◎ 孫 平

（作者系上海理工大學(xué)出版印刷與藝術(shù)設(shè)計學(xué)院講師、碩士）

2010年國務(wù)院《推進三網(wǎng)融合的總體方案》指出，加快推進電信網(wǎng)、廣播電視網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)三網(wǎng)融合，“三網(wǎng)融合”這一理念首次上升到國家戰(zhàn)略層面?！叭W(wǎng)融合”將進一步推動“媒介融合”，電信、廣播影視和出版業(yè)通過數(shù)字技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)打破三者在內(nèi)容生產(chǎn)、傳播渠道和接收終端等領(lǐng)域的壁壘，逐漸向業(yè)務(wù)趨于一致、功能趨于相同的一種全新產(chǎn)業(yè)業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)化。

媒介融合的推進給傳統(tǒng)出版業(yè)帶來了產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)軌的機遇，手機出版應(yīng)運而生，成為繼報紙、期刊、圖書、互聯(lián)網(wǎng)出版之后的一種全新出版形態(tài)。手機將承載通訊、網(wǎng)絡(luò)、媒體的特征，從單純的通訊工具向移動媒體終端發(fā)展。媒介融合的環(huán)境下，手機出版正利用自身優(yōu)勢與多種出版形式相整合，實現(xiàn)優(yōu)勢互補和資源重組，突破傳統(tǒng)的出版理念，顯現(xiàn)出越來越強大的生命力。移動出版和移動閱讀將成為移動互聯(lián)網(wǎng)時代的主流趨勢，而手機出版作為移動出版的重要形式，也將成為下一個手機應(yīng)用市場的重大機遇。

一、媒介融合理論與手機出版發(fā)展現(xiàn)狀

“媒介融合”最早由美國馬薩諸塞州理工大學(xué)浦爾教授提出，指各種媒介呈現(xiàn)出多功能一體化的趨勢。①“媒介的交錯或混雜釋放出新的巨大的力量和能量，如同核裂變、聚變產(chǎn)生的一般?！雹诿浇槿诤喜皇呛唵蔚募夹g(shù)變革，它從根本上改變了傳統(tǒng)媒介產(chǎn)業(yè)各自為政和單一的線性生產(chǎn)方式。媒介融合時代，無論傳統(tǒng)媒體還是新媒體，都選擇積極地“走出去”，嘗試以合作的方式強化自身的媒體優(yōu)勢。數(shù)字出版也面臨這樣的機遇和挑戰(zhàn)，其中，以手機出版為代表的移動出版，其產(chǎn)業(yè)前景被業(yè)界普遍看好，被視為數(shù)字出版發(fā)展的重要拐點。

手機出版是指以通信WAP網(wǎng)絡(luò)為信息的傳播途徑，將著作、圖畫、音頻、視頻、符號等多種媒體形式的內(nèi)容數(shù)字化，以無線數(shù)據(jù)傳輸技術(shù)發(fā)送到手機用戶終端，供公眾瀏覽、閱讀、使用的實時傳播行為。③簡單的說，手機出版是數(shù)字出版的一種形式，是使用一定的技術(shù)手段，以手機移動終端為媒介所進行的編輯出版活動。

進入21世紀以來，隨著社會生活的快節(jié)奏和多元化，人們從大眾閱讀需求逐步走向分眾、個性化閱讀需求，閱讀習(xí)慣也從紙媒介轉(zhuǎn)向屏幕閱讀。手機閱讀以其移動性、便捷性、智能性，尤其是無線上網(wǎng)功能等優(yōu)勢，營造出“任何時間、任何地點”的數(shù)字化閱讀環(huán)境，更好地適應(yīng)了現(xiàn)代人的閱讀習(xí)慣。目前中國手機用戶已超過9億，3G門戶總裁張向東稱“三年后手機上網(wǎng)用戶數(shù)量和流量將超過電腦”，手機會成為互聯(lián)網(wǎng)的核心終端。手機新聞、手機小說、手機報紙等以手機為載體的新型出版形態(tài)逐步流行，成為信息流通、傳遞的重要載體。根據(jù)中國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)年度報告對數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)收入規(guī)模的分類比較，手機出版是成長最快的數(shù)字出版業(yè)務(wù)。

