上海金融學院信息管理學院電子商務(wù)系 王霞

基于網(wǎng)絡(luò)營銷的旅游品牌形象塑造研究

上海金融學院信息管理學院電子商務(wù)系 王霞

網(wǎng)絡(luò)的普及，帶給了人們更多的便利，同時也為商家、企業(yè)帶來了更廣闊的發(fā)展空間。旅游企業(yè)必須正確地認識到這一點，利用網(wǎng)絡(luò)這個媒介，做好自己的旅游品牌形象，從而獲得更好的發(fā)展。本文就這個問題進行簡單的探討。

網(wǎng)絡(luò) 旅游品牌 形象 意義

隨著社會經(jīng)濟的不斷提高，互聯(lián)網(wǎng)得到了非?？焖俚陌l(fā)展，并且逐漸的滲透到了人們的工作、生活，可以說對社會、生產(chǎn)、生活各方面都產(chǎn)生了巨大的、深刻的影響。而旅游業(yè)，是以信息量為基礎(chǔ)的產(chǎn)業(yè)，其信息的準確度、及時度等都會直接的影響到旅游業(yè)的發(fā)展，由此可以看出，旅游企業(yè)必須以信息化、網(wǎng)絡(luò)化為發(fā)展戰(zhàn)略，這樣才能夠在激烈的競爭中獲得生存、發(fā)展，而從互聯(lián)網(wǎng)的角度來重新認識以及塑造旅游品牌，更是迫在眉睫。

1 旅游企業(yè)塑造形象的意義

1.1 能夠更好地適應(yīng)旅游需求的變化

根據(jù)相關(guān)的研究資料顯示，當人均收入達到了1000美元左右的時候，人文景觀以及人的尊嚴等價值問題就會開始受到重視，換句話來說，如果人們的生活質(zhì)量、生活水平不斷的得到提高，那么對消費的理念自然也會有所不同，比如說過去人們的旅游消費比較傾向于物質(zhì)型的消費，如今卻更加傾向于精神型的消費。而在我國，旅游消費者的消費心理也是日益成熟，其消費觀念、消費結(jié)構(gòu)、消費水平都發(fā)生了比較明顯的變化，比如說消費的欲望已經(jīng)由過去的低層向如今的高層逐漸轉(zhuǎn)變、對旅游企業(yè)形象的意識以及品牌的意識不斷的得到增強等等。

1.2 能夠提高旅游企業(yè)自身的競爭力

企業(yè)的實力，是以各種各樣的資源要素為基礎(chǔ)的，比如說人力資源、物力資源以及財力資源等等，這些都屬于企業(yè)的物質(zhì)基礎(chǔ)，而企業(yè)的品牌、形象、信息等等，則屬于企業(yè)的無形資源，也可以說是企業(yè)的靈魂所在。企業(yè)的形象，可以說是企業(yè)競爭力的重要組成因素，如果一家企業(yè)沒有競爭力，那么它就不存在企業(yè)的形象，因為沒有競爭力的企業(yè)是不具備進行企業(yè)形象塑造的物質(zhì)條件的，所以說企業(yè)的形象其實就是企業(yè)實力的綜合反映。由此可以看出，要想提高旅游企業(yè)的競爭力，使之得到更好的發(fā)展，就必須通過對旅游企業(yè)品牌以及形象的創(chuàng)立來實現(xiàn)。

1.3 能夠提高我國旅游業(yè)的競爭力

自從我國加入了WTO之后，旅游業(yè)所面臨的市場也得到了進一步的開放，然而其競爭也隨之更加激烈。正是因為這樣，我國的旅游企業(yè)必須要搶占先機，在國外的旅游企業(yè)還沒有站穩(wěn)腳跟之前，樹立好自身的企業(yè)形象，并以此推出企業(yè)的旅游產(chǎn)品品牌，因為旅游業(yè)的消費，其實就是消費形象以及品牌，面對國外旅游企業(yè)的激烈競爭，如果不能夠塑造好自己的形象，建立好自己的品牌，就很有可能會被淘汰。

