張博華，刁 凱

（1.天津市政法管理干部學(xué)院 經(jīng)濟(jì)法系，天津 300191；2.天津市南開(kāi)區(qū)人民檢察院 反瀆職侵權(quán)局，天津 300102）

我國(guó)電視購(gòu)物的相關(guān)法律問(wèn)題探析

張博華1，刁 凱2

（1.天津市政法管理干部學(xué)院 經(jīng)濟(jì)法系，天津 300191；2.天津市南開(kāi)區(qū)人民檢察院 反瀆職侵權(quán)局，天津 300102）

電視購(gòu)物以其直觀、便利、快捷等優(yōu)勢(shì)吸引了眾多消費(fèi)者，優(yōu)厚的利潤(rùn)空間使一些急功近利的商家任意夸大產(chǎn)品功效、惡意欺騙消費(fèi)者，致使電視購(gòu)物行業(yè)遭遇寒冬，行業(yè)信譽(yù)降低。文章在界定了電視購(gòu)物區(qū)別于一般商業(yè)廣告的基礎(chǔ)上，分析我國(guó)目前電視購(gòu)物存在的現(xiàn)狀及法律問(wèn)題，并提出以保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益為核心完善相應(yīng)的法律法規(guī)，以促進(jìn)我國(guó)電視購(gòu)物市場(chǎng)健康發(fā)展。

電視購(gòu)物；法律問(wèn)題；消費(fèi)者權(quán)益

近年來(lái)，被譽(yù)為繼零售、超市之后的第三次銷售革命的電視購(gòu)物在我國(guó)蓬勃發(fā)展，為電視媒體和各類商家所推崇。電視購(gòu)物作為一種新的營(yíng)銷方式，其“足不出戶”的購(gòu)物特點(diǎn)受到越來(lái)越多年輕消費(fèi)者的青睞，產(chǎn)業(yè)規(guī)模迅速擴(kuò)大。據(jù)調(diào)查顯示，到2009年，中國(guó)電視購(gòu)物產(chǎn)業(yè)規(guī)模已經(jīng)達(dá)到了234億。在我國(guó)電視購(gòu)物行業(yè)迅猛發(fā)展的同時(shí)，由于電視購(gòu)物行業(yè)信用體系狀況差，市場(chǎng)準(zhǔn)入機(jī)制不健全，法律法規(guī)和行業(yè)監(jiān)管缺失，已成為“低劣、欺詐”的代名詞，損害侵害消費(fèi)者權(quán)益的事件時(shí)有發(fā)生。自2009年3月15日至2010年3月14日，全國(guó)工商系統(tǒng)12315投訴舉報(bào)熱線共受理電視購(gòu)物類申訴2686件，比上年增長(zhǎng)55.17%。據(jù)上海市消費(fèi)者協(xié)會(huì)披露，2009年上海市消費(fèi)者協(xié)會(huì)共接到投訴35萬(wàn)件左右，受理解決8萬(wàn)件，其中有1萬(wàn)件是針對(duì)電視購(gòu)物的投訴。上海市2009年電視購(gòu)物投訴比2008年上升了235.37%。這些數(shù)據(jù)表明，電視購(gòu)物投訴已成為熱點(diǎn)。

一、電視購(gòu)物性質(zhì)的重新定位

很多消費(fèi)者都認(rèn)為電視購(gòu)物節(jié)目就是一般的商業(yè)廣告，特別是有的電視臺(tái)在播放購(gòu)物節(jié)目時(shí)，往往在屏幕上方注明“廣告”二字。國(guó)家工商總局《關(guān)于加強(qiáng)電視直銷廣告管理的通知》中也把它簡(jiǎn)單地劃為商業(yè)廣告。雖然電視購(gòu)物和商業(yè)廣告的根本目的是一致的，即向消費(fèi)者推銷產(chǎn)品，最終銷售出去，獲取利益。但二者在實(shí)現(xiàn)這一目的的過(guò)程中，在各方面都有著顯著的區(qū)別：首先節(jié)目的內(nèi)容側(cè)重不同，電視購(gòu)物全面詳細(xì)的介紹商品的功能、價(jià)格，通過(guò)精確的數(shù)據(jù)、使用者的體驗(yàn)感受，使觀眾對(duì)商品產(chǎn)生強(qiáng)烈的認(rèn)同感和購(gòu)買(mǎi)欲望；商業(yè)廣告則用夸張的藝術(shù)手法展現(xiàn)商品的局部特性或優(yōu)點(diǎn)，樹(shù)立品牌形象。其次節(jié)目的播放時(shí)間不同，電視購(gòu)物一般播放5分鐘以上，有的電視購(gòu)物頻道全天24小時(shí)播放；商業(yè)廣告大多是幾秒鐘到十幾秒，一般都不會(huì)超過(guò)三十秒。再次購(gòu)買(mǎi)商品的途徑不同，電視購(gòu)物提供送貨上門(mén)服務(wù)，消費(fèi)者只要撥打節(jié)目中顯示的免費(fèi)電話就完成了購(gòu)買(mǎi)；商業(yè)廣告中介紹的商品則需要消費(fèi)者到實(shí)體店購(gòu)買(mǎi)。最后銷售反饋周期不同，電視購(gòu)物在幾分鐘或幾小時(shí)內(nèi)就可以反饋商品的銷售情況，并可以時(shí)時(shí)發(fā)布商品銷售業(yè)績(jī)；而一般的商品從做廣告到投入市場(chǎng)再到銷售狀況的反饋需要幾個(gè)月的時(shí)間。

