費青/文

（作者系西南財經(jīng)大學會計學院財務管理專業(yè)碩士研究生）

所謂文化營銷，即利用企業(yè)文化力進行營銷，內(nèi)塑文化營銷理念，外塑文化營銷形象，相互融合而形成的一種營銷模式，強調(diào)物質(zhì)需求背后的文化內(nèi)涵，把文化觀念融入到營銷過程中，是一個文化價值傳遞的過程。在知識經(jīng)濟時代，人們在消費物質(zhì)形態(tài)產(chǎn)品的同時，更加注重消費文化形態(tài)的產(chǎn)品。通過文化營銷，可以將市場營銷同企業(yè)文化建設有機結(jié)合，將企業(yè)文化與企業(yè)營銷目標進行整合。要創(chuàng)造出產(chǎn)品在顧客心中的個性定位，贏得顧客的持久真誠，企業(yè)就必須將文化個性注入產(chǎn)品、價格、渠道和促銷之中，進行文化營銷。

我國企業(yè)文化營銷現(xiàn)狀

1.我國企業(yè)的文化營銷處于起步階段。

我國企業(yè)的文化營銷剛剛開始，起步相對緩慢。隨著世界經(jīng)濟一體化，中國向世界敞開大門，有了更多的人喜歡中國文化，學習中文，甚至在全球掀起“中國熱”。企業(yè)也慢慢在其產(chǎn)品中注入中國文化元素，豐富了產(chǎn)品內(nèi)涵，賦予了產(chǎn)品特定的文化價值，受到顧客的肯定和青睞。例如當文化價值引入地產(chǎn)項目時，讓沒有生命的鋼筋水泥具有文化的永恒價值，這種文化內(nèi)涵體現(xiàn)在地產(chǎn)開發(fā)的每一個環(huán)節(jié)，建筑物的每一個細部，賦予整個建筑物以精神的光環(huán)。

2.大多數(shù)企業(yè)尚未意識到文化營銷的重要性。

在現(xiàn)實經(jīng)濟生活中，多數(shù)企業(yè)還沒有認識到文化可以帶來經(jīng)濟利益這一點，還沒有找到成功地導入文化營銷這一模式的途徑。一般來說，文化營銷活動由營銷人員開展；而企業(yè)文化建設一般由管理人員進行。企業(yè)不能將企業(yè)文化建設與文化營銷混為一談，企業(yè)文化建設是一項日常管理活動，它所體現(xiàn)的是企業(yè)整體管理水平。所以，優(yōu)秀的營銷方案和實施手段實現(xiàn)所謂“急功近利”的營銷目標，但如果用在文化營銷上，不但沒有益處，反而可能產(chǎn)生副作用。

3.缺乏從文化的角度來塑造品牌個性。

品牌文化是凝結(jié)在品牌上的企業(yè)文化精華，又是滲透到品牌經(jīng)營全過程、全方位的理念、意志、行為規(guī)范和群體風格。依附于產(chǎn)品之上的品牌文化的形成需要較長時間，但隨著科技進步和經(jīng)濟發(fā)展，產(chǎn)品的生命周期縮短，這給品牌文化的形成造成更大的困難。因此，企業(yè)的品牌戰(zhàn)略越來越傾向于建立高層次的產(chǎn)品品牌或企業(yè)品牌。

我國企業(yè)進行文化營銷的策略

1.建設優(yōu)秀的企業(yè)文化。

企業(yè)文化是一個綜合體，由理念、制度、行為和物質(zhì)四個層次組成；任何企業(yè)只有在這四個文化層次上保持高度一致，真正做到導向正確、個性鮮明、執(zhí)行徹底、堅持如一，才能稱得上是優(yōu)秀的企業(yè)文化。優(yōu)秀的企業(yè)文化，應該以人為本，以顧客為中心，努力服務社會，同時，平等對待員工，平衡相關(guān)者的利益，提倡團隊精神，并鼓勵創(chuàng)新。沒有優(yōu)秀的企業(yè)文化，發(fā)揮企業(yè)文化的營銷功能就無從談起，所以企業(yè)文化的質(zhì)量如何直接關(guān)系到企業(yè)文化的營銷功能有效發(fā)揮。加強企業(yè)文化建設，提高企業(yè)文化的質(zhì)量和層次，是一個長期過程，企業(yè)不能急于求成，必須持之以恒。

2.培育和強化文化營銷觀念。

文化營銷觀念是指企業(yè)成員共同默認并在行動上付諸實施，從而使企業(yè)營銷活動形成文化氛圍的一種營銷觀念，它反映的是現(xiàn)代企業(yè)營銷活動中，經(jīng)濟與文化的不可分割性。文化營銷通常是從產(chǎn)品(如品牌名稱、商標、包裝等)或促銷渠道，或環(huán)境等方面，挖掘自身所特有的文化資源，營造出獨特的文化氛圍。企業(yè)的營銷活動不可避免地包含著文化因素，企業(yè)應善于運用文化因素來實現(xiàn)市場制勝。營銷活動中尊重人的價值、重視文化建設、重視管理哲學及求新、求變精神，已成為當今企業(yè)經(jīng)營發(fā)展的趨勢。文化是企業(yè)的衍生物，當這種文化滲透到營銷及營銷相關(guān)人員的意識中，與其營銷專業(yè)知識相結(jié)合，學會發(fā)揮這種文化內(nèi)涵在營銷中的作用，方可為企業(yè)創(chuàng)造源源不斷的經(jīng)濟利益。

3.將文化觀念和價值滲透到產(chǎn)品中。

高質(zhì)量的產(chǎn)品也并不必然提升品牌競爭力，因為產(chǎn)品質(zhì)量分為技術(shù)質(zhì)量和認知質(zhì)量。技術(shù)質(zhì)量作為產(chǎn)品的內(nèi)在質(zhì)量是產(chǎn)品質(zhì)量水平的最低要求，認知質(zhì)量也稱消費者認知質(zhì)量，是指消費者對產(chǎn)品功能特性及其適用性的心理反映或主觀評價。有時兩種產(chǎn)品的技術(shù)質(zhì)量可以完全一樣，但消費者對這兩種產(chǎn)品的認知卻可能不相同。只有被消費者感知到的質(zhì)量才能轉(zhuǎn)化成品牌的競爭力?？v觀世界優(yōu)秀品牌，長盛不衰的秘密之—，就是將企業(yè)文化與商業(yè)化的企業(yè)運營成功地融為一體，因此中國自主品牌如何在成長過程中尋求發(fā)展機遇，如何塑造品牌文化，提升品牌內(nèi)涵，成為中國企業(yè)提升全球品牌價值的關(guān)鍵因素。