◎ 歐陽明 楊 帆 崔 穎

（歐陽明系華中科技大學(xué)新聞與信息傳播學(xué)院教授、博士生導(dǎo)師；楊帆、崔穎系華中科技大學(xué)新聞與信息傳播學(xué)院碩士研究生。）

所謂本城期刊，是指主要甚至全部以某一城市或某一城市圈為目標(biāo)受眾范圍的，刊期主要介于周、旬、半月的平面裝訂成冊(cè)的連續(xù)出版物?？v覽全球的本城期刊，美國的《紐約客》、英國的《休閑時(shí)光》、法國的《巴黎競賽畫報(bào)》、我國香港的《壹周刊》俱成功在先，我國內(nèi)地也有諸如《大武漢》《成都客》《北京漫步》等本城期刊發(fā)展勢頭強(qiáng)勁。本城期刊的發(fā)展是系統(tǒng)工程，它需要戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)相結(jié)合，既需要綱領(lǐng)性的指導(dǎo)原則：要牢牢堅(jiān)持社會(huì)主義方向，充分尊重讀者與市場，要眼光開闊又緊扣全城，同時(shí)又絕離不開針對(duì)中國內(nèi)地本城期刊發(fā)展而制定的對(duì)策——這是實(shí)現(xiàn)本城期刊戰(zhàn)略目標(biāo)的根本保證。主要對(duì)策的制定，既要審時(shí)度勢，注意系統(tǒng)、全面，又要明晰短長，把握薄弱環(huán)節(jié)，抓住重點(diǎn)，從而有助于克服成長中的關(guān)鍵性障礙。本文根據(jù)當(dāng)下中國現(xiàn)實(shí)和傳媒業(yè)的形勢變化，對(duì)中國內(nèi)地本城期刊成長的主要對(duì)策作如下探討。

一、消費(fèi)與文化：雙軌并進(jìn)，有主有副

中國內(nèi)地在本城期刊的培育上應(yīng)兩軌并行，消費(fèi)類與文化類一并推進(jìn)。本城期刊是反映并滿足本地居民，尤其是新興市民對(duì)實(shí)用消費(fèi)和文化品位雙重信息需求的連續(xù)性出版物，故可大體分為兩類：消費(fèi)類本城期刊與文化類本城期刊。前者面向區(qū)域受眾，以傳播日常生活消費(fèi)類信息為主；后者同樣面向區(qū)域受眾，但以傳播具有一定教養(yǎng)性、啟迪性的文化信息為主。發(fā)展消費(fèi)類本城期刊，既能補(bǔ)充當(dāng)?shù)貓?bào)紙信息不及之處，滿足區(qū)域居民需要，又屬于國家壟斷下媒體特許經(jīng)營所形成的社會(huì)職責(zé)范圍之內(nèi)。而發(fā)展文化類本城期刊既關(guān)乎區(qū)域居民對(duì)精神文明的更高需求，又滿足目標(biāo)讀者差異化的細(xì)分需要。中國內(nèi)地在本城期刊的培育上應(yīng)有主有副，以消費(fèi)類為主，文化類為副。

1.以消費(fèi)類本城期刊的發(fā)展為主

消費(fèi)類本城期刊與文化類本城期刊之間的一個(gè)重大區(qū)別是，前者面向本城，執(zhí)著而徹底地為特定區(qū)域服務(wù)，而后者往往在面向本城的同時(shí)，還放眼全國，甚至胸懷世界。城市因綜合實(shí)力不同而有不同的劃分等級(jí)。消費(fèi)類本城期刊對(duì)城市的綜合實(shí)力要求相對(duì)低一些。對(duì)于消費(fèi)類本城期刊，不僅北京、上海、廣州這些具備國際性都市特征的一線城市有市場成長空間，而且那些人口眾多、經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)、文化教育先進(jìn)的城市或區(qū)域也日益在完善本城期刊落地發(fā)芽、生長的社會(huì)土壤。