可以這樣界定，電視購(gòu)物是指以在電視上播放產(chǎn)品的影像并介紹產(chǎn)品的詳細(xì)信息，宣傳產(chǎn)品，從而吸引消費(fèi)者通過(guò)屏幕上顯示的免費(fèi)電話達(dá)成訂購(gòu)的銷售方式[1]。上世紀(jì)80年代初，美國(guó)聯(lián)邦通信委員會(huì)明確電視購(gòu)物是節(jié)目。而我國(guó)的電視購(gòu)物是舶來(lái)品，按國(guó)際慣例，應(yīng)當(dāng)將電視購(gòu)物定義為節(jié)目[2]。既然電視購(gòu)物是節(jié)目，那么調(diào)整廣告行為的法律規(guī)范，如《廣告法》、《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》、《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》都會(huì)出現(xiàn)盲區(qū)。我國(guó)應(yīng)由行業(yè)協(xié)會(huì)制定節(jié)目的部委或國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，電視臺(tái)在播放電視購(gòu)物前，必須對(duì)主持人、嘉賓身份和所售產(chǎn)品質(zhì)量、節(jié)目?jī)?nèi)容等進(jìn)行審查備案。

二、電視購(gòu)物中存在的主要問(wèn)題

（一）電視購(gòu)物的現(xiàn)狀

1．虛假的宣傳語(yǔ)言，低俗的宣傳內(nèi)容

電視購(gòu)物銷售的商品大多是家居用品、保健品、化妝品等，不管商品功效如何，都在節(jié)目中通過(guò)虛假的現(xiàn)場(chǎng)演示、名人或體驗(yàn)者信誓旦旦的現(xiàn)身說(shuō)法、電腦制作效果的手法，誘導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品。甚至有些電視購(gòu)物節(jié)目為了吸引消費(fèi)者的眼球，衣著暴露，內(nèi)容低趣、庸俗。

2．產(chǎn)品質(zhì)量低劣，價(jià)格混亂

電視購(gòu)物中最集中的問(wèn)題是所售產(chǎn)品質(zhì)次價(jià)高，消費(fèi)者所購(gòu)商品和節(jié)目中介紹的性能相去甚遠(yuǎn)，甚至以玩具或樣品冒充真品，以所謂“低價(jià)格高性能”誘騙消費(fèi)者。電視購(gòu)物簡(jiǎn)化了中間的流通環(huán)節(jié)，節(jié)省了流通費(fèi)用，它的零售價(jià)應(yīng)低于實(shí)體店零售商品的價(jià)格，但很多商家為了謀取短期暴利，價(jià)格嚴(yán)重背離了市場(chǎng)規(guī)則。如一雙進(jìn)價(jià)120元的“保健皮鞋”，電視購(gòu)物賣(mài)到了300多元，比商場(chǎng)的售價(jià)還高。此外電視購(gòu)物的產(chǎn)品大多是普通的商場(chǎng)難以買(mǎi)到的商品，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)時(shí)無(wú)法進(jìn)行價(jià)格對(duì)比，經(jīng)銷商利用這一點(diǎn)在節(jié)目中吹噓自己擁有其他類似商品不具備的功能或者特性，隨意定價(jià)。

