唐丕躍

新輿情背景下社會管理面臨的挑戰(zhàn)與對策

唐丕躍

在突發(fā)事件頻發(fā)、大眾傳媒高度發(fā)達(dá)、輿論格局趨向多元的新形勢下，提高輿論引導(dǎo)工作的科學(xué)化水平，不僅直接反映現(xiàn)代政府和領(lǐng)導(dǎo)干部的執(zhí)政能力、領(lǐng)導(dǎo)能力和工作能力，同時(shí)也考驗(yàn)著各級黨政部門對社會管理的創(chuàng)新能力。為提升輿論引導(dǎo)能力，要以第一的能力贏得先機(jī)、以人格的魅力贏得公眾、以坦誠的內(nèi)力贏得媒體、以求真的魄力贏得信任，并以此來不斷推動社會管理創(chuàng)新。

輿論引導(dǎo)；能力；社會管理；創(chuàng)新

一、新形勢下的輿情新態(tài)勢

(一)新媒介形式層出不窮,輿論新格局逐漸形成

隨著新媒介形式的層出不窮和媒介融合的不斷加快,使得個(gè)人意見表達(dá)的自由度越來越大,在給輿論引導(dǎo)工作帶來嚴(yán)峻挑戰(zhàn)的同時(shí),也造成輿論格局的深刻變化,事實(shí)上已經(jīng)形成了包括社會輿論場、媒體輿論場、網(wǎng)絡(luò)輿論場、手機(jī)輿論場在內(nèi)的多個(gè)輿論場,輿論新格局正在悄然形成。尤其是自2010年以來,微博以其傳播效率高、速度快、言簡意賅的特點(diǎn),使之成為新媒體中的新亮點(diǎn),截至2011年上半年,其用戶數(shù)量就已達(dá)到1.95億。據(jù)上海交通大學(xué)輿情研究實(shí)驗(yàn)室發(fā)布的《2010中國微博年度報(bào)告》顯示,在當(dāng)年輿情熱度靠前的50起重大輿情案例中,微博首發(fā)的就有11起,比重約占22%。微博在它的傳播影響力日益擴(kuò)大并發(fā)揮積極作用的同時(shí),也帶來了謠言的滋生以及監(jiān)管的滯后等問題。所以,作為一個(gè)極具影響力的傳播新平臺,微博對傳統(tǒng)輿論格局的沖擊將會持續(xù)。

(二)網(wǎng)絡(luò)輿論事件易發(fā)高發(fā),聚焦于權(quán)力主體

截至2011年6月底,我國網(wǎng)民數(shù)量已經(jīng)達(dá)到4.85億,[1]穩(wěn)居世界第一。我國網(wǎng)民規(guī)模的不斷發(fā)展壯大,其意義不僅僅在于人數(shù)上的量變,更為重要的是網(wǎng)民的年齡結(jié)構(gòu)與社會整體年齡結(jié)構(gòu)正日趨重合,網(wǎng)絡(luò)主體與社會主體正日趨重合,即網(wǎng)絡(luò)民意表達(dá)正在接近或者等同于社會公眾的意見表達(dá)。而且,隨著網(wǎng)絡(luò)輿情來源、傳播通道和覆蓋面更加多樣化和復(fù)雜化,網(wǎng)民所關(guān)注的議題也正向社會議題、政治議題快速轉(zhuǎn)化,網(wǎng)絡(luò)意見的主流化、政治化、現(xiàn)實(shí)化趨勢日益明顯,加劇了重大網(wǎng)絡(luò)輿論事件易發(fā)、高發(fā)的趨勢。據(jù)中國人民大學(xué)輿情研究所的報(bào)告顯示,在2009年的重大輿論主要聚焦于公檢法系統(tǒng)、職能部委、市政府、縣級官員等權(quán)力主體,政府部門及個(gè)別官員的行為不當(dāng)是當(dāng)前輿論事件的集中領(lǐng)域,“尤其是公檢法系統(tǒng),占到了總體的 1/5?！盵2]

