李文斌

（武夷學(xué)院 人文與教師教育學(xué)院，福建 武夷山 354300）

論廣告語言的陌生化效果及其禮貌原則策略
——以別克君越汽車廣告為例

李文斌

（武夷學(xué)院 人文與教師教育學(xué)院，福建 武夷山 354300）

廣告語言陌生化是廣告成功的關(guān)鍵。廣告語言陌生化不限于語言諸要素形式上的“局部陌生”。運用禮貌原則策略，在廣告語言和廣告商品之間形成必要的矛盾和張力，可以取得廣告語篇整體陌生化的效果。

廣告語言；陌生化效果；禮貌原則策略；語用分析

言語是在特定的場合中對語言的具體運用，它包括運用語言的說話行為和所說的話。英國哲學(xué)家奧斯汀對人的言語行為進行研究，建立了言語行為理論。該理論認為人們講話就是為了做事，人們講一句話就是在執(zhí)行某種言語行為，如陳述、命令、提問等。奧斯汀認為所有的句子都可以看作施為句，而每一個施為句都包含著三種言語行為：說話行為、施事行為和取效行為。其中說話行為是一種以言指事的言內(nèi)行為，主要強調(diào)言語的發(fā)出；施事行為是一種以言行事的言外行為，主要強調(diào)說者話中的用意;而取效行為是一種以言成事的言后行為，主要強調(diào)聽者受到的影響。

商業(yè)廣告是一種典型的“以言行事”的言語交際行為。商業(yè)廣告涉及廣告主、廣告受眾和廣告商品三個方面。廣告主制作、發(fā)布廣告言語是說話行為，其施事行為是向消費者推銷產(chǎn)品或服務(wù)，取效行為是促使消費者購買產(chǎn)品或服務(wù)。為順利實現(xiàn)以言行事的目的，執(zhí)行推銷產(chǎn)品的施事行為，并進一步促使廣告受眾購買的取效行為發(fā)生，廣告主必須采取有效的說話行為。因此，廣告成功的關(guān)鍵在于新穎獨特的說話行為。

一、廣告語言的陌生化效果

實現(xiàn)廣告語言新穎獨特效果的重要途徑是使廣告語言陌生化。語言陌生化的意義在于瓦解語言方式運作上的自動化和受眾心理上的慣性化，從而重新構(gòu)造受眾對世界的感覺，把一種奇異的與實際生活完全不同的現(xiàn)實展現(xiàn)給受眾。陌生化的主要審美標(biāo)準(zhǔn)是新異或驚奇，即造成受眾審美心理上的新奇感和驚異感。一般認為對廣告語言進行變異可以實現(xiàn)廣告語言的陌生化，從而造成廣告語言的新奇性。這種變異包括語音變異、文字變異、詞語形式變異、語義變異、語義搭配變異和語法變異等途徑。種種的變異手段雖然短時間內(nèi)讓人耳目一新，吸引了受眾的不少眼球，但也帶來了明顯的負面效應(yīng)，如使用繁體字，尤其是使用同音字、諧音字篡改成語、詞語的現(xiàn)象一度非常普遍，不僅不利于國家通用語言文字的推廣，而且不少直接影響到社會主義精神文明建設(shè)和社會主義和諧文化的建設(shè)。為此，2003年9月，國家廣播電視總局頒布了《廣播電視廣告播放管理暫行辦法》。辦法第十三條就明確規(guī)定：廣播電視廣告應(yīng)當(dāng)使用規(guī)范的語言文字，不得故意使用錯別字或用諧音亂改成語。除注冊商標(biāo)及企業(yè)名稱外，不得使用繁體字。

語言是構(gòu)成廣告作品的重要手段。要使廣告語言陌生化，從而實現(xiàn)廣告語言的新奇效果，決不僅限于從語音、詞匯、文字、語法等語言要素方面做表面上的形式文章，陷入“為形式而形式”、“為藝術(shù)而藝術(shù)”的形式自戀境地。就效果而言，在廣告中濫用繁體字、故意使用錯別字或利用諧音亂改成語，僅僅造成廣告語篇中單個字、詞形式上的“局部陌生”，它遠不及一個完整廣告語篇的“整體陌生”給受眾心理上帶來的新奇感、驚異感效果強烈、顯著。在服從廣告策略的前提下，努力淡化廣告語言的商業(yè)氣息，拉大廣告語言和廣告產(chǎn)品之間的距離，在語言和產(chǎn)品之間形成一種必要的矛盾或張力，可以實現(xiàn)廣告語篇的整體陌生化效果。