然而，盡管手機出版的發(fā)展勢頭迅猛，但在我國仍處于起步期，在發(fā)展中不可避免地碰到一些瓶頸，例如出版內(nèi)容單一、產(chǎn)業(yè)鏈不完善、贏利模式模糊等。這就促使手機媒體借助媒介融合的大環(huán)境，把握時機積極參與同其他媒體之間的交融與互動，通過傳播方式和內(nèi)容的相互借用，實現(xiàn)自身的發(fā)展。這種發(fā)展不是一味地匯集，而是在突出自身特性的同時，吸納其他媒介可為所用的特點，構(gòu)建核心競爭力。

二、媒介融合對手機出版發(fā)展的推動作用

媒介融合的發(fā)展可以劃分為媒介內(nèi)容融合、媒介技術(shù)融合、媒介產(chǎn)業(yè)融合三個方面，同時這三個方面從不同的角度推動手機出版的發(fā)展，使之異軍突起，實現(xiàn)了跨越式發(fā)展。

1.媒介內(nèi)容融合：手機出版發(fā)展的源動力

出版業(yè)是一個以內(nèi)容為核心資源的產(chǎn)業(yè)。我國擁有全球最大的手機市場，快速膨脹的手機移動閱讀需求進一步強化了手機出版內(nèi)容資源的重要性。媒介內(nèi)容融合，就是允許不同媒介內(nèi)容的流動和相互整合，以實現(xiàn)資源的優(yōu)化配置以及同一內(nèi)容資源的多次加工生產(chǎn)。媒介內(nèi)容融合促進了手機出版不斷提升自己的內(nèi)容加工、生產(chǎn)能力和增值服務(wù)能力。

（1）內(nèi)容資源多元化

手機出版目前仍然存在著內(nèi)容資源稀缺及內(nèi)容單一等問題，這也是手機出版面臨的首要問題。借助媒介內(nèi)容融合實現(xiàn)多元化生產(chǎn)，可以降低內(nèi)容生產(chǎn)的成本，實現(xiàn)內(nèi)容增值，釋放內(nèi)容生產(chǎn)力，這就可以有效解決手機出版在內(nèi)容資源上的匱乏，推動手機出版在規(guī)模經(jīng)濟上的發(fā)展。

傳統(tǒng)出版經(jīng)歷了長期的繁榮，凝聚了政治、經(jīng)濟和文化等各種社會資源的極大優(yōu)勢和力量，例如報紙的強大公信力、權(quán)威性和品牌影響力。剛剛起步的手機出版可以借鑒和移植傳統(tǒng)出版的這些優(yōu)勢資源，不斷充實內(nèi)容，提高自身的公信力?！笆謾C將成為報紙向‘動眾’全時提供高質(zhì)量內(nèi)容和廣告的絕佳平臺?！雹?/p>

在內(nèi)容資源制作方面，與以往的少量專業(yè)手機出版商不同，媒介內(nèi)容融合帶動了制作主體的不斷擴大，越來越多的資源開發(fā)人員開始研究基于手機的資源開發(fā)。例如借助手機的特性進行游戲、廣播、數(shù)字電視、手機讀物、網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用類軟件以及辦公商務(wù)軟件的開發(fā)等。手機出版的內(nèi)容從滿足人們淺層次的娛樂需求開始拓展到深層次的知識訴求、生活向?qū)?、辦公需求，成為與人們生活息息相關(guān)的“寵兒”。未來，以教育為目標(biāo)的移動學(xué)習(xí)資源的開發(fā)將成為手機出版重要而廣闊的發(fā)展領(lǐng)域之一。

（2）內(nèi)容形態(tài)豐富化

人們期待手機出版內(nèi)容資源更加豐富的同時，也希望內(nèi)容的表現(xiàn)力得到增強。媒介內(nèi)容融合使得手機出版的內(nèi)容資源不再局限于圖文表現(xiàn)形式，還會出現(xiàn)視頻、音頻等多種媒體表現(xiàn)形式，從而滿足受眾對不同信息表現(xiàn)形式和接收方式的個性化需求。另外，文字內(nèi)容編排也打破了傳統(tǒng)紙質(zhì)媒介出版的篇、章、節(jié)的線性結(jié)構(gòu)版式，采取非線性結(jié)構(gòu)，通過版面的優(yōu)化、“超鏈接”運用、信息檢索等將內(nèi)容資源進行合理的條塊化分割。依據(jù)手機屏幕尺寸、人們的閱讀習(xí)慣等因素，嘗試探索手機媒體自己的出版體例，開發(fā)出表現(xiàn)結(jié)構(gòu)的“形散而神不散”。