3．虛假承諾，售后服務(wù)無(wú)保障

電視購(gòu)物中的商品一般都標(biāo)榜采用高科技材料、國(guó)外最新科技，承諾使用后無(wú)效果或不滿意可以無(wú)條件退貨。事實(shí)上只是隨便找個(gè)廠家委托生產(chǎn)，產(chǎn)品沒(méi)有詳細(xì)的說(shuō)明書(shū)，包裝沒(méi)有明確注明廠名、廠址，消費(fèi)者根本無(wú)法知道產(chǎn)品的性能、成分、生產(chǎn)廠家等信息。電視購(gòu)物企業(yè)往往是無(wú)資金、無(wú)住所地、無(wú)固定人員的三無(wú)商家，根本不具有“三包”售后服務(wù)能力。經(jīng)銷商通常都是通過(guò)外地衛(wèi)星頻道在全國(guó)范圍內(nèi)進(jìn)行異地宣傳、銷售，一旦消費(fèi)者對(duì)所購(gòu)商品不滿意想要退貨或使用中出現(xiàn)問(wèn)題需要維修時(shí)，要么經(jīng)銷商以各種理由推托，為消費(fèi)者退換貨設(shè)置種種障礙；要么是根本無(wú)法聯(lián)系到商家。一項(xiàng)有關(guān)電視購(gòu)物的問(wèn)卷調(diào)查結(jié)果表明：90%的人對(duì)電視購(gòu)物的售后服務(wù)持否定態(tài)度[3]。

（二）電視購(gòu)物中的法律問(wèn)題

1．沒(méi)有與電視購(gòu)物多種運(yùn)行模式相對(duì)應(yīng)的可操作性的法律法規(guī)

目前我國(guó)電視購(gòu)物主要有兩種模式：一是電視直銷模式，以橡果國(guó)際為代表，它是由公司自己負(fù)責(zé)商品的運(yùn)營(yíng)、物流配送、制作節(jié)目，通過(guò)購(gòu)買(mǎi)電視臺(tái)的低價(jià)廣告時(shí)段播出；二是家庭購(gòu)物模式，由電視臺(tái)自己組織貨源或生產(chǎn)商品，拍攝電視購(gòu)物節(jié)目，開(kāi)辦的專業(yè)電視購(gòu)物頻道或者某個(gè)頻道連續(xù)較長(zhǎng)時(shí)間的播出，一般同時(shí)在相關(guān)地點(diǎn)開(kāi)設(shè)購(gòu)物專柜，將空中店鋪和地面店鋪相結(jié)合[4]。以天津電視臺(tái)電視購(gòu)物頻道為代表。從電視購(gòu)物的運(yùn)營(yíng)模式及運(yùn)營(yíng)主體看，電視購(gòu)物兼具公司和媒體性質(zhì)，行業(yè)界定不明晰，特殊的運(yùn)行模式使現(xiàn)有的法律缺乏針對(duì)性和可操作性。國(guó)家廣電總局、國(guó)家工商總局頒發(fā)的“禁播令”都無(wú)法從根本上改變電視購(gòu)物的現(xiàn)狀。電視購(gòu)物行業(yè)在法律法規(guī)建設(shè)上的“缺位”，已經(jīng)成為阻礙其規(guī)范健康發(fā)展的“瓶頸”。

2．電視購(gòu)物的法律性質(zhì)不明確

一直以來(lái)對(duì)電視購(gòu)物廣告的法律性質(zhì)存在爭(zhēng)議，有的認(rèn)為電視購(gòu)物廣告是要約邀請(qǐng)，有的認(rèn)為是要約。而實(shí)踐中我們一直依據(jù)《廣告法》以及廣電部出臺(tái)地一系列規(guī)章來(lái)調(diào)整電視購(gòu)物節(jié)目，似乎將電視購(gòu)物廣告列為一般的商業(yè)廣告。而電視購(gòu)物廣告與一般的商業(yè)廣告有根本性的區(qū)別，我國(guó)《合同法》第15條規(guī)定：商業(yè)廣告為要約邀請(qǐng)，但若其內(nèi)容符合要約規(guī)定的，視為要約。在電視購(gòu)物廣告中通常都有明確的價(jià)格標(biāo)示、保證現(xiàn)貨供應(yīng)、銷售時(shí)限、銷售電話，并且消費(fèi)者打電話訂購(gòu)，就履行合同配送貨物。雖然，電視購(gòu)物是向不特定的社會(huì)公眾發(fā)布的，但是播放的內(nèi)容明確表明“先來(lái)者先供貨”，一經(jīng)消費(fèi)者承諾，經(jīng)銷商（要約人）應(yīng)向消費(fèi)者（承諾人）提供和電視購(gòu)物廣告中一樣的商品。所以，電視購(gòu)物廣告應(yīng)為要約，那么消費(fèi)者的電話訂購(gòu)行為就是承諾，而節(jié)目中播放的內(nèi)容也就是合同的重要內(nèi)容，如果經(jīng)銷商不履行電視購(gòu)物廣告中的義務(wù)，消費(fèi)者可以根據(jù)《合同法》的規(guī)定，追究其違約責(zé)任。

