謝伊蘋

（中共農四師黨校 新疆 伊寧 835000）

企業(yè)獲取關系價值的影響因素分析

謝伊蘋

（中共農四師黨校 新疆 伊寧 835000）

顧客市場是客觀存在的，企業(yè)競爭顧客市場的焦點，應體現為企業(yè)能否擁有與顧客關系的時間長度。誰能爭取顧客、維系顧客，進而發(fā)展顧客，誰就能獲取持久的競爭優(yōu)勢。

關系營銷 企業(yè)優(yōu)勢 因素

一、企業(yè)獲取關系價值的基礎

關系營銷是識別、建立、維護和鞏固企業(yè)與顧客及其他利益相關人的活動。其實質是在買賣關系的基礎上建立非交易關系，以保證交易能夠持續(xù)不斷確立和發(fā)生。關系營銷的目的是提高營銷績效，獲取價值收益，保持企業(yè)長期可持續(xù)發(fā)展。任何關系的建立都有一定的目的性，也有一定的目標追求。

（一）建立基于貢獻的企業(yè)與顧客的關系

從企業(yè)角度上來講，明確的目標首先可以幫助企業(yè)把握關系發(fā)展方向，界定關系發(fā)展邊界，制定關系發(fā)展行動方案。其次可以幫助企業(yè)尋找既有能力完成目標，又具有同樣需求的關系合作伙伴。最后可以幫助企業(yè)評價其目標達成程度和所帶來的關系收益。從顧客角度上來講，顧客也有建立關系的傾向，特別是在信息不對稱、關系結果不明確的條件下，顧客從本能到心理都有建立關系的欲望。顧客之所以要與企業(yè)建立關系，是為了實現某種關系的需要，并且從這個關系中獲得利益。每個顧客都有規(guī)避風險的本能、希望節(jié)約成本、增加收益等。因此，了解顧客的目的和偏好是企業(yè)制定關系營銷策略的第一步。顧客與企業(yè)之間關系的建立可以有多種類型，根據關系獲得的利益和選擇的自由度兩個緯度，可以把顧客與企業(yè)的關系分為兩種：基于貢獻的關系和基于約束的關系。因此，基于顧客關系需要的滿足和優(yōu)質關系利益交付的企業(yè)與顧客的關系才是企業(yè)追求的真正關系。顯然，企業(yè)最感興趣也是最需要的是基于貢獻的關系。企業(yè)要實現這種關系，必須同時具備兩個條件：即增大顧客追求的社會利益、心理利益、經濟利益和特殊待遇利益四種利益，并且這些利益必須要大于顧客從競爭對手那里獲得的利益，使顧客認識到和企業(yè)建立良好的關系可以獲得比競爭對手更多的好處和利益。同時企業(yè)應該明白，建立基于貢獻的關系的決定性因素是顧客對企業(yè)的信任，在這種關系里，企業(yè)采取非機會主義行為，則會強化這種良好的關系。因此，信任無論是從顧客角度還是從企業(yè)的角度，都是雙方互動的關系而不是單方的。

（二）關系價值實現的內在機制

關系是在互動中開始，也是在互動中發(fā)展和延續(xù)的。關系之所以能夠創(chuàng)造價值，在于它能夠把簡單的產品和服務的交換轉化為一種復雜交換，在過程中來完成，也就是過程創(chuàng)造價值。在傳統(tǒng)的“一個時間點”的交換關系中，不存在多次挖掘價值潛力的機會。只有把“一個時間點”轉化為一個或多個時間過程，即增加了交換關系的時間長度，才有可能尋找到一次性交易關系中不可能發(fā)掘的價值源。因此，在構成關系的企業(yè)和顧客中只有一方的積極主動都是不可能構成長期、穩(wěn)定的關系，也就不存在關系發(fā)展中的雙方獲利、雙方共贏。互動是顧客與企業(yè)共同創(chuàng)造價值的基本前提，“沒有用于理解互動的概念工具，關系就不能被理解?！庇捎诨邮窃谙嗷ダ斫饣A上的影響和適應，決定了顧客關系中的聯(lián)系和溝通非常重要。

