鹽城技師學(xué)院 曾萍

2007年品牌價值榜出爐，前十名分別為：第一名Google，品牌價值664.34億美元；第二名通用電器，品牌價值618.80億美元；第三名微軟，品牌價值549.51億美元；第四名可口可樂，品牌價值441.34億美元；第五名中國移動，品牌價值412.14億美元；第六名萬寶路，品牌價值391.66億美元；第七名沃爾瑪，品牌價值368.80億美元；第八名花旗集團，品牌價值337.06億美元；第九名IBM，品牌價值335.72億美元；第十名豐田，品牌價值334.27億美元。

我們對于這一連串的數(shù)字心動不已，以往這種世界排名榜上中國品牌是微乎其微，這次中國移動品牌名列第五，這樣突如其來的逆轉(zhuǎn)，震驚了我們的企業(yè)，讓我們真實地感受到了尊貴的天價品牌離自己并不遙遠。于是，企業(yè)主們紛紛下決心打造自己的明星品牌。

1 產(chǎn)品要在市場中占有絕對優(yōu)勢

一個領(lǐng)先的、優(yōu)勢的以及具有影響力的品牌，在市場上不僅要得到經(jīng)銷商的絕對信任和消費者的認可，還要得到社會、國家權(quán)威機構(gòu)的認可，甚至要在國際市場中得到廣泛的認可，這樣在市場上才有巨大的影響力，才是一個行業(yè)的領(lǐng)軍者。品牌的評價標(biāo)準(zhǔn)也是看占有主導(dǎo)市場的占有率：如果品牌的市場占有率達到40%，便是絕對壟斷的地位；如果品牌的市場占有率達到25%，屬于領(lǐng)軍品牌；如果品牌市場占有率達到15%左右，便是跟隨品牌；市場占有率在10%以下的是知名品牌；市場占有率5%以上為新興品牌；市場占有率在1%左右根本算不上品牌。

1.1 保障產(chǎn)品的銷售率

市場中，一個品牌能否創(chuàng)造出實質(zhì)的價值收益是衡量的最重要的標(biāo)準(zhǔn)，能夠產(chǎn)生銷售與利潤的品牌，那便是一個成功的、有意義的品牌。市場、銷量決定著一個品牌是否成功，銷量是衡量一個品牌價值的惟一標(biāo)準(zhǔn)，相反一個失敗的品牌是無法創(chuàng)造銷售與利潤的，更不能產(chǎn)生實質(zhì)的價值收益。

大家喜歡的，并且可以促進銷售的真正優(yōu)秀品牌，它的品牌影響力是十分強大的，就比如雀巢咖啡，全球每秒就能賣出4000杯，而且還在逐步增加著。這些咖啡相對于其他的并沒有太大的區(qū)別，甚至不如自己泡的咖啡味道更好，但它的銷量卻讓人咋舌。

1.2 抵御市場風(fēng)險的能力

市場經(jīng)濟千變?nèi)f化，一個品牌的經(jīng)營過程中困難是常有的，突發(fā)事件是出乎預(yù)料、防不勝防的，因此一個企業(yè)必須具備快速解決、并且全身而退的能力。

可口可樂的老板放出豪語：“即使可口可樂全球的工廠一夜之間都被燒毀，也可以在1個月內(nèi)恢復(fù)正常的生產(chǎn)與銷售。令可口可樂老板如此信心滿滿的主原因：因為可口可樂的這個塊牌子，銀行第2天就可以為其貸款；因為“可口可樂”這四個字，全球的通路商也會毫不猶豫地繼續(xù)先款后貨地銷售其產(chǎn)品；同樣因為“可口可樂”這四個字，消費者也會一如既往地購買；還是“可口可樂”這四個字，它們代表著信譽、價值和消費者想要的東西，這就是品牌的價值。

