陸 芳

（江南影視藝術(shù)職業(yè)學(xué)院，江蘇 無錫 214153）

一、旅游業(yè)競爭進入品牌時代

進入21世紀，我國旅游企業(yè)面臨新的機遇和挑戰(zhàn)。隨著境外來我國投資的商務(wù)活動急劇增加，商務(wù)旅游潛力無限，因為國際地位和聲望提高，國際交流不斷增加，各種大規(guī)模國際性、區(qū)域性會議與洽談越來越多，推動大量外國游客來到中國。同時國內(nèi)旅游市場蓬勃發(fā)展，使得中國旅游產(chǎn)業(yè)規(guī)模不斷擴大。旅游業(yè)已真正成為國民經(jīng)濟新的增長點和許多區(qū)域的支柱產(chǎn)業(yè)。但同時旅游企業(yè)普遍存在資產(chǎn)存量小、檔次低、經(jīng)營分散的現(xiàn)狀，要求提升我國旅游企業(yè)競爭力，實施品牌戰(zhàn)略，培養(yǎng)和維護品牌，為旅游企業(yè)宣傳自己的產(chǎn)品，樹立市場形象，形成忠誠的消費群體，從而建立獨特的競爭優(yōu)勢。

今天，企業(yè)參與市場競爭的重要標志之一就是具有強勢競爭力的品牌，品牌競爭正在逐步取代價格競爭、產(chǎn)品競爭，成為最具差異性的競爭手段。然而眾多旅游企業(yè)并不知道如何制定品牌戰(zhàn)略，或認為品牌創(chuàng)建需要巨大費用支持，在品牌面前望而卻步；或認為做品牌是大企業(yè)的事，小企業(yè)只要做好銷售就可以了。

法國著名品牌專家，巴黎高等商業(yè)學(xué)校（HEC）Kapfer教授提出“品牌管理應(yīng)該是涉及企業(yè)資源和所有職能的過程，應(yīng)集中到戰(zhàn)略意圖上，以便創(chuàng)造差別化，只有調(diào)動企業(yè)內(nèi)部所有創(chuàng)造附加價值的源泉，才能超過競爭對手?！爆F(xiàn)代營銷學(xué)之父科特勒和當代著名品牌理論專家凱勒教授認為，21世紀營銷與品牌結(jié)合的一個重要戰(zhàn)略思想就是經(jīng)營者怎樣為你的企業(yè)或產(chǎn)品“打品牌”。營銷就是創(chuàng)造出真正的差異，包括心理、感情上的差異，而品牌就是這樣一種方式。

二、我國旅游企業(yè)品牌建設(shè)與發(fā)展現(xiàn)狀

我國旅游企業(yè)和旅游行政管理部門不斷進行品牌經(jīng)營之路的探索，獲得了初步的成就。例如，從1982年到2005年，我國推出六批187個國家重點風(fēng)景名勝區(qū)，杭州西湖、桂林漓江、浙江普陀山、蘇州園林、江西廬山、云南麗江、八達嶺等景區(qū)通過媒體傳播與口碑相傳成為中國的優(yōu)勢品牌景區(qū)。在旅行社領(lǐng)域，我國旅行社也培養(yǎng)出了一批有影響的品牌企業(yè)，如國旅集團、春秋旅游聯(lián)合體、中旅集團、中青旅、廣之旅，但“地名加國旅或中旅或青旅”成了我國旅行社常見的品牌名稱，如果繼續(xù)品牌大鍋飯，實際陷入無品牌的境地，對旅行社而言，也加大了品牌風(fēng)險。在主題公園方面，部分主題公園進行了品牌化道路的探索，如深圳世界之窗、杭州宋城、上海歡樂谷、蘇州樂園，存在產(chǎn)品創(chuàng)新需增強的問題；在酒店業(yè)方面，出現(xiàn)了一批本土連鎖酒店品牌，如上海錦江、北京首旅建國、南京金陵、廣州粵海等。上海錦江酒店管理集團近年來發(fā)展迅速，僅旗下的經(jīng)濟型酒店品牌錦江之星，就獲得全國20%市場，成為全國性品牌。此外，還出現(xiàn)了一些景區(qū)聯(lián)盟品牌，如“四大佛教名山聯(lián)盟”，以六大名樓為特色的“岳陽聯(lián)盟”，川、藏、滇三省共同打造的“大香格里拉”等。我國旅游企業(yè)品牌建設(shè)無疑有了良好的開端，然而面對國際名牌旅游企業(yè)進入中國旅游市場帶來的挑戰(zhàn)，眾多旅游企業(yè)在探索品牌經(jīng)營的過程中，缺乏品牌戰(zhàn)略經(jīng)營意識，不能成功地把品牌轉(zhuǎn)變?yōu)閼?zhàn)略資源；我國旅游業(yè)發(fā)展時間相對較短，基礎(chǔ)薄弱，品牌培育基礎(chǔ)不牢固；需要處理好品牌建設(shè)與維護更新的關(guān)系；需要集中有限資源，培育民族優(yōu)勢品牌。