日常生活中，說話人出于某種目的，經(jīng)常故意使用間接而非直截了當(dāng)?shù)姆绞絹肀磉_自己的思想感情，這種語言現(xiàn)象就是語言的間接性。借助特定的語言環(huán)境，聽話人一般都能正確地識別出間接語言中的言外之意、弦外之音。這一現(xiàn)象引起了言語行為理論學(xué)者們的極大興趣。奧斯汀的學(xué)生塞爾認為間接語言現(xiàn)象實際上是通過另一種言語行為來間接地實施某一種言語行為。[1]F30言語行為理論認為，人們經(jīng)常用間接的方式發(fā)出指令，而不用直接的方式，主要是出于禮貌的考慮。[2]p225-235廣告言語創(chuàng)作過程中，巧妙地運用禮貌原則策略，利用間接語言可以在廣告語言和廣告商品之間形成必要的矛盾和張力，取得陌生化效果。

二、廣告語言陌生化效果的禮貌原則策略

我們無法改變起伏，但可以創(chuàng)造平順；

我們無法改變喧囂，但可以創(chuàng)造寧靜；

我們無法改變前方，但我們可以創(chuàng)造前進的力量。

——別克君越轎車廣告語

時下，從電視屏幕上，我們看到了越來越多類似這樣不像廣告的汽車廣告。如果不借助電視畫面，乍讀到這樣的文字，我們很難想到這是一則商業(yè)廣告：因為它確實迥異于我們習(xí)慣中傳統(tǒng)意義上的 “徐工、徐工，祝你成功”、“威力、威力，夠威夠力”之類“以產(chǎn)品為中心”的叫賣式廣告。它更像在倡導(dǎo)一種生活態(tài)度，宣揚一種人生哲理，我們甚至可以拿這些話語來寬慰一個因為無法改變現(xiàn)實環(huán)境而郁悶的年輕人。如果一定說它是廣告，我們也會覺得它不像商品廣告而更像一則公益廣告。

整則廣告包含了三個復(fù)句六個分句，形成一個廣告語篇。三個復(fù)句之間構(gòu)成排比關(guān)系。每個復(fù)句的前一分句都是“我們無法改變……”句式，勇敢而坦誠地承認了生活中客觀存在許多我們無法改變、逾越、完成的事情。相信任何看到這些話語的人都會自內(nèi)心深處產(chǎn)生一種深深的認同之感：現(xiàn)實生活中我們想做而無法實現(xiàn)的事情、各種各樣的無奈太多了。但如果僅停留在“我們無法改變……”這種“悲嘆哀鳴”的層面，廣告固然可以引發(fā)受眾的共鳴，激起受眾的自憐自怨，但卻無法實現(xiàn)宣傳產(chǎn)品、促成銷售的硬性任務(wù)，于是，后一分句緊承上句，話鋒一轉(zhuǎn)，“但（我們）可以創(chuàng)造……”句式使原本灰色消極的格局頓時扭轉(zhuǎn)，受眾的精神瞬間為之一振：天地原本寬廣，我們完全可以另辟蹊徑，達成人生目標(biāo)。

三個復(fù)句，字面上看個個與汽車無關(guān)，但個個又都巧妙地指涉到汽車：“我們無法改變起伏，但可以創(chuàng)造平順”暗指該車駕乘舒適，可使駕乘者免去道路起伏而帶來的顛簸之感；“我們無法改變喧囂，但可以創(chuàng)造寧靜”暗指該品牌轎車低碳環(huán)保、噪音小；而“我們無法改變前方，但可以創(chuàng)造前進的力量”則暗示了轎車動力強勁，可以幫助我們到達前方。