（3）內(nèi)容服務(wù)個性化

加強“受眾主導(dǎo)”地位，把握用戶的信息需求和提供個性化服務(wù)是手機出版在內(nèi)容服務(wù)方面的發(fā)展趨勢?！皵?shù)字出版資源是開展數(shù)字出版服務(wù)的肥沃土壤?！雹菰趦?nèi)容服務(wù)方面，手機出版通過充分開發(fā)利用數(shù)字出版資源，可實現(xiàn)多種服務(wù)業(yè)務(wù)，滿足讀者多層次、多方向、個性化的閱讀需求。目前，數(shù)字內(nèi)容提供商都嘗試借助數(shù)字化技術(shù)向?qū)I(yè)“信息服務(wù)提供商”轉(zhuǎn)型，例如方正阿帕比公司創(chuàng)建了移動媒體服務(wù)平臺，力求打造讀者的隨身數(shù)字內(nèi)容超市。未來，手機出版的內(nèi)容服務(wù)依托于這些平臺將得到更大范圍的拓展。

開放、互動的新型出版方式是手機出版內(nèi)容服務(wù)的一大特色。媒介融合使得普通讀者也可以成為手機出版的參與者，比如手機微博的出現(xiàn)，鼓勵讀者以創(chuàng)造性的方式貢獻和分享內(nèi)容，形成一類開放性互聯(lián)網(wǎng)社交平臺。這使得手機出版的閱讀方式從以前的內(nèi)容推送、短信提醒等閱讀者被動“接收”方式逐步轉(zhuǎn)變成自主翻閱和參與的“選擇”方式。以此展開的個性化手機出版、手機定制服務(wù)、信息的“按需服務(wù)”擴大和提升了手機內(nèi)容的服務(wù)范圍和效果。

2.媒介技術(shù)融合：手機出版發(fā)展的加速器

從“鉛與火”到“ 光與電”的時代，激光照排技術(shù)改變了出版；而從“光與電”到“比特”的時代，技術(shù)依然是第一要素。⑥手機出版的發(fā)展仍然離不開技術(shù)的創(chuàng)新，媒介技術(shù)融合使得不同產(chǎn)業(yè)間打破了技術(shù)性壁壘，在競爭中合作，在不斷合作中又推動手機出版的快速發(fā)展。

（1）突破軟件開發(fā)瓶頸

手機曾因為硬件構(gòu)造、性能、開發(fā)平臺編程等與電腦差異很大而遭遇軟件開發(fā)的困難，目前各主流手機系統(tǒng)平臺推出的移動開發(fā)工具包（SDK）解決了這一難題。手機廠商設(shè)計推出針對自己手機平臺的SDK，提供一整套應(yīng)用編程的接口和工具。許多SDK還提供了手機模擬器功能，可以在電腦上模擬出手機的環(huán)境，進行手機軟件的編程與測試。利用SDK開發(fā)手機軟件，大大降低了移動軟件開發(fā)的難度，縮短了開發(fā)時間，為手機出版的持續(xù)發(fā)展奠定了技術(shù)基礎(chǔ)。

隨著技術(shù)的不斷進步，運營商也注意到手機終端軟件對業(yè)務(wù)的支持程度直接影響到手機出版的推廣和普及，手機終端和業(yè)務(wù)深度融合的趨勢日益明顯。目前，谷歌和蘋果在智能手機市場占據(jù)明顯的領(lǐng)先優(yōu)勢，谷歌Android平臺已經(jīng)成為全球最大的智能手機操作系統(tǒng)平臺，微軟、惠普、三星等其他操作系統(tǒng)的所有者也在嘗試突破。這些平臺都提供豐富的軟件下載，從而可以使智能手機終端的功能得到無限的擴充。例如通過蘋果App store中相關(guān)軟件的安裝，可以實現(xiàn)游戲、社交、商務(wù)應(yīng)用、位置服務(wù)以及視頻瀏覽等應(yīng)用。

