河北體育學(xué)院 曹煥男 秦志明 李洪梅

1 體育旅游的基本內(nèi)涵及其營銷創(chuàng)新的作用意義和要求概述

體育旅游是近幾年來伴隨著體育產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)興旺而發(fā)展起來的兩個(gè)相互聯(lián)系的交叉性產(chǎn)業(yè)，它以一定的體育設(shè)施體育文化精神以及一定的體育賽事經(jīng)營管理水平為基礎(chǔ)，融合健身、娛樂、休閑、人際交往等于一體的綜合性社會文體活動(dòng)。體育旅游的內(nèi)涵和外延是十分豐富和寬廣的，它是以體育為平臺集經(jīng)濟(jì)、文化、社會活動(dòng)等為一體的產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象。新興產(chǎn)業(yè)的發(fā)展總是伴隨這新的商業(yè)模式的探索和新的營銷創(chuàng)新模式的開創(chuàng)，營銷及其創(chuàng)新活動(dòng)對于體育旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展至關(guān)重要。

新時(shí)期下的體育旅游產(chǎn)業(yè)的特點(diǎn)及其對于營銷創(chuàng)新活動(dòng)的依賴程度，客觀上要求在體育旅游產(chǎn)業(yè)的營銷創(chuàng)新實(shí)踐和過程中，將探索和尋求體育與旅游兩者之間的最佳銜接模式和融合方案作為首要任務(wù)，調(diào)整和優(yōu)化體育旅游的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品類型，采取多種營銷渠道和傳遞途徑將體育旅游的產(chǎn)品價(jià)值和內(nèi)涵向目標(biāo)客戶有效傳達(dá)并采用電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷平臺建立體育旅游產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的互動(dòng)式營銷模式。上述幾個(gè)方面也是體育旅游產(chǎn)業(yè)營銷創(chuàng)新的幾個(gè)關(guān)鍵和重點(diǎn)所在。

2 當(dāng)前體育旅游業(yè)營銷創(chuàng)新的基本狀況、存在問題及其原因分析

我國體育旅游業(yè)的營銷創(chuàng)新總體來說是在當(dāng)?shù)卣嚓P(guān)職能部門主導(dǎo)下、有各旅游相關(guān)企業(yè)或產(chǎn)業(yè)參加開始起步的。據(jù)一份對于我國體育旅游產(chǎn)業(yè)2005～2010年?duì)I銷創(chuàng)新實(shí)踐的調(diào)查統(tǒng)計(jì)報(bào)告顯示，該期間我國體育旅游產(chǎn)業(yè)的每年的營銷投入增加比例為年均7.8%，且中西部地區(qū)的營銷創(chuàng)新投入在2009年首次超過了東部地區(qū)體育旅游產(chǎn)業(yè)的投入增長幅度，該期間全國體育旅游產(chǎn)業(yè)營銷創(chuàng)新的投入產(chǎn)出比率達(dá)到了1：6.3，體育旅游產(chǎn)業(yè)營銷創(chuàng)新的相關(guān)主體的經(jīng)濟(jì)效益得到了明顯提高。但受制于多方面因素的影響，歸納總結(jié)起來，目前我國體育旅游產(chǎn)業(yè)的營銷創(chuàng)新存在的問題及其原因主要有以下幾個(gè)方面。

第一，體育旅游產(chǎn)業(yè)的營銷創(chuàng)新中由于缺乏對體育和旅游兩者整合營銷的模式和參考方案，使得體育相關(guān)的環(huán)節(jié)和內(nèi)容與旅游的結(jié)合存在一定問題，體育旅游的內(nèi)涵和外延受到了較大的限制和框架的束縛。根據(jù)國家相關(guān)旅游組織權(quán)威部門2010年底發(fā)布的一份權(quán)威報(bào)告指出，我國體育旅游的營銷創(chuàng)新實(shí)踐中一個(gè)比較基本的軟肋在于對體育內(nèi)涵和外延的挖掘及其向商業(yè)旅游模式的轉(zhuǎn)變?nèi)狈Υ笠曇暗乃悸泛湍Ｊ?，這表現(xiàn)和國外先進(jìn)體育旅游國家相比體育內(nèi)涵的覆蓋面要低47%左右的水平，在銜接和融合上的投入產(chǎn)出比率也較之低出20～30個(gè)百分點(diǎn)，并且這種狀況在過去的5年中改變的幅度和水平很有限，而在可以預(yù)見的未來幾年內(nèi)也沒有看出可以得到有效改善的證據(jù)。

