郝思洋

(太原師范學(xué)院 政法系， 山西 太原 030012)

我國電影衍生品產(chǎn)業(yè)的知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)瓶頸

郝思洋

(太原師范學(xué)院 政法系， 山西 太原 030012)

電影衍生品產(chǎn)業(yè)是發(fā)達(dá)國家電影產(chǎn)業(yè)的重要收入來源與成功模式，而我國電影衍生品市場的極度不完善，盜版及相關(guān)知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)制度的欠缺是制約我國電影衍生品產(chǎn)業(yè)發(fā)展的瓶頸之一。電影衍生品產(chǎn)業(yè)中涉及的知識產(chǎn)權(quán)主要是商品化權(quán)，確立商品化權(quán)，提高知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)水平是促進(jìn)我國電影衍生品產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要途徑。

電影衍生品;知識產(chǎn)權(quán);商品化權(quán)

一、電影衍生品與知識產(chǎn)權(quán)

1.電影與電影衍生品

電影產(chǎn)業(yè)作為典型的文化創(chuàng)意行業(yè)，現(xiàn)在已成為引領(lǐng)我國文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的先導(dǎo)產(chǎn)業(yè)。根據(jù)國家廣電總局網(wǎng)站的數(shù)據(jù)顯示，2009年我國城市電影票房收入62.06億元，同比增長42.96%，2010年全國城市影院總票房101.72億元，已躋身全球十大市場。隨著國產(chǎn)電影市場規(guī)模的高速發(fā)展，電影衍生品產(chǎn)業(yè)逐漸為人們所關(guān)注。據(jù)調(diào)查，國產(chǎn)電影收入的90%～95%都來自票房和植入式廣告，與之形成鮮明對比的是，在電影工業(yè)發(fā)達(dá)的好萊塢，電影衍生品收入占影片總收入的73%，遠(yuǎn)高于電影本身。［1］幾乎每一部成功盈利的電影，幾乎都離不開衍生品的巨大貢獻(xiàn)。

如上世紀(jì)70年代的影片《星球大戰(zhàn)》，三部曲的全球票房總收入是18億美元，而玩具、游戲、圖書、唱片等電影衍生品的銷售，卻超過了45億美元。迪斯尼的《星際寶貝》在影片開拍的時候就已經(jīng)設(shè)計和生產(chǎn)由影片衍生的游戲，并與電影幾乎同步投入市場，在游戲與影片互動促銷的結(jié)果下，其游戲產(chǎn)品價格一般都要數(shù)十美元。［1］

電影衍生品(film derives from tasting monopoly of sale)就是以電影為基礎(chǔ)，利用電影及其內(nèi)在元素，如角色(真實(shí)和虛擬)形象、音樂、道具、場景及標(biāo)志等電影內(nèi)在和相關(guān)元素，經(jīng)過商品化運(yùn)作并獲利的產(chǎn)品。電影海報、音像制品、各類圖書，包含了電影形象的玩具、郵票、紀(jì)念品、電子游戲甚至主題公園等電影衍生品，都構(gòu)成了電影產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，以各種方式為電影產(chǎn)業(yè)貢獻(xiàn)著價值。

事實(shí)上，電影產(chǎn)業(yè)不僅包括電影票房和廣告收入，而是一個包含了電影衍生品產(chǎn)業(yè)在內(nèi)的綜合產(chǎn)業(yè)。如果說電影作品作為著作權(quán)法的保護(hù)對象之一，主要滿足的是人們在精神領(lǐng)域的追求，那么，電影衍生品則是作為電影產(chǎn)業(yè)價值鏈的終端，滿足了人們物質(zhì)生活消費(fèi)的需求，可延伸至生活的各個方面，它所帶來的巨大利潤也就可想而知了。可以說，振興國產(chǎn)電影，衍生品產(chǎn)業(yè)潛力巨大。

2.電影衍生品中的知識產(chǎn)權(quán)