2 網(wǎng)絡(luò)品牌對旅游企業(yè)的意義

2.1 網(wǎng)絡(luò)品牌是傳統(tǒng)品牌的有效延伸

雖然在傳統(tǒng)的一些旅游企業(yè)當中，也有屬于自己的品牌，但是這些品牌并不是網(wǎng)絡(luò)品牌，如果建立好網(wǎng)絡(luò)品牌，那么就可以成為傳統(tǒng)品牌的延伸。就目前的現(xiàn)狀來說，越來越多的旅游企業(yè)都在不斷的建立自己的網(wǎng)絡(luò)品牌，并且通過確立網(wǎng)絡(luò)品牌來延伸旅游企業(yè)的傳統(tǒng)品牌，比如說青旅在線、華夏旅游網(wǎng)等等?？偠灾?，網(wǎng)絡(luò)品牌能夠利用互聯(lián)網(wǎng)的快速、大力宣傳，最大限度的發(fā)揮出旅游企業(yè)的傳統(tǒng)優(yōu)勢，并幫助旅游企業(yè)快速的占領(lǐng)市場，使品牌效應(yīng)能夠完全的發(fā)揮作用。

2.2 網(wǎng)絡(luò)品牌能夠帶動注意力經(jīng)濟

互聯(lián)網(wǎng)是一個無限的空間，也正是因為互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，才使得地球變成了地球村，換句話來說，互聯(lián)網(wǎng)所產(chǎn)生的作用影響以及范圍，也是不可估量的。但是，在浩瀚無垠的網(wǎng)絡(luò)上，要想成功的吸引到旅游者的關(guān)注，并不是簡單的工作，這也就是注意力經(jīng)濟。注意力，是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的核心所在，而在這個基礎(chǔ)上網(wǎng)絡(luò)品牌的實質(zhì)，指的就是在消費者的頭腦當中所建立起來的積極的、穩(wěn)定的定位，這個定位是依賴于品牌效應(yīng)的，也是企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)差異化的綜合體現(xiàn)。也正是因為互聯(lián)網(wǎng)上的海量信息，才造就了網(wǎng)絡(luò)品牌出現(xiàn)的必然性，不能夠成功引起消費者關(guān)注、不能夠取得消費者好感的品牌，必然只會失敗。所以說，旅游企業(yè)必須著力于塑造有影響力的、積極的網(wǎng)絡(luò)品牌，這也是旅游企業(yè)吸引注意力、帶動注意力經(jīng)濟的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。如果說一家旅游企業(yè)的網(wǎng)站，在很長的一段時間之內(nèi)都沒有得到旅游者、消費者關(guān)注的話，那么這個網(wǎng)站的相關(guān)運作將變得毫無意義；如果旅游者、消費者本來就信任某家旅游企業(yè)，那么就會直接的鍵入該旅游企業(yè)的網(wǎng)址登陸網(wǎng)站。這些就是網(wǎng)絡(luò)品牌的效應(yīng)，而網(wǎng)絡(luò)品牌的主要作用就是要直接的吸引客戶進入到旅游企業(yè)的網(wǎng)站，從而成為吸引消費者注意力的有效手段。

3 基于網(wǎng)絡(luò)營銷的旅游品牌形象塑造措施

3.1 做好旅游網(wǎng)絡(luò)品牌的定位

旅游企業(yè)在建立自身的網(wǎng)絡(luò)品牌之前，必須先正確的認識到自身企業(yè)的優(yōu)缺點，做好詳細的、適合的、準確的定位。一般情況下包括以下三點：(1)類別定位：主要是根據(jù)旅游企業(yè)自身產(chǎn)品、服務(wù)的類別所建立起來的品牌聯(lián)想，從而在消費者、旅游者的心目中形成與品牌等同的一類產(chǎn)品印象。比如說黃山旅游景區(qū)，以“五岳歸來不看山，黃山歸來不看岳”等等類似的古詩、文字來進行描述，從而成功的使得黃山成為了山岳風景的代名詞，起到了類別定位的作用；(2)比附定位：是根據(jù)競爭企業(yè)的品牌為直接參照物，進而依附競爭者來進行定位，其目的就是要通過品牌之間的競爭來達到提升自身品牌、知名度的目的，比如說我國的死海，其網(wǎng)址就是http://www.chinadeadsea.com.cn，而正是因為中東死海的知名度，也使得我國的死海能夠在短時間之內(nèi)成為國內(nèi)比較知名的旅游景區(qū)；(3)檔次定位：不同的品牌，往往會在消費者、旅游者的心目中按照價值的高低來進行區(qū)分，從而出現(xiàn)不同的檔次定位，比如說酒店、賓館，就會按照星級1～5個等級來進行劃分。品牌的價值，是企業(yè)產(chǎn)品品質(zhì)、服務(wù)質(zhì)量的消費者心理感受以及價值觀、文化傳統(tǒng)等的綜合反映。