1.3 擁有高忠誠度的顧客

每個公司都少不了新品上市的這個過程，常常是按部就班照舊拉開架式做廣告，高讓利促銷，折扣優(yōu)惠什么的，但是結(jié)果并不像預(yù)想的那樣發(fā)展。歸其原因，主要是由于商品的可信度問題，消費者對于此產(chǎn)品不認可，那么產(chǎn)品對于顧客就沒有太大的吸引力，更談不上忠誠了。

對于企業(yè)品牌來說最難得到的，也是最渴望得到的，就是顧客的忠誠度。就以全球每一個計算機用戶都用過的軟件操作系統(tǒng)和各種程序的微軟公司為例，這個品牌大家都不陌生，擁有著全球95%的計算機用戶。微軟Windows操作系統(tǒng)憑借著技術(shù)的領(lǐng)先和用戶的實踐評估在顧客心中創(chuàng)造極高的信譽。這種信任就得益于品牌的魅力。最新的全球品牌榜統(tǒng)計顯示，微軟的品牌價值超過500億美元。

2 擁有過硬的質(zhì)量

產(chǎn)品就如軀體，品牌就如靈魂，沒有靈魂的軀體是行尸走肉，反之，沒有軀體的靈魂也無從依托。過硬的產(chǎn)品質(zhì)量是打造有優(yōu)秀品牌的前提基礎(chǔ)?，F(xiàn)在銷售人員地都容易走進一個誤區(qū)：不管產(chǎn)品是什么檔次，包裝絕對上檔次，再通過廣告豬變大象的效果，認為通過這樣高明的宣傳手段，就可以創(chuàng)造出來知名的品牌。但如果沒有過硬的產(chǎn)品質(zhì)量做支撐，必然得不到忠實的顧客和良好的口碑，那么這樣的品牌也只是曇花一現(xiàn)，品牌建設(shè)根本無從談起，它的結(jié)果不言而喻在產(chǎn)品市場中必定走不遠。因此，在創(chuàng)建品牌之前，必須保障產(chǎn)品的質(zhì)量，不求最好，但至少要達到細分市場的準(zhǔn)入門檻。如果你的產(chǎn)品不僅能夠保障質(zhì)量過關(guān)，并且對于競爭產(chǎn)品還有著獨特的差異性，那么這對于塑造就有了雙重的保障。韓國三星電子集團一直信奉“產(chǎn)品質(zhì)量就是我們的生命”，致使曾經(jīng)只是一家三流的小電子公司如今躋身于世界市場，成為電子行業(yè)的巨頭。而通用電氣等著名企業(yè)推崇六西格馬(Six Sigma)品質(zhì)管理工具也體現(xiàn)出了其對品質(zhì)的追求。

而現(xiàn)在中國企業(yè)大多短命夭折的主要原因，就是跳過產(chǎn)品的質(zhì)量直接追求價值利益，這樣的企業(yè)最多活不過第2個年頭。比如國內(nèi)著名的三鹿事件，因為產(chǎn)品質(zhì)量問題，十幾萬人的企業(yè)一夜間土崩瓦解，所謂的品牌轟然倒塌，變得一文不值。而之所以很多的企業(yè)明知道結(jié)果，還樂此不疲地舍本求末，是因為受眼前巨大利益所蒙蔽，對產(chǎn)品品質(zhì)的堅持將付出很多眼前的代價。良好的產(chǎn)品質(zhì)量是打造優(yōu)秀品牌的堅實基礎(chǔ)，總抱著急功近利的心態(tài)，是無法擁有長青品牌的。

3 品牌的定位

營銷的起點就是先確認方向，不能像無頭蒼蠅一樣到處亂撞，一般包括戰(zhàn)略方向、品類及品牌定位、競爭策略等；只有確認了營銷工作沒有出現(xiàn)原則性重大失誤，那么后期的小規(guī)矩包括常規(guī)的產(chǎn)品、價格、渠道、推廣等具體工作才會發(fā)生效力，才會走向成功。品牌的定位就是指，此品牌存在的價值，在社會上、在市場上能創(chuàng)造出來什么價值，換句話說，也就是一個品牌存在的使命。它為什么要存在，存在的意義是什么？

