裘曉雯

（福建林業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 資源環(huán)境系，福建 南平 353000）

關(guān)于構(gòu)建“森林人家”旅游品牌的若干思考

裘曉雯

（福建林業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 資源環(huán)境系，福建 南平 353000）

“森林人家”是福建省林業(yè)廳和福建省旅游局共同打造的森林生態(tài)旅游品牌。本文在闡述“森林人家”產(chǎn)生的背景和涵義的基礎(chǔ)上，分析了“森林人家”旅游品牌構(gòu)建的意義，最后提出構(gòu)建“森林人家”旅游品牌的若干策略。

森林人家；旅游品牌；構(gòu)建

隨著經(jīng)濟全球化的發(fā)展，國內(nèi)外旅游市場競爭的日趨激烈，推動旅游品牌化發(fā)展，實施旅游品牌戰(zhàn)略，已成為旅游發(fā)展的重要戰(zhàn)略選擇。因此，制定旅游品牌戰(zhàn)略，研究旅游品牌建設(shè)，探尋旅游品牌化發(fā)展的對策，對旅游業(yè)發(fā)展具有重要意義。

一、“森林人家”旅游品牌的內(nèi)涵及建設(shè)背景

工業(yè)化、城市化的迅猛發(fā)展，使得各類“城市病”日益嚴(yán)重，人們回歸自然、放松身心的需求日益強烈。同時，隨著人們環(huán)境意識的增強，旅游者對旅游的感知、期望、態(tài)度和價值取向也發(fā)生了相應(yīng)變化，旅游者越來越注重旅游環(huán)境質(zhì)量[1]。人們越來越向往森林提供的優(yōu)越的生態(tài)環(huán)境、清新宜人的空氣、如詩如畫的自然景觀、耐人尋味的文化內(nèi)涵以及森林的保健功能等。在森林自然環(huán)境中，人們可以進行觀光、攬勝、考察、探索、療養(yǎng)等多種休閑娛樂活動，又可以近距離地感受和了解林區(qū)的風(fēng)土人情、森林民俗文化，接受生態(tài)、科普教育，還可以親自參與植樹造林、農(nóng)耕種植、林果采摘、鄉(xiāng)土菜肴烹飪、手工藝學(xué)習(xí)以及當(dāng)?shù)氐纳鷳B(tài)環(huán)境保護活動，讓旅游者充分體驗到參與的樂趣。在此背景下，一種新型的森林生態(tài)旅游方式——“森林人家”應(yīng)運而生。

福建是我國四大林區(qū)之一，全省有林地面積735.37萬公頃，森林覆蓋率高達63.11%，位居全國首位，堪稱綠都。秀麗的山水，豐富的森林資源，促進了福建森林旅游業(yè)的迅猛發(fā)展。截至2009年底，全省已建成省級以上森林公園85個（其中國家級26個），森林公園面積達17.8萬公頃，年接待量達1097萬人次，旅游總產(chǎn)值10億元；建成省級以上自然保護區(qū)32處（其中國家級10處），自然保護區(qū)面積達80.9萬公頃，占全省土地總面積的6.66%，居華東地區(qū)首位；全省現(xiàn)有200多個國有林場和采育場，生態(tài)公益林面積達4294.3萬畝。

為了充分發(fā)揮本省森林資源豐富的優(yōu)勢，滿足人們回歸自然的精神和心理需求，豐富旅游內(nèi)容；特別是在集體林權(quán)制度改革后，為解決森林資源保護與利用的矛盾，培育森林生態(tài)旅游新的增長點，推動林區(qū)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化，造福廣大林農(nóng)，2006年福建省林業(yè)廳和旅游局在借鑒省外農(nóng)家樂成功經(jīng)驗的基礎(chǔ)上，推出“森林人家”旅游品牌。它以良好的森林資源環(huán)境為背景，以有游憩價值的景觀、景點為依托，充分利用林區(qū)動植物資源和鄉(xiāng)土特色產(chǎn)品，融森林文化與民俗風(fēng)情為一體的，為城市游客提供價廉物美的吃、住、游、娛、購等旅游要素服務(wù)的生態(tài)友好型旅游產(chǎn)品[2]。2006年迄今，全省各地相繼開展“森林人家”旅游品牌建設(shè)，通過積極運作，“森林人家”已成為具有福建特色的森林生態(tài)旅游品牌，成為福建鄉(xiāng)村旅游的新熱點。據(jù)統(tǒng)計，目前福建省“森林人家”已達 358戶，2008年共接待游客 167萬人次，創(chuàng)產(chǎn)值8700多萬元?！吧秩思摇钡慕?jīng)濟效益、社會效益、生態(tài)效益已日益凸顯。