二、企業(yè)獲取關系價值的關鍵

信任與承諾是關系營銷的兩個關鍵的中間變量，企業(yè)或組織通過改變這兩個中間變量，發(fā)展和增進與某個市場的關系。因此，增強互信和彼此之間的承諾成為關系營銷的關鍵。在企業(yè)建立與維持顧客關系中，企業(yè)承諾是顧客信任的前因，失去了顧客信任，顧客關系賴以存在的基礎隨之喪失，企業(yè)獲取關系價值也就無從談起。顧客對企業(yè)的信任是顧客關系得以保持、延續(xù)和發(fā)展的重要基礎。顧客關系契約的不完備性要求其借助一定程度的信任。大量研究證明，一個擁有信任的關系聯(lián)盟比起一個缺少信任的組織網絡更能夠給關系帶來利益的增加。關系承諾的重要性在于它以信任為基礎，又超越了單純的信任，而使企業(yè)更多地從顧客關系中受益。關系承諾對企業(yè)的重要之處還在于，它能夠帶來更多的合作，能夠降低顧客選擇其他短期替代商品的可能性，從而能夠提高企業(yè)的利潤率（Andaleeb，1996）。

三、企業(yè)獲取關系價值的基本要求

（一）設計顧客忠誠計劃

忠誠計劃可以促使顧客與企業(yè)保持長久的關系。如果這些計劃能夠更深層次地追蹤記錄誰是企業(yè)的顧客，誰對計劃做出積極的反應以及做出怎樣的反應等，實施這些計劃的企業(yè)就能為自己建立起一個能夠監(jiān)控單個消費者的強有力機制。顧客對于任何一個企業(yè)、一個品牌、一種產品或一類銷售渠道產生忠誠和信任，起根本的原因在于顧客認為這樣的企業(yè)、品牌、產品渠道所提供的總顧客價值高于自己所花費的成本。企業(yè)只有提供了超越顧客期望的價值，顧客才會感到愉悅，從而才會實現高顧客忠誠。因此，設計顧客忠誠計劃，應從顧客忠誠的根本驅動因素著手，即為顧客提供最大化讓渡價值。忠誠計劃應該為吸引正確的、最有價值的顧客而設計。顧客關系管理的目標是留住合適的顧客，幫助他們與企業(yè)共同成長，從而成為對企業(yè)更有價值的顧客。忠誠計劃就是協(xié)助企業(yè)實現這個目標。企業(yè)如果將注意力集中在更有價值的顧客身上，就會獲得更大的回報。

（二）實現顧客挽留

1990年，貝恩咨詢公司的弗萊德·理奇赫爾德和哈佛商學院教授埃爾·薩瑟爾對挽留顧客對企業(yè)利潤的影響進行了探討。他們在研究中發(fā)現，顧客保有率即使稍微增加一點，也將對企業(yè)的盈利水平產生極大的正面影響。也就是說，如果企業(yè)顧客保有率增長5%，則凈利潤的增長率遠不止5%。以他們的研究對象為例，當企業(yè)顧客保有率由85%增長到90%時，公司的凈利潤增長率竟然從35%增長為95%。根據企業(yè)所在行業(yè)的不同，這一凈利潤增長率可以高達125%。

留住現有顧客對企業(yè)盈利水平產生重大影響的原因表現在：

1.贏得新顧客可能需要企業(yè)投入高額成本，而將一個新顧客變?yōu)橐粋€能為企業(yè)創(chuàng)造高額利潤的顧客，可能需要多年的積累。

2.隨著現有顧客對供應商的產品和服務越來越滿意，也越來越有信心，他們很可能會花費更多的錢來購買供應商的產品，而使企業(yè)贏得“錢包份額”。

3.隨著供應商與顧客之間關系的發(fā)展，雙方的相互了解和相互合作精神也會隨之加深，最終會導致企業(yè)經營成本的降低。

4.滿意的顧客會把供應商的產品或服務推薦給其他潛在的顧客，這樣，企業(yè)贏得新顧客的成本將被極大地降低，從而實現更大的盈利。在某些行業(yè)——尤其是那些在選擇供應商方面存在較高風險的行業(yè)，現有顧客的推薦將有可能是企業(yè)重要的來源。

5.忠誠的顧客對價錢的變化不是十分敏感，在產品或服務漲價之后也不會輕易離去。

四、企業(yè)獲取關系價值的基本方法

（一）增加顧客權益，實現顧客關系管理

顧客權益是企業(yè)全部顧客資產的有形價值與無形價值之和,即企業(yè)所有顧客的終身價值之和（王永貴，2004）。顧客不僅是企業(yè)收入的源泉，更是企業(yè)的資產，顧客關系以企業(yè)與顧客的雙向資源投入為特征，是旨在影響和決定顧客對企業(yè)的資源投入類型與數量的一種努力。只有圍繞“顧客權益”，顧客關系管理的最終目的才能實現。