第二，體育旅游產(chǎn)業(yè)的營銷創(chuàng)新中產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品組合不合理，硬件環(huán)境方面諸如體育設(shè)施、體育場地和軟件環(huán)境方面諸如大型體育賽事的組織管理能力、體育競技水平和體育精神等存在不協(xié)調(diào)不匹配的局面和問題。根據(jù)一份對2008～2010年間我國和歐美國家體育旅游產(chǎn)業(yè)的對比分析研究報(bào)告顯示，該期間我國體育旅游產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品內(nèi)涵和外延廣度是歐美國家平均值的35%左右，這個(gè)數(shù)值可以通過體育旅游產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈分工和價(jià)值創(chuàng)造流程及價(jià)值絕對數(shù)指標(biāo)等來計(jì)算出來，另外，我國體育旅游產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)中硬件環(huán)境的建設(shè)與歐美國家的差距在不斷縮小，平均每年達(dá)到17.5%，而在軟環(huán)境服務(wù)方面的差距還在進(jìn)一步擴(kuò)大，其自身內(nèi)部的比例失調(diào)和匹配狀況已經(jīng)嚴(yán)重影響了自身的營銷創(chuàng)新戰(zhàn)略的實(shí)施。

第三，體育旅游產(chǎn)業(yè)的營銷創(chuàng)新中對于傳達(dá)體育旅游價(jià)值和服務(wù)的渠道建設(shè)和渠道創(chuàng)新中存在單一化和缺乏有效的手段，與之相關(guān)的輔助渠道諸如治安、交通、環(huán)境、衛(wèi)生和生活方式等都存在著很大不匹配的問題。體育旅游產(chǎn)業(yè)的營銷渠道建設(shè)是我國體育旅游產(chǎn)業(yè)營銷中的主要瓶頸和軟肋，根據(jù)一份對于我國體育旅游產(chǎn)業(yè)2009年的調(diào)查報(bào)告顯示，體育旅游產(chǎn)品或服務(wù)傳達(dá)到目標(biāo)消費(fèi)者群體的渠道中主要依靠傳統(tǒng)的推式驅(qū)動(dòng)渠道，即體育旅游產(chǎn)品在滿足消費(fèi)者方面處于一種被動(dòng)和等待的位置，其中主要的原因在于體育旅游產(chǎn)品缺乏有效的渠道向目標(biāo)市場進(jìn)行展示，同時(shí)目標(biāo)市場也缺乏渠道去了解體育旅游產(chǎn)品本身，同時(shí)體育旅游產(chǎn)品的輔助傳送渠道諸如治安狀況、交通便利情況、生態(tài)環(huán)境狀況都起著重要作用。

第四，體育旅游產(chǎn)業(yè)的營銷創(chuàng)新中對于現(xiàn)代電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷技術(shù)和平臺的運(yùn)用領(lǐng)域和方式相對狹窄和落后，體育旅游產(chǎn)品和服務(wù)在與目標(biāo)旅游消費(fèi)者群體之間的互動(dòng)式營銷成本較高且反應(yīng)速度相對較慢。據(jù)一份對我國體育旅游產(chǎn)業(yè)2005～2010年的調(diào)查統(tǒng)計(jì)報(bào)告顯示，該期間我國體育旅游產(chǎn)業(yè)的營銷創(chuàng)新領(lǐng)域?qū)τ陔娮由虅?wù)網(wǎng)絡(luò)營銷平臺的應(yīng)用領(lǐng)域平均不到15.8%，其中85%以上的應(yīng)用主要集中在體育旅游產(chǎn)品的宣傳和展示上，而對于涉及到體育旅游產(chǎn)業(yè)實(shí)體內(nèi)容的領(lǐng)域不到其全部比率的13.2%，這就使得我國體育旅游在與消費(fèi)者的互動(dòng)營銷上的成本支出過大，是歐美國家的13.5倍，是日本的7.8倍，其對于市場需求的反應(yīng)速度2010年地僅為歐美品均值的1/13。

