李海鳳

隨著大眾旅游時(shí)代的到來，旅游日益成為現(xiàn)代人們主要的生活方式和社會經(jīng)濟(jì)活動，據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)表明，2011年十一黃金周期間，我國居民“走出家門”出去旅游的人數(shù)達(dá)3億多人次，拉動消費(fèi)近7000億元，旅游消費(fèi)市場需求旺盛。隨著社會生產(chǎn)力不斷發(fā)展，勞動生產(chǎn)率不斷提高，以及人們生活水平的迅速提高和帶薪假期的增加，旅游業(yè)將持續(xù)高速度發(fā)展，成為最重要的經(jīng)濟(jì)部門之一。據(jù)世界旅游組織預(yù)測，到2020年中國將成為世界第一旅游大國，屆時(shí)旅游市場將有10%的交易額來自于互聯(lián)網(wǎng)。旅游業(yè)在中國將成為IT產(chǎn)業(yè)之外又一個(gè)朝陽產(chǎn)業(yè)，因此旅游網(wǎng)絡(luò)營銷有著巨大的潛力。

一、旅游E時(shí)代已經(jīng)到來

現(xiàn)代化信息技術(shù)的飛速發(fā)展，使電子商務(wù)以超乎人們想象的速度在發(fā)展，全球電子商務(wù)發(fā)展將呈增長態(tài)勢。網(wǎng)民的不斷攀升，網(wǎng)絡(luò)購物已經(jīng)成為網(wǎng)民的一大生活習(xí)慣，僅從我國來看，2011年7月19日，中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）的《第28次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至6月底，我國網(wǎng)民規(guī)模已達(dá)到4.85億，網(wǎng)絡(luò)購物用戶是增長最快的應(yīng)用，電子商務(wù)進(jìn)入平穩(wěn)上升期，網(wǎng)上消費(fèi)市場商機(jī)無限。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來及網(wǎng)絡(luò)購物的興盛，給旅游業(yè)的發(fā)展提供了新的思路，給旅游營銷帶來了新的契機(jī)。互聯(lián)網(wǎng)、電子商務(wù)、旅游的融合將不可避免，網(wǎng)絡(luò)旅游營銷將為旅游業(yè)界帶來新的生機(jī)，也將推動IT領(lǐng)域內(nèi)電子商務(wù)的迅速發(fā)展，并創(chuàng)造出難以估量的價(jià)值。以因特網(wǎng)技術(shù)為支撐的旅游網(wǎng)絡(luò)營銷已經(jīng)成為現(xiàn)代旅游企業(yè)參與國際國內(nèi)競爭的關(guān)鍵技術(shù)和手段。因此，傳統(tǒng)的旅游營銷面臨著信息化的變革，面臨著如何運(yùn)用信息技術(shù)來收集信息、溝通市場、降低成本、改善服務(wù)，從而提高企業(yè)競爭力的問題。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)民中有34.3%的網(wǎng)民過去半年內(nèi)外出旅游過，這一群體規(guī)模達(dá)到1.66億。隨著居民的消費(fèi)結(jié)構(gòu)在升級，旅游消費(fèi)需求被激發(fā)，休閑旅游觀念得到加強(qiáng)，旅游產(chǎn)品及服務(wù)成為網(wǎng)民休閑消費(fèi)的重要組成部分。

二、E時(shí)代旅游者的需求特點(diǎn)分析

目前全球超過20億的網(wǎng)民在網(wǎng)絡(luò)上尋求知識、娛樂、以及一些能夠提升自己生活水準(zhǔn)的產(chǎn)品信息，這些信息中當(dāng)然包括了大量的旅游信息。這些網(wǎng)民大多是旅游企業(yè)的潛在目標(biāo)客戶，他們期望網(wǎng)絡(luò)能夠?yàn)樽约禾峁┝可矶ㄖ频淖稍?、并依照自己的需求意愿建立關(guān)系。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的市場權(quán)力從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)到了消費(fèi)者，相應(yīng)地，網(wǎng)絡(luò)時(shí)代旅游消費(fèi)者不同于以往傳統(tǒng)消費(fèi)者，其消費(fèi)行為出現(xiàn)了許多新的變化和一些新的特點(diǎn)。

（一）旅游者注重追求個(gè)性化、差異化的旅游產(chǎn)品與服務(wù)

