聶 璐 （湘潭大學(xué)藝術(shù)學(xué)院 湖南湘潭 411005）

一、幽默與平面廣告

近年來(lái)，在各大廣告大賽中，獲獎(jiǎng)作品中采用幽默創(chuàng)意方式的廣告占有很大的比重。從賽事唯創(chuàng)意論英雄的要求出發(fā)，廣告大賽的現(xiàn)象揭示了兩個(gè)值得關(guān)注的問(wèn)題：一是人們對(duì)快樂(lè)輕松的生活方式的追求越來(lái)越突顯；二是幽默作為承載和傳播信息的手段得到了進(jìn)一步的提升。幽默，作為美學(xué)范疇中最古老的話題之一，指一種令人發(fā)笑而有余味的情操。對(duì)于現(xiàn)代人來(lái)說(shuō)，每天處在高度緊張的工作狀態(tài)下，大量的信息蜂擁而至使人的大腦處于飽和狀態(tài)，對(duì)于信息資源的過(guò)濾能力在逐步加強(qiáng)，這種情況在心理學(xué)上被稱為保護(hù)性抑郁情緒。所以幽默以其獨(dú)特的趣味形式，愉悅的溝通特點(diǎn)正越來(lái)越多地被平面廣告創(chuàng)作所采用。通過(guò)人為地、機(jī)智地、巧妙地處理各種信息可以創(chuàng)造出游戲性、戲劇性的視覺(jué)溝通效果，為受眾消除沉悶感覺(jué)、懷疑情緒和抵制態(tài)度，將信息處理的步驟簡(jiǎn)化，使受眾通過(guò)會(huì)心一笑滋生關(guān)于品牌或產(chǎn)品的進(jìn)一步聯(lián)想。

筆者認(rèn)為探討幽默的表現(xiàn)和作用以平面廣告為例來(lái)研究更能展現(xiàn)當(dāng)今廣告的進(jìn)步意識(shí)。首先，平面廣告的創(chuàng)作空間是有限的，是二維平面的，與其他多媒體相比沒(méi)有時(shí)間性、技術(shù)性，更沒(méi)有生動(dòng)的影像和聲音的渲染，所以只能憑借獨(dú)特的創(chuàng)意和精彩畫面表現(xiàn)來(lái)感染廣大受眾群體。由于其傳播的特殊性，如果讀者不能在短時(shí)間內(nèi)被這則平面廣告所吸引，那么該平面廣告就會(huì)被認(rèn)定是失敗的，因?yàn)樗チ俗罨镜膬r(jià)值，即信息的傳播。越來(lái)越多的案例表明，幽默廣告容易達(dá)成吸引受眾注意力的目標(biāo)；其次，在全球化經(jīng)濟(jì)的催動(dòng)下，品牌的建設(shè)成為商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)最大的武器，而平面廣告更依賴于圖像的說(shuō)服力。同時(shí)不斷涌現(xiàn)的新媒體加快了信息的傳播速度，對(duì)平面廣告形成了很大挑戰(zhàn)，這對(duì)平面廣告創(chuàng)意的爆發(fā)力提出了更高的要求；再次，著名廣告人約翰?赫加蒂認(rèn)為平面廣告藝術(shù)是一種簡(jiǎn)化的過(guò)程，即：文字的內(nèi)容在減少，表達(dá)的內(nèi)容卻在與日俱增。綜上所述，無(wú)論從媒體特征、傳播要求還是視覺(jué)表達(dá)角度，在當(dāng)今環(huán)境下平面廣告的創(chuàng)作具有相當(dāng)大的挑戰(zhàn)性。正是基于平面廣告的單純特質(zhì)和創(chuàng)作難度，將它作為載體探討幽默表現(xiàn)更能充分說(shuō)明幽默的積極作用。