2.以發(fā)展文化類本城期刊為副

消費(fèi)類本城期刊不能替代文化類本城期刊。在當(dāng)代中國，文化類本城期刊是不可或缺的，這是由中國的國際地位、文化傳統(tǒng)，以及中國社會(huì)當(dāng)前的結(jié)構(gòu)性變化需要決定的。美國的《紐約客》實(shí)際上就是一本文化類本城期刊，該刊一方面面向紐約城市圈辦刊，屬于本城，另一方面又向世界張揚(yáng)以紐約為代表的所謂美國精神。《紐約客》一直是代表美國主流的首選期刊，減輕了美國發(fā)展乃至對(duì)外擴(kuò)張的阻力，成為美國軟實(shí)力、巧實(shí)力的重要組成部分。鑒于中國政治文明進(jìn)步的復(fù)雜性，文化類本城期刊通過理論、文藝、歷史、學(xué)習(xí)、娛樂等途徑，為當(dāng)下中國社會(huì)進(jìn)步提供思考的媒介平臺(tái)就有其特別的如魚得水之便：可降低政治風(fēng)險(xiǎn)，易于敏感信息軟著陸，有較為寬闊的政治周旋空間。毫無疑問，作為歷史悠久的現(xiàn)代化大國，中國需要依托《紐約客》那樣的本城期刊來打造展現(xiàn)中國精神、中華文化風(fēng)范及其發(fā)展的主流期刊。

3.中國內(nèi)地發(fā)展文化類本城期刊宜精不宜濫，宜少不宜多

我國內(nèi)地發(fā)展文化類本城期刊宜集中于打造精品，質(zhì)量為上，這是由于：

第一，文化類本城期刊所刊發(fā)的資訊難度、深度，內(nèi)容復(fù)雜程度及其成本一般要超過消費(fèi)類本城期刊。

第二，相形于消費(fèi)類本城期刊，由于文化類本城期刊對(duì)城市的文化實(shí)力、經(jīng)濟(jì)實(shí)力等環(huán)境條件有一定門檻要求，使文化類本城期刊的培育條件明顯高于消費(fèi)類本城期刊，也就使文化類本城期刊的市場空間小了許多。總體看，當(dāng)前中國內(nèi)地適宜文化類本城期刊成長的城市集中于京滬穗等一線發(fā)達(dá)城市以及其他一些二線較發(fā)達(dá)城市、地區(qū)。

第三，文化類本城期刊的發(fā)展可以引導(dǎo)，而不能強(qiáng)迫，其發(fā)展宜引入競爭機(jī)制，忌長官意志。每座可以承載本城期刊的中心城市及其城市圈都是一種地域文化的代表，這種由地理環(huán)境和文化淵源鍛造出的中華文化亞文化又分散為眾多細(xì)分市場，各市場均各擅其長。辦刊人應(yīng)審時(shí)度勢、認(rèn)真調(diào)研、創(chuàng)造條件、適度發(fā)展，不必一哄而上、拔苗助長、定于一尊，更忌諱行政渠道強(qiáng)行指派，違逆市場規(guī)律。

二、吃準(zhǔn)本城市場條件，發(fā)行廣告比翼齊飛

明白面向市場并不難，難的是如何面向市場辦刊。只有找準(zhǔn)合適的方法，面向市場辦刊才能得以落實(shí)。

1.識(shí)別目標(biāo)讀者的特殊性

面向市場辦刊，重在認(rèn)識(shí)市場，有效識(shí)別本刊的目標(biāo)讀者。本城期刊亦如此。具體到不同的本城期刊，在明確目標(biāo)讀者共同特點(diǎn)之后，還必須捕捉、把握個(gè)別本城期刊目標(biāo)讀者的特殊性。

那么，如何識(shí)別個(gè)別本城期刊目標(biāo)讀者的特殊性呢？第一，市場調(diào)查。市場調(diào)查可以定性與定量相結(jié)合。既可由辦刊主體委托專業(yè)調(diào)查機(jī)構(gòu)獨(dú)立進(jìn)行，也可在接受專業(yè)調(diào)查機(jī)構(gòu)業(yè)務(wù)指導(dǎo)的情況下，由媒體自己完成。第二，科學(xué)調(diào)查。目的是識(shí)別目標(biāo)讀者，可依四大要素進(jìn)行：一是生理特征，包括目標(biāo)讀者的性別、年齡、民族、種族等；二是經(jīng)濟(jì)特征，包括目標(biāo)讀者的職業(yè)、收入、消費(fèi)偏好等；三是人際特征，包括目標(biāo)讀者的家庭、地域、婚姻狀況等；四是文化特征，包括辦刊目標(biāo)讀者的教育、宗教、業(yè)務(wù)愛好等。通過科學(xué)的市場調(diào)查，確定目標(biāo)讀者的基本面貌，這就為以后的期刊設(shè)計(jì)、采編、印制乃至廣告商的遴選提供了扎實(shí)、可靠的基礎(chǔ)。第三，理論學(xué)習(xí)。僅憑經(jīng)驗(yàn)辦刊有明顯的局限，單依感覺辦刊更是既往辦刊遭挫的重要原因。比如，《成都客》2007年第10期售價(jià)18元，而按照千分之一的期刊售賣理論，月收入1.8萬元方才是目標(biāo)受眾的經(jīng)濟(jì)收入起點(diǎn)。依此推論，《成都客》售價(jià)實(shí)在高得離譜，當(dāng)?shù)氐闹挟a(chǎn)階層買不起。理論是行動(dòng)的指南，貴在與實(shí)踐相結(jié)合。

