張金娟，張英華

(1.天津財經(jīng)大學(xué) 商學(xué)院，天津 300222;2.天津體育學(xué)院 社會體育管理系，天津 300381)

在服務(wù)型企業(yè)中，企業(yè)給顧客提供服務(wù)體現(xiàn)為一個過程，這也是顧客價值的生產(chǎn)與傳遞過程。這個過程與生產(chǎn)有形產(chǎn)品的企業(yè)在運營邏輯方面有著根本的不同。Christian認(rèn)為服務(wù)是由一系列或多或少具有無形性的活動所構(gòu)成的過程，這種過程是在顧客與服務(wù)提供者、有形資源的互動關(guān)系中進行的，顧客價值通過服務(wù)流程得以實現(xiàn)［1］。Parasuraman等研究的服務(wù)質(zhì)量模型中揭示出服務(wù)流程同時也是顧客感知服務(wù)、獲得滿足感的過程［2］。清華大學(xué)技術(shù)創(chuàng)新研究中心的藺雷和吳貴生認(rèn)為:服務(wù)流程是服務(wù)企業(yè)向顧客提供服務(wù)的整個過程，以及完成該過程所需要素的組合方式、時間與產(chǎn)出的具體描述［3］。因此對于服務(wù)流程的評價應(yīng)該是基于顧客導(dǎo)向的。

一、文獻評述

在服務(wù)流程現(xiàn)有的評價指標(biāo)研究中，Davenport從流程時間、流程成本、顧客滿意度、良好的協(xié)調(diào)管理以及員工的知識和技能水平等方面來評價流程創(chuàng)新的績效［4］。Guha等利用平衡記分卡的理念評價流程，認(rèn)為財務(wù)上的成功、顧客滿意度的提高、內(nèi)部流程和組織學(xué)習(xí)是良好流程的重要體現(xiàn)［5］。Morris提出三個流程評價指標(biāo):時間、成本和缺陷的數(shù)量［6］。Spadaford認(rèn)為顧客滿意、產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量、快速交付產(chǎn)品和服務(wù)、快速響應(yīng)顧客需求是評價流程的四個維度［7］。哈默認(rèn)為成本、質(zhì)量、服務(wù)和速度這四個績效測量指標(biāo)體現(xiàn)了流程中顧客的滿意度［8］。Neely等提出了質(zhì)量、時間、成本和柔性四個大的評價指標(biāo)類別，為服務(wù)流程績效評價指標(biāo)提供了依據(jù)［9］。

綜上所述，可以看出目前學(xué)者們關(guān)于服務(wù)流程評價的研究存在以下特點: (1)現(xiàn)有評價指標(biāo)更多關(guān)注流程的輸出結(jié)果即顧客價值的傳遞效果 (例如時間、成本、質(zhì)量、顧客滿意度等)。然而本文認(rèn)為，輸出結(jié)果只是服務(wù)流程評價的一個維度，而流程的輸入及轉(zhuǎn)化過程也是服務(wù)流程的重要環(huán)節(jié)。準(zhǔn)確識別和設(shè)計顧客價值是服務(wù)流程的初始環(huán)節(jié)，是服務(wù)流程評價不可忽視的維度。(2)靜態(tài)評價指標(biāo)居多，忽視了服務(wù)流程的動態(tài)性研究。由于不同時期、不同情景顧客需求不同，顧客需求是不斷變化和更新的，服務(wù)流程需要滿足不斷更新的顧客價值需求，因此需要從動態(tài)角度評價服務(wù)流程中挖掘顧客價值、創(chuàng)新顧客價值的能力。