剖析電影衍生品的價值構(gòu)成，會發(fā)現(xiàn)它并不是一個孤立的存在。電影衍生品區(qū)別于普通產(chǎn)品的最大特點(diǎn)在于它的一切內(nèi)在價值全部“衍生”自電影，或者說，電影是衍生品的靈魂，正是因?yàn)橛辛穗娪爸刑囟ǖ娜宋?、情?jié)、形象、道具，才賦予了普通的產(chǎn)品以特殊的價值，而這份附加的“增加值”便是知識產(chǎn)權(quán)的價值。

剖析電影衍生品的權(quán)利組成，與電影這種特殊作品的權(quán)利組成類似，電影衍生品不僅包含有作為知識產(chǎn)權(quán)載體的物權(quán)，還凝結(jié)著音樂、美術(shù)、形象等多種權(quán)利，是一種權(quán)利的復(fù)合體。電影衍生品的價值實(shí)現(xiàn)過程，就是蘊(yùn)含在電影中的具有市場價值的特定知識產(chǎn)權(quán)與相關(guān)產(chǎn)品結(jié)合后，將知識產(chǎn)權(quán)商品化的過程。在這一過程中，被賦予商業(yè)價值的特定知識產(chǎn)權(quán)在商品化后成為了權(quán)利人的一種新型的知識產(chǎn)權(quán)，學(xué)理上稱之為商品化權(quán)。商品化權(quán)就是將來源于智力勞動的，經(jīng)傳播具有一定聲譽(yù)、能產(chǎn)生和滿足一定消費(fèi)需求的特定權(quán)利要素的各類形象，轉(zhuǎn)借其影響力，異化結(jié)合于商品或服務(wù)進(jìn)行商業(yè)化使用的權(quán)利。［2］18其內(nèi)容包括兩部分，即創(chuàng)作者將該形象要素投入商業(yè)使用而獲利的權(quán)利和有權(quán)禁止他人未經(jīng)授權(quán)進(jìn)行商業(yè)使用的權(quán)利，即所謂專有權(quán)和禁用權(quán)。在廣義的商品化權(quán)中，凡是具有知名度，能產(chǎn)生大眾需求的真人肖像、姓名、虛構(gòu)角色、名稱、標(biāo)題、語言等特征性標(biāo)記均可以成為其權(quán)利客體;而狹義的商品化權(quán)，僅指將作品中的角色用于商業(yè)性使用的權(quán)利，學(xué)者一般將其稱為角色商品化權(quán)。

由于電影衍生品的取材(“賣點(diǎn)”)廣泛，并不局限于影片角色形象，其他如道具、場景、情節(jié)等凡是能夠與電影密切相關(guān)并能引起消費(fèi)者購買欲望的電影要素都有可能成為商品化的對象，所以此處涉及的是廣義的商品化權(quán)。簡言之，電影衍生品的權(quán)利內(nèi)核就是商品化權(quán)，其價值實(shí)現(xiàn)的權(quán)利脈絡(luò)就是權(quán)利人通過自己或授權(quán)他人使用商品化權(quán)，制造、使用、銷售特定權(quán)利商品進(jìn)而獲利的過程。

二、電影衍生品產(chǎn)業(yè)的成功范例與借鑒

考察中外電影市場，盈利的模式主要包括票房、DVD和衍生品。由于單純依靠票房收入的風(fēng)險較大，不少電影不得不以插入式廣告這種并不討巧的方式來獲取效益。如《天下無賊》當(dāng)中出現(xiàn)的品牌多達(dá)12個，到了《非誠勿擾》，廣告植入之風(fēng)更是愈演愈烈。植入式廣告不僅易讓觀眾反感，其效益也稍縱即逝。衍生品是通過怎樣的方式與電影結(jié)合進(jìn)而成為電影產(chǎn)業(yè)重要支柱的，其權(quán)利脈絡(luò)又有怎樣的構(gòu)成，無疑是值得我國電影業(yè)和學(xué)理界共同研究的課題。