2. 面向市場辦刊，發(fā)行、廣告并行不悖

首先，本城期刊發(fā)行量較大，雖目標(biāo)讀者清晰，但終不屬于專業(yè)的剛性需求人士，故經(jīng)營上適合發(fā)行、廣告雙輪驅(qū)動(dòng)、精準(zhǔn)投放，而不宜僅憑發(fā)行生存。

其次，采編與經(jīng)營相分離。期刊只有質(zhì)量，尤其是信息質(zhì)量合格乃至優(yōu)秀，才容易獲取良好的銷售，并從而占據(jù)理想的發(fā)行與廣告的市場份額。

再次，讀者第一，廣告客戶第二。本城期刊的第一客戶是讀者，讀者是本城期刊的市場基礎(chǔ)：失去讀者市場，也就失去了廣告市場；讀者市場欠佳，廣告市場也難有起色。從西方發(fā)達(dá)國家的經(jīng)驗(yàn)看，大多數(shù)國家的期刊廣告收入不超過發(fā)行收入。故期刊經(jīng)營必須重視來自讀者購閱的發(fā)行收入。

三、優(yōu)化質(zhì)量：擴(kuò)大資訊范圍，提升信息層次，加強(qiáng)表現(xiàn)能力

對(duì)本城期刊的發(fā)展對(duì)策研究需要辦刊人首先明確其主要競爭對(duì)手是本地的消費(fèi)類報(bào)紙，其競爭目標(biāo)基本是和同城報(bào)紙爭奪受眾與廣告客戶?？傮w看，同城綜合性大眾化報(bào)紙對(duì)本城期刊的成長構(gòu)成最大威脅，但具體情況需具體分析。

明確了競爭對(duì)手后，本城期刊應(yīng)隨后明確自己與競爭對(duì)手的各自短長，從而揚(yáng)長避短，尋找生機(jī)，打造核心競爭力。由于本城期刊的目標(biāo)受眾對(duì)內(nèi)容信息和服務(wù)均有較高的個(gè)性化市場需求，且本城期刊可與同城報(bào)紙以錯(cuò)位發(fā)展形成各自的“藍(lán)海戰(zhàn)略”生存空間，加之本城期刊唯有依靠內(nèi)容的系統(tǒng)和精美的形態(tài)方可補(bǔ)充當(dāng)?shù)貓?bào)紙，故打造核心競爭力的途徑一言以蔽之，就是優(yōu)化質(zhì)量。

當(dāng)前，中國內(nèi)地的本城期刊在質(zhì)量優(yōu)化上有三大途徑。

1.擴(kuò)大資訊范圍，強(qiáng)化教養(yǎng)內(nèi)容

優(yōu)化質(zhì)量，首先要講求議題設(shè)置科學(xué)。有的本城期刊資訊范圍狹窄，物質(zhì)消費(fèi)內(nèi)容壓倒精神消費(fèi)內(nèi)容，缺少高質(zhì)量的精神消費(fèi)信息。這顯然不能充分滿足目標(biāo)讀者的接受口味，也未能與同城報(bào)紙形成鮮明的差異。香港的《壹周刊》每期由各自裝訂的兩冊(cè)組成，其一專門刊載當(dāng)?shù)爻院韧鏄返溶浶畔?，其二則著重于政治、經(jīng)濟(jì)一類新聞資訊?！兑贾芸凡环艞壵?、經(jīng)濟(jì)內(nèi)容意在由社會(huì)影響力而獲取較佳的市場份額。該刊首期報(bào)道懷疑香港首富李嘉誠之妻自殺的消息，引起轟動(dòng)；2010年7月又在香港版、臺(tái)北版上分別披露由影星成龍做廣告代言的霸王洗頭水在香港被檢出含致癌物的事實(shí)，以及臺(tái)灣地區(qū)前領(lǐng)導(dǎo)人陳水扁之子陳致中的召妓風(fēng)波，大出風(fēng)頭，賺足眼球。當(dāng)然，內(nèi)地不同于港臺(tái)地區(qū)，但三地本城期刊辦刊的總思路應(yīng)該相同，即優(yōu)化內(nèi)容質(zhì)量，因地制宜，適當(dāng)開拓視野，注意添加文藝、歷史、衛(wèi)生、宗教甚至政治等事關(guān)教養(yǎng)的話題，有條件地?cái)U(kuò)大其所占比例。辦刊應(yīng)善于處理引導(dǎo)與滿足之間的關(guān)系，宜滿足中蘊(yùn)引導(dǎo)，引導(dǎo)中寄滿足。期刊不同于報(bào)紙，一要特別注意引導(dǎo)而不是一味遷就，二要注意滿足目標(biāo)受眾的高端信息需求，善于滿足讀者在價(jià)值觀念、思維方式、行為方式與生活方式上的個(gè)性化渴望。

