶外廣告的數(shù)量與密度從城市中心地區(qū)向外圍市區(qū)戶外廣告逐漸遞減，具有明顯的離心特征。戶外廣告的密度是指單位城市空間內(nèi)所擁有的戶外廣告的面積，密度越高表示該地區(qū)戶外廣告越密集，商業(yè)氣氛也越濃厚。在五一廣場交叉口擁有戶外廣告30多個，而離中心城區(qū)稍遠(yuǎn)的溁灣鎮(zhèn)交叉口僅擁有戶外廣告5個。(3)波狀起伏。一個區(qū)域或一條道路的戶外廣告密度并不是一成不變的，它會呈現(xiàn)出許多波狀起伏的區(qū)域，這些區(qū)域恰恰位于道路交叉口處。因為道路交叉口是人流、車流交匯點，消費者數(shù)量多、種類復(fù)雜，吸引眾多的商家在此布置廣告，形成戶外廣告密度的突起點。而且由于各道路的商業(yè)性質(zhì)的差異，道路中段廣告種類趨同，但道路的交匯處廣告種類出現(xiàn)復(fù)雜化和多元化。

二 戶外廣告對長沙城市形象的影響

城市是文化的集中體現(xiàn)。既是物質(zhì)文化的載體，又是文化活動的空間和場所，還是文化創(chuàng)造活動的對象。城市是一個有機(jī)的活體，如同一個人，有自己的個性和靈魂，而城市的靈魂就是其體現(xiàn)出來的文化。文化包括三個層次，其核心部分是精神的內(nèi)容，即精神、宗教、文學(xué)、藝術(shù)和意識形態(tài)。第二個層次是生活方式所表現(xiàn)出來的文化特色，如風(fēng)俗、衣飾、飲食、節(jié)日、禮儀等的方式和形態(tài)。第三個層次即城市的外部形態(tài)，如城市的平面布局、主體建筑、街道的文化風(fēng)貌等。城市的三個層次相互制約，形成了一個城市的文化整體［1］。長沙作為湖湘文化的中心，楚文化發(fā)源地，素有“屈賈之鄉(xiāng)，瀟湘沫泗”之稱，屈原、賈誼、司馬遷、杜甫、李白、韓愈、劉長卿、袁枚等古代文化巨匠都曾“一為遷客去長沙”，為古城留下了千古絕唱和傳世碑刻。長沙又是程朱理學(xué)、陸王心學(xué)的發(fā)祥地之一，宋代胡安國，明代王守仁，清代王夫之等，無不把長沙作為他們的治學(xué)的寶地。長沙獨特的文化財產(chǎn)和文化事業(yè)的健康發(fā)展造就了良好的文化環(huán)境，為戶外廣告的設(shè)置和發(fā)展奠定了良好的文化基礎(chǔ)和氛圍。

戶外廣告是城市文化的組成部分，起著美化城市、引領(lǐng)城市文化和城市功能標(biāo)識的作用。戶外廣告中融入城市文化設(shè)計，有助于傳播城市文化理念，使人們增加對城市的認(rèn)同感和依賴感，增強(qiáng)城市的文化凝聚力，促進(jìn)城市精神文化的發(fā)展。長沙一直享有“星城”的美譽，在電視業(yè)、出版業(yè)、文化娛樂等方面顯示了相當(dāng)?shù)膶嵙陀绊懥?，可以作為長沙的標(biāo)志性或是主流形象。設(shè)計者需要深刻體會和挖掘長沙城市文化的精髓和時代特征，借助造型、色彩、材料、工藝、裝飾、圖案等視覺表現(xiàn)符號，進(jìn)行構(gòu)思創(chuàng)意，恰當(dāng)?shù)乇憩F(xiàn)出長沙的人文精神，使作品符合時代精神和城市精神。在廣場周邊、文化氣息較濃的街區(qū)、歷史文化街區(qū)、旅游景點等區(qū)域，可發(fā)展造型新穎、體現(xiàn)星城特色的環(huán)境小品類戶外廣告，渲染長沙的文化氣息，提高城市文化品位;另一方面，目前長沙的戶外公益廣告數(shù)量較少，可以把公益廣告和商業(yè)推廣結(jié)合起來，如充分借助電子屏幕、滾動燈箱等新型戶外媒體，以公益廣告為主，交替出現(xiàn)商業(yè)廣告和公益廣告的內(nèi)容，達(dá)到經(jīng)濟(jì)利益和社會利益雙豐收的效果，提高公益廣告的社會文化功能，加強(qiáng)城市文化精神對群眾的文化感染功能，激發(fā)人們的高尚情操，促使城市文化朝著更加健康的方向發(fā)展，維護(hù)城市的穩(wěn)定發(fā)展。

