■ 孫瑩瑩

對(duì)于現(xiàn)代企業(yè)而言，公益?zhèn)鞑ブ谄髽I(yè)形象以及品牌塑造是一個(gè)不可避免的話題。雖然現(xiàn)在越來(lái)越多的企業(yè)投身于公益事業(yè)，但是，在企業(yè)形象和品牌塑造過(guò)程中，公益?zhèn)鞑サ降装缪葜粋€(gè)什么樣的角色，有著什么樣的作用，卻并未被很多企業(yè)主所知曉。文章意圖通過(guò)對(duì)公益?zhèn)鞑ピ谄髽I(yè)形象和品牌塑造過(guò)程中的作用，進(jìn)行基本的分析，為企業(yè)的發(fā)展，提供相關(guān)的建議。

隨著國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，社會(huì)生產(chǎn)力的不斷提高，當(dāng)今的中國(guó)社會(huì)，已經(jīng)開(kāi)始步入一個(gè)“擬消費(fèi)社會(huì)”。在這個(gè)階段，社會(huì)生產(chǎn)在很大程度上是處于一個(gè)豐裕狀態(tài)，消費(fèi)品的充?；投嘣?，消費(fèi)者消費(fèi)行為的多樣化，市場(chǎng)的細(xì)分化，使得單一的依賴產(chǎn)品質(zhì)量作為企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)的唯一手段已經(jīng)難以在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立足。特別是在進(jìn)入后工業(yè)時(shí)代以后，市場(chǎng)環(huán)境變化不定，時(shí)時(shí)刻刻都隱藏著各種各樣危機(jī)，企業(yè)經(jīng)營(yíng)稍有不慎，就有可能使得企業(yè)品牌多年的苦心經(jīng)營(yíng)瞬間化為泡影。另一方面，商品的豐裕化和同質(zhì)化，帶動(dòng)消費(fèi)者在消費(fèi)的過(guò)程中，對(duì)于商品的選擇已不僅僅只是局限于產(chǎn)品的質(zhì)量，性能等單純的物理特性，同時(shí)，企業(yè)品牌的知名度、美譽(yù)度也會(huì)對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買行為產(chǎn)生更多直接的、深遠(yuǎn)的影響。

面對(duì)如此復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境、激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和多變的消費(fèi)者，無(wú)論是國(guó)際或者是國(guó)內(nèi)企業(yè)，都已經(jīng)開(kāi)始認(rèn)識(shí)到，企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展與可持續(xù)發(fā)展，除了必須的產(chǎn)品質(zhì)量、性能等物理特性等基礎(chǔ)性支撐條件以外，還必須要依賴于企業(yè)品牌的知名度或者企業(yè)是否具有良好的信譽(yù)，是否值得信賴等多種感性元素。企業(yè)品牌形象的提升過(guò)程，是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程，除了必須的商業(yè)投入之外，美譽(yù)度，其中具有極大地決定性的感情因素，是取決于消費(fèi)者因?yàn)槭褂闷髽I(yè)產(chǎn)品，以及企業(yè)的公共行為等方面的因素，對(duì)于企業(yè)、企業(yè)品牌形成的感情因素，對(duì)于企業(yè)品牌形象塑造，特別是品牌美譽(yù)度的提升，有著極大地影響力。而公益?zhèn)鞑?，正是企業(yè)用來(lái)淡化其商業(yè)色彩，展現(xiàn)企業(yè)作為“企業(yè)公民”的社會(huì)責(zé)任感，改善企業(yè)與消費(fèi)者之間的關(guān)系，提升企業(yè)品牌美譽(yù)度的最佳品牌傳播方式。

公關(guān)之父愛(ài)德華·伯奈斯曾經(jīng)提出過(guò)，“公共關(guān)系是一種管理功能，它以符合公共利益的方式來(lái)調(diào)節(jié)組織或個(gè)人的行為，只要達(dá)到有效的傳播，就可以在目標(biāo)受眾中間形成激發(fā)其采取特定行動(dòng)的輿論或態(tài)度?！睆墓碴P(guān)系的角度出發(fā)，我們不難看出，企業(yè)的公益?zhèn)鞑バ袨橐鄬儆谄髽I(yè)公共關(guān)系策略中的一種。在公共關(guān)系中，其核心的職能在于，通過(guò)專業(yè)的方式與社會(huì)公眾達(dá)成良好溝通，從而為組織的生存發(fā)展創(chuàng)造一個(gè)有利的內(nèi)外部環(huán)境