3.2 建立其優(yōu)質(zhì)的、高效的旅游網(wǎng)站

一次旅行任務(wù)，是需要一個非常龐大的網(wǎng)絡(luò)構(gòu)成的企業(yè)群體才能夠成功完成的，這是因為旅游活動的目的地與客源地之間所存在的必然距離。也正是因為這樣，決定了旅游行業(yè)是一個高度依賴信息資源的行業(yè)，如果沒有了及時的、準確的信息，那么旅游企業(yè)將會失去大量的商業(yè)機會，從而制約自身企業(yè)的發(fā)展。所以說旅游企業(yè)的網(wǎng)站建設(shè)，必須先將所有的注意力集中放在網(wǎng)站信息有效性這個問題上，因為只有在確保信息能夠及時的、準確的傳遞到旅游者、消費者手中的前提下，才能夠樹立旅游企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)品牌。如果一家旅游企業(yè)的旅游網(wǎng)站，太久沒有得到更新，又怎么可能吸引到旅游者、消費者的注意力？又怎么可能為旅游企業(yè)帶來經(jīng)濟效益？一個優(yōu)質(zhì)的、高效的旅游網(wǎng)站，必須包括以下三項基本內(nèi)容：(1)標準內(nèi)容：標準內(nèi)容包括了旅游企業(yè)的產(chǎn)品以及服務(wù)的準確價格、旅游企業(yè)的聯(lián)系方式、旅游企業(yè)的在線預定方式、旅游產(chǎn)品以及服務(wù)的詳細搜索引擎、旅游產(chǎn)品以及服務(wù)的分項熱線、圖片等等；(2)旅游業(yè)的內(nèi)容：旅游業(yè)的內(nèi)容包括了旅游活動中相關(guān)的節(jié)日、活動、旅游的指南、交通的相關(guān)信息、旅游目的地的詳細地圖、旅游活動中的景點、旅游者的食宿問題以及旅游企業(yè)給旅游者的相關(guān)建議、忠告；(3)其他的內(nèi)容：其他的內(nèi)容包括兩項，分別是特殊的優(yōu)惠價格以及打折的相關(guān)規(guī)定。

3.3 強化、維護、提升品牌的形象

旅游業(yè)要想強化、維護、提升品牌的形象，必須從以下三點來展開工作：第一，就是要通過嚴格的市場準則、加強旅游行業(yè)的監(jiān)管力度、加強職業(yè)的相關(guān)培訓等手段，來確保旅游經(jīng)營管理機構(gòu)的服務(wù)質(zhì)量；第二，就是要通過建立網(wǎng)上投訴中心的方式，來展開旅游服務(wù)質(zhì)量的反饋渠道，及時的了解問題并且處理問題；第三，就是要針對旅游的突發(fā)事件以及所帶來的負面影響，建立好危機的預案，并且實施危機監(jiān)測和預測，從而展開危機公關(guān)，最終加強對危機事件的管理。

4 結(jié)語

總而言之，隨著社會信息化水平的提高和網(wǎng)民人數(shù)的進一步增長，網(wǎng)絡(luò)品牌必將與傳統(tǒng)品牌起到同等重要的作用，改變絕大多數(shù)旅行者出行的選擇方式，成為旅游景區(qū)形象展示和旅游信息交流的平臺，將旅游行業(yè)的競爭從現(xiàn)實全面拓展到互聯(lián)網(wǎng)中。因此，旅游行業(yè)應(yīng)該樹立品牌意識，積極利用網(wǎng)絡(luò)品牌，促進旅游產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展。

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