為了達到推銷商品的最終目的，各類商業(yè)廣告總是千方百計地利用語言去勸說、鼓動、誘導(dǎo)消費者購買所宣傳的產(chǎn)品。就這個意義而言，廣告是說服的藝術(shù)，而抵制說服又是人類的天性。如何消除受眾對廣告天生的抵制心理，心甘情愿地接受廣告主通過語言發(fā)出的“購物指令”，成為廣告主必須首先要考慮解決的問題。

英國語言學(xué)家利奇在《語用學(xué)原則》一書中闡述了禮貌對言語交際的重要作用，并提出了禮貌原則，包括策略準(zhǔn)則、寬宏準(zhǔn)則、贊揚準(zhǔn)則、謙虛準(zhǔn)則、一致準(zhǔn)則和同情準(zhǔn)則六條準(zhǔn)則。君越汽車廣告巧妙地利用禮貌原則策略，運用間接性話語，取得了良好的語言陌生化效果。

（一）策略準(zhǔn)則

該原則要求使他人受損最小，使他人受惠最大。

舒適程度、噪音大小、動力強勁與否是每一位購車者在選擇汽車時必須考慮的因素。廣告用間接性的言語告訴受眾，君越轎車能為消費者提供舒適、寧靜的駕乘感受，而且動力強勁，能夠滿足消費者的用車需要，讓消費者最大程度受惠。

（二）寬宏準(zhǔn)則

該準(zhǔn)則要求使自身受惠最小，使自身受損最大。

交際中，一方的受惠往往是建立在另一方的受損基礎(chǔ)上。產(chǎn)品銷售過程中，賣家受損越大往往意味買家受惠越大。消費者常常通過賣家的受損程度來判定自己是否應(yīng)該實施購買行為。各種促銷廣告屢屢使用“虧本甩賣”、“跳樓價揮淚清倉”、“打折銷售”之類字眼，即是商家利用顧客消費心理，竭力使消費者產(chǎn)生“賣家受惠最小、受損最大”的錯覺，從而實施購買行為。

君越汽車廣告并未涉及汽車價格問題，似乎不同于上述“虧本甩賣”、“降價銷售”等直接涉及寬宏準(zhǔn)則的廣告言語。但利奇在禮貌原則中提出的“惠”和“損”并不僅僅指物質(zhì)上的“得”與“失”，而是廣泛意義上的一對概念。眾所周知，廣告主通過電視媒體發(fā)布廣告，是需要支付大量廣告費用的，采用簡潔明了的言語，直奔主題地介紹產(chǎn)品或企業(yè)是我們常見的商品廣告模式。君越汽車廣告則跳出這一窠臼，三個排比句構(gòu)成的廣告語篇字面上絲毫不涉及汽車更遑論汽車品牌，它更像一個人隔著電視屏幕在和受眾坦誠交流，迥異于傳統(tǒng)直白式的叫賣廣告。支付了巨額廣告費用，卻制作了一則不像“廣告”的廣告，就這個意義而言，廣告主一方可謂“受惠最小，受損最大”。

（三）贊揚準(zhǔn)則

該準(zhǔn)則要求盡力縮小對他人的貶損，盡量夸大對他人的贊揚。

喜歡被贊美是人之天性，每個人都渴望得到別人的認可和贊美。君越汽車廣告巧妙地使用了第一人稱復(fù)數(shù)形式“我們”，無形中拉近了廣告主和受眾之間的心理距離；而“創(chuàng)造平順”、“創(chuàng)造寧靜”、“創(chuàng)造前進的力量”三個同構(gòu)的動賓短語則是對勇于直面現(xiàn)實人生、積極作為、創(chuàng)造更高品質(zhì)生活的“我們”的正面肯定。通過對潛在消費者的褒揚和贊美，給“我們”冠以永不言棄、勇于創(chuàng)造、開拓進取的英雄品質(zhì)，自然能深得“我們”的歡心，并在此基礎(chǔ)上，喚起潛在消費者對君越轎車的好感和認同，產(chǎn)生購買、擁有君越轎車的欲望了。