（2）實現(xiàn)移動互聯(lián)

3G技術(shù)的發(fā)展與普及應(yīng)用真正為手機出版添加了活力，網(wǎng)絡(luò)和終端的融合，滿足了消費者對信息的及時性、交互性的需求，移動互聯(lián)網(wǎng)“永遠在線”的模式對整個手機出版運營提供了支撐環(huán)境。3G手機完全是通信業(yè)和計算機工業(yè)相融合的產(chǎn)物，因此3G手機又被稱為“個人通信終端”。3G技術(shù)的應(yīng)用使手機出版不再停留于文字信息層面，它支持便捷的移動互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)、豐富的多媒體信息，實現(xiàn)了內(nèi)容資源從PC平臺向手機移動設(shè)備平臺的轉(zhuǎn)移。除了3G技術(shù)，Wi-Fi也起到了分擔(dān)移動網(wǎng)絡(luò)承載壓力的作用，Wi-Fi網(wǎng)點的建立，可以有效地對手機移動數(shù)據(jù)起到分流、減負作用。

（3）建立一體化出版平臺

為了應(yīng)對個性化、專業(yè)化及規(guī)?；l(fā)展需求，手機出版的支持平臺應(yīng)從單純信息發(fā)布向一體化出版平臺發(fā)展。例如華為目前正在推廣移動出版管理平臺，該平臺涵蓋了內(nèi)容分析、內(nèi)容審核、出版校對、內(nèi)容發(fā)布、用戶訂購、版權(quán)保護、作家互動、讀書筆記、書簽管理、移動租書、個人出版等全過程。借鑒數(shù)據(jù)庫、云計算等技術(shù)，不僅加強了用戶信息的管理，更實現(xiàn)了“供—產(chǎn)—銷”的聯(lián)合，形成了一個整體，同時，簡化了中間環(huán)節(jié)，為手機出版走向系統(tǒng)化、規(guī)范化提供了有力的技術(shù)支持。

除此之外，隨著屏幕色彩、分辨率、尺寸等方面技術(shù)的不斷優(yōu)化，手機也逐步成為成熟的閱讀器。加之3G、手機二維碼和無線搜索等技術(shù)的不斷完善，網(wǎng)速的逐漸提高，上網(wǎng)資費的進一步下調(diào)，智能手機的普及以及手機終端軟件的日益豐富，手機出版在價格、網(wǎng)絡(luò)傳輸速率、支付渠道、應(yīng)用范圍等各方面都會表現(xiàn)出天然的優(yōu)勢。

3.媒介產(chǎn)業(yè)融合：手機出版發(fā)展的導(dǎo)航儀

媒介產(chǎn)業(yè)融合是一次新型的產(chǎn)業(yè)革命，使不同媒體產(chǎn)業(yè)之間原本固定化的邊界趨于模糊、甚至消失。這種廣泛而深度的融合，必將改變傳統(tǒng)傳媒業(yè)的產(chǎn)業(yè)格局、經(jīng)濟運行特征，乃至競爭方式，形成新的經(jīng)濟增長點。贏利模式和營銷策略一直以來是阻礙手機出版的兩個因素。從價值管理角度看，有效的贏利模式和資本運營是實現(xiàn)手機出版產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展和競爭勝出的有力保障。

（1）手機出版業(yè)與傳統(tǒng)出版業(yè)的整合

媒介產(chǎn)業(yè)融合強化了傳媒市場競爭，但傳媒企業(yè)同時也充分享受到了規(guī)模經(jīng)濟和范圍經(jīng)濟的便利，各種媒體不再單打獨斗，產(chǎn)業(yè)內(nèi)比以往任何時候都重視開放與合作, 通過“強強聯(lián)合”形成市場合力。媒介產(chǎn)業(yè)融合使得手機出版與傳統(tǒng)出版不再對立、排斥，而是合作共贏。傳統(tǒng)出版良好的信譽、豐富的合作資源、長期積累的大量出版技術(shù)可以和手機出版無縫對接，減少和降低行業(yè)應(yīng)用成本，提高產(chǎn)能，有效推動產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展。