(三)網(wǎng)絡(luò)公關(guān)動機(jī)復(fù)雜,網(wǎng)絡(luò)輿論真假難辨

網(wǎng)絡(luò)服務(wù)業(yè)在高速發(fā)展的同時(shí),傳統(tǒng)公關(guān)業(yè)務(wù)也開始向網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)展,出現(xiàn)了大量的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司,并且已經(jīng)發(fā)展成為一個(gè)規(guī)模不小的產(chǎn)業(yè)。據(jù)中國國際公關(guān)協(xié)會發(fā)布的《2009中國公共關(guān)系行業(yè)網(wǎng)絡(luò)公關(guān)業(yè)務(wù)調(diào)研報(bào)告》顯示,目前國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)公關(guān)整體市場規(guī)模已超過10億元人民幣?！熬W(wǎng)絡(luò)公關(guān)”主要有兩種方式,一是刪除和自己相關(guān)的負(fù)面新聞消息,導(dǎo)致事實(shí)真相無法被公眾知曉;二是發(fā)表沒有依據(jù)的失實(shí)帖誹謗污蔑競爭對手。近年來發(fā)生的很多輿論事件,例如豐田“質(zhì)量門”事件、伊利QQ星兒童奶事件等都出現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司在背后操作的身影。因此,網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的動機(jī)非常復(fù)雜,虛假輿論泛濫,真假難辨,進(jìn)一步加大了輿論引導(dǎo)的難度,也給社會管理帶來了新的挑戰(zhàn)。

(四)意見領(lǐng)袖呈現(xiàn)草根化,影響輿論傳播效果

意見領(lǐng)袖是輿論傳播中的重要一環(huán)。當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)上的意見領(lǐng)袖已經(jīng)不是單純的傳統(tǒng)意義上的社會精英階層,草根階層正在涌現(xiàn)出越來越多的意見領(lǐng)袖。一方面,這些草根的意見領(lǐng)袖可能在某些領(lǐng)域有所專長,因此,在相關(guān)輿論事件涉及其專業(yè)領(lǐng)域時(shí),能夠?qū)υ撦浾撌录婕暗膶I(yè)問題進(jìn)行專業(yè)的分析,得出專業(yè)的結(jié)論。這就增強(qiáng)了輿論的科學(xué)性,提高了可信度,在沉默螺旋的效應(yīng)下,會對輿論的最終形成以及傳播效果起到關(guān)鍵的作用。另一方面,這些意見領(lǐng)袖在現(xiàn)實(shí)生活中可能處于社會的底層,親身經(jīng)歷過或遇到過某些社會不公事件,于是在現(xiàn)實(shí)生活中逐漸淤積起負(fù)面情緒。因此,對相關(guān)輿論事件所反映的社會不公,會感同身受,內(nèi)心的負(fù)面情緒在輿論事件的影響下被集中宣泄出來,形成極大的輿論共振,產(chǎn)生極大的傳播效果,并最終影響輿論事件的發(fā)展進(jìn)程。

二、新輿情背景下社會管理面臨的新挑戰(zhàn)

(一)引導(dǎo)輿論是社會管理工作的重要方面

危機(jī)管理作為社會管理的重要一翼,關(guān)鍵在于提升輿論引導(dǎo)力,輿論引導(dǎo)力不僅體現(xiàn)在危機(jī)事件中,也體現(xiàn)在日常性的工作之中。2008年汶川大地震以后,中央對輿論引導(dǎo)能力建設(shè)的地位和重要性提得越來越高,無論是胡錦濤總書記在2008年6月20日考察人民日報(bào)社時(shí)的講話,還是習(xí)近平同志在2009年3月1日出席中共中央黨校春季學(xué)期開學(xué)典禮時(shí)的講話,都反映出一個(gè)基本共識,就是把輿論引導(dǎo)力從它以前作為一個(gè)服務(wù)性力量的認(rèn)識,現(xiàn)在把它放到對危機(jī)事件的解決和預(yù)防具有很大的推動力和作用力這個(gè)層面來認(rèn)識,把它提升到和經(jīng)濟(jì)實(shí)力、軍事實(shí)力相并列的戰(zhàn)略高度來看待。因此,各級政府以及黨政領(lǐng)導(dǎo)干部在危機(jī)管理中引導(dǎo)輿論的水平如何,都直接反映其社會管理的能力。

(二)輿論傳播方式和理念已發(fā)生重大變化

隨著新媒體的不斷發(fā)展及其影響力的不斷擴(kuò)展,傳統(tǒng)媒體已經(jīng)不再是重大突發(fā)事件報(bào)道的惟一主角,傳統(tǒng)的輿論傳播的方式和理念面臨很多挑戰(zhàn)。一方面,在很多重大突發(fā)事件里,呈現(xiàn)出傳統(tǒng)媒體邊緣化、邊緣媒體主流化這一趨勢,而且這種趨勢越來越明顯。最早曝光重大突發(fā)事件的都是網(wǎng)絡(luò)媒體、手機(jī)媒體,然后引起其他傳統(tǒng)媒體的廣泛關(guān)注,再引起全社會參與。另一方面,在過去,我們發(fā)布相關(guān)信息引導(dǎo)輿論更多的是倚重各種類型的新聞發(fā)布會。但在今天,中國的媒體格局事實(shí)上已經(jīng)形成了多媒體融合并存的局面,新媒體的傳播風(fēng)格與傳統(tǒng)媒體截然不同,在這種情況下,如果還是片面地使用單一的方式來引導(dǎo)輿論化解危機(jī),就會有諸多的不足和局限。因此,我們必須不斷更新政府新聞傳播的理念,以適應(yīng)新傳播時(shí)代對輿論傳播的新要求。