作為企業(yè)，積極地投身于社會(huì)公益活動(dòng)之中，一方面，既充分展現(xiàn)了企業(yè)作為“企業(yè)公民”的社會(huì)責(zé)任感。另一方面，企業(yè)在制定長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展規(guī)劃時(shí)，能夠?qū)⒐媸聵I(yè)納入企業(yè)整體發(fā)展戰(zhàn)略之中，積極承擔(dān)作為一個(gè)“企業(yè)公民”應(yīng)盡的社會(huì)責(zé)任，既為企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展創(chuàng)造了一個(gè)良好的內(nèi)外部環(huán)境，同時(shí)，在短時(shí)期內(nèi)，通過(guò)對(duì)企業(yè)積極參加社會(huì)公益活動(dòng)的傳播，有助于樹(shù)立企業(yè)“企業(yè)公民”的形象，為企業(yè)品牌在公眾心目中建立良好的品牌印象，提升企業(yè)和企業(yè)品牌的美譽(yù)度。

公益?zhèn)鞑槠髽I(yè)帶來(lái)的意義，并非像促銷、廣告等等營(yíng)銷方式，能夠在短期內(nèi)在業(yè)績(jī)上有一定的表現(xiàn)，或者在可預(yù)見(jiàn)的時(shí)間內(nèi)，提高企業(yè)在消費(fèi)者心目中的知名度。對(duì)于企業(yè)而言，積極地參加公益活動(dòng)，是一個(gè)長(zhǎng)期累積的過(guò)程，雖然不能快速的對(duì)企業(yè)以及企業(yè)品牌產(chǎn)生明顯的影響。但是，對(duì)于一個(gè)有著長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展規(guī)劃而言，公益?zhèn)鞑?duì)于企業(yè)品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)塑造過(guò)程，是不可忽視的一部分。

首先，公益?zhèn)鞑ツ軌驇椭髽I(yè)提高企業(yè)聲譽(yù)，提升企業(yè)品牌的美譽(yù)度。特別是在“擬消費(fèi)社會(huì)”，隨著生產(chǎn)技術(shù)的快速發(fā)展，社會(huì)消費(fèi)品極大充裕，消費(fèi)者的購(gòu)買過(guò)程，不僅僅是單純的消費(fèi)品的購(gòu)買，同時(shí)，也是對(duì)消費(fèi)品后面所隱含的企業(yè)文化、形象的購(gòu)買過(guò)程。特別是在消費(fèi)品同質(zhì)同價(jià)的情況下，消費(fèi)者會(huì)更傾向于購(gòu)買品牌美譽(yù)度較高的企業(yè)的產(chǎn)品。據(jù)有關(guān)調(diào)查顯示，76%的消費(fèi)者在購(gòu)買商品的時(shí)候把公司的聲譽(yù)作為一個(gè)重要的考慮因素，81%的人在質(zhì)量和價(jià)格類似的情況下傾向于購(gòu)買聲譽(yù)良好的公司的產(chǎn)品。在這樣的情況下，企業(yè)必須重視提升企業(yè)自身的聲譽(yù)以及品牌的美譽(yù)度，這樣才能在日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，突出重圍，占據(jù)有利于企業(yè)發(fā)展的位置。

2008年“5.12”汶川大地震發(fā)生以后，全國(guó)各大企業(yè)紛紛捐款捐物。其中，紅罐王老吉的生產(chǎn)商——廣東加多寶集團(tuán)捐出了1億元的巨額救災(zāi)款，成為國(guó)內(nèi)單筆捐款最高的企業(yè)之一，贏得了全國(guó)消費(fèi)者一片贊譽(yù)，企業(yè)形象、品牌聲譽(yù)頃刻之間達(dá)到頂峰。在加多寶集團(tuán)這次捐款行為之后，最讓人驚喜的是，在全國(guó)萬(wàn)眾一心，傾囊公益的大環(huán)境下，加多寶集團(tuán)的公益舉動(dòng)被全國(guó)人民傳播了。甚至，有網(wǎng)友在網(wǎng)上給王老吉新編了廣告語(yǔ)：“要捐就捐一個(gè)億，要喝就喝王老吉！”一時(shí)間，王老吉在許多地方被從貨架上“封殺”（脫銷），這種快速的傳播效果，對(duì)企業(yè)形象、企業(yè)品牌產(chǎn)生的巨大的推動(dòng)力，正是對(duì)王老吉積極參與社會(huì)公益活動(dòng)最好的回報(bào)！

其次，積極地參與公益?zhèn)鞑ィ貏e是在政府的引導(dǎo)下，積極參與由政府主導(dǎo)的或者某些社區(qū)自行組織的公益活動(dòng)，能夠有效地促進(jìn)企業(yè)、政府、社會(huì)大眾、媒體之間的交流，增進(jìn)企業(yè)與政府、社會(huì)大眾以及媒體之間的關(guān)系。為企業(yè)在發(fā)展過(guò)程中，爭(zhēng)取到一個(gè)有利與企業(yè)做大做強(qiáng)的外部環(huán)境，特別是在政策環(huán)境、社會(huì)環(huán)境以及媒體環(huán)境三個(gè)方面。