三、旅游企業(yè)品牌經(jīng)營策略

1.培育品牌核心競爭力

邴紅艷（2002）認為：“品牌競爭力是品牌在競爭的環(huán)境中，為謀求企業(yè)長遠發(fā)展，通過對自身可控資源的有效配置和使用，使其產(chǎn)品和服務(wù)比競爭對手更好更快地滿足消費者，為企業(yè)提供超值利潤的能力。”旅游企業(yè)品牌競爭力是旅游企業(yè)擁有區(qū)別于其他競爭者的獨特能力，包含了在旅游資源、經(jīng)營管理能力、技術(shù)、服務(wù)等方面的綜合能力，是實現(xiàn)企業(yè)可持續(xù)增長的源泉。

品牌核心競爭力的塑造以優(yōu)質(zhì)的服務(wù)質(zhì)量為基礎(chǔ)，旅游者在消費旅游產(chǎn)品時，獲取的是一種旅游經(jīng)歷和體驗，旅游產(chǎn)品生產(chǎn)服務(wù)全過程的質(zhì)量保證體系以及優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，包含優(yōu)質(zhì)的服務(wù)態(tài)度、服務(wù)方式、服務(wù)項目、服務(wù)設(shè)施、服務(wù)語言、職業(yè)道德等，能使游客產(chǎn)生對企業(yè)的信任感，提供游客滿意的產(chǎn)品。

塑造品牌核心競爭力要注重打造旅游產(chǎn)品的文化差異，以迥異的民俗風(fēng)情、自然資源、人文資源彰顯文化的魅力，并結(jié)合城市建筑、藝術(shù)、體育賽事、娛樂、購物、會展等加以體現(xiàn)。

塑造品牌核心競爭力要注重營銷領(lǐng)域與科技領(lǐng)域的創(chuàng)新能力。根據(jù)產(chǎn)品特點選取更為特色化、專業(yè)化、個性化的營銷策略。利用信息技術(shù)與互聯(lián)網(wǎng)培養(yǎng)旅行社品牌。我國旅游企業(yè)可以將旅游目的地營銷機構(gòu)（DMO）、全球分銷系統(tǒng)（GDS）和計算機預(yù)訂系統(tǒng)（CRS），以及面向公眾的專業(yè)旅游網(wǎng)站加以系統(tǒng)運用，培育信息時代的旅行社的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品。

2.準確定位企業(yè)品牌

旅游市場定位就是旅游企業(yè)設(shè)計公司承諾或形象的行動，從而可以在目標顧客的腦海中占據(jù)獨特和有價值的地位。迪斯尼主題樂園的定位為“有趣的家庭娛樂”，深圳國旅“新景界”品牌定位是“新時代、人性化的專業(yè)旅游”，都能簡單地表達品牌是什么而不是什么。

旅游品牌定位以分析旅游者的心理動機和心理需求為基礎(chǔ)；其次，品牌定位是競爭導(dǎo)向，企業(yè)可以從產(chǎn)品特色、性能等理性方面來差異競爭品牌，也可以從使用者、個性氣質(zhì)、文化象征等感性方面形成差異，建立與競爭品牌的區(qū)隔與差異；第三，要善于分析競爭者的定位信息，尋求差異點；品牌定位還規(guī)定了品牌核心價值，體現(xiàn)品牌核心差異力，這些都是成功定位的重要因素。旅游企業(yè)應(yīng)合理擬定特定品牌的目標市場與消費群體，確定產(chǎn)品定位，在特定的市場中，規(guī)模較小的旅游企業(yè)也可能取得好的市場反應(yīng)，比如，或集中于某一地區(qū)，或?qū)Ｗ⒂谀承┞糜畏N類，諸如游輪旅游、探險旅游、美食旅游，做出專業(yè)品質(zhì)的產(chǎn)品，并產(chǎn)生品牌效益。