隨著市場經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，戶外廣告的作用日益顯著，戶外廣告在樹立品牌、指導(dǎo)消費和引領(lǐng)時尚方面的影響越來越大。戶外廣告作為大眾傳播媒介，不僅起到了很好的廣告?zhèn)鞑バ?yīng)，而且也體現(xiàn)了城市經(jīng)濟(jì)的活躍和繁榮，展示了城市的形象和政府的形象。

改革開放以后，長沙的經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，到2005年長沙GDP達(dá)到1519.9億元。其中第三產(chǎn)業(yè)是長沙的優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)，對推動城市經(jīng)濟(jì)的發(fā)展起到了十分重要的作用，也是展示城市形象的重要組成部分。長沙是中西部城市中人均收入最高的城市之一，高收入帶動了消費。從黃興南路步行商業(yè)街到五一廣場一帶，為長沙的商業(yè)核心區(qū)域。長沙的足沐休閑產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)，餐飲業(yè)也呈現(xiàn)爆滿態(tài)勢，無論是街頭小吃還是酒店排檔，都擁有大批的客源。家樂福、沃爾瑪、麥德龍和普爾斯馬特四大國際連鎖超市先后在長沙擁有一家或多家分店，長沙市第三產(chǎn)業(yè)的迅猛發(fā)展，同時也促進(jìn)了戶外廣告業(yè)的高速增長。在文化產(chǎn)業(yè)方面，猶如“超級女聲”在電視媒體上的效應(yīng)一樣，長沙豎起一面鮮明的旗幟，并在全國引領(lǐng)風(fēng)騷，涌現(xiàn)出享譽全國的以湖南衛(wèi)視、金鷹節(jié)為代表的“電視湘軍”，以《體壇周報》為典型的“出版湘軍”等，這些宣傳吸引了受眾的眼球，提高了企業(yè)和產(chǎn)品的知名度，贏得了更多的信譽，增加了市場占有率。

三 發(fā)揮戶外廣告優(yōu)勢，提升長沙城市形象

戶外廣告應(yīng)積極參與城市形象建設(shè)，充分發(fā)揮自身優(yōu)勢，提升長沙城市形象。戶外廣告優(yōu)勢的發(fā)揮需要通過合理規(guī)劃、全面設(shè)計、科學(xué)設(shè)置才能有效實現(xiàn)。

(一) 合理規(guī)劃

合理規(guī)劃就是通過戶外廣告現(xiàn)狀分析，確定規(guī)劃原則和方案，規(guī)劃的主要內(nèi)容包括進(jìn)行整體布局、制定設(shè)置準(zhǔn)則、提出重點地段的廣告設(shè)置要求。通過對戶外廣告的整體布局規(guī)劃，明確戶外廣告對公共空間資源及設(shè)施的使用原則，明確不同區(qū)域、不同類型及不同用途戶外廣告的設(shè)置原則，為城市戶外廣告的設(shè)置與管理提供依據(jù)。從長沙的城市性質(zhì)來看，長沙是一個消費型城市，山水風(fēng)貌獨特的歷史文化名城。對于歷史文化名城，一般都有不少需要嚴(yán)格保護(hù)控制的地區(qū)，因此在這些區(qū)域必須嚴(yán)格控制戶外廣告的設(shè)置。對于教育科研設(shè)計用地、醫(yī)療衛(wèi)生用地和行政辦公用地等對城市形象起重要作用的區(qū)域尤其要進(jìn)行合理的控制。同時在商業(yè)用地、娛樂休閑用地等區(qū)域則應(yīng)該充分發(fā)揮戶外廣告的宣傳性和商業(yè)性，對其數(shù)量、檔次、空間和時間上的安排等進(jìn)行有效地引導(dǎo)。戶外廣告作為一種文化載體，記載了歷史，傳承了文化，應(yīng)符合城市的人文環(huán)境，與城市的地域文化特色相融合。

(二) 全面設(shè)計

全面設(shè)計包括兩個方面的內(nèi)容，其中包括對于新建城區(qū)戶外廣告的設(shè)計和老城區(qū)中戶外廣告的設(shè)計問題。對于新建城區(qū)的戶外廣告設(shè)計，在整體規(guī)劃時就要充分考慮，結(jié)合城區(qū)功能的分區(qū)規(guī)劃出戶外廣告設(shè)置的原則與要求，然后再從詳細(xì)規(guī)劃中規(guī)定出戶外廣告的規(guī)劃要求，包括占據(jù)的空間、位置及與建筑、景觀、道路之間的關(guān)系，而后再在建筑設(shè)計中體現(xiàn)規(guī)劃的要求，把戶外廣告作為應(yīng)有的因素納入建筑設(shè)計之中。