2008年，蒙牛之所以能夠快速的打開(kāi)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，并樹(shù)立良好的企業(yè)形象以及品牌形象，與蒙牛企業(yè)一直以來(lái)積極參與社會(huì)公益?zhèn)鞑セ顒?dòng)之間密不可分。無(wú)論是“每天一斤奶，強(qiáng)壯中國(guó)人”廣告活動(dòng)，還是，蒙牛免費(fèi)為貧困地區(qū)500所小學(xué)提供一年的免費(fèi)鮮奶的活動(dòng)，這些公益行為，幫助蒙牛不僅爭(zhēng)取了一個(gè)良好的政策環(huán)境，同時(shí)，蒙牛在這些事件中，大力和媒體合作，不僅僅改善了消費(fèi)者對(duì)蒙牛乳業(yè)的企業(yè)認(rèn)知，同時(shí)，和媒體建立了良好的媒體關(guān)系。這些，都為蒙牛的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展奠定了一定的基礎(chǔ)。

第三，積極參與公益?zhèn)鞑ィ軌蛱岣咂髽I(yè)防范企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)的能力，幫助企業(yè)積累“善意推定資本”。所謂的“善意推定資本”是指“當(dāng)企業(yè)面臨輿論危機(jī)的時(shí)候，企業(yè)持有的善意推定資本讓政府和媒體合乎情理地假定引起輿論危機(jī)的企業(yè)行為是一個(gè)善意的錯(cuò)誤，而不是故意去損害消費(fèi)者的利益，同時(shí)給企業(yè)一個(gè)解釋自己的機(jī)會(huì)?！边@對(duì)于在激烈的競(jìng)爭(zhēng)和高風(fēng)險(xiǎn)的市場(chǎng)中求生存的企業(yè)來(lái)說(shuō)，不啻于是一根救命的稻草。甚至，有的時(shí)候會(huì)起到起死回生的作用。

隨著國(guó)內(nèi)市場(chǎng)機(jī)制的不斷健全，法律監(jiān)管體制的不斷完善，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的不斷加劇，消費(fèi)者消費(fèi)意識(shí)的提升，社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)的不斷增多，企業(yè)的日常的運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，面臨的問(wèn)題越來(lái)越多。決策稍有不慎，就有可能導(dǎo)致企業(yè)面臨各種各樣的關(guān)乎企業(yè)生存的危機(jī)事件。在這樣的生存、發(fā)展環(huán)境下，公益?zhèn)鞑バ袨闉槠髽I(yè)積累的“善意推定資本”，能夠幫助企業(yè)在面臨危機(jī)事件的第一時(shí)間，盡快擺脫危機(jī)事件中所處的被動(dòng)地位，為企業(yè)后續(xù)的各種危機(jī)處理措施，奠定一定基礎(chǔ)。同時(shí)，企業(yè)的后續(xù)的各種危機(jī)處理措施也能夠因?yàn)椤吧埔馔贫ㄙY本”，快速、有效地到達(dá)消費(fèi)者，降低因?yàn)槲C(jī)事件可能對(duì)企業(yè)形象、品牌帶來(lái)的各種潛在損害。

公益?zhèn)鞑?，不僅僅在提升企業(yè)品牌的知名度、美譽(yù)度等方面，有著重要的作用。對(duì)于企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展而言，也會(huì)帶來(lái)外部環(huán)境的改善，同時(shí)，在企業(yè)內(nèi)部，公益?zhèn)鞑ヒ舶l(fā)揮著巨大的作用。特別在增強(qiáng)員工的凝聚力和向心力，提升員工對(duì)于企業(yè)的忠誠(chéng)度等等諸多方面，公益?zhèn)鞑ヒ喟l(fā)揮著不可磨滅的作用。

公益?zhèn)鞑?duì)于企業(yè)的發(fā)展而言，是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程。雖然公益?zhèn)鞑ツ軌驇椭髽I(yè)樹(shù)立良好的企業(yè)形象，提升企業(yè)品牌的美譽(yù)度。但是，這個(gè)過(guò)程，是一個(gè)長(zhǎng)期累積的過(guò)程，所以，能不能堅(jiān)持下去，怎么堅(jiān)持，對(duì)于企業(yè)而言都是一個(gè)很值得考慮的問(wèn)題。但公益?zhèn)鞑?，?duì)于現(xiàn)代企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展，特別是在企業(yè)形象塑造，品牌知名度，美譽(yù)度的提升方面，是必不可少的力助。

[1]2010中國(guó)企業(yè)公益?zhèn)鞑パ芯繄?bào)告.

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