顧客權益的增加，是通過各種顧客行為來具體體現的。包括顧客的購買行為和非購買行為。從這個意義上講，只要企業(yè)的經營活動能夠促進有利的顧客購買行為，如再購買行為或交叉購買與追加購買行為等，就意味著企業(yè)的顧客關系管理效果的提高（楊永恒，王永貴2002）。除了基于經濟效應的購買行為外，還存在基于社會效應的非購買行為，如有利的口碑或向親朋好友推薦特定企業(yè)的產品與服務，也是驅動顧客權益得以增加的關鍵要素。顧客非購買行為對于企業(yè)吸引和獲取新顧客，促使顧客實現購買行為升級會產生重要影響。在實踐中，正是這些具體的顧客行為，構成了顧客權益的重要源泉，并進而幫助顧客實現構建和維持有利可圖的顧客關系的根本目標——為企業(yè)提供源源不斷的收入。

（二）創(chuàng)造與交付顧客價值，實現顧客關系管理

在顧客關系管理中，顧客價值的創(chuàng)造與交付處于舉足輕重的地位，是用來構建、維持、更新和充分運用與顧客的密切關系的戰(zhàn)略武器，是構建可持續(xù)競爭優(yōu)勢的基石?！邦櫩蛢r值創(chuàng)造主要有兩個基本途徑：減少顧客的成本或增加顧客的績效?！币虼?，顧客價值創(chuàng)造可以通過提高顧客感知收益和降低顧客感知付出來實現。針對顧客的需求設計產品或服務是增加顧客感知收益的基本方法。通過對顧客需求和偏好的分析，針對個性化的顧客需求來設計和提供個性化的產品或服務，以期實現企業(yè)提供物與顧客需求之間的完全吻合，甚至實現顧客可能渴求但從來沒有意識到的、超越顧客期望的收益，最大化顧客的滿足感是顧客價值創(chuàng)造的一個途徑。降低顧客的感知付出可以通過降低產品或服務的實際獲得價格、提高購買的便利性來實現。數字化正在使世界變得更加有效率。網絡和數值技術在管理流程中的有效運用，極大地提高了企業(yè)的效率，也有利于企業(yè)為顧客降低感知付出。

（三）提升關系質量，實現顧客關系管理

關系質量是企業(yè)與顧客交往過程中形成的顧客關系的質量，是顧客關系的強度、深度和持久性等關系發(fā)展水平的體現和反映。競爭的激烈化、產品的同質化、顧客需求對服務的挑戰(zhàn)，以及全球化和許多產品市場的成熟等原因，交易營銷已經向關系營銷轉變。因此，關系質量成為關系營銷的核心（Page＆Sharp,1998）。高水平的關系質量有助于企業(yè)和顧客雙方價值的實現。

有研究表明，關系滿意度的增長與購買水平的提高，和更好的顧客挽留緊密相關（Eriksson＆L.Vaghult,1999）。較高的關系質量可為顧客和企業(yè)同時帶來利益。其中，對企業(yè)的好處表現在：它能保護其顧客資源基礎，產生積極的口碑效應，降低顧客轉換的傾向和可能性，提高可信賴感，增強預測和計劃的能力和空間，提高新產品的普及性以及提高經濟效益等。

關系的發(fā)展取決于企業(yè)對顧客讓渡價值創(chuàng)造與提供過程的熟知程度，“顧客價值過程的主體是顧客本身，企業(yè)的任務是為這個過程提供支持”。企業(yè)和顧客雙方都應該使各自的過程相互適應，以使雙方的價值創(chuàng)造活動更加有效。對于企業(yè)來說，競爭優(yōu)勢不再取決于價格，而在于其幫助顧客創(chuàng)造價值的能力。在顧客自身的價值創(chuàng)造過程中，企業(yè)所提供的支持和幫助越大，則越能贏得顧客的長期信賴，企業(yè)越能獲得更多的關系價值。因此，建立在基于價值細分基礎之上的關系營銷策略，才能夠保證為企業(yè)贏得真正的關系價值。

［責任編輯：沈利平］

doi:10.3969/j.issn.1674-6287.2011.01.086

F270

A

1674-6287（2011）01-0086-03

2010-08-28

謝伊蘋（1965~），女，新疆生產建設兵團農四師黨校高級講師，碩士研究生。研究方向：市場營銷。