(三)領(lǐng)導(dǎo)干部社會管理能力不足愈發(fā)明顯

胡錦濤總書記在慶祝中國共產(chǎn)黨成立90周年大會上的講話中第一次明確地把領(lǐng)導(dǎo)干部“能力不足的危險(xiǎn)”列為影響黨的執(zhí)政能力建設(shè)和先進(jìn)性建設(shè)的四大危險(xiǎn)之一。綜觀近年來發(fā)生的突發(fā)事件,無論是從政府發(fā)布信息的措辭、用語的傾向性,還是對突發(fā)事件的定性,都可以看出,報(bào)喜不報(bào)憂等傳統(tǒng)的文化觀、落后的群眾觀、錯(cuò)誤的媒體觀等等不合時(shí)宜的社會管理“慣性”思維仍深深影響著相當(dāng)一部分領(lǐng)導(dǎo)干部。人民論壇雜志在2010年曾做過一份調(diào)查,相關(guān)數(shù)據(jù)顯示70%的中國官員患有網(wǎng)絡(luò)恐懼癥。這一方面說明網(wǎng)絡(luò)輿情已成為對我們領(lǐng)導(dǎo)干部監(jiān)督的重要手段,另一方面也恰恰說明了我們部分領(lǐng)導(dǎo)干部輿論引導(dǎo)能力的不足,對突發(fā)事件的預(yù)判能力不強(qiáng)、敏感度不高、處置手段欠科學(xué)等等,這在地方政府官員中表現(xiàn)得尤為明顯,這一客觀事實(shí)值得我們深思反省。

(四)社會公信力的下降導(dǎo)致社會信任危機(jī)

當(dāng)前,我國正處于突發(fā)事件的高發(fā)期,各級政府尤其是地方基層政府普遍地存在著危機(jī)管理的制度、機(jī)制和模式尚不健全完善,常規(guī)民意表達(dá)渠道不暢,導(dǎo)致處置突發(fā)事件乏力等問題,對加強(qiáng)和創(chuàng)新社會管理提出了新的要求。一些政府部門或地方政府在突發(fā)事件面前試圖封鎖新聞和輿論,這常常會進(jìn)一步激怒公眾,直接導(dǎo)致公眾對政府發(fā)布的信息不信任,讓政府為澄清流言、穩(wěn)定人心付出了很大的代價(jià)。這也在一定程度上加劇了我們社會主義社會的內(nèi)部矛盾,使得社會公信力的損耗尤為明顯。據(jù)中國公益慈善網(wǎng)公布的信息顯示,2011年6月份“郭美美事件”發(fā)生后,公眾通過慈善組織進(jìn)行的捐贈大幅降低,2011年3月至5月,慈善組織接收捐贈總額62.6億元,而在6月至8月期間,總額降為8.4億元,降幅高達(dá)86.6%。社會公眾對公益慈善信心的丟失,僅僅是社會公信力下降的一個(gè)側(cè)影,如果社會公信力持續(xù)不斷地受到損傷,便會導(dǎo)致社會公眾對負(fù)面信息的接受度不斷提高,鑒別信息真?zhèn)蔚囊庾R受到削弱,久而久之,便會造成較大面積的社會信任危機(jī)。

三、“四大法寶”提升輿論引導(dǎo)能力,推動社會管理創(chuàng)新

輿論引導(dǎo)工作與社會管理工作是有機(jī)聯(lián)系、內(nèi)在統(tǒng)一的,社會管理做得好,有利于營造良好的輿論環(huán)境利于社會安定團(tuán)結(jié)。為提升輿論引導(dǎo)能力,推動社會管理的創(chuàng)新,要把握好以下“四大法寶”。

(一)以第一的能力贏得先機(jī)

第一的能力包括第一的速度、第一的反應(yīng)、第一的發(fā)言,在關(guān)鍵時(shí)刻不失語、在重大事態(tài)前不失態(tài)、在緊要關(guān)頭有對策,以此來搶占輿論或道義的制高點(diǎn),制造輿論首聲效果。誰能夠以第一的能力贏得先機(jī),誰就掌握了輿論的主動權(quán)和突發(fā)事件處理的主導(dǎo)權(quán)。第一的能力的獲得,離不開健全而高效的信息反饋網(wǎng)絡(luò),離不開具有高度新聞敏銳性和新聞覺察力的內(nèi)部工作團(tuán)隊(duì),也離不開領(lǐng)導(dǎo)干部自身良好的新聞素養(yǎng)。這些都需要相關(guān)制度來予以保障。另外,這些制度的建立與完善,在某種程度上也會形成一定的倒逼效應(yīng),推動社會管理的創(chuàng)新。