3.媒體對(duì)發(fā)布虛假?gòu)V告承擔(dān)的法律責(zé)任過(guò)于寬松

媒體作為廣告的發(fā)布者，本應(yīng)是截堵虛假?gòu)V告的最后一道關(guān)口，但現(xiàn)實(shí)中媒體利用公眾的充分信任而逐漸建立起的權(quán)威性，成為傳播虛假?gòu)V告的重要推手。電視購(gòu)物節(jié)目成為眾矢之的，電視媒體有著不可推卸的責(zé)任。造成這種情況的因素是多方面的，一方面電視媒體在利益的驅(qū)使下，很難做到對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量進(jìn)行嚴(yán)格、公正的審查，特別是一些保健品類的商品很難判斷其功效。另一方面是媒體的違法成本過(guò)低。如《廣告法》第37條規(guī)定：“違反本規(guī)定，利用廣告對(duì)商品或者服務(wù)作虛假宣傳的，由廣告監(jiān)督管理機(jī)關(guān)責(zé)令廣告主停止發(fā)布，并以等額廣告費(fèi)用在相應(yīng)范圍內(nèi)公開(kāi)更正消除影響，并處廣告費(fèi)用一倍以上五倍以下的罰款;對(duì)負(fù)有責(zé)任的廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者沒(méi)收廣告費(fèi)用，并處廣告費(fèi)用一倍以上五倍以下的罰款;情節(jié)嚴(yán)重的，依法停止其廣告業(yè)務(wù)。構(gòu)成犯罪的，依法追究刑事責(zé)任。”《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》第24條規(guī)定：“經(jīng)營(yíng)者利用廣告或者其他方法，對(duì)商品作引人誤解的虛假宣傳的，監(jiān)督檢查部門(mén)應(yīng)當(dāng)責(zé)令停止違法行為，消除影響，可以根據(jù)情節(jié)處以一萬(wàn)以上二十萬(wàn)元以下的罰款。廣告的經(jīng)營(yíng)者，在明知或者應(yīng)知的情況下，代理、設(shè)計(jì)、制作、發(fā)布虛假?gòu)V告的，監(jiān)督檢查部門(mén)應(yīng)當(dāng)責(zé)令停止違法行為，沒(méi)收違法所得，并處以罰款。”由此可見(jiàn)，同樣是發(fā)布虛假?gòu)V告的行為，按照不同的法律規(guī)定，處罰的結(jié)果卻不一樣，影響了法律的權(quán)威性和執(zhí)行力，在一定程度上為媒體“避重就輕”打開(kāi)了方便之門(mén)。此外對(duì)媒體的處罰力度偏低，我國(guó)《廣告法》規(guī)定廣告經(jīng)營(yíng)者、發(fā)布者違法發(fā)布廣告的“沒(méi)收廣告費(fèi)用，并處廣告費(fèi)用一倍以上五倍以下的罰款”；《價(jià)格法》規(guī)定經(jīng)營(yíng)者牟取暴利的“責(zé)令改正，沒(méi)收違法所得，可以并處違法所得5倍以下的罰款”，與廣告產(chǎn)生的巨大利潤(rùn)相比，罰款數(shù)額只是九牛一毛，低廉的違法成本，促使媒體不惜鋌而走險(xiǎn)。

4．電視購(gòu)物缺乏嚴(yán)格、統(tǒng)一的市場(chǎng)準(zhǔn)入機(jī)制，政府多頭監(jiān)管不力

由于我國(guó)對(duì)電視購(gòu)物企業(yè)缺乏嚴(yán)格、統(tǒng)一的市場(chǎng)準(zhǔn)入制，電視購(gòu)物企業(yè)魚(yú)目混雜，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)混亂，一些公司節(jié)目制作粗糙，新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)能力弱，公司僅靠一間寫(xiě)字樓，三五部電話，幾個(gè)送貨員，花錢(qián)購(gòu)買(mǎi)電視頻道時(shí)段，公司就掛牌運(yùn)營(yíng)。公司行為及運(yùn)作極不規(guī)范，影響了電視購(gòu)物的良性發(fā)展。