如微軟的品牌使命定位于讓世界上的每一臺電腦都能運行它的作業(yè)系統(tǒng)，并以此來提高人們的生活和工作質(zhì)量；然而迪斯尼的品牌價值就是給人們創(chuàng)造出無盡的歡樂。這些企業(yè)品牌之所以能經(jīng)歷了數(shù)十年的社會變遷，依然能打垮同行業(yè)競爭，自己蓬勃發(fā)展到現(xiàn)在，是因為人們需要它，社會離不開它，市場中少不了它。談起便宜、省錢，我們不自覺的就會想到沃爾瑪，對，這就是沃爾瑪?shù)钠放剖姑褪沁@樣的一個使命，使一家曾經(jīng)僅20幾平方米的小雜貨店成為今天全球連鎖店超過3000家，并且成為年銷售額幾百億的零售業(yè)巨人。

在品類及品牌的定位上出現(xiàn)了錯誤，缺乏產(chǎn)品的使命感，那就不會占據(jù)消費者的心。如 “啤兒茶爽”“tot蘇打紅茶”“晶睛酸奶”創(chuàng)造了子虛烏有的需求，以為品牌都是那么隨便創(chuàng)造出來的，還有“這樣紫”、“喝啥呦”費盡心機地不讓消費者知道自己是什么，與消費者玩起了捉迷藏，這些產(chǎn)品的企業(yè)完全把勁用錯了地方，做種做法無論品牌多大，推廣時用遍招數(shù)，也不會改變其命運，因為前提就是錯的。

品牌使命不是口號，定出了符合自身特點的品牌使命后，就要以此為目標(biāo)，不懈地為之而努力，只有品牌的使命與價值實現(xiàn)后，這個使命才算成立。而實現(xiàn)的方式是為顧客所能解決的實際問題。

4 策略營銷中的小技巧

酒香也怕巷子深，即使質(zhì)量在硬，定位在好，后期的宣傳力度跟不上，產(chǎn)品不被人們所認知，那品牌知名度，產(chǎn)品銷量照樣上不去。

4.1 設(shè)計一個好的品牌故事

為了增強顧客對品牌的印象與好感，可以給品牌設(shè)計一個感人或是有趣的故事，這是品牌文化最直接的表現(xiàn)形式，也是最感性的部分，這樣就能吸引顧客并以此留下深刻的記憶。品牌故事并不是天馬行空的捏造，而必須與本產(chǎn)品有著高度的正面相關(guān)性，還要與消費者的思想產(chǎn)生共鳴。故事必須是積極的、通俗易懂并且容易記憶的，盡量避免各種宗教、種族文化的沖突。依云礦泉水就是有一個吸引人，好理解并且與次產(chǎn)品關(guān)聯(lián)性極高的感人故事，所以在市面上一瓶礦泉水能賣到幾十元。依云水的源頭就是依云鎮(zhèn)背后雄偉的阿爾卑斯山，來自高山融雪和山地雨水在阿爾卑斯山脈腹地經(jīng)過長達15年的天然過濾和冰川砂層的礦化形成了依云水。一位法國人在環(huán)游世界時，驚奇的發(fā)現(xiàn)自己所患的腎結(jié)石奇跡般的痊愈了，是因為長期堅持服用依云水的結(jié)果。所謂的品牌故事要最好要結(jié)合事實，歷史和文化，要有理有據(jù)的是人信服，不能給人以胡編亂造的感覺。海爾集團張瑞敏先生砸冰箱事件就是一個很好的品牌故事。

4.2 容易記憶的商標(biāo)

