網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式對(duì)消費(fèi)者的影響探析

隨著網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)的日益成熟，并且網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物具有快捷、品種豐富和價(jià)格便宜等優(yōu)點(diǎn)，越來(lái)越多的人們加入了“網(wǎng)購(gòu)一族”。目前中國(guó)網(wǎng)民中，大約4人中有1個(gè)人是購(gòu)物用戶(hù)。在歐美和韓國(guó)等互聯(lián)網(wǎng)普及率較高的國(guó)家，網(wǎng)民中網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物比例已經(jīng)超過(guò)了23%，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)潛力還未完全釋放，市場(chǎng)前景誘人。因此，有必要通過(guò)分析網(wǎng)絡(luò)條件下消費(fèi)者的心理和行為，以及網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式對(duì)消費(fèi)者的影響，從而探討出一條引導(dǎo)消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)條件下理性消費(fèi)的途徑。

網(wǎng)絡(luò)條件下消費(fèi)者的心理與行為

消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的過(guò)程包含了心理過(guò)程和行為過(guò)程，心理是內(nèi)在的變化，行為是外在的表現(xiàn)。心理的變化將經(jīng)歷動(dòng)機(jī)、知曉、學(xué)習(xí)和信念四個(gè)階段，是消費(fèi)者在完成購(gòu)買(mǎi)行為之前的消費(fèi)態(tài)度的形成過(guò)程，即購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程；行為的變化則一般經(jīng)歷信息收集、商品比較、購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)和購(gòu)后反應(yīng)，是購(gòu)買(mǎi)決策的實(shí)踐過(guò)程。消費(fèi)者心理與消費(fèi)者行為結(jié)合起來(lái)的交互作用才最終構(gòu)成消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的完整過(guò)程。

總體來(lái)看，消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物的消費(fèi)動(dòng)機(jī)與傳統(tǒng)購(gòu)物的消費(fèi)動(dòng)機(jī)并沒(méi)有太大區(qū)別，只是互聯(lián)網(wǎng)條件下消費(fèi)動(dòng)機(jī)的產(chǎn)生具有更多的影響因素。網(wǎng)上購(gòu)物作為一種新興的商業(yè)模式，在信息收集、商品比較、購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)和購(gòu)后反應(yīng)等消費(fèi)行為方面與傳統(tǒng)購(gòu)物模式還是有著較大差別的。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)及其影響消費(fèi)者的途徑

1.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的含義

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)（On-line Marketing或E-Marketing）就是以國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)，利用數(shù)字化的信息和網(wǎng)絡(luò)媒體的交互性來(lái)輔助營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的一種新型的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方式。威柏認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)最直觀的認(rèn)識(shí)就是以客戶(hù)為中心，以網(wǎng)絡(luò)為導(dǎo)向，為實(shí)現(xiàn)企業(yè)目的而進(jìn)行的一系列企業(yè)活動(dòng)。

進(jìn)入21世紀(jì)以來(lái)，隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的極速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式對(duì)于開(kāi)拓新的市場(chǎng)空間、擴(kuò)大社會(huì)影響力而言，具有十分重要的意義。

2.企業(yè)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式影響消費(fèi)者的途徑

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式可以促使企業(yè)與消費(fèi)者之間實(shí)現(xiàn)更多的互動(dòng)，創(chuàng)造更好的體驗(yàn)。具體來(lái)說(shuō)，企業(yè)可以通過(guò)創(chuàng)建商務(wù)網(wǎng)站、網(wǎng)上廣告投放、博客營(yíng)銷(xiāo)等方式向消費(fèi)者傳播信息。

（1）創(chuàng)建企業(yè)網(wǎng)站。企業(yè)可以通過(guò)創(chuàng)建商務(wù)網(wǎng)站介紹公司概況、發(fā)布產(chǎn)品信息、開(kāi)展品牌宣傳等，同時(shí)還能通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)傳播企業(yè)文化及公司理念，以獲得消費(fèi)者及合作伙伴的認(rèn)同。網(wǎng)站建成后，企業(yè)應(yīng)通過(guò)各種方式和渠道宣傳網(wǎng)站地址。

（2）網(wǎng)上廣告投放。企業(yè)通?？梢酝ㄟ^(guò)三種方式來(lái)開(kāi)展網(wǎng)上廣告。第一，將廣告放置在重要商業(yè)網(wǎng)站中的分類(lèi)廣告類(lèi)目中；第二，將廣告放置在某些為商業(yè)目的而設(shè)立的消息組里；第三，將廣告放置在網(wǎng)絡(luò)廣告牌上，這種廣告會(huì)在用戶(hù)登錄網(wǎng)站時(shí)自動(dòng)彈出。

（3）博客營(yíng)銷(xiāo)。企業(yè)可以通過(guò)三種方式開(kāi)展博客營(yíng)銷(xiāo)。第一，通過(guò)利用第三方博客平臺(tái)的文章發(fā)布功能開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)；第二，通過(guò)商務(wù)網(wǎng)站自建博客頻道，鼓勵(lì)公司內(nèi)部有寫(xiě)作能力的人員發(fā)布博客文章；第三，通過(guò)自建的個(gè)人博客網(wǎng)站達(dá)到博客營(yíng)銷(xiāo)的目的。這三種博客營(yíng)銷(xiāo)模式可以為消費(fèi)者提供大量的決策支持信息，特別是個(gè)人博客網(wǎng)站產(chǎn)生的“口碑傳播效應(yīng)”對(duì)消費(fèi)者有著強(qiáng)大的影響力。

如何引導(dǎo)消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)條件下理性消費(fèi)

要實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)條件下的理性消費(fèi)，就必須對(duì)當(dāng)前我國(guó)存在的非理性消費(fèi)進(jìn)行政策引導(dǎo)，減少非理性消費(fèi)對(duì)經(jīng)濟(jì)體系和社會(huì)風(fēng)氣的不良營(yíng)銷(xiāo)。具體而言，應(yīng)當(dāng)切實(shí)做好以下幾方面的工作：

1.在商家不停了解消費(fèi)者心理的同時(shí)，消費(fèi)者也應(yīng)該不停地琢磨商家的心理，想想商家什么時(shí)候會(huì)缺少與消費(fèi)者談判的實(shí)力，想想什么時(shí)候商家沒(méi)有辦法只好降低利潤(rùn)讓利給消費(fèi)者，再想想什么時(shí)候廣告會(huì)真的有利于你的理性目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。只有了解商家心理的消費(fèi)者才可能做到真正的理性。

2.不要買(mǎi)永遠(yuǎn)都不需要的東西，不管他有多便宜，因?yàn)椴恍枰馕吨鼘?duì)你的價(jià)值是零，而不管再便宜，它也是有價(jià)的，所以你還是在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中吃了虧，因?yàn)槟銢](méi)有得到任何價(jià)值。

3.不要買(mǎi)廣告忽悠出來(lái)的東西，因?yàn)閺V告已經(jīng)不是本來(lái)的廣而告之的含義，而是從商家分割一塊多大的肉的代名詞。還有不要買(mǎi)飲鴆止渴的東西，像毒品、香煙、減肥產(chǎn)品。

總之，互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)生和迅速發(fā)展對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生了深刻而重要的影響，同時(shí)消費(fèi)行為變化也必然要求企業(yè)制定新的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略以適應(yīng)這些變化。正確認(rèn)識(shí)這些影響，對(duì)于企業(yè)適應(yīng)新環(huán)境，更好地細(xì)分市場(chǎng)、采用先進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)手段和方法、滿(mǎn)足消費(fèi)需求具有重要的意義。

上海興韋信息技術(shù)職業(yè)學(xué)院）