一則電視購(gòu)物廣告出臺(tái)必須經(jīng)過(guò)以下幾個(gè)環(huán)節(jié)：廠家提出申請(qǐng)—藥監(jiān)、衛(wèi)生部門(mén)審批—媒體審查發(fā)布—藥監(jiān)、衛(wèi)生部門(mén)監(jiān)督，工商部門(mén)監(jiān)管[5]。從上述節(jié)目的發(fā)布鏈可以看出電視購(gòu)物由政府多個(gè)機(jī)構(gòu)管理，廣電總局、衛(wèi)生部、工商總局、物價(jià)局等政府部門(mén)，甚至商聯(lián)會(huì)、消協(xié)等都可以根據(jù)自己的范圍進(jìn)行監(jiān)管。如此多的機(jī)構(gòu)對(duì)電視購(gòu)物的監(jiān)管貌似面面俱到，實(shí)際上繁瑣而復(fù)雜的管理程序與規(guī)章制度，導(dǎo)致誰(shuí)都可以管，誰(shuí)都可以不管的混亂局面。使得電視購(gòu)物公司利用監(jiān)管交叉的盲點(diǎn)得以將虛假節(jié)目公之于眾。

5．產(chǎn)品虛假夸大宣傳，最終侵犯消費(fèi)者的合法權(quán)益

電視購(gòu)物具有快捷、方便、直觀性、豐富性、大眾性等優(yōu)勢(shì)。但是電視購(gòu)物節(jié)目制作者往往運(yùn)用燈光、色彩、特技以及過(guò)度的夸張、化妝、拍攝技巧增強(qiáng)產(chǎn)品的表達(dá)效果，對(duì)商品質(zhì)量作虛假夸大的宣傳，誤導(dǎo)了消費(fèi)者，造成消費(fèi)者盲目的非理性的消費(fèi)[6]。在電視購(gòu)物中侵害消費(fèi)者的權(quán)益主要表現(xiàn)為：（1）虛假宣傳、隨意夸大產(chǎn)品的功效，不公開(kāi)生產(chǎn)企業(yè)的廠名、廠址，侵害消費(fèi)者的知情權(quán)；（2）不充分公開(kāi)交易條件,待消費(fèi)者接受商品后,提出附加條件或高額索取貨款，侵害消費(fèi)者的選擇權(quán)；（3）使用格式條款合同或者霸王條款限制消費(fèi)者權(quán)利,免除或減輕自己的責(zé)任；（4）利用種種借口刁難、限制消費(fèi)者退換商品的權(quán)利；（5）任意公開(kāi)、泄露消費(fèi)者的個(gè)人信息。特別是消費(fèi)者的權(quán)益受到侵害后，又面臨著取證難、投訴難、訴訟難、問(wèn)責(zé)難的困境。

三、電視購(gòu)物中主要法律問(wèn)題的解決對(duì)策

（一）完善電視購(gòu)物的專門(mén)立法，規(guī)范電視購(gòu)物行為

我國(guó)目前尚無(wú)專門(mén)調(diào)整電視購(gòu)物的法律。主要適用《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》、《廣告法》、《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》、《產(chǎn)品質(zhì)量法》、《價(jià)格法》、《合同法》等相關(guān)法律。為加強(qiáng)對(duì)電視購(gòu)物行業(yè)的監(jiān)管，國(guó)家廣電總局于2009年9月10日正式出臺(tái)《廣播電視廣告播出管理辦法》并同步下發(fā)《廣電總局關(guān)于加強(qiáng)電視購(gòu)物短片廣告和居家購(gòu)物節(jié)目管理的通知》通過(guò)規(guī)范電視購(gòu)物短片廣告和居家購(gòu)物節(jié)目制作、市場(chǎng)、播出等環(huán)節(jié)的管理，建立行業(yè)準(zhǔn)入和退出機(jī)制，以保證電視購(gòu)物行業(yè)的健康發(fā)展。這些法律規(guī)范只是從管理的角度進(jìn)行原則化的規(guī)定，在執(zhí)行過(guò)程中不符合電視購(gòu)物行業(yè)實(shí)際和市場(chǎng)交易的實(shí)際情形，對(duì)于違法行為的標(biāo)準(zhǔn)和處理辦法沒(méi)有詳細(xì)的劃分?，F(xiàn)有的法律責(zé)任追究形式單一，低廉的違法成本根本起不到震懾作用。顯然，我國(guó)應(yīng)盡快制定專項(xiàng)電視購(gòu)物法律法規(guī)，明確電視購(gòu)物行業(yè)的定位，明確國(guó)家行政主管部門(mén)，確立電視購(gòu)物中供貨商、經(jīng)銷商和電視臺(tái)的法律地位和法律責(zé)任，確立電視購(gòu)物的行業(yè)自律監(jiān)管，確保從經(jīng)營(yíng)立意、商品銷售到售后服務(wù)，都有健全的法律法規(guī)監(jiān)管，為電視購(gòu)物法律化、規(guī)范化的發(fā)展提供根本保障。