1.變形金剛——知識產(chǎn)權(quán)與衍生品成功結(jié)合的經(jīng)典范例

提到“變形金剛”，人們可能會就怎樣定義這集合了玩具、漫畫、動畫、電影于一身的成功商業(yè)個案費(fèi)一番腦筋。它由玩具，“變形”為漫畫、動畫、真人電影以及收藏者手中的限量版藏品和貨架上形形色色的商品，獲利無數(shù)?？梢源_定，變形金剛，正是知識產(chǎn)權(quán)與衍生品結(jié)合的成功范例。

1984年，問世之初的“變形金剛”還僅是由美國孩之寶(Hasbro)公司與日本TAKARA公司合作推出的一種可以變形成為武器、迷你汽車等不同形狀的系列玩具。作為推廣手段，孩之寶請美國MARVEL公司創(chuàng)作了長篇漫畫，由漫畫引起的市場轟動使孩之寶公司在7個月內(nèi)變形金剛的銷量達(dá)到1 000萬個。漫畫成功后，動畫連續(xù)劇《變形金剛》作為進(jìn)一步的推廣手段隨之上映，使變形金剛玩具的銷量又上了一個新臺階。此后，每當(dāng)“變形金剛”玩具銷售疲軟時，孩之寶公司和它的合作伙伴便以推出新的動畫長篇的方式來繼續(xù)刺激玩具的銷售，而孩之寶公司最新的玩具促銷手段便是《變形金剛》真人版電影。［3］2007年《變形金剛》不但在中國卷走了近2億元的票房收入，其衍生玩具“數(shù)碼大黃蜂”也在中國熱銷。當(dāng)《變形金剛2》零點(diǎn)首映時，為買到一個帶有編號的限量版“擎天柱”，許多影迷當(dāng)天上午就開始排隊。只在中國上映五天后，“大黃蜂”T恤即變成了美特斯邦威在淘寶網(wǎng)上賣得最好的圓領(lǐng)短袖。最后，這部影片在中國票房達(dá)到了4.6億元，衍生品銷售額接近1億元，占票房收入的20%。除電影之外，各種產(chǎn)品的授權(quán)也成為孩之寶公司收入的另外一大主要來源。2008年初，在電影《變形金剛》熱映后，孩之寶即與包括美特斯邦威在內(nèi)的各國公司達(dá)成了至少250項(xiàng)以上的品牌授權(quán)協(xié)議，包括授權(quán)給富蘭克林運(yùn)動用品公司生產(chǎn)輪式產(chǎn)品。通過授權(quán)給哈珀·柯林斯(Harper Collins)出版社設(shè)計書籍版式更將其權(quán)利范疇突破著作權(quán)，延伸到鄰接權(quán)領(lǐng)域。［3］在這里，玩具與電影已經(jīng)融為一體，難以分清究竟誰才是誰的衍生品，能看到的只是“變形金剛”這個創(chuàng)作形象被商業(yè)化運(yùn)用得淋漓盡致，再以衍生品的形式相互促進(jìn)，樹立了一個衍生品的經(jīng)典范例。

其實(shí)我國也并不乏類似成功的案例。與“變形金剛”先有玩具，再有動畫和電影的衍生路徑不同，本土動畫《喜羊羊與灰太狼》是先有動畫，再有電影和玩具，但衍生品也為其帶來了巨大利潤，“喜羊羊”僅2009年全年衍生品總產(chǎn)值就達(dá)到3億～5億元，收入已經(jīng)完全超過成本開發(fā)的費(fèi)用。［3］