二、顧客導(dǎo)向的服務(wù)流程績效評價指標(biāo)體系構(gòu)建

1.指標(biāo)體系設(shè)計

服務(wù)流程是顧客價值識別、傳遞、生成的過程，服務(wù)質(zhì)量及顧客滿意的實現(xiàn)則依賴于企業(yè)服務(wù)流程能力。因此，本文認(rèn)為，對服務(wù)流程的剖析和評價需要從以下三個方面進行:識別顧客價值的能力指標(biāo);傳遞、生成顧客價值的指標(biāo);創(chuàng)新顧客價值的指標(biāo)。基于此，可以將服務(wù)企業(yè)的流程評價指標(biāo)體系分為三個層面:學(xué)習(xí)能力指標(biāo)、流程運營指標(biāo)、價值創(chuàng)新指標(biāo)。其中，學(xué)習(xí)能力指標(biāo)反映了服務(wù)企業(yè)是否善于判斷和識別顧客的關(guān)鍵需求，是識別顧客價值的關(guān)鍵要素;流程運營指標(biāo)體現(xiàn)的是服務(wù)流程中滿足顧客需求的效率、效果和柔性，體現(xiàn)了顧客價值傳遞和生成能力;顧客價值創(chuàng)新指標(biāo)是對服務(wù)流程中的顧客價值要素進行改變、創(chuàng)造、組合，提供完全新型而優(yōu)越的顧客價值的能力指標(biāo)。按照層次分析法的思想，將服務(wù)流程績效評價的指標(biāo)體系分為目標(biāo)層、要素層和指標(biāo)層三個層次。具體結(jié)構(gòu)如表1所示。

表1 服務(wù)流程績效評價指標(biāo)體系

2.指標(biāo)解釋

(1)學(xué)習(xí)能力指標(biāo)

學(xué)習(xí)能力反映服務(wù)企業(yè)在既往經(jīng)驗和活動的基礎(chǔ)上開發(fā)或者發(fā)展相應(yīng)能力和知識，并將這些能力和知識應(yīng)用于服務(wù)流程活動的改善和優(yōu)化，是判斷和識別顧客價值的關(guān)鍵能力［10］。Sinkula等從市場信息的角度出發(fā)，提出從“學(xué)習(xí)承諾”“共同愿景”和“開放的心智”三個層面來衡量組織學(xué)習(xí)觀念［11］。Ferrell等從“團隊導(dǎo)向”“系統(tǒng)導(dǎo)向”“學(xué)習(xí)導(dǎo)向”“記憶導(dǎo)向”四個層面來衡量組織學(xué)習(xí)能力［12］。已有評價指標(biāo)從學(xué)習(xí)觀念、團隊文化、組織行為的角度來評價，忽視了現(xiàn)代信息技術(shù)對組織學(xué)習(xí)的促進作用。

本文在現(xiàn)有文獻分析的基礎(chǔ)上結(jié)合服務(wù)流程的特點，從員工教育與培訓(xùn)、知識積累與轉(zhuǎn)移、IT及信息技術(shù)、團隊及組織文化四個方面來評價。

(2)流程運營指標(biāo)

流程運營指標(biāo)體現(xiàn)的是服務(wù)流程中滿足顧客需求的效率、效果和柔性，體現(xiàn)了顧客價值傳遞和生成能力。Davenport從流程時間的減少、流程成本的降低、顧客滿意度、良好的協(xié)調(diào)管理以及員工的知識和技能水平的提升等方面來評價流程績效［4］。Ray和Patricia使用效率和效益兩個評價指標(biāo)對服務(wù)流程進行了評價，認(rèn)為服務(wù)提供商注重流程的效率而顧客更關(guān)心服務(wù)過程中獲得的效益［13］。本文對現(xiàn)有流程運營指標(biāo)進行整合歸納，從成本、效率、質(zhì)量、顧客滿意進行評價。

(3)價值創(chuàng)新指標(biāo)

價值創(chuàng)新指標(biāo)是對服務(wù)流程中的顧客價值要素進行改變、創(chuàng)造、組合，提供完全新型而優(yōu)越的顧客價值的能力指標(biāo)。Cooper和Kleinschmidt通過要素分析，從財務(wù)績效、機會窗口、市場影響三個方面對企業(yè)的創(chuàng)新結(jié)果進行評價。Voss等對服務(wù)過程創(chuàng)新績效從競爭力、品質(zhì)、有效性等方面進行衡量。Cordero從整體業(yè)務(wù)績效、技術(shù)績效和商業(yè)績效三個角度評價服務(wù)創(chuàng)新績效。已有指標(biāo)主要從企業(yè)戰(zhàn)略和市場競爭的角度進行評價，對內(nèi)部運營中的價值創(chuàng)新行為關(guān)注較少。

