姜玲玲

（武漢船舶職業(yè)技術(shù)學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，湖北武漢 430050）

市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的繁榮，推動(dòng)了廣告業(yè)的發(fā)展，市場(chǎng)是整個(gè)廣告業(yè)賴以生存和發(fā)展的重要源泉，廣告業(yè)是以商品的開發(fā)和設(shè)計(jì)、生產(chǎn)運(yùn)作和營(yíng)銷策劃為基礎(chǔ)，圍繞市場(chǎng)的需求和變化而運(yùn)作的，簡(jiǎn)而言之，通過推動(dòng)商品銷售而獲得利潤(rùn)，是廣告業(yè)運(yùn)營(yíng)最基本的目標(biāo)。因而廣告業(yè)的發(fā)展，客觀上就需要廣告策劃和管理人才，為廣告業(yè)培養(yǎng)人才是廣告策劃與管理課程的目標(biāo)。在高等職業(yè)技術(shù)學(xué)院如何教授廣告策劃與管理課程，培養(yǎng)適應(yīng)時(shí)代的廣告策劃和管理人才，成為高職院校需要迫切思考和不斷探索的問題。

1 廣告策劃與管理課程教學(xué)方法存在的主要問題

1.1 偏重理論，輕視實(shí)踐

廣告策劃與管理課程具有完整的理論體系，教師在教學(xué)中往往側(cè)重所傳授的知識(shí)的完整性，系統(tǒng)性和理論性，而對(duì)理論知識(shí)在現(xiàn)實(shí)中之應(yīng)用講授不夠。其主要原因在于受傳統(tǒng)教學(xué)模式的影響，教師教學(xué)理念有待更新，同時(shí)對(duì)培養(yǎng)學(xué)生實(shí)踐能力的教學(xué)方法知之不多并缺乏駕馭力，學(xué)生學(xué)習(xí)處于被動(dòng)狀態(tài)，課堂教學(xué)缺乏互動(dòng)、引導(dǎo)和情景操作設(shè)計(jì)，忽略了學(xué)生的學(xué)習(xí)主動(dòng)性和專業(yè)興趣培養(yǎng)。這容易造成學(xué)生的應(yīng)付式學(xué)習(xí)態(tài)度，沒有真正認(rèn)識(shí)專業(yè)學(xué)習(xí)對(duì)專業(yè)素質(zhì)和能力積累的重要性，也無法真正提高學(xué)生的專業(yè)素養(yǎng)。

1.2 從教學(xué)內(nèi)容來看，缺乏對(duì)學(xué)生綜合能力的培養(yǎng)

廣告策劃與管理的教學(xué)內(nèi)容應(yīng)是全面的，綜合性的，既包括廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)、廣告主題策劃策略、廣告文案創(chuàng)作以及IMC即廣告的整體設(shè)計(jì)，包括市場(chǎng)調(diào)查、產(chǎn)品分析和定位、營(yíng)銷策劃、品牌管理與維護(hù)、商品展示會(huì)、媒介的選擇與投放等。廣告設(shè)計(jì)人員最能體現(xiàn)出的綜合勝任能力是視覺傳達(dá)，是感悟能力、開拓意識(shí)和創(chuàng)新能力、協(xié)作精神和組織能力、投放媒體的把握能力、發(fā)現(xiàn)問題和解決問題的能力等。但是現(xiàn)實(shí)中往往忽視商品視覺傳達(dá)要素的設(shè)計(jì)、市場(chǎng)調(diào)查以及IMC的整體設(shè)計(jì)理念等，缺乏對(duì)學(xué)生綜合能力的培養(yǎng)。

1.3 從廣告教學(xué)模式來看，缺乏對(duì)學(xué)生創(chuàng)新思維能力的培養(yǎng)

傳統(tǒng)的單一的教學(xué)模式是建立在以知識(shí)為系統(tǒng)、建構(gòu)知識(shí)網(wǎng)絡(luò)體系的基礎(chǔ)上，而忽視對(duì)學(xué)生的能力的培養(yǎng)，如能力和素質(zhì)的培養(yǎng)，忽視對(duì)學(xué)生整個(gè)心理狀況及接受能力的了解。老師采用慣用的講授式教學(xué)，以老師灌輸為主對(duì)學(xué)生傳授知識(shí)，師生缺乏互動(dòng)。傳統(tǒng)的教學(xué)方法理論知識(shí)所占的比重過多而實(shí)質(zhì)性的方法和技巧又太少，這樣必然會(huì)限制了學(xué)生創(chuàng)新思維的發(fā)展，很難達(dá)到培養(yǎng)人才的實(shí)用性和技能性的目的，也無法培養(yǎng)出社會(huì)所需要的應(yīng)用型人才。