森林自然景觀資源的多樣性與獨特性，具有很高的旅游觀賞價值和文化價值，給游客提供了一種全新體驗的資源條件。但是，資源畢竟只是資源，只有對森林旅游資源的內(nèi)涵進行發(fā)掘、提升，設(shè)計出滿足旅游者文化體驗心理需求的產(chǎn)品，把森林旅游資源優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為旅游產(chǎn)品優(yōu)勢，才能為市場所接受?！吧秩思摇甭糜纹放谱非蟮氖菍μ烊坏纳鷳B(tài)環(huán)境和古樸的民情民風(fēng)的感受和品味，它要求旅游項目的營造要以生態(tài)學(xué)為指導(dǎo)思想，要求游客的行為符合生態(tài)規(guī)范，要求旅游從業(yè)人員和游客善待生態(tài)資源，還要求幫助林農(nóng)以可持續(xù)的方式利用資源，這對旅游規(guī)劃、開發(fā)經(jīng)營和導(dǎo)游都提出了更高的要求?！吧秩思摇笔寝r(nóng)家樂的一種創(chuàng)新形式，是符合福建省資源特色的全新品牌，也是福建新農(nóng)村建設(shè)的一個重要途徑。

二、“森林人家”旅游品牌建設(shè)的作用及意義

旅游品牌集中體現(xiàn)了地區(qū)旅游開發(fā)成果和旅游業(yè)發(fā)展水平，旅游品牌化發(fā)展是市場經(jīng)濟條件下提升旅游產(chǎn)業(yè)競爭力的必然選擇，構(gòu)建“森林人家”旅游品牌對福建旅游業(yè)發(fā)展具有重要的意義。

（一）有助于旅游資源的優(yōu)勢互補，提升福建旅游業(yè)的發(fā)展力

旅游品牌代表一個地區(qū)旅游產(chǎn)業(yè)的主體形象，構(gòu)建“森林人家”旅游品牌可以對旅游資源進行整合規(guī)劃，統(tǒng)籌考慮項目建設(shè)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、接待設(shè)施及旅游環(huán)境等問題，有效聚合各種資源，實現(xiàn)在資源、市場、產(chǎn)品、信息、人才等多方面的優(yōu)勢互補，擴大旅游產(chǎn)業(yè)規(guī)模發(fā)揮規(guī)模效應(yīng)，提高旅游經(jīng)濟效益。同時，旅游品牌的發(fā)展能帶動其他相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，增強福建旅游凝聚力，最終提高旅游業(yè)的發(fā)展力。

（二）有利于招商引資，增強福建旅游業(yè)的運作力

實施“森林人家”旅游品牌戰(zhàn)略，可以為相關(guān)的福建旅游企業(yè)指明投資方向，使企業(yè)在資金籌措及資源分配等方面占有優(yōu)勢，從而優(yōu)化資源配置和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，提升福建旅游業(yè)的整體運作力。

（三）有利于形成營銷優(yōu)勢，提升福建旅游業(yè)的營銷力

旅游產(chǎn)品具有無形性的特征，品牌就成為消費者做出購買決策的重要參考依據(jù)，對旅游企業(yè)顯得尤為重要。構(gòu)建“森林人家”旅游品牌可以集中有限的資源，進行有針對性的產(chǎn)品創(chuàng)新活動和有目的的宣傳促銷活動，更好地推廣旅游企業(yè)形象和產(chǎn)品形象，提高消費者對旅游企業(yè)及旅游品牌的認(rèn)識，有利于形成營銷優(yōu)勢。同時，“森林人家”旅游品牌的建立可以為福建旅游企業(yè)的發(fā)展建立良好的制度環(huán)境，引導(dǎo)旅游企業(yè)不斷深化分工，加強合作與創(chuàng)新，獲得經(jīng)濟上的協(xié)同效應(yīng)，共同提升福建旅游業(yè)的營銷力。

