陳嵐/文

（作者系貴陽學院講師，2011年獲得西南林業(yè)大學碩士學位）

中國童裝市場起步較晚，可以追溯到20世紀30年代，伴隨著洋童裝的進入和近現(xiàn)代服裝史的發(fā)展，才慢慢確立起現(xiàn)代童裝的概念。我國服裝市場向來“重女裝輕男裝，重成人輕兒童”，但是隨著生活水平的提高，人們慢慢對我國的兒童服裝開始重視。目前我國兒童服裝產(chǎn)業(yè)是中國服裝市場上的一個增長潛力巨大的產(chǎn)業(yè)。

國內(nèi)兒童服裝市場背景分析

（一）消費者分析

根據(jù)有關(guān)分析：我國16歲以下的兒童達3.8億，其中6歲以下為1.71億，7至16歲為1.7億?，F(xiàn)在兒童群體具有自己獨特個性，他們大多都思想活躍，個性突出，追求自然、自信、自立和時尚。值得注意的是兒童并不擁有消費決定權(quán)，特別是12歲以下的兒童。多數(shù)家長往往指定品牌購買，但有60%的家長會聽取孩子們的意見。

（二）市場現(xiàn)狀分析

1.童裝市場消費群體與生產(chǎn)能力反差巨大。我國16歲以下兒童有3.8億，占全國人口的1/4。但是，我國童裝在服裝市場中所占的比重僅為1%，有品牌的童裝專業(yè)生產(chǎn)企業(yè)不到200家。

2.國內(nèi)品牌缺乏競爭力。童裝雖然在整個服裝市場中份額不大，但競爭劇烈，具體說來，國外品牌童裝占市場的50%。國內(nèi)廠家占有的50%的市場份額中只有30%擁有品牌，70%的童裝處于無品牌競爭狀態(tài)。尤其排名前10位的品牌中，國產(chǎn)品牌占有率僅30%，其他均為外資或合資品牌。

3.品牌服裝價格偏高。除北京和上海等大城市，國內(nèi)多數(shù)消費者在購買童裝時不崇尚品牌，仍以中低檔的童裝消費為主。

4.童裝設(shè)計水平與國外差距巨大。國內(nèi)的童裝大多數(shù)色彩黯淡、款式單調(diào)、裝飾過于煩瑣、花哨、服裝號碼與相同年齡的個體身材差異大，規(guī)格不全。

5.缺少專用面料。兒童服裝具有一定的特殊性，在舒適、柔軟、輕盈、防撕、耐洗等方面要求更高，特別是近年來童裝向休閑方面發(fā)展，更需要吸汗透氣刺激性小的服裝面料，而國內(nèi)紡織業(yè)很少為兒童服裝生產(chǎn)專用面料。

國內(nèi)兒童服裝的營銷策略

1.市場定位。在市場細分中，兒童群體可分為四個目標群體：

(1)0歲—5歲的兒童，自己不能進行選擇，幾乎完全依賴父母的決策。(2)6歲—9歲的兒童，隨著他們的成長，消費地位的不斷提升，他們對父母購物行為的影響越來越強大。(3)10歲—12歲的兒童，他們的消費能力增強，他們會刻意模仿成年人的外表和行為。在許多情況下，他們不僅參與購買決策，而且慢慢成為家庭購買的主要決策者。(4)13歲—15歲，這一群體成為家庭的主要決策者，消費也趨向理性，崇尚時尚。

通過市場細分以后，兒童服裝生產(chǎn)企業(yè)確定為哪一類的兒童服務(wù)，選定目標市場，進行市場定位，就可以準備相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)來滿足他們的需求。

2.產(chǎn)品差別化策略。兒童服裝企業(yè)當遇到其他的兒童服裝企業(yè)與自己企業(yè)生產(chǎn)的兒童服裝是同一個目標市場時，為了使自己的服裝產(chǎn)品差別于競爭者，可以改變產(chǎn)品的某些特性，使之與競爭對手之間有明顯的差異性，從而使消費者產(chǎn)生新穎感，滿足個性化需求，形成獨特的品牌風格，樹立鮮明的企業(yè)形象。

3.品牌策略。兒童服裝更新?lián)Q代很快，一般生產(chǎn)企業(yè)都要根據(jù)不同的目標群體給自己的兒童服裝產(chǎn)品標注不同的品牌標識，賦予有特色的內(nèi)涵。有品牌便于生產(chǎn)和營銷，并能對其兒童服裝的特點提供法律保護，吸引消費者，進而控制細分市場，建立公司美好形象。

4.價格策略。價格是服裝市場營銷中一個敏感、活躍的因素。由于兒童身體處于生長發(fā)育階段，服裝穿著周期很短，所以大多數(shù)兒童家長就往往選擇中檔的服裝作為購買對象。兒童服裝企業(yè)在價格定位時，不妨以中檔為主，在市場上擴大影響，品牌知名度得到提升，獲得好的聲譽后，市場的空間才能進一步地擴大，再慢慢地向次高檔和高檔邁進。

5.促銷策略。促銷策略主要有推式策略和拉式策略。第一，推式策略是企業(yè)運用人員推銷的方式，把產(chǎn)品推向市場。第二，拉式策略也稱非人員推銷策略，是指企業(yè)運用非人員推銷方式把顧客拉過來，使其對本企業(yè)的產(chǎn)品產(chǎn)生需求，以擴大銷售。兒童作為一個消費群體，他的消費方式比較特殊，沒有任何經(jīng)濟收入，所有消費都要依靠父母，是名副其實的“消費者”。對于這一特殊的消費群體，促銷策略的定位和創(chuàng)意至關(guān)重要。

結(jié)論

我國兒童服裝市場發(fā)展前景廣闊，兒童服裝企業(yè)在對商品的設(shè)計、制作、加工過程中投入大量財力物力和精力的同時，也應(yīng)針對兒童的生理、心理特點和消費特點，結(jié)合市場經(jīng)濟規(guī)律，在銷售過程中制定相應(yīng)的營銷策略，來推動我國兒童服裝產(chǎn)業(yè)的發(fā)展與壯大。