(二)以人格的魅力贏得公眾

隨著改革開放的不斷深化,以及執(zhí)政理念的不斷與時(shí)俱進(jìn),越來越多的領(lǐng)導(dǎo)干部開始更多地向公眾展示自己獨(dú)具個(gè)性的執(zhí)政風(fēng)格,給中國官場帶來了一股新風(fēng)。歷覽近年來突發(fā)事件最終能夠成功處置并贏得公眾贊許的,背后都體現(xiàn)著領(lǐng)導(dǎo)干部周知民隱、體察民情、為民謀利、以人為本的人格魅力。另外,這些先進(jìn)的執(zhí)政理念、鮮明的執(zhí)政風(fēng)格、為廣大群眾所稱道的人格魅力,經(jīng)過大眾媒體的廣泛宣傳報(bào)道,會形成極強(qiáng)的社會效應(yīng),引領(lǐng)執(zhí)政新潮,并不斷內(nèi)化成為新的社會管理理念,不斷增強(qiáng)社會建設(shè)動力。

(三)以坦誠的內(nèi)力贏得媒體

媒體作為社會的公器,是社會輿論的集發(fā)地,是引導(dǎo)輿論的主陣地,在社會管理中發(fā)揮著協(xié)調(diào)社會關(guān)系、規(guī)范社會行為、化解社會矛盾、促進(jìn)社會公正、保持社會穩(wěn)定、引領(lǐng)社會主義核心價(jià)值觀等重要功能。贏得媒體就贏得了加強(qiáng)和創(chuàng)新社會管理所需要的良好輿論氛圍。如何處理好政府與媒體之間的關(guān)系以及領(lǐng)導(dǎo)干部如何面對媒體,其中坦誠很關(guān)鍵,這是贏得媒體的前提條件。媒體是黨和政府的喉舌,同時(shí)也是人民群眾的喉舌。2011年以來,習(xí)近平、李長春、劉云山等同志曾在多個(gè)場合指出,群眾路線是黨的根本工作路線,宣傳思想文化工作承擔(dān)著宣傳群眾、動員群眾、服務(wù)群眾的重要責(zé)任,本質(zhì)上就是群眾工作。因此,媒體是我們團(tuán)結(jié)爭取的力量,是我們的同盟者與合作者,要相信我們中國的新聞媒體是最顧全大局的,也是有著極強(qiáng)的社會責(zé)任的,只要開誠布公,坦誠相告,即使一時(shí)不能解決所有問題,媒體也是可以理解和接受的。

(四)以求真的魄力贏得信任

贏得社會公信力,是社會管理工作所要實(shí)現(xiàn)的最高價(jià)值之一。反思近期發(fā)生的很多突發(fā)事件,都充斥著各種各樣的傳言,有的甚至是謠言,但在這些謠言面前,很多公眾寧信其有,不信其無。對謠言的相信其實(shí)就是對現(xiàn)有社會秩序的不相信,其根源在于社會轉(zhuǎn)型期的社會失范,而社會失范則會導(dǎo)致社會信任度的降低。突發(fā)事件的復(fù)雜性和利益性,導(dǎo)致人們急于獲取事件本身和政府反應(yīng)的信息。但在實(shí)踐操作當(dāng)中,由于擔(dān)心太早把真相公開會導(dǎo)致人們恐慌及對事件的誤解,政府往往會把相關(guān)信息保留不予公開或推遲公開。但是這種保守的做法,其實(shí)忽略了人們等待真相的不安以及被延遲告知所產(chǎn)生的不滿。真實(shí)是新聞的生命,對真實(shí)的期待也是廣大人民群眾對突發(fā)事件關(guān)注的焦點(diǎn)。我們應(yīng)當(dāng)做好充分的準(zhǔn)備,通過認(rèn)真的調(diào)查研究,以實(shí)事求是的姿態(tài)主動回應(yīng)群眾的關(guān)切和期待,以鮮活的事實(shí)正面回應(yīng)公眾的質(zhì)疑,讓謠言止于真相的大白、止于理性的思考、止于公平公正的處理。事實(shí)證明,始終保持對求真的自覺,不僅有利于事件的解決,更會贏得廣大人民群眾的信任,不斷提升黨和政府在人民群眾中的威信,最終重建社會秩序、重贏社會信任。

[1]中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心.第28次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告[R].2011.

[2]喻國明.中國社會輿情年度報(bào)告(2010)[R].人民日報(bào)出版社,2010.19.

唐丕躍，中共韶關(guān)市委黨校黨建教研室教師，碩士(郵政編碼512026)

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1672-6359(2011)04-0100-03

(責(zé)任編輯 胡愛敏)