3 基于體育旅游的我國旅游業(yè)營銷創(chuàng)新問題的建議和對策

根據(jù)體育旅游產(chǎn)業(yè)的內(nèi)涵及其對于我國旅游產(chǎn)業(yè)營銷創(chuàng)新作用意義和要求的概述，在分析了目前體育旅游產(chǎn)業(yè)營銷創(chuàng)新基本現(xiàn)狀、存在問題及其原因的基礎(chǔ)上，參考營銷創(chuàng)新相關(guān)理論和知識和體育旅游產(chǎn)業(yè)的市場運(yùn)行情況，并借鑒歐美發(fā)達(dá)國家體育旅游產(chǎn)業(yè)營銷創(chuàng)新的先進(jìn)做法和成功經(jīng)驗(yàn)，就新時(shí)期我國體育旅游產(chǎn)業(yè)的營銷創(chuàng)新問題提出如下的建議和對策。

第一，體育旅游產(chǎn)業(yè)的營銷創(chuàng)新中應(yīng)該積極探索體育和旅游兩者結(jié)合的具體途徑和模式，在新形勢下尋找體育項(xiàng)目和體育內(nèi)容在旅游產(chǎn)業(yè)上的新的運(yùn)行方式和模式，并實(shí)現(xiàn)向旅游媒介的順利轉(zhuǎn)移和嫁接，以此為體育旅游產(chǎn)業(yè)的營銷創(chuàng)新提供前提和基礎(chǔ)。體育旅游的營銷創(chuàng)新必須建立在對體育和旅游兩者內(nèi)在關(guān)聯(lián)和邏輯關(guān)系的深刻洞察和理解的基礎(chǔ)之上，如何深刻地挖掘和探求體育的內(nèi)涵及其外延在新形勢旅游產(chǎn)業(yè)上的應(yīng)用和結(jié)合領(lǐng)域，是關(guān)系到體育旅游產(chǎn)業(yè)營銷創(chuàng)新的關(guān)鍵，因此，要在科學(xué)的市場調(diào)查和有效的市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，將體育旅游潛在的市場需求和體育項(xiàng)目本身的特點(diǎn)以及旅游產(chǎn)業(yè)自身發(fā)展的規(guī)律等結(jié)合起來綜合考慮和權(quán)衡來制定體育旅游產(chǎn)業(yè)的業(yè)務(wù)開展模式和其營銷創(chuàng)新的具體方案及實(shí)施措施。

第二，體育旅游產(chǎn)業(yè)的營銷創(chuàng)新中必須基于體育旅游新產(chǎn)品的開發(fā)和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的優(yōu)化調(diào)整升級，提升體育旅游的硬件環(huán)境和軟件環(huán)境的匹配程度，并且依靠體育旅游核心產(chǎn)品的開發(fā)來滿足目標(biāo)市場需求和消費(fèi)者的個(gè)性化需求。體育旅游的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品組合是其營銷創(chuàng)新的根本和前提，它擔(dān)負(fù)著體育旅游產(chǎn)業(yè)所提供的價(jià)值和利益的載體功能，要針對目前體育旅游市場上產(chǎn)品結(jié)構(gòu)薄弱和產(chǎn)品類型單一的特點(diǎn)，從硬件環(huán)境和軟件環(huán)境兩個(gè)方面的建設(shè)上來調(diào)整和優(yōu)化體育旅游產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和類型，硬件環(huán)境方面加強(qiáng)體育基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和相關(guān)產(chǎn)業(yè)實(shí)體的建設(shè)；軟件方面要提升大型體育賽事的組織管理能力和體育精神的培養(yǎng)，并在這個(gè)過程中來實(shí)現(xiàn)兩者的和諧發(fā)展從而實(shí)現(xiàn)調(diào)整體育旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的目的。