2.啟發(fā)與借鑒

電影不能只依靠廣告植入或營銷環(huán)境植入來盈利?！蹲冃谓饎偂返木薮蟪晒Ω嬖V我們，電影衍生品產(chǎn)業(yè)并非簡單的推出衍生產(chǎn)品概念，而是充分挖掘電影的附加值，用電影的影響力拓寬自身產(chǎn)業(yè)的界面，進(jìn)行多種類的產(chǎn)品的開發(fā)，最大限度地將電影所涉及的權(quán)利商品化。通過利用電影的促銷能力或品牌價值衍生出產(chǎn)品，在主題樂園、兒童玩具、日常用品等常態(tài)的消費(fèi)業(yè)態(tài)中大量回收利潤，進(jìn)而獲取資金支持電影行業(yè)，達(dá)到良性互動，真正發(fā)揮出產(chǎn)業(yè)效應(yīng)。這是美國電影衍生品產(chǎn)業(yè)的經(jīng)驗(yàn)，也是值得我國電影衍生品產(chǎn)業(yè)借鑒的。

而透過商業(yè)運(yùn)作繁榮的表面，深入其中顯現(xiàn)的權(quán)利實(shí)現(xiàn)過程，不難發(fā)現(xiàn)，在孩之寶公司將自己智力創(chuàng)作成果的商品化權(quán)的實(shí)現(xiàn)過程中，無論是授權(quán)、還是貼牌，公司純熟的商業(yè)運(yùn)作固然必不可少，但美國相對完善的知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)體系更是功不可沒?；蛘哒f，正是一個嚴(yán)密的知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)體系，才最大限度地?fù)踝×吮I版對于電影衍生品產(chǎn)業(yè)的沖擊，給予了權(quán)利人最大的發(fā)展空間。

三、我國電影衍生品產(chǎn)業(yè)的困境與選擇

客觀來看，目前我國電影衍生品產(chǎn)業(yè)仍然處于“原始”發(fā)展階段是不爭的事實(shí)，造成這種現(xiàn)狀的原因是多方面的。

1.影片發(fā)行企業(yè)自身原因

首先，就影片發(fā)行企業(yè)自身而言，電影衍生品產(chǎn)業(yè)鏈意識薄弱。表現(xiàn)在企業(yè)自身缺乏對于衍生品產(chǎn)業(yè)的正確認(rèn)識和前瞻性，仍將電影衍生品當(dāng)作是配合宣傳的擺設(shè)，沒有認(rèn)識到其中巨大的商業(yè)價值。影片《讓子彈飛》中的麻匪面具成為大家娛樂道具，進(jìn)而變身商家熱銷品就是影片熱映后讓電影發(fā)行方始料未及的事實(shí)。由于并未事先做好衍生品的生產(chǎn)和營銷計劃，面對觀眾需求，山寨產(chǎn)品迅速搶占先機(jī)，熱銷網(wǎng)絡(luò)。盡管發(fā)行方已決定組織相關(guān)人員將相關(guān)產(chǎn)品近期上市，但同時也表示，確實(shí)已經(jīng)錯失了電影上映的最佳時機(jī)。［4］而2008年的《長江七號》也是由于準(zhǔn)備不足，當(dāng)正版58元一個的玩偶迅速斷貨后，將市場拱手讓給了盜版。

因此，電影制片方必須從自身出發(fā)，加強(qiáng)電影衍生品的開發(fā)意識和權(quán)利保護(hù)意識，把對衍生品需求由潛在需求轉(zhuǎn)化為有效需求，并將其引導(dǎo)到正版衍生品市場中去。