E時(shí)代是一個(gè)追求個(gè)性與張揚(yáng)的時(shí)代，個(gè)性化需求以成為這個(gè)時(shí)代消費(fèi)者的一大特征，過去那種“忠誠度同質(zhì)化”的逐步淡化。旅游者的需求也呈現(xiàn)出向個(gè)性化、多樣化發(fā)展的趨勢。傳統(tǒng)旅游營銷的組團(tuán)出游的模式已經(jīng)不能滿足旅游者的需求，取而代之的是旅游者根據(jù)自身的需求進(jìn)行自助旅游，因而出現(xiàn)了“散客化”的趨勢。旅游者的“非從眾心理”日益增強(qiáng)，需要與眾不同的產(chǎn)品與服務(wù)。大部分旅游者已經(jīng)用行動對“填鴨式”的旅游日程表示了強(qiáng)烈不滿，價(jià)格杠桿不再是“百病包治”的靈藥。同樣的一條旅游路線，旅游者完全可以通過網(wǎng)上查詢，尋找除此產(chǎn)品提供者之外的所有經(jīng)營者，他可以進(jìn)行充分的比較和選擇。個(gè)性化消費(fèi)正在成為消費(fèi)的主流，傳統(tǒng)的大眾化的旅游產(chǎn)品己遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足如今的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代旅游消費(fèi)者的需求。傳統(tǒng)旅游中僅將游客當(dāng)作一個(gè)統(tǒng)一產(chǎn)品的被動接受者，個(gè)體旅游者購買旅游產(chǎn)品只有被動地接受旅游中間商提供的統(tǒng)一的、單調(diào)的、不可更改的產(chǎn)品。

（二）旅游者對旅游體驗(yàn)的關(guān)注大于產(chǎn)品本身

提到旅游，人們就會想到“體驗(yàn)”這個(gè)詞。隨著體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的到來，旅游者對體驗(yàn)的追求越來越高，出游的主要目的是為了尋求一種滿足，消費(fèi)者需要的不再是大眾化、千篇一律的旅游產(chǎn)品，而個(gè)性化旅游產(chǎn)品越來越受到消費(fèi)者的歡迎。在旅游過程中旅游者不僅注重物質(zhì)享受，同時(shí)更注重精神的愉悅與滿足。隨著經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展和人們收入水平的提高，旅游消費(fèi)者需求的同質(zhì)性必將趨于減少、弱化，而異質(zhì)性會不斷增強(qiáng)、擴(kuò)大。

旅游就是在時(shí)間和地域的跨越中，從對那種與自己習(xí)慣的文化和環(huán)境存在差異的另樣文化和環(huán)境的體驗(yàn)中，尋求審美和愉悅等精神享受的活動，而諸如美食、康體、探險(xiǎn)等特種旅游，其實(shí)也是一種差異化體驗(yàn)，當(dāng)離開那種特定時(shí)間和地域之后，留下的最終還是一種精神上的回憶享受。

（三）旅游者追求消費(fèi)過程的享受和方便，主張創(chuàng)新而非選擇

這是與旅游者追求個(gè)性化的旅游產(chǎn)品相對應(yīng)的。由于旅游者越來越注重個(gè)性化的產(chǎn)品，因此為了讓旅游產(chǎn)品的供應(yīng)商能夠根據(jù)自己的要求設(shè)計(jì)出產(chǎn)品，旅游者必須積極主動地參與到旅游產(chǎn)品的設(shè)計(jì)中來，與旅游產(chǎn)品供應(yīng)商進(jìn)行良好的溝通，這樣通過雙方的努力才能夠制定出令旅游者滿意的旅游產(chǎn)品。而網(wǎng)絡(luò)的交互功能為旅游企業(yè)與旅游者“面對面”交流提供條件。

網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，便利的購買方式己經(jīng)成為吸引旅游者的一個(gè)重要原因，未來消費(fèi)者對于購買方式的要求還將更高。

從目前市場分析看，旅游者對旅游市場過程的每一個(gè)步驟都要求越來越多的參與，具有前所未有的消費(fèi)主動性，從前的旅游者往往只是在旅游新產(chǎn)品推向市場之后，通過旅游經(jīng)營者的推銷了解到旅游產(chǎn)品，旅游者的需求被嚴(yán)重忽視?，F(xiàn)在旅游者對于自身參與的權(quán)利日益看重，他們要求旅游經(jīng)營者能夠根據(jù)他們的要求量身定做旅游產(chǎn)品。他們可以通過網(wǎng)絡(luò)將自己對于產(chǎn)品的建議和要求隨時(shí)傳遞給旅游產(chǎn)品生產(chǎn)者，并要求能在旅行的過程中隨時(shí)提出自己的需求。在旅游參與方式上也從被動的旁觀者轉(zhuǎn)向積極的參與者。