3.建立品牌表現(xiàn)力

（1）通過品牌名稱、標志，建立品牌表現(xiàn)力

品牌表現(xiàn)力的塑造包括品牌名稱、品牌標志、品牌宣傳等內(nèi)容，有利于樹立旅游企業(yè)品牌形象，通過良好的企業(yè)品牌形象在消費者心中建立品牌認知度、知名度、忠誠度。

品牌名稱和標志是企業(yè)把品牌內(nèi)涵有效傳遞給旅游者的手段，使旅游產(chǎn)品品牌形象形成差異。品牌名稱是連接產(chǎn)品與消費者的橋梁，反映產(chǎn)品特性或定位的品牌名稱，能夠達到快速認知的效果。好的品牌名稱應(yīng)當簡潔生動、易于記憶，如經(jīng)濟型酒店品牌“如家快捷酒店”，名稱體現(xiàn)了“潔凈如月，溫馨似家”的品牌內(nèi)涵，品牌名稱朗朗上口，能使人直接聯(lián)想到潔凈溫馨的環(huán)境，在消費者心中形成了鮮明的品牌個性，通過提供高性價比的產(chǎn)品、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)、展示簡潔明快的裝飾風(fēng)格，在競爭激烈的市場中樹立了差異化的形象，使銷量不斷提高。

品牌標志是形成品牌一致形象的關(guān)鍵因素，品牌標志既要能反映品牌內(nèi)涵，也要為消費者帶來個性豐富的品牌信息，如國際著名品牌凱越、喜來登、雅高等品牌標志設(shè)計獨樹一幟。

品牌系列在品牌的傳播中顯得極為重要，希爾頓酒店在塑造品牌過程中，對市場做了細致分類的基礎(chǔ)上，利用各種不同的飯店品牌提供不同檔次的服務(wù)以滿足不同顧客的需求。例如希爾頓品牌系列包括希爾頓、斯堪的克、大使套房飯店、花園客棧、希爾頓度假俱樂部、逸林、康拉德等，每一個品牌都有特定主要目標市場，如希爾頓的目標市場是為商務(wù)和休閑旅游者提供一流的飯店產(chǎn)品和高檔的服務(wù)；斯堪的克是經(jīng)濟型飯店品牌，服務(wù)于中檔旅游者；大使套房飯店是高檔、全套房飯店品牌；花園客棧的品牌定位是一流的中等飯店品牌，備受尋求高住宿品質(zhì)和合理價格的旅客的推崇。

（2）通過整合營銷完善宣傳平臺

旅游品牌營銷要和整合營銷相結(jié)合，整合營銷是對旅游廣告、公共關(guān)系、人員推銷、營業(yè)推廣等促銷形式的綜合運用，是主流媒體宣傳廣告、新聞報道、旅游展覽展銷會、交易會、博覽會、節(jié)事活動等多種促銷形式的整合利用，無論旅行社、景區(qū)、旅游飯店、賓館，整合營銷傳播都是最現(xiàn)代的營銷工具，有利于提高旅游目的地品牌、旅游企業(yè)品牌知名度。通過科學(xué)的市場定位，創(chuàng)造產(chǎn)品特色，選擇合理的渠道策略，整合傳播渠道以實現(xiàn)企業(yè)的營銷目標。

4.提升產(chǎn)品營銷力

產(chǎn)品營銷落實品牌的核心內(nèi)涵，一方面企業(yè)可以通過產(chǎn)品創(chuàng)新來實現(xiàn)產(chǎn)品的差異化運作，如旅游消費正從傳統(tǒng)的觀光旅游時代轉(zhuǎn)變，新型旅游強調(diào)創(chuàng)造現(xiàn)代生活方式、人性的自由、對生態(tài)環(huán)境和特色文化的保護，強調(diào)人與自然的和諧境界；強調(diào)生活質(zhì)量和品位，推崇積極向上的生活態(tài)度，傳遞著人本主義品牌核心價值觀，企業(yè)可以通過品牌戰(zhàn)略建立與消費者的情感共鳴，開展旅游營銷，帶給游客人性化、個性化的新的旅游體驗。企業(yè)也可通過創(chuàng)造產(chǎn)品特色，即創(chuàng)造某些功能利益、獨具特色的服務(wù)來實現(xiàn)品牌特色。另一方面，消費者只有通過對產(chǎn)品的體驗，才能理解品牌的獨特內(nèi)涵，也只有產(chǎn)品得到消費者的喜愛，才能推動品牌的創(chuàng)建和發(fā)展，一個成功的品牌是成功的產(chǎn)品營銷帶來的，所以在產(chǎn)品營銷和品牌推廣兩者關(guān)系上，應(yīng)以產(chǎn)品銷售帶動品牌推廣，以品牌內(nèi)涵提升來推動新產(chǎn)品系列向市場延伸。