（2）手機出版建立產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈

與其他行業(yè)界限比較清晰的產(chǎn)業(yè)鏈或價值鏈條相比，手機出版的產(chǎn)業(yè)鏈更趨向于一種交錯的生態(tài)圈組合。在傳統(tǒng)出版時代，內(nèi)容被出版商牢牢把控，隨著媒介產(chǎn)業(yè)融合的進一步深入，數(shù)字內(nèi)容出版商被帶入一個全新的競爭環(huán)境中，操作系統(tǒng)、數(shù)字內(nèi)容、內(nèi)容或服務(wù)應(yīng)用平臺、移動終端、通信網(wǎng)絡(luò)、其他軟硬件設(shè)施等共同組成了以數(shù)字內(nèi)容出版為中心的生態(tài)圈集合。媒介產(chǎn)業(yè)融合貫穿于手機出版生產(chǎn)的全過程，使得出版的外延不斷擴大，產(chǎn)業(yè)邊界模糊化，內(nèi)容生產(chǎn)、傳輸通路和接收終端不斷走向融合。

目前手機出版的產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈還處在孕育期，從終端的生產(chǎn)廠家，到服務(wù)提供商，運營商，再到數(shù)字內(nèi)容出版商，誰先在市場中搶到先機、獲得主導(dǎo)地位，誰就有可能贏得未來。媒介產(chǎn)業(yè)融合使得手機出版的主體多元化，形成了現(xiàn)階段四種主要的發(fā)展模式，即內(nèi)容提供商主導(dǎo)型、平臺服務(wù)商主導(dǎo)型、網(wǎng)絡(luò)運營商主導(dǎo)型、終端制造商主導(dǎo)型。⑦例如，一直在2G時代掌握手機產(chǎn)業(yè)鏈主導(dǎo)權(quán)的運營商，在手機出版時代不愿意淪為“管道”，一邊整合上游的內(nèi)容資源，與擁有版權(quán)資源或豐富內(nèi)容資源的廠商合作，獲取支撐手機出版的內(nèi)容資源；一邊與下游的終端制造廠商合作，廣泛拓展手機出版的終端。經(jīng)由內(nèi)容與終端的雙向貫通，運營商功能從“通道提供者”向“平臺運營者”的角色定位轉(zhuǎn)變，打造自己在手機出版產(chǎn)業(yè)鏈中的地位，掌控未來的話語權(quán)。

三、結(jié)語

手機出版的快速發(fā)展需要開放的心態(tài)和“民主”的參與。媒介融合解放了媒介生產(chǎn)力，增強了市場競爭和服務(wù)意識，使得手機出版在媒介內(nèi)容融合中提升了內(nèi)容核心競爭力，在媒介技術(shù)融合中拓展了技術(shù)裝備，在媒介產(chǎn)業(yè)融合中延長了產(chǎn)業(yè)鏈，并形成的生態(tài)圈。借助媒介融合，手機出版的內(nèi)容資源從內(nèi)容稀缺向內(nèi)容產(chǎn)品豐富轉(zhuǎn)化，產(chǎn)業(yè)格局從產(chǎn)業(yè)分立向產(chǎn)業(yè)融合演變，市場結(jié)構(gòu)從高度壟斷的市場向競爭性壟斷市場演化。然而，機遇與危機并存，手機出版發(fā)展中存在的問題，需要從自身特點出發(fā)，充分借鑒傳統(tǒng)出版的發(fā)展經(jīng)驗，提出切實的解決策略。

注釋：

① 張璐嘉.中國媒體融合發(fā)展芻議[J].新聞傳播，2009（11）.

② 克里斯托夫·霍洛克斯.麥克盧漢與虛擬實在[M]. 劉千立，譯.北京大學(xué)出版社，2005.9.

③ 牛靜，丁志擎.手機出版的發(fā)展現(xiàn)狀及其策略探討[J].編輯之友，2010（5）.

④ 余婷.追逐“動眾”:美國報紙的移動戰(zhàn)略[J].中國報業(yè)，2007（7）.

⑤ 周志平.媒介融合:媒體未來發(fā)展新趨勢[J].中國報業(yè)，2010（3）.

⑥ 楊軍.國內(nèi)數(shù)字出版現(xiàn)狀與出路的探索[J].今日印刷，2010（8）.

⑦ 穆青.3G時代手機出版產(chǎn)業(yè)開發(fā)對策研究[J].出版發(fā)行研究，2009（6）.