2.制度原因

除了電影企業(yè)自身原因之外，缺乏完善的游戲規(guī)則，相關(guān)知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)制度的缺位構(gòu)成了制約我國電影衍生品發(fā)展的瓶頸。有專家指出，電影衍生品盜版猖獗是目前國內(nèi)衍生品市場發(fā)展面臨的最大問題。制度保障的缺失，使電影衍生品盜版成本低收益大。據(jù)統(tǒng)計，在目前國內(nèi)的電影衍生品市場中，盜版產(chǎn)品占80%，主要來自粗劣的手工作坊和批發(fā)市場。不少國內(nèi)生產(chǎn)商以正版產(chǎn)品為原型，以批發(fā)市場和網(wǎng)絡(luò)為渠道，通過在電影檔期中快速生產(chǎn)盜版衍生品，已經(jīng)形成完整的盜版產(chǎn)業(yè)鏈。盜版產(chǎn)品不僅壓縮了正版產(chǎn)品的盈利空間，侵占了大量的市場份額，更產(chǎn)生了逆向擠出效應(yīng)，制約著我國剛發(fā)育的電影衍生品市場。［1］并且，由于我國迄今尚未將商品化權(quán)作為獨(dú)立的一種無形財產(chǎn)權(quán)加以保護(hù)，而是將其置于著作權(quán)、專利權(quán)和商標(biāo)權(quán)的現(xiàn)有法律體系中，并以《反不正當(dāng)競爭法》作為兜底，使得涉及了多種權(quán)利的電影衍生品在遭遇盜版時，往往陷于無法可依的境地。道具、場景、情節(jié)等電影要素被商業(yè)化后甚至找不到對應(yīng)的法律條文加以保護(hù)。面對巨大的維權(quán)成本和訴累，片方無奈對衍生品收入基本放棄，更談不上培育電影衍生品產(chǎn)業(yè)。中投顧問高級研究員薛勝文甚至做了這樣的假設(shè)，如果把目前國內(nèi)版權(quán)保護(hù)的現(xiàn)狀挪到美國，那么好萊塢影片質(zhì)量再高，其衍生品收入也不會超過影片總收益的五成?！缎畔r報》報道，統(tǒng)計顯示，動畫片《喜羊羊與灰太狼》的卡通造型相關(guān)產(chǎn)品，八成都是盜版，相關(guān)衍生品的盜版商獲得的利潤，是正版經(jīng)營商的4倍。［4］

面對這樣的困境，業(yè)內(nèi)人士呼吁，對于盜版產(chǎn)品的治理，亟待相應(yīng)的制度支持，加強(qiáng)知識產(chǎn)權(quán)相關(guān)制度建設(shè)勢在必行。

首先，確立商品化權(quán)是促進(jìn)電影衍生品產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要途徑?！霸O(shè)立商品化權(quán)，并規(guī)定其可以構(gòu)成在先權(quán)，已成為世界各國法律發(fā)展的趨勢?！保?］91由于未經(jīng)法律確權(quán)，商品化權(quán)作為一種應(yīng)然的法益，并不具有法定絕對權(quán)的屬性?，F(xiàn)有已確權(quán)的知識產(chǎn)權(quán)所保護(hù)的是智力成果的不同側(cè)面，保護(hù)條件、保護(hù)目的均存在很大差異。處于空白地帶的商品化權(quán)這一“非此非彼”的法益，在受保護(hù)范圍和保護(hù)強(qiáng)度上存在的局限性是顯而易見的。法律從來都是順應(yīng)經(jīng)濟(jì)生活發(fā)展而作出調(diào)整的，著作權(quán)產(chǎn)生的歷史告訴我們，推動《安娜法令》誕生的中堅力量不是作者，而是出版商。面對我國目前的電影衍生品困境，我們不妨可以考慮在不改變現(xiàn)有知識產(chǎn)權(quán)體系的基礎(chǔ)上，確認(rèn)商品化權(quán)的法律地位并加以獨(dú)立保護(hù)。商品化作為一種全新的法益，完全可以在相關(guān)法律的保護(hù)下進(jìn)行。