二、幽默在平面廣告中的表現(xiàn)手法

1.夸張的表現(xiàn)手法

夸張是指借助豐富的想象，對(duì)該事物的特點(diǎn)進(jìn)行夸大的描寫和塑造，強(qiáng)調(diào)或突出事物的特征和本質(zhì)方面，使其更形象化、更典型化。通過(guò)將其特征的放大和再現(xiàn)使人一目了然，獲得醒目新穎的視覺(jué)效果。夸張?jiān)谄矫鎻V告中的應(yīng)用，可以給廣告增添活力，并激發(fā)廣告受眾的豐富想象力，這種夸張類的廣告給人以小勝大、以簡(jiǎn)勝繁、靈巧美妙的感受，是最具吸引力和幽默感的，并且使人看后經(jīng)久難忘。如一則快干油漆的平面廣告：一油漆工居然坐在剛剛刷過(guò)油漆的椅子上給另一邊刷漆！這個(gè)廣告令人看完之后，忍俊不禁。該廣告打破油漆快干的常理，使用夸張手法將該品牌的油漆特點(diǎn)——快干，表達(dá)得淋漓盡致，無(wú)疑使觀眾對(duì)該品牌的油漆特點(diǎn)印象十分深刻?？鋸埖挠哪憩F(xiàn)語(yǔ)言有效地表達(dá)了平面廣告的主題，將其創(chuàng)意更豐富化、形象地展現(xiàn)出來(lái)，可以使幽隱成昭然，用生動(dòng)的形象揭示抽象的哲理，但在運(yùn)用夸張表現(xiàn)手法的同時(shí)，我們應(yīng)該注意到，形式是服務(wù)于內(nèi)容的，無(wú)論什么樣的創(chuàng)意，都要建立在真實(shí)的廣告信息基礎(chǔ)之上，要堅(jiān)持適度原則。否則過(guò)度表現(xiàn)夸張的廣告很可能淪為虛假?gòu)V告，被廣大受眾使抵制和排斥。

2.比喻的表現(xiàn)手法

在文學(xué)作品當(dāng)中，“比喻”是應(yīng)用得最為廣泛的一種修辭手法。它是指用本質(zhì)不同的兩件事物，將其相似點(diǎn)聯(lián)系起來(lái)去說(shuō)明或描述某一內(nèi)容的方法。用該修辭格可以使語(yǔ)言表達(dá)都更加形象、具體。比喻可分為明喻、隱喻和借喻。但是由于平面廣告更多的是用圖形作為語(yǔ)言來(lái)表達(dá)內(nèi)容的，所以在傳播信息的過(guò)程中隱喻的特點(diǎn)更為明顯，這樣就更加豐富了讀者的想象力，在觀看完之后會(huì)產(chǎn)生巧妙、深思并富有趣味性的感受。

借助隱喻手法，能讓廣告創(chuàng)意作品產(chǎn)生娛樂(lè)感，給受眾一種嶄新奇特的視覺(jué)印象和輕松愉快的，以其異常的神秘感提高廣告的訴諸效果，增加產(chǎn)品的身價(jià)和關(guān)注度。例如一則宣傳“315消費(fèi)者保護(hù)權(quán)益”的公益廣告：在畫面的視覺(jué)中心安排了一個(gè)左右不一的臍橙，左邊完好無(wú)損的一面非常光鮮漂亮，并掛著一個(gè)偌大的“新到正宗鮮橙”的標(biāo)簽，而被剝掉外皮的臍橙的一面確實(shí)腐爛不堪。這則平面廣告將現(xiàn)實(shí)生活中存在的真是現(xiàn)象恰當(dāng)?shù)剡\(yùn)用到了廣告當(dāng)中，并將其隱喻成黑心生意老板的內(nèi)心，反應(yīng)了一些社會(huì)現(xiàn)象，將“表里不一，怎能誠(chéng)信天下”的主題表達(dá)得盡致徹底。觀眾看完這則幽默廣告之后，在被其幽默的圖形語(yǔ)言逗樂(lè)之余也會(huì)產(chǎn)生一些反思與警醒。在現(xiàn)今很多的平面廣告中，“比喻”的手法用得很多，其產(chǎn)生的廣告效果也是不言而喻的。