（四）謙虛準(zhǔn)則

謙虛準(zhǔn)則要求盡量縮小對自身的贊揚，盡量夸大對自身的貶損。

現(xiàn)實生活中，廣告受眾見到了太多冠以“最”、“第一”、“省優(yōu)部優(yōu)國優(yōu)”之類字眼的真真假假的叫賣廣告。越來越多的受眾對這類“王婆賣瓜，自賣自夸”式的廣告持懷疑甚至反感的心態(tài)。君越轎車廣告獨出心裁，摒棄傳統(tǒng)廣告語中司空見慣的自我標(biāo)榜自我贊美手法，連用 “我們無法改變起伏”、“我們無法改變喧囂”和“我們無法改變前方”三個同構(gòu)的主謂短語，表面上看是在自揭其短。實際上，因為“起伏”、“喧囂”和“前方”是誰也無法改變的，所以三個“無法改變”排比格式的接連使用，不僅不會讓受眾擔(dān)憂汽車的質(zhì)量和廠家的技術(shù)能力，反而給人留下了廣告主謙虛、坦誠、低調(diào)的良好印象。

（五）贊同準(zhǔn)則

該準(zhǔn)則要求盡力縮小自身和他人之間的分歧，盡力夸大自身和他人之間的一致。

語用研究表明，當(dāng)交流的各方立場接近、利益一致時，一方提出的要求和指令更容易為對方接受。君越轎車廣告中的三個排比句，先抑后揚，先坦陳現(xiàn)實生活中“我們”共同都有許多“無法改變”之事，接著述說經(jīng)過努力，“我們”同樣都可以有所作為，利用求同心理感化潛在消費者，誘使他們認可廣告語言發(fā)出的間接性購物指令。

（六）同情準(zhǔn)則

同情準(zhǔn)則要求盡力縮小自身對他人的厭惡，盡力夸大自身對他人的同情。

當(dāng)他人站在同情、理解自己的角度提出建議或要求時，因為知道對方是善意友好的，我們往往更容易接受這些建議或要求。2008年，因被部分乘客及網(wǎng)友指責(zé)廣告用語歧視地鐵乘客，“擠嗎？！去買輛車吧！”的廣告被北京地鐵公司陸續(xù)撤下。盡管廣告主和廣告推廣方表示“沒有任何歧視地鐵族”的想法，但廣告受眾則認為“汽車銷售商在地鐵里投放廣告，說明商家把地鐵乘客視作潛在買家，但廣告語中那種輕蔑口氣，暴露出這則精心設(shè)計的廣告中人文觀念的匱乏?！薄捌嚇I(yè)專家認為，如果廣告在設(shè)計時只顧眼球和商業(yè)效應(yīng)，卻沒有顧及受眾心理和社會影響，最終會成為敗筆，難于達到預(yù)期的效果?！盵3]君越汽車廣告可謂深諳此道，雖然廣告語中接連使用三個“我們無法改變”，但卻絲毫不會讓受眾感到沮喪和受歧視，因為如前文所述，“起伏”、“喧囂”、“前方”三樣抽象的事物不是個人能輕易改變的。受眾在解讀這些言語時，更可以根據(jù)各自情況，將廣告中提及的 “無法改變”的事物，視為一種借代的修辭策略，代指現(xiàn)實生活中任何不盡如人意的方面。人生在世，不如意者十之八九，廣告對此表示了深切的同情和理解，容易贏得受眾的信賴和好感，有助于達到推銷產(chǎn)品的目的。

三、結(jié)語

家庭轎車作為一種耐用消費品，因為購車費用相對昂貴，兼之產(chǎn)品的日益同質(zhì)化，銷售競爭越來越激烈。由于大多數(shù)消費者無法弄懂復(fù)雜的汽車術(shù)語，而且受廣告費用等因素制約，廣告主在寶貴的廣告時間內(nèi)也無法向廣告受眾羅列一項項汽車參數(shù)。這種情況下，打文化牌、感情牌，采取情感訴求策略成為汽車廣告的一大利器。我們注意到，越來越多的汽車企業(yè)在推銷汽車產(chǎn)品時采取了這種訴求策略，如斯柯達明銳的汽車廣告語“不盲目跟風(fēng)，不張揚，不爭先，不恐后，不急，不慢，不懼；不畏首畏尾，不退縮，不虛張聲勢”；豐田皇冠的汽車廣告語“亦剛亦柔，故凝練；亦動亦靜，故自信；亦簡亦繁，故包容——知性，演繹人生”；奧迪A4汽車的廣告語 “不懂駕馭自我，何以征服世界？”等。