從顧客價值創(chuàng)新的角度評價服務(wù)流程，既要注意到其戰(zhàn)略層面，也不能忽視內(nèi)部運營層面。所以在借鑒已有學(xué)者的研究結(jié)果并結(jié)合服務(wù)流程特點，從以下四個方面來評價: (1)流程變革與創(chuàng)新。該指標(biāo)體現(xiàn)企業(yè)服務(wù)傳遞系統(tǒng)中顧客價值創(chuàng)新的方向和途徑，同時從服務(wù)流程中的活動可以體現(xiàn)出企業(yè)未來的戰(zhàn)略設(shè)想。(2)內(nèi)部組織管理。組織管理創(chuàng)新是顧客價值創(chuàng)新的一個源泉，該指標(biāo)評價服務(wù)流程中價值創(chuàng)新的管理支持系統(tǒng)。(3)資源利用與整合。有效的資源利用可以在提供新的顧客價值的同時降低流程的成本。包括服務(wù)流程中企業(yè)現(xiàn)有資源的有效利用與整合、企業(yè)對潛在資源的挖掘和擴充能力。(4)智能化設(shè)計及應(yīng)用。智能化設(shè)計及應(yīng)用是服務(wù)業(yè)價值創(chuàng)新的主要工具和途徑。評價指標(biāo)包括服務(wù)預(yù)定系統(tǒng)、自助服務(wù)系統(tǒng)、智能評價系統(tǒng)等等。

從上述論述可知:流程運營指標(biāo)是評價顧客價值的傳遞和實現(xiàn)能力，體現(xiàn)了企業(yè)已經(jīng)具備的服務(wù)顧客的能力，屬于靜態(tài)評價指標(biāo)。學(xué)習(xí)能力指標(biāo)和價值創(chuàng)新指標(biāo)是對服務(wù)流程滿足顧客價值潛在能力的評價，是對流程未來發(fā)展?jié)摿Φ拿枋?，屬于動態(tài)評價指標(biāo)。這三個指標(biāo)相輔相成，既能夠?qū)Ψ?wù)流程運營現(xiàn)狀進行評價，又能夠?qū)Ψ?wù)流程滿足未來顧客的能力進行評價。

三、某商業(yè)健身俱樂部服務(wù)流程評價

表1所示的服務(wù)流程績效評價指標(biāo)體系是一個理論分析框架，事實上，由于不同服務(wù)企業(yè)的業(yè)務(wù)特點和市場定位不同，所以對企業(yè)的服務(wù)流程的評價指標(biāo)必須以理論分析框架為基礎(chǔ)，結(jié)合該企業(yè)的業(yè)務(wù)狀況來設(shè)計。本文以某商業(yè)健身俱樂部為案例，來說明該框架如何應(yīng)用。該俱樂部是一家提供拉丁舞、形體瑜伽、活力杠鈴、踏板、有氧健身操、芭蕾、街舞、搏擊、普拉提、體育舞蹈、肚皮舞、太極養(yǎng)生等課程及多項器械健身服務(wù)的俱樂部。俱樂部整個業(yè)務(wù)流程是由若干個細分的流程組成，如顧客入會流程，會員健身服務(wù)流程、顧客投訴管理流程、商品銷售流程、衛(wèi)生保潔流程等等，每一個業(yè)務(wù)流程，可以說是一個比較獨立而完整的流程。

服務(wù)流程評價體系是一個多層級的指標(biāo)體系，大多數(shù)指標(biāo)無法用定量指標(biāo)加以描述，只能根據(jù)被調(diào)查者的主觀認(rèn)識，對每一項評價指標(biāo)在行業(yè)中比較優(yōu)劣來確定評價等級。因此，本文采用多級模糊綜合評價法進行該商業(yè)健身俱樂部服務(wù)流程績效的評價。

1.建立評價指標(biāo)集合

本文參考相關(guān)文獻的指標(biāo)設(shè)計并與該俱樂部管理層進行多次溝通，結(jié)合該俱樂部的業(yè)務(wù)流程特點設(shè)計了調(diào)查問卷 (如表2—表4所示)。評價因素集A是服務(wù)流程整體績效評價指標(biāo)的集合，具有層次性，即U={流程運營，學(xué)習(xí)能力，價值創(chuàng)新}={U1，U2，U3}，每一種評價要素又有若干子評價指標(biāo)，將其記為Ui= (ui1，ui2，…，uin)，其中uij表示第i類評價要素的第j個評價指標(biāo)，j=1，2，3，…，n，i=1，2，3。

表2 服務(wù)流程運營評價表

表3 學(xué)習(xí)能力評價指標(biāo)

表4 價值創(chuàng)新評價指標(biāo)

2.建立評價評語集

評價集V是評價者對評價對象做出的各種評價結(jié)果組成的集合，本文采取李克特5級評分制，最高評分為10分，最低為2分，對應(yīng)優(yōu)秀、良好、中等、一般、差五個等級，即V={v1，v2，v3，v4，v5}={優(yōu)秀，良好，中等，一般，差}。評分依據(jù)為本俱樂部與其他同行業(yè)俱樂部相比較在此方面的所處的優(yōu)勢地位。