（二）規(guī)范電視購(gòu)物的核心是保護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益

1.規(guī)定冷卻期

冷卻期制度，是指在交易合同成立后，作為買(mǎi)方的消費(fèi)者可以在一定期限內(nèi)無(wú)條件取消合同，而不必承擔(dān)違約責(zé)任[7]。鑒于在無(wú)店鋪銷售中消費(fèi)者常常是非理性、沖動(dòng)型消費(fèi)，如果事后不能反悔，可能給消費(fèi)者造成損失，多數(shù)國(guó)家和地區(qū)賦予消費(fèi)者在合同締結(jié)后一段時(shí)間內(nèi)可以無(wú)條件的單方解除合同。我國(guó)臺(tái)灣地區(qū)《消費(fèi)者保護(hù)法》賦予消費(fèi)者“鑒賞期”和“特殊解約權(quán)”，依照該條規(guī)定，電視購(gòu)物收受商品的，可以在收受商品后7日內(nèi)，退回商品或解除買(mǎi)賣(mài)合同，并且無(wú)須說(shuō)明理由及負(fù)擔(dān)任何費(fèi)用；歐盟《遠(yuǎn)程銷售指令》規(guī)定，消費(fèi)者在7天內(nèi)可以無(wú)條件的解除合同；美國(guó)《聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)法案》也規(guī)定消費(fèi)者在3天內(nèi)有權(quán)退貨并全額收回貨款。歐美和我國(guó)臺(tái)灣地區(qū)消費(fèi)者無(wú)理由退貨制度的規(guī)定，都體現(xiàn)出對(duì)消費(fèi)者利益的側(cè)重保護(hù)。

我國(guó)在《合同法》、《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》、《產(chǎn)品質(zhì)量法》中都對(duì)消費(fèi)者的退換貨權(quán)利作出了規(guī)定，但這些只針對(duì)的是傳統(tǒng)的交易銷售形式。雖然一些地方法規(guī)如《山東省消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)條例》中規(guī)定，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)、電視等購(gòu)物的商品，如與事前說(shuō)明、承諾不一致或有質(zhì)量問(wèn)題，消費(fèi)者7日內(nèi)可要求退貨。這種有條件的退貨權(quán)利在實(shí)踐中很難實(shí)現(xiàn)。我國(guó)應(yīng)借鑒國(guó)外的立法規(guī)定，建立冷卻期制度，賦予消費(fèi)者在7天內(nèi)無(wú)條件、無(wú)理由、不負(fù)擔(dān)任何費(fèi)用的退貨權(quán)利。

2．明確電視媒體的無(wú)過(guò)錯(cuò)責(zé)任[8]

根據(jù)《廣告法》第38條的規(guī)定：“……廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者明知或者應(yīng)知廣告虛假仍設(shè)計(jì)、制作、發(fā)布的，應(yīng)當(dāng)依法承擔(dān)連帶責(zé)任”。廣告發(fā)布者只有在有過(guò)錯(cuò)的情況下發(fā)布了虛假?gòu)V告并且給消費(fèi)者權(quán)益帶來(lái)?yè)p害的，才承擔(dān)連帶責(zé)任，這一規(guī)定使媒體成為規(guī)避法律責(zé)任的借口。電視媒體作為電視購(gòu)物廣告發(fā)布的終端，相對(duì)于普通的消費(fèi)者具有更專業(yè)的廣告知識(shí)，對(duì)廣告中商品和服務(wù)的真實(shí)性有能力進(jìn)行更好的審查，因此應(yīng)該負(fù)有嚴(yán)格的審查責(zé)任，保證廣告的真實(shí)性。國(guó)外司法實(shí)踐中一般都將涉及虛假?gòu)V告的媒介責(zé)任設(shè)定為無(wú)過(guò)錯(cuò)責(zé)任。英國(guó)的《媒介法》，美國(guó)的《聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)法》中將確保廣告真實(shí)性的責(zé)任由發(fā)布該廣告的媒介承擔(dān)，發(fā)生因虛假?gòu)V告侵權(quán)時(shí)媒介應(yīng)承擔(dān)賠償責(zé)任，而廣告主承擔(dān)連帶責(zé)任。我國(guó)應(yīng)通過(guò)立法規(guī)定媒體發(fā)布虛假?gòu)V告適用無(wú)過(guò)錯(cuò)責(zé)任的歸則原則，并且與廣告主承擔(dān)連帶責(zé)任。這樣能增強(qiáng)媒體的社會(huì)責(zé)任心，從源頭上切斷虛假?gòu)V告的傳播，切實(shí)維護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益。