如果不是電視屏幕上那動靜自如的汽車炫影，我們很難判定這些言語是汽車廣告用語。雖然各屬于不同汽車品牌，但這些廣告語的共同點卻顯而易見：濃厚的書卷氣，比喻、擬人、排比、雙關(guān)等修辭手法的大量運用，對中國文化因素的吸收借鑒，沉穩(wěn)大氣、激情進取的敘事模式等等。相較于早先的汽車廣告極盡渲染夸張之能事，濫用太多的溢美贊揚之詞，當(dāng)代汽車廣告言語則更加地含蓄禮貌，它在不露痕跡地塑造汽車形象的同時，更在不動聲色地以車喻人、建構(gòu)著消費者的群體形象。

汽車廣告和所有其他商業(yè)廣告一樣，推銷產(chǎn)品是其終極目的。“廣告唯一正當(dāng)?shù)墓δ芫褪卿N售——不是娛樂大眾，也不是運用你的原創(chuàng)能力或美學(xué)天賦給人們留下深刻的印象?！盵4]P48大衛(wèi)·奧格威一針見血地指出了廣告的最終功用，并且特別說明娛樂大眾、給人們留下深刻的印象等都只是促成營銷這一根本功能的手段。但“話不投機半句多”，為了說服消費者，廣告主就不能不考慮廣告言語“說什么”和“怎么說”這兩個根本問題。

因此，廣告創(chuàng)作過程中，從廣告戰(zhàn)略的角度，利用禮貌原則策略，使用間接性話語，重新構(gòu)造廣告語言的事實陳述方式，瓦解受眾對廣告語言的常規(guī)反應(yīng)，可以喚醒他們的感知力，引起受眾的注意和探究行為，將受眾的無意注意向有意注意轉(zhuǎn)化，促使受眾充分領(lǐng)略廣告的內(nèi)容和主題。君越轎車廣告采用“以車喻人，人車合一”的間接話語模式，將購物指令以含蓄委婉的方式不露聲色地傳遞給受眾，淡化了廣告的商業(yè)氣息，使廣告言語和廣告產(chǎn)品貌離而神合，形成了廣告語言的陌生化效果，有助于實現(xiàn)廣告促成銷售的最終功用。

[1]張紹杰.《導(dǎo)讀》，見John R.Searle《表述和意義：言語行為研究》[M].北京：外語教學(xué)與研究出版社，2001.

[2]何兆熊.新編語用學(xué)概要[M].上海:上海外語教育出版社，2000.

[3]劉宇鑫.“擠嗎？去買輛車吧！”地鐵廣告遭聲討[N].北京日報，2008-2-15.

[4][美]大衛(wèi)·奧格威《一個廣告人的自由》[M].林樺譯.?？冢汉Ｄ铣霭嫔?，1998.

On Advertising Language Defam iliarization Effect and Politeness Principle Strategy——Amplifying in Advertising Language of Buick Lacrosse

LI Wenbing

（Humanities and Teachers Education School of Wuyi University，Wuyishan，F(xiàn)ujian 354300）

Advertising language defamiliarization is the key to advertising success.Advertising language defamiliarization is not limited to language elements form of"local defamiliariation”.Using the politeness principle strategy,it will form necessary tension and contradiction between advertising language and advertising commodities,and can get the defamiliarization effect from the whole advertising language.

advertising Language；defamiliarization effect；politeness principle strategy；pragmatic analysis

G206.3

A

1674－2109(2011)03－0049－04

2011-03-20

李文斌（1971-），男，漢族，副教授，主要研究方向：語言學(xué)及應(yīng)用語言學(xué)。