5.強化品牌管理力，品牌建設(shè)與日常經(jīng)營活動相銜接

企業(yè)對品牌的管理貫穿于品牌建設(shè)經(jīng)營的各個環(huán)節(jié)，企業(yè)內(nèi)部對品牌進行直接管理的各個環(huán)節(jié)對品牌競爭力形成起重要作用，包括建立品牌愿景，品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，品牌管理，品牌專業(yè)管理人員配備，品牌在長期性、持續(xù)性、系統(tǒng)性的動態(tài)管理過程中提升品牌價值，積累品牌資產(chǎn)。

品牌管理組織是實施品牌戰(zhàn)略的保障，起到承擔(dān)品牌發(fā)展戰(zhàn)略、監(jiān)督協(xié)調(diào)品牌實施、把握品牌優(yōu)化組合的職能。企業(yè)必須確立品牌戰(zhàn)略與規(guī)劃并沿著它組織所有研發(fā)、營銷、財務(wù)管理、人力資源管理活動，即企業(yè)日常經(jīng)營活動要圍繞品牌戰(zhàn)略進行，與之協(xié)調(diào)一致。在質(zhì)量控制方面符合品牌內(nèi)涵，品牌管理部門要把品牌關(guān)于質(zhì)量方面的運作思路、消費者對質(zhì)量認可的關(guān)鍵點等信息提供給產(chǎn)品設(shè)計開發(fā)部門，一起溝通解決方案；營銷工作是決定品牌建立發(fā)展的關(guān)鍵因素，要做好對經(jīng)銷商的品牌宣傳，品牌建設(shè)過程考核，根據(jù)品牌核心價值及定位設(shè)計銷售戰(zhàn)略；在人力資源建設(shè)方面符合品牌戰(zhàn)略發(fā)展需要。把品牌執(zhí)行內(nèi)容進行全面規(guī)劃、分階段有效實施；落實品牌內(nèi)涵的關(guān)鍵環(huán)節(jié)；把品牌實施活動寫進崗位職責(zé)，制定具體工作標準。

6.提升品牌的市場競爭力

由于旅游業(yè)易受影響，具有脆弱性、季節(jié)性，成熟的企業(yè)往往通過多元化經(jīng)營和集團化發(fā)展來提高企業(yè)的市場競爭力，而品牌延伸也是旅游企業(yè)提升市場競爭力的有效手段。品牌延伸是旅游企業(yè)利用已具有影響力的成功品牌來推出新產(chǎn)品，將母品牌應(yīng)用于新產(chǎn)品，針對母品牌所在品類的新的產(chǎn)品細分市場，或?qū)⒛钙放茟?yīng)用于另一個不同的品類。

國內(nèi)旅游企業(yè)集團在做大做強的基礎(chǔ)上，也在嘗試品牌延伸，如上海春秋旅行社，自1994年起連續(xù)九年蟬聯(lián)“國內(nèi)旅游百強第一”，企業(yè)以上海春秋旅行社有限公司、上海春秋國旅有限公司、上海春秋包機旅行社有限公司、春秋航空有限公司為主體，形成境內(nèi)31家，境外7家全資子分公司共同構(gòu)成的春秋聯(lián)合體。上海春秋旅行社在做好旅行社品牌的基礎(chǔ)上，開始了航空運輸服務(wù)、會議展覽、因私出境咨詢服務(wù)的經(jīng)營嘗試，并且已取得了良好的開端。

企業(yè)積極促進品牌延伸的同時，要進行科學(xué)理性的延伸決策，通過科學(xué)評估原有品牌資產(chǎn)、考慮產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)程度、確定所要延伸的行業(yè)特點、確定產(chǎn)品定位選擇，謹慎進行品牌延伸決策。

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