3.規(guī)定名人代言電視購(gòu)物產(chǎn)品的連帶責(zé)任

電視購(gòu)物利用消費(fèi)者出于對(duì)公眾人物的信任而愿意購(gòu)買(mǎi)其代言的商品或享受服務(wù)的心理，常用名人來(lái)介紹商品或現(xiàn)身說(shuō)法。但近幾年名人代言的產(chǎn)品或服務(wù)卻狀況頻出，侯耀華代言的9個(gè)商品都涉嫌虛假宣傳，傅藝偉代言的胡師傅無(wú)煙鍋涉嫌欺詐事件。在歐美一些國(guó)家，名人代言被視為“證言廣告”和“明示擔(dān)?！保M(fèi)者可據(jù)此擔(dān)保索賠。美國(guó)更是要求做廣告的名人必須是此產(chǎn)品的直接受益者和使用者，一旦查出不實(shí)，就要處以重罰[9]。我國(guó)只是在《食品安全法》中規(guī)定團(tuán)體、組織、個(gè)人在廣告中向消費(fèi)者推薦食品的，應(yīng)承擔(dān)連帶責(zé)任。但這僅僅涉及食品領(lǐng)域，藥品、化妝品、醫(yī)療等領(lǐng)域同樣與消費(fèi)者的財(cái)產(chǎn)、人身安全有密切聯(lián)系，卻無(wú)法追究代言人的責(zé)任。所以筆者認(rèn)為應(yīng)該規(guī)定社會(huì)團(tuán)體或者其他組織、個(gè)人在虛假?gòu)V告中向消費(fèi)者推薦商品或者服務(wù)，使消費(fèi)者的合法權(quán)益受到損害的，與生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者承擔(dān)連帶責(zé)任。

4.建立賠付基金制度有效解決消費(fèi)糾紛

2009年，橡果國(guó)際率先在北京市消協(xié)設(shè)立“先行賠付金”，它是由企業(yè)拿出部分資金，交由第三方保管，當(dāng)企業(yè)與消費(fèi)者的糾紛不能協(xié)商解決后，消費(fèi)者可以向北京市消協(xié)申請(qǐng)“先行賠付金”賠償，此舉取得了較好的效果。我們可以借鑒這種做法，參考《直銷管理?xiàng)l例》的保證金規(guī)定，按照企業(yè)的自身規(guī)模向有關(guān)部門(mén)繳納一定比例的賠付基金，確保消費(fèi)者的損失能夠得到補(bǔ)償。建立賠付基金制度不僅能夠有效的解決電視購(gòu)物企業(yè)和消費(fèi)者之間的糾紛，維護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益，而且為電視購(gòu)物行業(yè)的準(zhǔn)入設(shè)立一個(gè)門(mén)檻，保證了進(jìn)入電視購(gòu)物行業(yè)的企業(yè)的資金實(shí)力和規(guī)模。

（三）加強(qiáng)政府監(jiān)管，強(qiáng)化行業(yè)自律

國(guó)家在確保質(zhì)檢局、工商局、食品衛(wèi)生監(jiān)督局等監(jiān)管部門(mén)審查的各個(gè)環(huán)節(jié)明確分工、切實(shí)有效的同時(shí)應(yīng)明確電視購(gòu)物的主要監(jiān)管部門(mén)。鑒于電視購(gòu)物不同于一般的商業(yè)廣告，屬于電視節(jié)目，我們認(rèn)為其審查和監(jiān)管由廣電總局負(fù)責(zé)更加順暢。中國(guó)電視購(gòu)物研究與發(fā)展中心主任曾靜平認(rèn)為，“將電視購(gòu)物明確定義為節(jié)目后，將由國(guó)家廣電總局對(duì)其進(jìn)行審查和監(jiān)管，這將使管理更加清晰和有效。”所以，在整合各個(gè)部門(mén)審查職能的基礎(chǔ)上，形成監(jiān)管合力，提高效率，確保電視購(gòu)物企業(yè)從設(shè)立到售后服務(wù)的全程有效的監(jiān)管。