其次，特殊標(biāo)志保護(hù)模式是電影衍生品產(chǎn)業(yè)的有益借鑒。在體育運(yùn)動特殊標(biāo)志保護(hù)方面，國際上早已確立了一套相對完善成熟的保護(hù)模式，而在我國成功舉辦的奧運(yùn)會、世博會等世界級大會上，對于特殊標(biāo)識、會徽等知識產(chǎn)權(quán)的保護(hù)也得到了國際社會的一致認(rèn)可。如上海世博會期間就已基本形成了立法、司法、行政執(zhí)法法律服務(wù)等多層次的立體保護(hù)模式，對各類知識產(chǎn)權(quán)侵權(quán)行為，起到了有效的制約作用。這些對于特殊標(biāo)識商品化知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)的探索，無疑為我國電影衍生品產(chǎn)業(yè)提供了有益借鑒。

最后，完善現(xiàn)有知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)制度，是電影衍生品產(chǎn)業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)條件。如果國家能建立一套完善的權(quán)利保護(hù)制度，加大力度打擊盜版市場，影城能夠制定嚴(yán)格的采購制度，就能很大程度上避免盜版流入。

斯賓塞曾說：“如果我對我頭腦的這些產(chǎn)品沒有權(quán)利，則你們對于你們雙手的那些產(chǎn)品也沒有權(quán)利，沒有人可以成為無論什么物件的唯一所有人，一切財產(chǎn)都是搶劫?！保?］91電影衍生品中蘊(yùn)含的同樣是權(quán)利人智力創(chuàng)造的成果，是智慧的結(jié)晶。而對商品化權(quán)的確認(rèn)，體現(xiàn)著對法的精神的尊重與維護(hù)。

中投顧問發(fā)布的《2010—2015年中國電影市場投資分析及前景預(yù)測報告》顯示，電影衍生產(chǎn)品已成為新興的高成長性行業(yè)，不僅對電影產(chǎn)業(yè)本身的生存和發(fā)展意義重大，也影響到整個文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。［1］因此，只有全面提高我國的知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)水平，明確商品化權(quán)作為電影衍生品所產(chǎn)生的權(quán)利，提高尊重知識產(chǎn)權(quán)意識，建立切實(shí)有效的知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)體系，才有可能突破目前制約我國電影衍生品產(chǎn)業(yè)發(fā)展的瓶頸，促進(jìn)我國電影衍生品產(chǎn)業(yè)的興旺。

［1］ 國產(chǎn)電影收入9成靠票房 80%衍生品市場遭盜版強(qiáng)占［EB/ OL］.http：//www.ce.cn/kjwh/ylmb/ylpl/201010/21/t20101021-21906328.shtml.

［2］ 朱與墨.商品化權(quán)本質(zhì)論［J］.開封大學(xué)學(xué)報，2005(12).

［3］ 胡軍華.變形金剛熱帶旺衍生品［EB/OL］.http：//money.163.com/09/0702/02/5D6DREM500253B0H.html.

［4］ 《讓子彈飛》麻匪面具熱賣 電影衍生品市場亟待培育［EB/ OL］.http：//www.ocn.com.cn/info/201101/dianying281019.shtml.

［5］ 梁謹(jǐn).從知識產(chǎn)權(quán)制度的價值原則淺析商品化權(quán)［J］.知識經(jīng)濟(jì)，2010(6).

【責(zé)任編輯 張 琴】

Protection Bottleneck for Intellectual Property Rights of China's Industry of Movie Derivative Products

HAO Si-yang
(Department of politics and law，Taiyuan Normal University，Taiyuan 030012，China)

The movie derivative products are both an important source of income for the movie industry in developed countries and a successful mode of income.However，in China the market for the movie derivative products is far from being perfect.Piracy and lack of protective system for intellectual property rights form the bottleneck for the development of China's industry of movie derivative products.The major intellectual property right involved in movie derivative products is the right for commercialization，whose establishment together with the raised standard of intellectual protection is the important route for the development of China's industry of movie derivative products.

movie derivative products;intellectual property right;right of commercialization

2011-01-27

郝思洋(1980-)，女，山西太谷人，太原師范學(xué)院政法系講師，碩士。

1672-2035(2011)02-0054-03

D913

A