在戶外廣告設(shè)置過程中，要綜合考慮各種相關(guān)因素，主要包括:戶外廣告設(shè)計本身的形狀及結(jié)構(gòu)形式、材料、表現(xiàn)手段、媒體和位置的選擇;對戶外廣告所處建筑空間環(huán)境及公共設(shè)施形態(tài)和氣氛的把握等。通過全面設(shè)計，戶外廣告才能以嶄新的面貌，更積極地參與城市形象建設(shè)，與城市中的建筑、公共環(huán)境藝術(shù)及公共設(shè)施之間形成有效的互動關(guān)系，更有效地利用建筑空間及設(shè)施，以戶外廣告靈活多樣的表現(xiàn)形式為城市空間增添光彩，與城市建筑及公共空間環(huán)境相協(xié)調(diào)。目前長沙市的大部分戶外廣告千篇一律、缺乏創(chuàng)意，很容易讓人產(chǎn)生視覺疲勞。這不僅達(dá)不到美化城市環(huán)境的作用，而且還會影響其經(jīng)濟(jì)效益。創(chuàng)新是創(chuàng)意的本質(zhì)，要制作出有創(chuàng)意的戶外廣告，就必須尋求形式上、內(nèi)容上、表現(xiàn)手法上的創(chuàng)新，正所謂“創(chuàng)意人人皆有，巧妙各自不同”，我們只有洞察消費者的內(nèi)心，追求別致、新穎、獨特，才能從生活中去追尋戶外廣告的新天地［2］。

(三) 科學(xué)設(shè)置

科學(xué)設(shè)置就是以科學(xué)研究為基礎(chǔ)，對戶外廣告設(shè)置的地點、形態(tài)、數(shù)量、工藝、安全、美觀和內(nèi)容等方面進(jìn)行科學(xué)論證，確定戶外廣告的設(shè)置原則，包括對主要類別的戶外廣告，如建筑物廣告、占道燈箱廣告、燈桿廣告、店鋪招牌、條幅廣告、招貼廣告等的占用空間、尺寸、分布密度、規(guī)格樣式、色彩、燈光等等提出科學(xué)的設(shè)置要求，更要對其設(shè)置的工藝技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)做出科學(xué)的規(guī)范，借此逐步將戶外廣告設(shè)置納入科學(xué)化、法制化、規(guī)范化的軌道?？紤]長沙城市結(jié)構(gòu)形式特點及其個性化城市形象塑造的發(fā)展要求，在長沙總體規(guī)劃的基礎(chǔ)之上，提出長沙城市戶外廣告科學(xué)設(shè)置的結(jié)構(gòu):“一核、兩軸、兩片、多點”。

其中一核指以五一廣場為中心的周邊商業(yè)集中區(qū)，包括黃興路步行街、解放路酒吧街等，以大密度多形式的戶外廣告來體現(xiàn)城市經(jīng)濟(jì)的繁榮、商業(yè)的興盛，表現(xiàn)出長沙作為省會城市的經(jīng)濟(jì)地位與水平。兩軸指城市特色展示軸和城市景觀軸，城市特色展示軸主要包括五一路的兩廂區(qū)域，戶外廣告以展示長沙城市特色、產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢、文化特質(zhì)為目的;城市景觀軸指湘江風(fēng)光帶沿線的戶外廣告，主要是結(jié)合自然環(huán)境形成具有人文關(guān)懷的公益廣告為主，宣傳長沙的城市文化、城市理想和城市道德等。兩片指以金融商務(wù)和科教文教為特色的戶外廣告特色區(qū)域。多點指城市的重要節(jié)點如火車站、汽車站、五一廣場、芙蓉廣場等。

我們的時代是一個注意力經(jīng)濟(jì)時代，長沙市要樹立良好形象，需要長期、細(xì)致地策劃、運作和經(jīng)營。長沙城市形象的打造要充分利用戶外媒體的優(yōu)勢，這不僅對戶外廣告的經(jīng)營者提出了更高的要求，也是長沙市政府和社會各界共同面臨的問題。

［1］周鴻.淺談戶外廣告對城市形象的影響［J］.學(xué)習(xí)月刊，2007，(8).

［2］Bany Culling Worth.Outdoor advertisemenit control［J］.Vincent Nadine－Political science，2002，(5).

(責(zé)任編校:譚緯緯)

F713.8

A

1008－4681(2011)01－0018－02

2010－10－25

段知力(1977－)，男，湖南益陽人，湖南城市學(xué)院美術(shù)與藝術(shù)設(shè)計系講師。研究方向:廣告學(xué)。