2 廣告策劃與管理課程教學(xué)方法探索

大量的教學(xué)實(shí)踐都證明：對(duì)于廣告策劃與管理這樣操作性和應(yīng)用性較強(qiáng)的課程來說，講授式的教學(xué)方法的實(shí)際效果并不理想，因此，我們必須從傳統(tǒng)的“以教師為中心”轉(zhuǎn)變到“以學(xué)生為中心”，樹立課程教學(xué)服務(wù)于學(xué)生的理念，重視并積極推廣以下三種教學(xué)方法。

2.1 項(xiàng)目模擬演練法

廣告策劃項(xiàng)目模擬演練教學(xué)主要是在教學(xué)中通過模擬某一廣告項(xiàng)目實(shí)戰(zhàn)的方式來鍛煉學(xué)生對(duì)整體廣告策劃活動(dòng)的把握和實(shí)際運(yùn)用能力，讓學(xué)生在參與實(shí)戰(zhàn)中實(shí)踐能力和專業(yè)興趣得到增強(qiáng)。項(xiàng)目模擬演練教學(xué)的實(shí)施環(huán)節(jié)可包括項(xiàng)目確定、項(xiàng)目布置、項(xiàng)目實(shí)施以及項(xiàng)目評(píng)價(jià)四個(gè)環(huán)節(jié)。

第一步，項(xiàng)目確定。先由教師根據(jù)教學(xué)要求，選擇和確定出合適的廣告模擬演練項(xiàng)目。項(xiàng)目選擇應(yīng)具有真實(shí)性、競(jìng)爭(zhēng)性與貼近性，項(xiàng)目的選擇來源有兩方面：一方面我們可以聯(lián)系一些廣告公司獲取相關(guān)項(xiàng)目信息，比如公司需要做的策劃拿來給學(xué)生進(jìn)行模擬演練，如我們選擇與金鷹銅字廠的合作；另一方面可以就校園存在的產(chǎn)品或存在銷售問題的產(chǎn)品，模擬為其進(jìn)行相關(guān)廣告策劃活動(dòng)。比如，在教學(xué)中我們讓學(xué)生做xx眼鏡在本校的活動(dòng)推廣方案等，學(xué)生參與興趣高，效果比我們預(yù)期的要好。最后，項(xiàng)目的選擇和要求制定必須要與教學(xué)內(nèi)容相聯(lián)系，這樣才能讓學(xué)生把實(shí)踐和理論相結(jié)合，在理論指導(dǎo)下實(shí)踐，在實(shí)踐中發(fā)現(xiàn)問題進(jìn)一步補(bǔ)充理論，做到自身提高。

第二步，開始項(xiàng)目布置。這個(gè)階段先要把項(xiàng)目的目的、意義、要求、要達(dá)成的效果以及相關(guān)信息等傳達(dá)給學(xué)生，使其對(duì)活動(dòng)的認(rèn)識(shí)做到胸有成竹，然后再將學(xué)生分成5—7人為單位的若干策劃小組，每個(gè)組都一名組長(zhǎng)，且組員應(yīng)有明確的責(zé)任分工以及相互合作，并要在規(guī)定時(shí)間里完成所布置工作。通過分組制方式進(jìn)行項(xiàng)目模擬演練，學(xué)生的團(tuán)隊(duì)協(xié)作意識(shí)、競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)以及溝通意識(shí)都有很大提高。

第三步，項(xiàng)目實(shí)施環(huán)節(jié)。這個(gè)過程涉及策劃的許多專業(yè)能力的體現(xiàn)，是學(xué)生實(shí)踐能力鍛煉的重要環(huán)節(jié)。在這個(gè)階段，老師要當(dāng)好指導(dǎo)者和咨詢者的角色，在此過程中對(duì)于學(xué)生提出的疑問和困難要給予解答和引導(dǎo)，也可就突出問題和有爭(zhēng)議部分組織學(xué)生進(jìn)行小組討論或?qū)ｍ?xiàng)討論。通過交流心得體會(huì)，不僅能激發(fā)學(xué)生的自學(xué)主動(dòng)性、解決問題的主動(dòng)性、競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)，也能較好拓寬學(xué)生的項(xiàng)目運(yùn)作思路。在這個(gè)過程中，教師切忌以一個(gè)答案或簡(jiǎn)單的對(duì)錯(cuò)來回答學(xué)生。廣告本身是個(gè)動(dòng)態(tài)的過程，應(yīng)更重視學(xué)生們解決問題的技巧、方法以及體會(huì)，鼓勵(lì)學(xué)生多進(jìn)行發(fā)射式思維。

