易子英/文

中小型民營企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷初探

易子英/文

伴隨著互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入千家萬戶，網(wǎng)絡(luò)營銷已經(jīng)成為一種迅速普及的商業(yè)創(chuàng)新，為越來越多的現(xiàn)代企業(yè)所用。網(wǎng)絡(luò)營銷不僅擴(kuò)大了市場的范圍，同時(shí)可以避免原有營銷模式中營銷渠道由規(guī)模大的企業(yè)把持，從而遏制中小企業(yè)成長。因而，在當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)時(shí)代下電子商務(wù)的應(yīng)用和普及，給予了中國廣大中小型民營企業(yè)發(fā)展壯大的好時(shí)機(jī)。這是機(jī)遇，也是挑戰(zhàn)。

中小型民營企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷概述

中小型民營企業(yè)定義

根據(jù)2003年發(fā)布的《關(guān)于印發(fā)中小企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)暫行規(guī)定的通知》，我國對中小企業(yè)的認(rèn)定為：工業(yè)企業(yè)須符合職工人數(shù)2000 人以下，或銷售額30000 萬元以下，或資產(chǎn)總額為40000 萬元以下。對零售業(yè)中小型企業(yè)須在職工人數(shù)500人以下，或銷售額15000萬元以下。而批發(fā)業(yè)中小型企業(yè)須符合職工人數(shù)200人以下，或銷售額30000萬元以下。對于其他行業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷并不具有代表性，且標(biāo)準(zhǔn)與上述行業(yè)大致相同。

網(wǎng)絡(luò)營銷概述

物質(zhì)社會(huì)的空前繁榮為消費(fèi)者提供了豐富的商品選擇和商品替代，這也促進(jìn)了賣方市場向買方市場的轉(zhuǎn)變。而消費(fèi)者購買所產(chǎn)生的風(fēng)險(xiǎn)感受也隨著選擇豐富而增大，傳統(tǒng)營銷中由于商品無法全部集中于一地讓消費(fèi)者進(jìn)行比較，且銷售費(fèi)用較高，在當(dāng)今緊張的信息社會(huì)，已經(jīng)無法滿足消費(fèi)者的需求，而網(wǎng)絡(luò)營銷由于其虛擬店鋪的無限延展性以及網(wǎng)絡(luò)的便捷性，可以使消費(fèi)者隨時(shí)隨地瀏覽全部商品并進(jìn)行比較，并以最低價(jià)格成交。網(wǎng)絡(luò)營銷既節(jié)約了價(jià)格成本，又節(jié)約了時(shí)間成本，提高了購物效率，深受當(dāng)今生活節(jié)奏快的年輕消費(fèi)者的喜愛。

中小型民營企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀

我國中小型民企參與網(wǎng)絡(luò)營銷起步較晚，至今仍處于快速增長期?，F(xiàn)今，網(wǎng)絡(luò)營銷已經(jīng)廣泛應(yīng)用于中小型民營企業(yè)業(yè)務(wù)中的各個(gè)環(huán)節(jié)，例如建立公司網(wǎng)站、進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)品牌推廣、在網(wǎng)絡(luò)商務(wù)平臺(tái)上開設(shè)網(wǎng)店、網(wǎng)上洽談合作、網(wǎng)上采購原材料、網(wǎng)上銷售成交、網(wǎng)上支付、網(wǎng)絡(luò)客服等。根據(jù)2010年7月發(fā)布的《第二十六次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r調(diào)查統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，截止2010年6月，我國網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模上漲到1.42億，使用率提升至33.8%。這顯示出我國電子商務(wù)發(fā)展的強(qiáng)勁勢頭，在2010年，團(tuán)購模式的興起、購物網(wǎng)站向手機(jī)平臺(tái)的平移、B2C主流模式的發(fā)展以及購物網(wǎng)站物流系統(tǒng)的進(jìn)一步發(fā)展等，產(chǎn)生了許多網(wǎng)絡(luò)營銷中新的機(jī)遇和模式。

中小型民營企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷所面臨的問題

對網(wǎng)絡(luò)營銷認(rèn)識不足

中小型民營企業(yè)往往沒有較強(qiáng)的網(wǎng)絡(luò)營銷意識，很大一部分企業(yè)僅僅把企業(yè)上網(wǎng)營銷看做是一種隨大流、追趕時(shí)髦的行為。認(rèn)為僅僅在網(wǎng)上設(shè)立一個(gè)公司主頁，對公司產(chǎn)品有所推介就算是網(wǎng)絡(luò)營銷了，沒有意識到網(wǎng)絡(luò)營銷是一個(gè)完整的營銷體系。大部分中小企業(yè)對于網(wǎng)站功能要求很低，只需要能夠進(jìn)行企業(yè)產(chǎn)品展示并且能夠進(jìn)行即時(shí)通信即可。只有少部分中小企業(yè)希望網(wǎng)站功能越全越好，還可以實(shí)現(xiàn)電子商務(wù)、電子支付等功能。