行業(yè)自律組織的建立，能夠?qū)﹄娨曎?gòu)物企業(yè)進(jìn)行有效的規(guī)范和監(jiān)督，分擔(dān)政府的經(jīng)濟(jì)職能，保障行業(yè)有序化的競(jìng)爭(zhēng)，彌補(bǔ)市場(chǎng)自發(fā)調(diào)節(jié)功能產(chǎn)生的不良后果。中國(guó)廣播電視網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物商業(yè)聯(lián)合會(huì)、全國(guó)電視購(gòu)物協(xié)作會(huì)、中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)媒體購(gòu)物專業(yè)委員會(huì)都是對(duì)電視購(gòu)物進(jìn)行自律管理的社團(tuán)組織，但三足鼎立的狀況使行業(yè)協(xié)會(huì)對(duì)會(huì)員無(wú)法有效發(fā)揮監(jiān)督。我國(guó)應(yīng)建立一個(gè)統(tǒng)一的，集責(zé)任感、權(quán)威性、凝聚力于一身的電視購(gòu)物行業(yè)協(xié)會(huì)，才能更好的從內(nèi)部規(guī)范電視購(gòu)物行業(yè)的健康發(fā)展。目前由行業(yè)推動(dòng)和廣電總局等主管部門(mén)組織專家起草的《電視購(gòu)物節(jié)目標(biāo)準(zhǔn)》及《電視購(gòu)物行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)》正在制定中，我們期待兩部標(biāo)準(zhǔn)的出臺(tái)將對(duì)中國(guó)電視購(gòu)物的發(fā)展起到劃時(shí)代的作用，也希望中國(guó)電視購(gòu)物能由此踏上健康發(fā)展的快車(chē)道。

電視購(gòu)物作為一種新的商品零售方式，豐富了消費(fèi)者的購(gòu)物渠道，開(kāi)拓了電視傳媒的功能，增添了市場(chǎng)的活力。我們相信隨著我國(guó)對(duì)電視購(gòu)物行業(yè)法律化、制度化、標(biāo)準(zhǔn)化的構(gòu)建和完善，電視購(gòu)物必將進(jìn)入良性發(fā)展的軌道。

[1]黨得強(qiáng).論電視購(gòu)物的法律規(guī)制[J].社科縱橫，2009，（9）.

[2]蔣恩銘.廣告法律制度（第一版）[M].南京：南京大學(xué)出版社,2007.241.

[3]雷遠(yuǎn).淺析對(duì)虛假電視直銷廣告的規(guī)制[J].法制與社會(huì)，2008,（8）.

[4]歐陽(yáng)欣卉.淺議電視購(gòu)物廣告的相關(guān)法律問(wèn)題[J].法制與經(jīng)濟(jì)，2008，（12）.

[5]許悅.電視購(gòu)物進(jìn)入嬗變期[J].金羊網(wǎng).羊城晚報(bào).

[6]歐陽(yáng)欣卉.淺議電視購(gòu)物廣告的相關(guān)法律問(wèn)題[J].法制與經(jīng)濟(jì)，2008，（12）.

[7]張?chǎng)?電視購(gòu)物之亂象期待針對(duì)性立法[N].法制日?qǐng)?bào),2009-07-11（3）.

[8]趙炬.論媒介對(duì)虛假?gòu)V告應(yīng)承擔(dān)的民事法律責(zé)任[J].當(dāng)代法學(xué)，2003，（03）.

[9]呂冰心.電視購(gòu)物——信用需要法律[J].法人,2007，（23）.

TV Shopping Related Legal Issues in Our Country

ZHANG Bo-hua1，DIAO Kai2
（1.Economic Law Department,Tianjin Administrative Cadre College of Politics&Law,Tianjin 300191，China;2.Nankai Procuratorate of Tianjin,Tianjin 300102,China）

Since TV Shopping entered China in the nineties of last century,its intuition,convenience,promptness and other advantages attracted many consumers.Due to munificent profit space China's television shopping companies developed rapidly,but some companies wanted to achieve success in a short period,so they exaggerated the efficacy of their products and maliciously deceived their consumers,causing TV shopping industry suffered severe winter and the credibility of the industry bottomed out.In this paper,on the basis of distinguishing the difference between TV shopping and commercial advertisement,the author analyzed the current status and legal issues of TV shopping,and proposed to improve the corresponding laws and regulations taking consumer protection as the core,in order to promote the healthy development of TV shoppingmarket in China.

TV shopping;legal issues;consumer rights

張 穎）

D922.29

A

1674-828X（2011）02-0099-05

2011-03-13

張博華（1975-），女，天津市人，天津市政法管理干部學(xué)院經(jīng)濟(jì)法系講師，法學(xué)碩士，主要從事合同法和經(jīng)濟(jì)法學(xué)研究；

刁凱（1973-），男，黑龍江海倫市人，天津市南開(kāi)區(qū)人民檢察院反瀆職侵權(quán)局助理檢察員，主要從事犯罪學(xué)，經(jīng)濟(jì)法學(xué)和刑事法學(xué)研究。

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