第四步，項(xiàng)目評(píng)價(jià)階段。各小組在規(guī)定時(shí)間里完成廣告策劃案后，通過組織模擬廣告公司比稿提案會(huì)、幻燈片演示及提案陳述等方式來對(duì)學(xué)生的項(xiàng)目運(yùn)作成績(jī)進(jìn)行評(píng)比和點(diǎn)評(píng)。評(píng)委可由廣告專業(yè)老師、小組代表以及廣告公司相關(guān)人員組成，以此增強(qiáng)學(xué)生對(duì)評(píng)比結(jié)果客觀公正性的期待。最后各小組要對(duì)項(xiàng)目演練活動(dòng)做出工作小結(jié)，讓各小組互評(píng)，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)和不足。同時(shí)教師作為組織者，也要結(jié)合實(shí)例有針對(duì)性地進(jìn)行總結(jié)。評(píng)價(jià)項(xiàng)目中良好的工作方法和存在的問題。

2.2 結(jié)合多媒體技術(shù)進(jìn)行案例圖示分析教學(xué)法

在廣告策劃與管理課程中實(shí)施案例圖示分析法，能改良教學(xué)效果，提高學(xué)生的實(shí)戰(zhàn)分析能力。運(yùn)用案例教學(xué)法，可以培養(yǎng)學(xué)生積極、主動(dòng)的學(xué)習(xí)興趣，培養(yǎng)學(xué)生深入思考問題的能力以及在現(xiàn)實(shí)條件制約下解決問題的能力，培養(yǎng)學(xué)生把握信息、善于決策的能力。從廣義上講，案例教學(xué)法是通過對(duì)一個(gè)具體情景的描述，引導(dǎo)學(xué)生對(duì)這些特殊情景進(jìn)行討論的一種教學(xué)方法。它取材于真實(shí)的經(jīng)營(yíng)環(huán)境，采用相似的組織機(jī)構(gòu)、人員關(guān)系和時(shí)間，運(yùn)用同樣的資源約束，競(jìng)爭(zhēng)壓力、數(shù)據(jù)和信息，訓(xùn)練學(xué)生的戰(zhàn)略、政策觀點(diǎn)和實(shí)際處理問題的能力。在實(shí)施過程中，我們根據(jù)廣告策劃的內(nèi)容分模塊來實(shí)施。如廣告調(diào)查與定位、廣告目標(biāo)、廣告媒體、廣告訴求、廣告策劃中的思維、廣告創(chuàng)意、廣告策劃、廣告說服等，再在每個(gè)模塊選取國(guó)內(nèi)外經(jīng)典的廣告案例，來組織學(xué)生進(jìn)行討論學(xué)習(xí)。

案例圖示教學(xué)法避免了重理論輕實(shí)務(wù)、重宏觀輕微觀、重傳授輕參與的傳統(tǒng)教育的缺陷。它的價(jià)值體現(xiàn)在以下4個(gè)方面：（1）鍛煉提高學(xué)生的“真本領(lǐng)”。實(shí)踐的無限性與學(xué)生接觸實(shí)踐的有限性是一對(duì)很難有效協(xié)調(diào)的矛盾。但實(shí)踐環(huán)節(jié)的缺乏卻可能通過課堂案例教學(xué)來彌補(bǔ)。通過具體案例，學(xué)生可進(jìn)入被描述的廣告策劃情景現(xiàn)場(chǎng)，以當(dāng)事人的身份探尋廣告運(yùn)動(dòng)得失成敗的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，為企業(yè)市場(chǎng)發(fā)展出謀劃策。通過這種教學(xué)方式，既運(yùn)用了已學(xué)的知識(shí)，在模擬角色中一些無法解決的問題，又促使學(xué)生主動(dòng)積極地獲取新知識(shí)。

（2）變單純灌輸為活學(xué)活用。通過單純的課堂講授，學(xué)生獲得的是一種靜止、被動(dòng)的知識(shí)。而運(yùn)用知識(shí)，駕馭、豐富和發(fā)展知識(shí)，卻只能通過親歷實(shí)踐、親身感受和勤于思考。

（3）鍛煉學(xué)生的思維能力。人的智能結(jié)構(gòu)由邏輯思維能力、直觀認(rèn)識(shí)能力、記憶認(rèn)知能力、想象創(chuàng)造能力和決斷能力組成。而創(chuàng)造能力的發(fā)展，決策能力的提高，無不依賴于思維能力的發(fā)展，而圖示的形象化有利于提高思維能力。