第三，體育旅游產(chǎn)業(yè)的營銷創(chuàng)新中應(yīng)該基于體育旅游產(chǎn)品價(jià)值和服務(wù)有效低成本快速傳遞為目標(biāo)探索現(xiàn)代旅游服務(wù)產(chǎn)品營銷渠道的建設(shè)和組合，為體育旅游的目標(biāo)客戶群提供時(shí)間效用、地點(diǎn)效用和服務(wù)效用。體育旅游產(chǎn)品及品牌價(jià)值要滿足旅游消費(fèi)者的需要，一個(gè)首要的前提就是要通過營銷渠道和途徑將產(chǎn)品或服務(wù)的實(shí)體傳達(dá)到目標(biāo)消費(fèi)者人群，而這種傳播和送達(dá)在現(xiàn)代體育旅游產(chǎn)業(yè)的營銷創(chuàng)新中具體表現(xiàn)為建立起與體育旅游產(chǎn)品特點(diǎn)、獨(dú)特利益和核心價(jià)值相匹配的營銷渠道，渠道的寬度和深度參數(shù)設(shè)計(jì)除了要滿足其基本效能之外，還要有助于展示體育旅游產(chǎn)品和服務(wù)的品牌形象和營銷潛力，現(xiàn)代體育旅游渠道建設(shè)的一個(gè)基本立足點(diǎn)就是為客戶創(chuàng)造效用的最大化。

第四，體育旅游產(chǎn)業(yè)的營銷創(chuàng)新中應(yīng)該積極著眼于傳統(tǒng)體育旅游業(yè)務(wù)和相關(guān)服務(wù)環(huán)節(jié)向電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷平臺的轉(zhuǎn)移和嫁接，依靠網(wǎng)絡(luò)營銷平臺的低成本、快速反應(yīng)優(yōu)勢實(shí)現(xiàn)與目標(biāo)客戶群體的互動(dòng)式營銷。電子商務(wù)背景下的體育旅游的營銷創(chuàng)新從根本上來說離不開網(wǎng)絡(luò)營銷的平臺，一方面，體育旅游的產(chǎn)品內(nèi)涵和產(chǎn)品價(jià)值組合需要借助互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行宣傳和展示；另一方面，目標(biāo)客戶群體的需求特點(diǎn)、對體育旅游產(chǎn)品和服務(wù)的評價(jià)反饋等需要借助網(wǎng)絡(luò)平臺進(jìn)行信息收集整理，同時(shí)新的體育旅游業(yè)務(wù)的開展和謀劃需要就市場預(yù)期和市場規(guī)模等進(jìn)行初步的估測，這些都離不開網(wǎng)絡(luò)營銷平臺的快速機(jī)動(dòng)功能，關(guān)鍵的問題是探索體育旅游傳統(tǒng)業(yè)務(wù)模式向網(wǎng)絡(luò)營銷新平臺轉(zhuǎn)移和嫁接的模式。

4 結(jié)語

體育旅游在成為我國旅游業(yè)新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)和新興旅游業(yè)務(wù)模式的同時(shí)，其在自身營銷創(chuàng)新上存在諸多問題困擾著其自身的發(fā)展和成長。本文在從體育旅游的角度探討了新時(shí)期旅游業(yè)營銷創(chuàng)新的問題，在分析了目前體育旅游營銷創(chuàng)新中存在的幾個(gè)主要問題及其原因的基礎(chǔ)上，從下面幾個(gè)方面提出了基于體育旅游的旅游業(yè)營銷創(chuàng)新的建議和對策，即探索和研究新時(shí)期條件下體育與旅游結(jié)合的模式和融合的方案；調(diào)整優(yōu)化體育旅游的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)以豐富體育旅游的產(chǎn)品和服務(wù)內(nèi)涵；拓展體育旅游的價(jià)值創(chuàng)造和服務(wù)傳遞渠道；以及利用電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷平臺面向目標(biāo)客戶群體開展便捷高效的互動(dòng)式營銷。多項(xiàng)理論研究和調(diào)查統(tǒng)計(jì)顯示，上述幾個(gè)方面能夠有效地增強(qiáng)體育旅游營銷創(chuàng)新的水平和質(zhì)量。

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