2.提高信息層次，強(qiáng)化內(nèi)容分量

議題設(shè)置既要注意范圍，還要講究深度，以滿足本城期刊目標(biāo)讀者的個(gè)性化需求。本城期刊在提高信息層次，強(qiáng)化內(nèi)容分量上有如下重點(diǎn)：一是增強(qiáng)信息的系統(tǒng)性和內(nèi)容的必要深度，追求進(jìn)步，放眼全球，講求時(shí)代精神，重視人文關(guān)懷，弘揚(yáng)民族大義，大是大非不含糊，善于傳播包括與社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)相互適應(yīng)的自由、民主、法治精神在內(nèi)的政治文明觀。二是強(qiáng)化稿件質(zhì)量，抓好頭條報(bào)道、封面故事、封面文章的信息系統(tǒng)性、完整性、知識(shí)性與必要的理論性，并在此基礎(chǔ)上建構(gòu)內(nèi)容深度。從社會(huì)主義核心價(jià)值體系的建設(shè)著眼，本城期刊有許多領(lǐng)域或話題有待開展或深化：養(yǎng)育公共意識(shí)，培育公民精神，強(qiáng)化法治觀念，培養(yǎng)保護(hù)弱者、愛護(hù)公物、善待動(dòng)物的好習(xí)慣，樹立保護(hù)環(huán)境、尊老愛幼、低碳生活、健康飲食的好風(fēng)尚，等等。三是審時(shí)度勢，善于因應(yīng)時(shí)代潮流適時(shí)、適當(dāng)添加政治信息或在信息中注入一定的政治元素。但要注意本城期刊傳播政治信息必須與社會(huì)環(huán)境良性互動(dòng)，結(jié)合本土社會(huì)環(huán)境的特點(diǎn)，有理有利有節(jié)，講求適宜性。四是適當(dāng)添加另類信息，打破辦刊的沉悶。不過，從社會(huì)環(huán)境與目標(biāo)讀者的承受能力看，本城期刊添加另類信息一應(yīng)正確，二應(yīng)合乎時(shí)代進(jìn)步潮流，三不宜泛濫，四宜溫和、適度，不走極端。

3.提升表現(xiàn)能力，注重審美品位

本城期刊在內(nèi)容與形態(tài)上均應(yīng)與中產(chǎn)階層這一目標(biāo)讀者的接受口味相協(xié)調(diào)。目前，本城期刊多取16開左右開本，彩銅印制，圖片精美，其有待改進(jìn)之處主要在稿件的寫作上：一是文體不豐富；二是文筆欠生動(dòng)、優(yōu)美；三是語言文字的毛病多，常中英文夾雜。如《大武漢》某期的封面故事《恰同學(xué)有錢》一文有這樣的一句話：“這場‘Easy MBA’，真的很easy？”如此社會(huì)榜樣，實(shí)有害文化安全與民族尊嚴(yán)。針對(duì)于此，本城期刊稿件形式上的具體改進(jìn)對(duì)策如下：

一是為了文體的豐富與地道，適當(dāng)添加特稿；講求敘事類與言論類稿件相配合，新聞?lì)惻c非新聞?lì)惛寮啻钆?。特稿講求以小見大。如關(guān)于環(huán)境保護(hù)、低碳生活，可由個(gè)人如何洗衣沐浴入手，從居室怎樣使用空調(diào)的微觀等切入。在優(yōu)化信息服務(wù)性特寫、人物報(bào)道的同時(shí)，我國內(nèi)地的本城期刊在條件允許時(shí)也可考慮參考西方城市期刊經(jīng)驗(yàn)，適當(dāng)添加調(diào)查性報(bào)道。