缺乏網(wǎng)絡(luò)營銷經(jīng)驗(yàn)

網(wǎng)絡(luò)營銷作為一種創(chuàng)新的營銷模式，傳統(tǒng)營銷的許多經(jīng)驗(yàn)無法照搬照抄。首先技術(shù)環(huán)境就是與傳統(tǒng)營銷的根本不同之處，從web2.0到新近提出的web3.0環(huán)境，互聯(lián)網(wǎng)給中小企業(yè)們提供了一個(gè)繞過行業(yè)巨頭渠道控制商直接與客戶對話的機(jī)會(huì)，節(jié)約高昂的渠道費(fèi)用和品牌宣傳費(fèi)用，并可以通過Blog/Podcasting和SNS技術(shù)實(shí)現(xiàn)口碑營銷和病毒營銷，在特定社交群體中定點(diǎn)定向投放影響力。很多中小型民營企業(yè)并沒有利用這些先進(jìn)技術(shù)的經(jīng)驗(yàn)，忽視了網(wǎng)絡(luò)營銷。已開展網(wǎng)絡(luò)營銷的企業(yè)，由于缺乏有效的網(wǎng)絡(luò)營銷績效評價(jià)體系，不清楚應(yīng)該如何統(tǒng)計(jì)、參考、利用這些效益指標(biāo)。評價(jià)結(jié)果不符合客觀實(shí)際，反而無法促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展。

缺乏資源技術(shù)支持

根據(jù)《中國中小企業(yè)電子商務(wù)發(fā)展報(bào)告（2009）》的調(diào)查報(bào)告可以發(fā)現(xiàn)，電子商務(wù)在中小企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的多個(gè)環(huán)節(jié)中得到廣泛應(yīng)用，其中采購和銷售是企業(yè)應(yīng)用最多的環(huán)節(jié)。利用互聯(lián)網(wǎng)從事營銷推廣的中小企業(yè)只占到全體的24%，而能夠熟練使用的就只有13%，這說明即使是使用了網(wǎng)絡(luò)營銷平臺(tái)，也有近一半的企業(yè)不能夠發(fā)揮這個(gè)巨大平臺(tái)的全部功能。這與企業(yè)內(nèi)部人才的缺乏有很大關(guān)系。當(dāng)前企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷工作主要需求具備以下兩種能力的人才:一是計(jì)算機(jī)專業(yè)能力,可以熟練運(yùn)用web2.0上的各種工具，將信息發(fā)布出去。 二是市場營銷專業(yè)能力，具備營銷理念，懂得如何宣傳企業(yè)品牌。此類復(fù)合型人才的稀缺也阻礙了網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展。

中小型民營企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷解決方案

公司自建網(wǎng)站

企業(yè)網(wǎng)站是企業(yè)開設(shè)在網(wǎng)絡(luò)上的會(huì)客廳，也是企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的重要組成部分。中小企業(yè)通過網(wǎng)站宣傳品牌產(chǎn)品，同時(shí)也在網(wǎng)站上開通交流專區(qū)為合作伙伴、客戶、采購商、供應(yīng)商提供信息交流溝通的便利。大部分中小企業(yè)沒有富麗堂皇的辦公室，也沒有多余的財(cái)力設(shè)立豪華的展臺(tái)隨時(shí)迎接與企業(yè)有關(guān)人士的來訪，通過自建網(wǎng)站就可以解決這些問題。自建網(wǎng)站作為訪問企業(yè)內(nèi)部各種資源的統(tǒng)一平臺(tái)，顧客只需在企業(yè)網(wǎng)頁上隨意瀏覽，企業(yè)所有需要向消費(fèi)者宣傳的信息就可以一覽無余， 消費(fèi)者可以通過這些訊息進(jìn)行購買決策活動(dòng)，這是進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷的基礎(chǔ)。自建網(wǎng)站的設(shè)計(jì)必須考慮到中小企業(yè)目標(biāo)消費(fèi)群體的特點(diǎn)，在展示企業(yè)形象的同時(shí)， 宣傳自身企業(yè)產(chǎn)品、品牌、文化、服務(wù)，建立客服通道吸取顧客意見等。通過這樣一個(gè)網(wǎng)站，中小企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)陣地上就算是占據(jù)了一席之地，使得消費(fèi)者通過網(wǎng)絡(luò)了解企業(yè)成為可能。

電子商務(wù)平臺(tái)