3.確定指標(biāo)權(quán)重

Ui對U的權(quán)重為ai，準(zhǔn)則層各指標(biāo)的權(quán)重為 A= {a1，a2，a3};uij對 Ui的權(quán)重為 aij，子準(zhǔn)則層各指標(biāo)的權(quán)重分配集為 Ai= {ai1，ai2，ai3，ai4}(i=1，2，3)。我們請該俱樂部的各個層次的管理者和行業(yè)協(xié)會的相關(guān)專家以及部分會員對上述評價表中的各個指標(biāo)的重要程度賦予相應(yīng)的權(quán)重，并請上述被調(diào)查者根據(jù)該俱樂部的實際服務(wù)情況，對表中各指標(biāo)進行評價。通過層次分析法 (AHP)將每一層次的要素兩兩比較，確定其相對重要程度并構(gòu)建判斷矩陣，計算判斷矩陣的最大特征值及特征向量，得到各層次要素對上層次要素的重要性次序，從而確定權(quán)重向量。最后得出權(quán)重分配集如下:

對所有判斷矩陣進行了一致性檢驗，其隨機一致性指標(biāo)均小于0.1，符合一致性檢驗。

4.建立評判隸屬矩陣R

設(shè)對第 i個指標(biāo) Ui的評價 Ri= {ri1，ri2，ri3，ri4，ri5}，它是V上的模糊子集。rij表示第i個指標(biāo)對第j個等級的隸屬度。由單個指標(biāo)評價向量Ri(i=1，2，…，m)構(gòu)成一級評判矩陣，分別為:

5.模糊綜合評價評判

一級模糊綜合評判:

接著進行二級模糊綜合評判，可得:

以上評判向量B1、B2、B3和D分別代表流程運營、學(xué)習(xí)能力、價值創(chuàng)新三個評價要素和整體服務(wù)流程評價對評價集V的隸屬度，即專家組對該健身俱樂部服務(wù)流程的各項要素的評價和整體評價為“差”“一般”“中等”“良好”“優(yōu)秀”的百分?jǐn)?shù) (如表5所示)。例如，表5中價值創(chuàng)新情況為“良好”的百分比為5.2%，表示有5.2%的專家對該俱樂部的價值創(chuàng)新情況的評價為“良好”。

服務(wù)流程績效評 價 集(%)差 一般 中等 良好 優(yōu)秀 合計流程運營4.0 8.6 43.3 41.1 3.0 100學(xué)習(xí)能力17.7 27.5 23.8 21.7 9.3 100價值創(chuàng)新21.8 21.9 28.9 23.8 3.6 100 45.6 33.0 15.9 5.2 0.3 100整體評價

6.評價結(jié)果量化處理

本文將評價集V={差，一般，中等，良好，優(yōu)秀}進行賦值，設(shè) V={2，4，6，8，10}，通過加權(quán)平均法計算出服務(wù)流程的評價分值，具體計算結(jié)果如下:

從上述計算結(jié)果可以看出，該商業(yè)健身俱樂部的服務(wù)流程整體評價得分V=5.3，處于“中等”偏下的水平，其中該俱樂部目前的流程運營得分V運營=6.6，接近于“良好”水平，說明目前的服務(wù)流程基本能夠滿足消費者的需求，傳遞顧客價值的能力良好。學(xué)習(xí)能力得分V學(xué)習(xí)=5.6，低于“中等”水平，說明其識別顧客價值的能力還有待于進一步加強，需要采取相應(yīng)的策略對顧客的潛在需求進一步準(zhǔn)確識別并使隱形顧客需求顯性化。顧客價值創(chuàng)新得分 V價值創(chuàng)新=3.6，低于“一般”水平，說明其提供新服務(wù)、新價值的活動少，缺乏進一步發(fā)展的潛力。

四、結(jié) 論

本文從顧客價值識別、顧客價值傳遞和顧客價值創(chuàng)新三個角度構(gòu)建了顧客導(dǎo)向的服務(wù)流程績效評價指標(biāo)體系，為服務(wù)流程績效評價提供了一個有效的細化指標(biāo)體系和量化方法，并采用多級模糊綜合評價方法對某商業(yè)健身俱樂部的服務(wù)流程進行了評價，為服務(wù)型企業(yè)進行流程優(yōu)化和績效評價提供有益的借鑒。

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