商標(biāo)是品牌感念的視覺傳達，一個好的商標(biāo)能讓人眼前一亮、記憶猶新；反之，不僅沒達到想要的效果反而會產(chǎn)生讓人排斥的心理。瑞星品牌標(biāo)識是以盾牌為主要的設(shè)計元素，完美的詮釋了殺毒軟件安全、可靠的理念。好的標(biāo)識是要由思想到行為再到視覺表現(xiàn)，還需要系統(tǒng)化，即整體的CI識別系統(tǒng)設(shè)計。如果產(chǎn)品想親近于顧客拉近與顧客之間的距離，那么設(shè)計卡通形象的吉祥物就會是個不錯的選擇。如騰訊公司的可愛Q仔，康師傅方便面的小廚師，旺旺食品的旺仔形象等。如果當(dāng)我們看到某個標(biāo)識就能像看到國徽時馬上可以想到祖國一樣，那么這個品牌就是最成功的。

4.3 提煉膾炙人口的廣告語

一些耳熟能詳?shù)膹V告詞很容易讓大家記住此產(chǎn)品，當(dāng)生活所需時自然而然的就跳過其他的產(chǎn)品，直接鎖定目標(biāo)。如到過年送禮時大多數(shù)人直接或間接的就會受“今年過年不收禮，收禮只收腦白金”的影響；當(dāng)想給孩子補鋅時，就會想起“補辛就喝藍瓶的”；像“咽干咽痛請選用金嗓子喉寶”、“男人就要對自己狠一點”、“鶴舞白沙，我心飛翔”等這些信手拈來的想法潛移默化中左右顧客的思想，不斷得到廣大消費者的認同。首先，設(shè)計廣告標(biāo)語必須與品牌定位和功能保持一致，膾炙人口的廣告語不能偏離產(chǎn)品的性能、特點甚至是感性層面，這樣才能讓消費者產(chǎn)生一貫性的感覺穩(wěn)固化、加深其認同程度；其次，廣告語要在彰顯特色的同時還要通俗易懂，讓人讀起來要朗朗上口。通過長期廣泛宣傳，能做到像成語那樣，說出大家馬上就會想到此產(chǎn)品的功能和特點，那么這就是一個成功的品牌語。當(dāng)某一句品牌廣告語為大家熟知后，更會成為一種流行，常被大家所引用，到了這個時候，品牌廣告語就像長了翅膀一樣，可以在消費者中自行傳播，省下大把的廣告費。

4.4 塑造讓人愉悅的品牌接觸點

優(yōu)化品牌的接觸點，即品牌與消費者產(chǎn)生接觸的環(huán)節(jié)就是品牌接觸點，使其在消費者心里產(chǎn)出美好的記憶，就可以使品牌走向成功；反之，不良的品牌接觸印象，也會斷送一個品牌。比如說食品企業(yè)，如果帶有企業(yè)標(biāo)識的配貨車非常骯臟，這樣常年行駛在路上或是到送貨上門時，被消費者看到，很難不聯(lián)想到該企業(yè)所生產(chǎn)的食品，由此留下了負面的印象。這些常被我們忽略的問題雖小，但卻可能對品牌帶來巨大影響。

5 結(jié)語

這樣的思想、這樣的體制、這樣的模式，絕對不可能造就不出真正的名牌。但對于這些好的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)我們必須對其不斷優(yōu)化、強化，并且堅持一貫地執(zhí)行下去，這樣產(chǎn)品才會占據(jù)主導(dǎo)市場，品牌形象才會深入人心，并且一步步走向優(yōu)秀，走向卓越。

[1]朱煌.高端品牌打造的三大挑戰(zhàn)[EB/OL].中國管理傳播網(wǎng),2010-11-25.

[2]徐培桀.本土企業(yè)必須走出品牌誤區(qū)[EB/OL].中國總裁培訓(xùn)網(wǎng),2011.

[3]史光起.七步打造強勢品牌,價值中國網(wǎng),2011-5-18.