（四）有助于樹立良好的旅游業(yè)形象，擴大福建旅游業(yè)的影響力

旅游品牌化發(fā)展是提升旅游整體形象的重要舉措。構(gòu)建“森林人家”旅游品牌可以通過品牌的塑造，對相關(guān)旅游產(chǎn)品進行策劃、設(shè)計、宣傳，建立與消費者溝通的媒介，在旅游消費者心目中形成獨特的市場賣點，從樹立內(nèi)涵豐富、特色鮮明、風(fēng)格獨特的福建旅游形象。通過良好的旅游品牌形象的樹立，提高消費者對福建旅游業(yè)的認(rèn)知度和忠誠度,擴大福建旅游的知名度和美譽度,從而提升其吸引力和影響力。

（五）有利于促進旅游產(chǎn)品的特色化和精品化，提高福建旅游業(yè)的競爭力

旅游品牌是旅游地自然和人文旅游資源精華的集合，是旅游資源整合的結(jié)果。“森林人家”旅游品牌的確立能在一定程度上約束之前存在的惡性競爭，通過整合和規(guī)劃，避免重復(fù)建設(shè)和模仿開發(fā)，并且能充分挖掘各個地區(qū)的旅游優(yōu)勢，形成錯位化、特色化、精品化的局面，從而提高福建旅游業(yè)的競爭力。

三、打造“森林人家”旅游品牌的策略

（一）準(zhǔn)確定位，突出“森林人家”旅游品牌特色

“森林人家”應(yīng)根據(jù)自身的資源特點，準(zhǔn)確定位，精心策劃，凸現(xiàn)差別，形成自己的特色。在開發(fā)上，要注重地方特色，以自然景觀為主，自然景觀和人文景觀相結(jié)合，在融合當(dāng)?shù)刈匀蝗宋囊氐幕A(chǔ)上加上美學(xué)與文化創(chuàng)意，打造各具特色、不同主題的“森林人家”產(chǎn)品，如田園景觀主題、民間建筑主題、農(nóng)耕文化主題、田園生活主題、人文藝術(shù)主題以及當(dāng)?shù)孛袼坠?jié)慶活動主題等?！吧秩思摇睉?yīng)順應(yīng)和利用原有的環(huán)境，應(yīng)充分利用當(dāng)?shù)厣酱宕迓滢r(nóng)家農(nóng)舍，略加修飾，做到修舊如舊，保持自然古樸，使“森林人家”同當(dāng)?shù)卦鷳B(tài)環(huán)境相吻合，同當(dāng)?shù)孛袼罪L(fēng)情相吻合。在此基礎(chǔ)上，通過創(chuàng)意，例如獨特的建筑造型、田園式的居住環(huán)境、綠色鄉(xiāng)土菜肴、豐富多彩的林事活動等，使“森林人家”本身成為旅游吸引物的一部分，即提高“森林人家”的旅游附加值，使體驗“森林人家”成為吸引游客的重要原因。

（二）科學(xué)規(guī)劃，把握“森林人家”旅游品牌發(fā)展定位

品牌規(guī)劃是旅游發(fā)展的核心和關(guān)鍵。旅游品牌的規(guī)劃應(yīng)當(dāng)與各地具有的旅游資源為基本前提，在旅游發(fā)展目標(biāo)、發(fā)展方案、發(fā)展步驟、具體環(huán)節(jié)的設(shè)計上體現(xiàn)旅游資源的特性，展示旅游資源的特色，符合旅游資源特性發(fā)展上的邏輯合理性，在沒有總體規(guī)劃的情況下，切忌一哄而上，盲目堆砌，造成對景區(qū)和環(huán)境的破壞?！吧秩思摇钡囊?guī)劃，必須立足于對森林資源和野生動植物的嚴(yán)格保護上。應(yīng)遵循自然規(guī)律，對林區(qū)內(nèi)的森林資源、水資源、地質(zhì)資源、生物資源等進行認(rèn)真調(diào)查，在綜合評價的基礎(chǔ)上進行合理的、科學(xué)的規(guī)劃和引導(dǎo)。建在森林公園的，要符合森林公園總體規(guī)劃；建在市郊鄉(xiāng)村的，要符合新農(nóng)村建設(shè)總體規(guī)劃。“森林人家”旅游品牌的發(fā)展，既要凸顯文化牌又要凸顯生態(tài)牌。生態(tài)是生態(tài)文化產(chǎn)業(yè)的特質(zhì)和基本規(guī)定性，它是生態(tài)文化品牌的生命線，要貫徹品牌塑造的始終，“森林人家”旅游品牌的構(gòu)建要借助中國傳統(tǒng)文化所蘊涵的豐富的生態(tài)倫理思想和文化科學(xué)精神塑造生態(tài)文化品牌。