（4）增加教師和學(xué)生之間的互動(dòng)關(guān)系。學(xué)生積極參與，在閱讀、分析案例和課堂討論等環(huán)節(jié)中發(fā)揮主體作用，而教師則始終起著“導(dǎo)演”的作用。既要選擇好的“劇本”，即符合教學(xué)需要的案例，又要在課堂中審時(shí)度勢(shì)，因勢(shì)利導(dǎo)，讓每個(gè)學(xué)生得到充分的發(fā)揮，獲得最大的收效。

廣告策劃課程本身是一門表現(xiàn)力豐富和表現(xiàn)手法多種多樣的課程，傳統(tǒng)的授課結(jié)構(gòu)和方式難以滿足課程教學(xué)需要，只有充分運(yùn)用信息技術(shù)，配合圖片、音像以及電子課件等動(dòng)態(tài)的教學(xué)手法能有效提高學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣。因此在案例教學(xué)中，我們建議采用把案例圖示化的講授方式，也就是說教師在授課前把要分析講解的案例進(jìn)行理解、消化、提煉，用簡(jiǎn)單文字或圖示的形式把案例的關(guān)鍵點(diǎn)或發(fā)展運(yùn)作過程做成簡(jiǎn)單流程圖，上課以口述結(jié)合課件演示的方式跟學(xué)生講解有關(guān)案例，其中課件在制作時(shí)對(duì)于口述講解需要拓展的部分可做相應(yīng)鏈接或分解圖示，這樣的案例教學(xué)中我們發(fā)現(xiàn)學(xué)生上課注意力更集中了，對(duì)教師講解的案例記憶更深刻了，也方便學(xué)生筆記記憶，同時(shí)也充分利用了有限的課堂時(shí)間。因此在案例圖示教學(xué)中積極運(yùn)用電子信息技術(shù)，不僅能帶給學(xué)生更多的豐富的專業(yè)信息，同時(shí)也能拓展學(xué)生專業(yè)實(shí)踐運(yùn)用能力。

2.3 社會(huì)實(shí)踐法

廣告策劃與管理課程社會(huì)實(shí)踐教學(xué)，可以采用 “走出去，請(qǐng)進(jìn)來”的教學(xué)方式。社會(huì)實(shí)踐無論是考察調(diào)研、系統(tǒng)分析，還是各廣告策劃方案的設(shè)計(jì)，都需要一定的廣告策劃管理經(jīng)驗(yàn)和應(yīng)變能力。因此，學(xué)生必須積極主動(dòng) “走出去”，實(shí)地考察大量的戶外廣告，包括流動(dòng)媒體的廣告設(shè)計(jì)，進(jìn)而進(jìn)行廣告創(chuàng)作，把作品在校園內(nèi)展示，同時(shí)獲得評(píng)價(jià)。還可到廣告公司去學(xué)習(xí)，檢驗(yàn)所掌握的理論并在實(shí)踐中“邊干邊學(xué)”。學(xué)校應(yīng)加強(qiáng)學(xué)生社會(huì)實(shí)踐基地的建設(shè)和實(shí)習(xí)基地的建設(shè)，并鼓勵(lì)學(xué)生通過多種渠道參加社會(huì)實(shí)踐和實(shí)習(xí)，以緩解實(shí)習(xí)基地和社會(huì)實(shí)踐基地的壓力。

總之，廣告策劃與管理是一門實(shí)踐性很強(qiáng)的應(yīng)用性學(xué)科 ，因此在教學(xué)過程中采用項(xiàng)目模擬演練教學(xué)，案例分析法和社會(huì)實(shí)踐教學(xué)能夠使學(xué)生加深對(duì)理論知識(shí)的理解，提高學(xué)生實(shí)際操作能力和解決實(shí)際問題的能力，為經(jīng)濟(jì)建設(shè)培養(yǎng)出更多的專業(yè)人才。

1 梁 鶯.關(guān)于“廣告策劃”課程教學(xué)改革的幾點(diǎn)思考［J］.經(jīng)濟(jì)與社會(huì)發(fā)展，2008（10）

2 李 靜.淺議高職廣告設(shè)計(jì)專業(yè)教學(xué)改革［J］.遼寧教育行政學(xué)院學(xué)報(bào)，2007（4）

3 何佳訊.廣告案例教程［M］.上海：復(fù)旦大學(xué)出版社，2002.