電子商務(wù)平臺(tái)實(shí)質(zhì)上就是可以使中小企業(yè)借用、整合平臺(tái)上的外部資源， 以提高企業(yè)競爭力的一種模式。因?yàn)榇蟛糠种行∑髽I(yè)在開展網(wǎng)絡(luò)營銷時(shí)總會(huì)遇到各種各樣解決不了的技術(shù)問題或其他問題，或者是解決問題的花費(fèi)使很多小企業(yè)無法承受，畢竟大部分中小企業(yè)有自身最擅長的核心競爭力，對于其余的確實(shí)不能同時(shí)兼顧。事實(shí)也證明，越來越多的中小企業(yè)選擇在電子商務(wù)平臺(tái)上開設(shè)網(wǎng)店，相比于沒有技術(shù)卻還在自己建設(shè)站點(diǎn)的公司， 運(yùn)行效率更高， 成本更低。例如淘寶、阿里巴巴、慧聰網(wǎng)等，都為一些中小企業(yè)、甚至是個(gè)人提供了網(wǎng)絡(luò)交易的場所。中小企業(yè)可以利用這些平臺(tái)上原有的主頁模板，只需要按照指引填寫資料上傳圖片，就可以開設(shè)一個(gè)屬于自己的企業(yè)站點(diǎn)，只不過是隸屬于這些平臺(tái)的二級站點(diǎn)。企業(yè)還可以通過一些簡單的管理工具，就可以即時(shí)更新企業(yè)信息產(chǎn)品資料，上傳商品照片，并可以利用平臺(tái)提供的，例如阿里旺旺等通訊工具，與客戶時(shí)時(shí)溝通，了解客戶所需，有目的性地生產(chǎn)產(chǎn)品、管理庫存。并且在這些平臺(tái)上的交易，可以由平臺(tái)作保，選用其提供的支付平臺(tái)工具，既保證買方財(cái)務(wù)安全，又保證賣方不會(huì)被人戲耍。目前，中國最大的支付平臺(tái)支付寶共有超過2億用戶，一年交易額超過2500億，超過Paypal，成為全球用戶量最大的電子支付平臺(tái)。

網(wǎng)絡(luò)推廣

推廣主要包括三個(gè)方面，一個(gè)是在其他網(wǎng)站上的廣告投放。另一個(gè)是參與搜索引擎排名競價(jià)，購買關(guān)鍵詞。最后是在線促銷。

第一，創(chuàng)意化的廣告。美國廣告協(xié)會(huì)對廣告的定義是：廣告是付費(fèi)的大眾傳播，其最終目的為傳遞情報(bào)，改變?nèi)藗儗V告商品之態(tài)度，誘發(fā)其行動(dòng)而使廣告主得到利益。隨著網(wǎng)絡(luò)視頻應(yīng)用的普及，越來越多的軟廣告出現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)視頻中，例如康師傅綠茶贊助的優(yōu)酷網(wǎng)自制劇嘻哈四重奏，就是植入式軟廣告的典例。原有的在視頻的片頭片尾播放廣告、頻道冠名、POP廣告，也發(fā)揮了不可替代的作用。

第二，購買關(guān)鍵詞及競價(jià)排名。根據(jù)CNNIC最新發(fā)布的第二十六次調(diào)查結(jié)果顯示， 搜索引擎在網(wǎng)民中的使用率達(dá)到76.3%，用戶規(guī)模3.2億人，生活中各種信息獲取更多的訴求于互聯(lián)網(wǎng)和搜索引擎。所以企業(yè)要提高網(wǎng)站的知名度，提高目標(biāo)消費(fèi)群的訪問量，就應(yīng)把搜索引擎置于一個(gè)更加重要的位置。中小企業(yè)沒有大量資金在電視臺(tái)等覆蓋面廣的媒體中做宣傳，可以利用各大搜索引擎的競價(jià)排名和固定排名業(yè)務(wù)，通過少量的投資使企業(yè)網(wǎng)站在客戶搜索產(chǎn)品類別時(shí)位列搜索引擎排名前列。相對于競爭對手，能在第一時(shí)間被消費(fèi)者看到。例如百度競價(jià)排名等。

第三，在線促銷。目前在線促銷常見的形式主要有電子優(yōu)惠券、虛擬幣獎(jiǎng)勵(lì)、免費(fèi)提供試用品等形式。在線促銷主要用于推廣新產(chǎn)品時(shí)，可以吸引更多的消費(fèi)者試用，加速產(chǎn)品的流通速度。由于產(chǎn)品剛進(jìn)入市場，大家對品牌不了解，敢于嘗試的人較少，這時(shí)候企業(yè)需要在一種互動(dòng)的環(huán)境下進(jìn)行營銷，方便顧客接受新品牌。

總結(jié)

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來，網(wǎng)絡(luò)營銷的開展，帶給中小型民營企業(yè)的不僅是挑戰(zhàn)，還是機(jī)遇，盡管中小企業(yè)在開展網(wǎng)絡(luò)營銷時(shí)，還面臨很多困難，現(xiàn)狀還有待改善，但是在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下進(jìn)行企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)已經(jīng)是企業(yè)開展?fàn)I銷業(yè)務(wù)的發(fā)展趨勢之一。中小企業(yè)在資金、規(guī)模等方面不如大型企業(yè)，銷售投入少，要想在白熱化的市場競爭中生存和發(fā)展，需要避開大企業(yè)在渠道宣傳等方面的壟斷控制，采取網(wǎng)絡(luò)營銷模式，熟練使用網(wǎng)絡(luò)營銷手段，終有一日可以趕超大企業(yè)。

（作者單位：山東大學(xué)管理學(xué)院）