陳艷秋、賈曉敏、舒嵐/文

淺析國際市場差異化營銷

陳艷秋、賈曉敏、舒嵐/文

隨著經(jīng)濟(jì)全球化和貿(mào)易國際化，尤其目前世界經(jīng)濟(jì)疲軟，各國經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇緩慢，使得各企業(yè)在國際市場的競爭越來越激烈，白熱化。波特教授將競爭優(yōu)勢的來源總結(jié)成三個方面：差異化、集中化、低成本，而差異化無疑是競爭優(yōu)勢最重要的來源，集中化和低成本也有利于差異化的形成，集中化、低成本的優(yōu)勢很大成分上是通過差異化來發(fā)生作用。如何能在激烈的國際市場競爭中取勝，就不得不提到國際市場營銷策略，不得不提到市場差異戰(zhàn)略。

國際市場營銷差異化概述

國際市場營銷差異化定義

國際市場營銷（International marketing）是指商品和勞務(wù)流入一個以上國家的消費(fèi)者或用戶手中的過程。國際市場營銷要在一國以上的不熟悉的營銷環(huán)境（包括人口、經(jīng)濟(jì)、社會文化、政治法律及競爭環(huán)境）中開展，所面臨的環(huán)境非常復(fù)雜多變。即各區(qū)域國際市場區(qū)域的消費(fèi)者的收入水平、消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)特點(diǎn)、購買行為等市場消費(fèi)要素不同，因而，構(gòu)成了各個差異市場的特有消費(fèi)需求。為了滿足這種需求，必須采取相應(yīng)的市場營銷組合，實施相應(yīng)的市場營銷戰(zhàn)略與策略。

國際市場營銷差異化表現(xiàn)

在產(chǎn)品策略方面，要考慮當(dāng)?shù)氐奈幕睦?、消費(fèi)習(xí)慣等。在定價策略方面，國際市場定價不僅要考慮成本，還要考慮不同國家市場需求及競爭狀況，而且成本還包含運(yùn)輸費(fèi)、關(guān)稅、外匯匯率、保險費(fèi)等。此外還要考慮各國政府對價格調(diào)控的法規(guī)；在分銷渠道方面，由于各國營銷環(huán)境的差異，造成了不同的分銷系統(tǒng)與分銷渠道，各國的分銷機(jī)構(gòu)的形式、規(guī)模不同，從而增加了管理的難度。在促銷策略方面，由于各國文化、政治法律、語言、媒體、生產(chǎn)成本等不同，使企業(yè)在選擇促銷策略的時候更復(fù)雜。

基于國際市場差異化的案例分析

以家樂福退出韓國市場為代表的失敗案例分析

2007年全球零售大鱷海外擴(kuò)張在韓國遭遇了“滑鐵盧”。一個月的時間，家樂福與沃爾瑪均因公司在韓國的經(jīng)營狀況不佳，持續(xù)虧損，先后將在韓國的所有業(yè)務(wù)和門店出售給韓國本土零售企業(yè)。家樂福和沃爾瑪兵敗韓國是因為對韓國市場缺乏本土化和深刻的認(rèn)識。綜合起來，原因如下：

首先，忽略了韓國當(dāng)?shù)氐南M(fèi)習(xí)慣。韓國與日本的超市消費(fèi)群體類似，屬于“主婦消費(fèi)”，一般選址都在城區(qū)，而沃爾瑪?shù)冗@些外資企業(yè)卻未能根據(jù)韓國人的居住和出行習(xí)慣將賣場設(shè)在大型居民區(qū)附近，而是一味追求賣場的規(guī)模和低廉的土地，結(jié)果造成了消費(fèi)者購物不便利。

其次，韓國本土企業(yè)較發(fā)達(dá)而且極具競爭力。韓國零售市場基本上被本土企業(yè)所掌控，再加上韓國對本土企業(yè)有一套很強(qiáng)的保護(hù)措施，外資企業(yè)要想有所突破，困難和阻力巨大。

最后，韓國是個民族感很強(qiáng)的國家，消費(fèi)者更加眷顧本土企業(yè)。這是很多跨國集團(tuán)進(jìn)入韓國市場面對的巨大阻力。

以豐田為代表的日本企業(yè)成功案例分析

日本企業(yè)在短短幾十年里就打造了眾多的國際品牌，在國際市場中一直處于競爭優(yōu)勢地位。其中，豐田公司尤為典型。

在產(chǎn)品策略方面，日本企業(yè)為了爭奪國際市場，按市場需要開發(fā)產(chǎn)品。從設(shè)計階段就注意來自各地區(qū)顧客的產(chǎn)品消費(fèi)心理和文化，用不斷提高其產(chǎn)品的安全方便實用等功能和各種款式、花樣，滿足不同國家、不同市場、不同消費(fèi)者的需要，以此來擊敗競爭對手。此外，日本企業(yè)在國際市場上的廣告宣傳也具有明確的針對性，強(qiáng)調(diào)廣告的本地化。日本企業(yè)在中國市場上的廣告宣傳，就刻意追求產(chǎn)品和廣告的中國化，利用語言和中國人容易接受的方式來進(jìn)行廣告宣傳。因此，使用的廣告語言有許多是中國的習(xí)俗、俗語或名言。

借鑒建議

企業(yè)可通過多種方式和途徑對各國各地區(qū)市場特點(diǎn)（包括人口、經(jīng)濟(jì)、社會文化、政治法律及競爭環(huán)境）進(jìn)行系統(tǒng)、深入的調(diào)查研究，并對所獲信息資料進(jìn)行科學(xué)歸納分析，概括出目標(biāo)市場特征，要緊密注視其市場動態(tài)變化，據(jù)此制定、調(diào)整針對該市場的營銷戰(zhàn)略與策略；科學(xué)劃分國際上有差異的區(qū)域，構(gòu)建差異區(qū)域的相關(guān)市場體系，為此，需要建立差異區(qū)域的劃分標(biāo)準(zhǔn)，創(chuàng)建差異化區(qū)域市場的分類模式，并進(jìn)而確定差異市場營銷要素及相對的指標(biāo)體系；組建和培育面向各差異區(qū)域市場的專業(yè)性、現(xiàn)代化、本土化的市場營銷隊伍體系，面向不同區(qū)域市場的市場營銷隊伍應(yīng)具有適應(yīng)于該區(qū)域市場競爭需要的、文化思維結(jié)構(gòu)、知識結(jié)構(gòu)、能力結(jié)構(gòu)。

（作者：陳艷秋，現(xiàn)就讀于西南大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，研究方向：工商管理；賈曉敏，現(xiàn)就讀于西南大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，研究方向：工商管理；舒嵐，現(xiàn)就讀于西南大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，研究方向：人力資源管理）