二是認(rèn)真研究文化期刊的語言個(gè)性、語言風(fēng)格，精心融合搭配。

三是嚴(yán)格上崗準(zhǔn)入制度，強(qiáng)化培訓(xùn)，嚴(yán)肅審稿，建立必要的獎(jiǎng)罰規(guī)定和從業(yè)人員淘汰機(jī)制，盡一切可能削減稿件中的錯(cuò)別字、病句。

四、主動(dòng)出擊，耐心等待

1.本城期刊的成長離不開辦刊主體的適時(shí)主動(dòng)出擊

既然面向市場辦刊，辦刊人就不能坐等條件上門，而宜該出手時(shí)就出手。辦刊主體應(yīng)認(rèn)真分析市場，研究讀者和廣告客戶，利用政策優(yōu)惠，根據(jù)讀者的實(shí)際需求設(shè)計(jì)媒體，并能根據(jù)形勢的變化適時(shí)改版。北京至今尚未有一家能媲美《紐約客》的本城期刊，究其原因，一是主辦單位缺乏認(rèn)真的市場調(diào)研，二是辦刊主體眼界不夠開闊，三是編委會(huì)理論學(xué)習(xí)不到位，未能領(lǐng)會(huì)《紐約客》《壹周刊》等的辦刊精髓。主動(dòng)出擊有三種方式：一是條件成熟即出擊；二是主動(dòng)出擊的程度要與條件成熟度相匹配；三是不妨創(chuàng)造條件主動(dòng)出擊。

2.本城期刊的成長離不開辦刊主體的耐心

中國內(nèi)地本城期刊的出版時(shí)間并不長，條件也僅僅是初備，現(xiàn)在能為本城期刊提供的生存環(huán)境談不上優(yōu)越，未來出現(xiàn)種種波動(dòng)的可能性也不小，所以本城期刊的辦刊主體應(yīng)慮事周全，有長遠(yuǎn)布局意識(shí)和發(fā)展眼光，于是“耐心等待”就成為不可或缺的選項(xiàng)?！澳托牡却本唧w指：一有長遠(yuǎn)眼界，不怕短期吃虧，不為一時(shí)得失所動(dòng)。西方專家認(rèn)為，一份雜志若能維持至少三年，則有可能取得成功；二是明晰生存的基本條件與優(yōu)良條件，密切觀察市場變化；三是遵循辦刊規(guī)律，力避盲目魯莽。

四川《成都客》的辦刊之路值得思忖咀嚼。該刊偏重文化類本城期刊的成長之路，然其信息走向總體看存在一系列缺陷，如地域特色不突出，文化深度不夠，資訊缺乏實(shí)用性與豐富度。這自是其辦刊實(shí)力之必然，也離不開社會(huì)環(huán)境的深刻制約：第一，成都地處西南一隅，經(jīng)濟(jì)總量與經(jīng)濟(jì)活力，文化教育，中產(chǎn)階層的總量、質(zhì)量和廣告投入的規(guī)模和結(jié)構(gòu)均無法與北京、上海、廣州相提并論，故近期走文化類本城期刊的道路并不寬闊。第二，成都雖為巴蜀文化中心，但巴蜀文化終究是中華文化的一個(gè)地域分支，成都并無實(shí)力以巴蜀文化號(hào)令川渝，更不用說華夏神州。因此，成都走《紐約客》式的文化類本城期刊之路的社會(huì)條件并不突出。縱觀成都及其城市圈能夠?yàn)楸境瞧诳峁┑某砷L空間，《成都客》一類本城期刊實(shí)應(yīng)低開低走，實(shí)施消費(fèi)類本城期刊策略，在吃喝玩樂的消費(fèi)類內(nèi)容中適當(dāng)添加巴蜀文化元素。

［1］鄺鴻.市場學(xué)概論[M].北京:中央廣播電視大學(xué)出版社,1986.

［2］嚴(yán)行方.中產(chǎn)階層[M].北京:中華工商聯(lián)合出版社,2008.

［3］〔美〕薩梅爾·約翰遜等.雜志產(chǎn)業(yè)[M]王海譯.北京:中國人民大學(xué)出版社,2006.

［4］王棟.對(duì)話美國頂尖雜志主編.[M].北京:作家出版社,2008.

［5］崔瑩.辦最賺錢的雜志——對(duì)話英國名刊主編.[M].廣州:南方日?qǐng)?bào)出版社,2007.