（三）挖掘內(nèi)涵，提升“森林人家”旅游品牌品位

文化是旅游品牌的靈魂。旅游知名度只有在挖掘旅游資源的過程中，將自然特色與文化內(nèi)容結(jié)合起來，尤其重視文化內(nèi)涵的展示，才能提升旅游品牌的層次和品位?！吧秩思摇辈荒軆H停留在“棋牌娛樂+農(nóng)家飯”的層面上，不能徘徊在低端的初級旅游業(yè)態(tài)，要充分挖掘福建林區(qū)特有的歷史文化遺存，突出文化資源特色，將旅游與文化資源結(jié)合，提升“森林人家”旅游品牌的層次和吸引力。福建林區(qū)擁有豐富的歷史文化，林區(qū)民俗豐富多樣，客家文化、閩臺文化和畬族文化各具特色。福建作為全國重點林區(qū)，森林文化根深葉茂，如杉文化、松柏文化、竹文化、茶文化、花文化、古樹名木文化等，這些都是現(xiàn)代生態(tài)文化的源泉。福建鄉(xiāng)村森林別具特色的村莊地頭的古樹、宗族祠堂背后的風(fēng)水林、寺觀林和墳?zāi)沽帜?，尤其是山寨山鄉(xiāng)層層疊疊的木構(gòu)建筑、青瓦灰墻、古井、廊橋、風(fēng)車、石板路以及活動在其間的山民們的生活場景，如今已成為鄉(xiāng)村旅游和民俗旅游的重要載體?！吧秩思摇甭糜纹放频臉?gòu)建應(yīng)深入挖掘福建林區(qū)所蘊含的巨大而豐富的文化傳統(tǒng)和文化資源，形成一批具有持久吸引力的旅游精品，提升旅游資源的品味。

（四）嚴(yán)格管理，夯實“森林人家”旅游品牌發(fā)展基礎(chǔ)

樹立品牌不容易，管理品牌更不容易。要使旅游品牌能夠生存和發(fā)展，應(yīng)嚴(yán)格品牌管理，提升品牌質(zhì)量，最大限度提高游客的滿意度，夯實品牌發(fā)展的基礎(chǔ)。

一要嚴(yán)格質(zhì)量管理。旅游品牌的建立應(yīng)以質(zhì)量為本，大力提高景觀質(zhì)量、環(huán)境質(zhì)量。要充分考慮林區(qū)的環(huán)境、氣候、鄉(xiāng)村民俗、森林文化等條件，營造游客休閑的環(huán)境氛圍，即順應(yīng)和利用原有的地形環(huán)境，服從自然山水景觀的整體效果，以原有山村山寨為基本架構(gòu)，在保持山村山寨原有的土木建筑、古井、石板路，保持原有山村山寨的生態(tài)和風(fēng)貌的基礎(chǔ)上，配套交通、通訊、信息、能源等現(xiàn)代基礎(chǔ)設(shè)施?！吧秩思摇庇箔h(huán)境建設(shè)不僅要注意休閑環(huán)境的營造，而且要考慮到游客食宿的衛(wèi)生、舒適與安全，營造自由、快樂的環(huán)境氛圍。

二要優(yōu)化制度建設(shè)。建立誠信評估、監(jiān)督和失信懲戒體系，引導(dǎo)旅游企業(yè)誠信經(jīng)營，推進旅游企業(yè)信用建設(shè)；制定和完善相關(guān)規(guī)章制度，使旅游工作有法可依、有章可循；運用市場經(jīng)濟的規(guī)律和現(xiàn)代科技手段加強管理，建立和強化監(jiān)督機制，推動“森林人家”旅游品牌健康持續(xù)發(fā)展。