3.諷刺的表現(xiàn)手法

諷刺，顧名思義是“帶刺”的一種嘲弄、笑諷，在嬉笑之余對(duì)敵對(duì)一方或者反面事物的一種攻擊。它用譏刺和嘲諷來(lái)揭露或挖苦丑陋的事物和荒謬行為。在幽默的平面廣告中，也不乏冷嘲熱諷，特別是在一些反映社會(huì)現(xiàn)實(shí)的公益海報(bào)和一些帶有政治性色彩的平面廣告當(dāng)中。如一則反腐倡廉，廉潔奉公的政治性公益廣告：幾頭威猛的大象在草原中悠閑地享受著陽(yáng)光。廣告詞為：目標(biāo)太大，很容易被發(fā)現(xiàn)。此廣告恰當(dāng)?shù)貙⒋笙蟮奶攸c(diǎn)——“龐大”與官場(chǎng)的特點(diǎn)巧妙地結(jié)合起來(lái)，暗諷當(dāng)今官場(chǎng)的一些現(xiàn)象，給人有回味的空間和思考的余地。“目標(biāo)太大，很容易被發(fā)現(xiàn)”諷刺了官員職位越高，越會(huì)遭受更多得誘惑，如果不廉潔為公為民總會(huì)東窗事發(fā)。在諷笑之余給予了一定的社會(huì)懲戒意義。帶有幽默色彩的平面廣告是對(duì)反面的奚落和揶揄，有時(shí)甚至比正面的宣傳和規(guī)勸更有影響力。

4.擬人的表現(xiàn)手法

擬人也是一種在文學(xué)當(dāng)中用得非常廣泛的修辭手法，是指把事物人格化，把本來(lái)不具備人的一些動(dòng)作和感情的事物變成和人一樣的。在現(xiàn)代平面廣告中將事物擬人化的情形非常多見，作者將一些與表達(dá)主題相關(guān)的事物賦予以人的行為特點(diǎn)，生動(dòng)形象地表達(dá)出廣告的訴求點(diǎn)。此類平面廣告給讀者的感覺(jué)通常是幽默詼諧、輕松含蓄的，以簡(jiǎn)潔的創(chuàng)意圖形中將隱含的內(nèi)容表達(dá)出來(lái)。例如一則倡導(dǎo)環(huán)保，減少使用塑料袋的公益平面廣告：在一個(gè)水泥馬路上，放置了一個(gè)被揉成人物形狀的塑料袋。在塑料袋旁以手寫體的形式出現(xiàn)一行字：18年后，還是一條塑料袋。這句話成了整個(gè)廣告當(dāng)中的點(diǎn)睛之筆，巧妙地運(yùn)用了時(shí)下青年的口吻來(lái)講述，將塑料袋比擬成人，增加了幽默感的同時(shí)還隱晦地揭示了主題，強(qiáng)化了廣告的訴求在人們心中的印象，不免讓人深思。

三、結(jié)語(yǔ)

幽默是增強(qiáng)平面廣告魅力的有效元素，帶有幽默色彩的平面廣告因其帶來(lái)的良好的廣告效果和廣泛的社會(huì)影響力受到越來(lái)越多廣告人、媒體及受眾的關(guān)注，其獨(dú)特的美學(xué)特征與審美價(jià)值以及巧妙的思維過(guò)程也在影響著眾多的廣告創(chuàng)意學(xué)子，并且它在平面廣告實(shí)踐中扮演著越來(lái)越重要的角色，其表現(xiàn)手法在流變的過(guò)程中還將呈現(xiàn)出更加豐富多彩的面貌，在不同的時(shí)代展現(xiàn)出自己獨(dú)特的形式和內(nèi)涵。