何維強

（邯鄲日報社，河北 邯鄲 056002）

新媒體是繼報刊、廣播、電視為主體的傳統(tǒng)媒體后出現(xiàn)的“第四媒介”，即網(wǎng)絡(luò)媒介，它從傳統(tǒng)媒介脫胎而來，既集中了所有傳統(tǒng)媒介的優(yōu)勢，同時又具有傳統(tǒng)媒介不具備的特點。有國外研究者提出傳統(tǒng)媒體必將被新媒體取代，更有人稱十年內(nèi)紙質(zhì)媒體將不復(fù)存在。但現(xiàn)實是，傳統(tǒng)媒體與新媒體的交互和結(jié)合來共同完成一個新聞傳播。

一個大學(xué)教授，因為當(dāng)事人之一在網(wǎng)上宣布“情色日記”，于是引發(fā)了一場網(wǎng)絡(luò)圍觀，新媒體紛紛跟進。不過事情沒有到此為止，很快有報紙根據(jù)微博上知情人的發(fā)言，還有網(wǎng)友的評論，寫成了詳細(xì)的新聞報道，門戶網(wǎng)站當(dāng)然是如獲至寶，不少還把傳統(tǒng)媒體的報道放在了網(wǎng)站的首頁頭條位置……

——這是一個典型的新媒體和傳統(tǒng)媒體結(jié)合傳播的例子：網(wǎng)絡(luò)爆料傳播，傳統(tǒng)媒體跟進，網(wǎng)絡(luò)再進行第二次傳播。

大家知道，傳統(tǒng)媒體正面臨著新媒體的挑戰(zhàn)，但這不是一個誰取代誰、誰顛覆誰的關(guān)系，而是一個互為補充、互相滲透，共生共榮，你中有我，我中有你的關(guān)系。

受眾接受媒體的影響，基本上受兩個最根本因素的影響，一個是時機，一個是動機。時機就是受眾是否有機會接觸到這種媒體，現(xiàn)在的上班族，如果不開車，就很難得會去聽什么廣播，不坐地鐵的人，《地鐵一周》這樣的DM你也就接觸不到。比較來看，就時機而言，新媒體似乎比傳統(tǒng)媒體更容易接近受眾，比如手機媒體；另外一個是動機，從吃喝拉撒到自我實現(xiàn)，馬斯洛的需求五層次理論，基本上包括了人的所有動機。新媒體和傳統(tǒng)媒體似乎都可以部分滿足這五種層次的需求，傳統(tǒng)媒體相對是精英媒體性質(zhì)，因為報道的基本都是精英，因此基本是用更高一層的需求來滿足仍在下一層需求階段的讀者，因此，傳統(tǒng)媒體似乎都是在俯視讀者，這種姿態(tài)容易讓依賴型的人接近，但不容易讓那些自我型的人接近。但新媒體則不同，由于講究互動，有更多的內(nèi)容來自草根，而且也是給草根看的，因此基本上算是平視。就因為這樣，新媒體也就更容易讓那些希望表現(xiàn)自己的年輕人找到感覺。因此，新媒體更容易滿足大部分低層次受眾的“自我實現(xiàn)”需求方面，因此新媒體似乎也在這方面下了些功夫。

目前不管是商家還是受眾，應(yīng)該都對傳統(tǒng)媒體更信任一些。

新媒體的海量性，決定了它的包容性，對待傳統(tǒng)媒體的新聞可以做到“照單全收”；而傳統(tǒng)媒體的精準(zhǔn)性，決定了其選擇性，對海量的網(wǎng)絡(luò)信息它必須做出選擇，那么傳統(tǒng)媒體如何對待和利用網(wǎng)絡(luò)上的信息？

一、傳統(tǒng)媒體的記者必須關(guān)注草根聲音將進入社會的主旋律這一現(xiàn)象。其實，網(wǎng)絡(luò)一出現(xiàn)，傳統(tǒng)媒體就遭遇到了新媒體的挑戰(zhàn)。以前是論壇上的帖子，之后出現(xiàn)了博客，盡管絕大部分都是匿名，但是只要引起了圍觀，就會有人肉搜索。微博客也是一樣，而且因為使用微博客的人實名的比較多，有自己在這個平臺上的一個社交圈子，加上隨性的留言，也就更加容易被追蹤到真實身分。

2010年底，由國家語言資源監(jiān)測與研究中心等權(quán)威機構(gòu)，包括北京語言大學(xué)等幾所高等院校，聯(lián)合發(fā)布“2010年度中國媒體十大流行語”，“微博”、“給力”等榜上有名。微博正在改變我們生活，推動社會進步，它對中國社會諸領(lǐng)域的介入和滲透與日俱增，網(wǎng)民可平等地與所有人對話，并成為社會信息源之一。這樣，處于邊緣位置的民眾心聲，開始浮出水面、聚焦中心，被社會傾聽、關(guān)注和重視。無數(shù)細(xì)小聲音聚合成奔騰激昂的巨大力量，開拓著民意表達(dá)的新渠道?？梢哉f，傳統(tǒng)的個人英雄時代已經(jīng)過去，一個草根英雄時代開始到來。

二、網(wǎng)絡(luò)傳播的海量性和豐富性使網(wǎng)絡(luò)時代記者的工作重點“從提供轉(zhuǎn)向選擇”。他們不僅要告訴人們發(fā)生了什么，更重要的是要告訴人們新聞背后的故事，以及對新聞事件的評價和分析，促使記者提高業(yè)務(wù)水平，寫出更多受歡迎的深度報道；網(wǎng)絡(luò)傳播的開放性打破了記者、特別是地方媒體記者從一個地域、一個行業(yè)、一個部門去思考問題的局限，進而培養(yǎng)記者的全局意識、整體意識和全球視野，使記者始終能夠站在世界和時代的前沿。

三、正確處理好二者之間的關(guān)系。這一點非常重要，傳統(tǒng)媒體是否就是直接引用網(wǎng)絡(luò)上的內(nèi)容就足夠了？既然報道了事件，是否可以省略采訪當(dāng)事人的步驟？因為當(dāng)事人在網(wǎng)絡(luò)上的表達(dá)，可能只有他想要釋放的信息，也可能有目的的隱瞞了一些事實，如果不追問，不調(diào)查，是否會造成對其他當(dāng)事人的不公允？

的確，新媒體的出現(xiàn)，確實為傳統(tǒng)媒體提供了太多的信息來源，因為報料人的數(shù)量無限增加，而且可以迅速找到當(dāng)事人。但是這并不是說，傳統(tǒng)媒體只是從這些線索里面尋找有趣的東西，然后告訴讀者就可以了。

此外，新媒體的繁榮，使得人們可獲取的傳播信息的容量加大，但直接結(jié)果是受眾對需求信息的搜索成本加大，也就是說，傳播的效率下降了，這給了“百度”這樣的搜索工具以巨大的機會。因此，新媒體如何在更精準(zhǔn)的前提下，更好的發(fā)現(xiàn)受眾有價值的需求，做好更有針對性的大眾傳播，是新媒體的一個挑戰(zhàn)；而傳統(tǒng)媒體需要做的是，如何在有效覆蓋的前提下，獲得精確的用戶需求和傳播效果反饋，這是傳統(tǒng)媒體面臨的挑戰(zhàn)。