三要提高服務(wù)質(zhì)量。加強對“森林人家”的從業(yè)人員的服務(wù)培訓(xùn)，將專業(yè)的酒店服務(wù)融入到“森林人家”中，提升服務(wù)品質(zhì)，使旅游者在鄉(xiāng)間的環(huán)境中同樣能享受到城市酒店的專業(yè)服務(wù)；堅持“以人為本，微笑服務(wù)，以誠待人，以情感人”，以良好的人文氛圍提高品牌的吸引力和情感價值。

（五）注重推介，強化“森林人家”旅游品牌形象

“森林人家”作為一個新的旅游品牌，知名度還有限，各級旅游管理部門和協(xié)會組織要精心加以策劃宣傳，編制各種宣傳材料，合理利用現(xiàn)代的多種傳媒手段，借助報紙、雜志、廣播、電視等傳播媒體，宣傳和推介旅游品牌，展示“森林人家”獨特的自然風(fēng)光和人文特色，引起社會和大眾的主動關(guān)注。要建立信息平臺，運用互聯(lián)網(wǎng)等信息媒體開展網(wǎng)上旅游促銷和電子商務(wù)業(yè)務(wù)，進一步提高“森林人家”的知名度,擴大品牌影響，增加美譽度，提升核心競爭力，引導(dǎo)更多的游客走進“森林人家”，讓“森林人家”成國內(nèi)受市場歡迎的旅游品牌[3]。

（六）加大扶持，優(yōu)化“森林人家”旅游品牌發(fā)展環(huán)境

積極有效的扶持是旅游品牌發(fā)展的重要條件。構(gòu)建“森林人家”旅游品牌一方面要發(fā)揮政府在旅游品牌構(gòu)建中重要作用。政府要采取必要的扶持行動和政策措施,加強部門協(xié)調(diào)聯(lián)動,實行林區(qū)資源、文化資源等配置的優(yōu)先政策，做好基礎(chǔ)工作,創(chuàng)造“森林人家”旅游品牌化發(fā)展的外部環(huán)境；要逐步完善政府推動、企業(yè)主動、媒體參與的旅游營銷機制，鼓勵多渠道、多途徑、多形式進行“森林人家”旅游品牌宣傳與促銷，加強對品牌保護,完善措施,培育良好的市場環(huán)境。另一方面，要發(fā)揮旅游行業(yè)協(xié)會和各類中介機構(gòu)的服務(wù)職能和作用,構(gòu)建“森林人家”旅游品牌化發(fā)展的服務(wù)體系。推動行業(yè)協(xié)會發(fā)揮品牌評價、推廣、協(xié)調(diào)、管理等方面的優(yōu)勢,為相關(guān)旅游企業(yè)提供多層次、全方位服務(wù)；積極發(fā)展中介組織,培育中介服務(wù)機構(gòu),在“森林人家”旅游的“品牌策劃、認(rèn)證評估、商標(biāo)代理、市場調(diào)查、信息服務(wù)及品牌維護”等領(lǐng)域,為旅游企業(yè)提供社會化服務(wù)。通過多方聯(lián)動，形成推動力量，優(yōu)化發(fā)展環(huán)境，共同推進“森林人家”旅游品牌的可持續(xù)發(fā)展。

[1]邱云美.鄉(xiāng)村生態(tài)旅游芻議[J].安徽農(nóng)業(yè)科學(xué),2007(7):2067.

[2]福建省林業(yè)廳.福建省林業(yè)廳關(guān)于推進“森林人家”休閑健康游的實施意見[EB/OL].http://www.forestry.gov.cn/portal/slgy/s/2467/content-390353.htm l，（2007-01-18）[2011-02-16].

[3]林彬等.福建開展森林人家休閑健康游的探討[J].亞熱帶資源與環(huán)境學(xué)報,2007(3):91.

Several Thonghts on the Construction of Tourism Brand “Forest Home”in Fujian

QIU Xiaowen

(Fujian Forestry Vocational&Technical College，Nanping，F(xiàn)ujian 353000)

“Forest Home”is a new ecological tourism brand jointly launched and developed by Fujian Department of Forestry and Fujian Bureau of Tourism.This paper analyzes the significance of constructing “Forest Home”，and figures out strategies concerned through research on the background and definition for“Forest Home”in Fujian.

Forest Home；tourism brand；construct

F592.757

A

1674－2109(2011)04－0019－04

2011-05-23

裘曉雯（1965－），女，漢族，副教授，主要研究方向：森林生態(tài)旅游。