（四）旅游者對價(jià)格的敏感程度日漸增高

網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，由于旅游消費(fèi)者通過網(wǎng)絡(luò)等便利的信息手段所獲取的旅游信息日益豐富，網(wǎng)絡(luò)的公開性決定了旅游消費(fèi)者具有獲知旅游產(chǎn)品價(jià)格的權(quán)利。由于網(wǎng)絡(luò)時(shí)代旅游消費(fèi)者越來越能夠在眾多旅游產(chǎn)品中挑選最符合自己價(jià)格需求的產(chǎn)品，因而網(wǎng)絡(luò)旅游消費(fèi)者對價(jià)廉的要求越來越高。

三、基于E時(shí)代旅游消費(fèi)需求的旅游企業(yè)營銷策略的探討

（一）旅游企業(yè)應(yīng)實(shí)施旅游網(wǎng)絡(luò)營銷策略

旅游網(wǎng)絡(luò)營銷是指旅游企業(yè)應(yīng)用電腦終端和現(xiàn)代通訊技術(shù)，通過互聯(lián)網(wǎng)，調(diào)整旅游企業(yè)與消費(fèi)者、旅游企業(yè)與旅游企業(yè)、旅游企業(yè)內(nèi)部關(guān)系，從而擴(kuò)大銷售，拓展市場，并實(shí)現(xiàn)內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)化管理的全部商業(yè)經(jīng)營過程。它具有以互聯(lián)網(wǎng)為依托、消費(fèi)者直接參與、設(shè)計(jì)企業(yè)運(yùn)作的各個(gè)層面（產(chǎn)品設(shè)計(jì)、市場營銷、資源管理、企業(yè)管理、客戶管理、供應(yīng)鏈管理）、龐大的信息源、方便和快捷的支付手段等特征。

旅游企業(yè)實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營銷可以隨時(shí)隨地與旅游產(chǎn)品購買者互動式地進(jìn)行交易，而買方也可以以一種新的方式與賣方交流，通過這種雙向的交流、企業(yè)可以通過建立密切的客戶關(guān)系來分析客戶的需求，滿足客戶的需求，有效地刺激消費(fèi)者的購買欲望。消費(fèi)者的主動參與，可以實(shí)現(xiàn)把自己的需求提前與旅游企業(yè)進(jìn)行溝通，在消費(fèi)結(jié)束后，還可以把自己的對整個(gè)旅游過程的服務(wù)和對價(jià)格、服務(wù)方面的認(rèn)識與旅游企業(yè)進(jìn)行溝通。這種營銷模式實(shí)質(zhì)上是一個(gè)相互選擇的過程，相對于以往單向的營銷模式，網(wǎng)絡(luò)營銷參與各方的滿意度明顯提高。

（二）通過網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢開展定制營銷

定制營銷是指隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，居民收入、購買力水平和消費(fèi)同步提高，表現(xiàn)為消費(fèi)需求向高級階段發(fā)展。人們的消費(fèi)需求，消費(fèi)觀念發(fā)生著變化：感情消費(fèi)（所謂感情消費(fèi)是指消費(fèi)者對商品的要求不滿足于達(dá)到規(guī)定的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，而是要求滿足個(gè)人的需求與期望）逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)椴顒e消費(fèi)。國際市場營銷中一個(gè)非常明顯的趨勢就是消費(fèi)越來越從共性消費(fèi)向個(gè)性消費(fèi)轉(zhuǎn)變。這一消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)化在旅游產(chǎn)品上表現(xiàn)得尤其明顯?，F(xiàn)在的旅游者變得越來越成熟，他們對自己單獨(dú)進(jìn)行遠(yuǎn)距離國際旅游的能力越來越自信，期望通過旅游來體驗(yàn)生活，完善自我，實(shí)現(xiàn)自身價(jià)值，因此旅游向自助、個(gè)性化方向發(fā)展，對于規(guī)范化的旅游模式的興趣在逐步降低，組團(tuán)出游日益減少。因此如果旅游企業(yè)不能幫助每一位旅游者設(shè)計(jì)出合適的旅游產(chǎn)品，那么這部分旅游市場就很可能采取自助旅游的方式，從而使旅游企業(yè)損失掉大量的市場。因此，旅游企業(yè)必須采取定制營銷的方式，而網(wǎng)絡(luò)營銷又是定制營銷的最佳方式。

（三）借助網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢實(shí)現(xiàn)旅游全球營銷

網(wǎng)絡(luò)營銷突破了傳統(tǒng)營銷中時(shí)間和空間的限制，旅游企業(yè)一旦在互聯(lián)網(wǎng)上建立了營銷宣傳基地，其對象就不僅限于某一特定區(qū)域，而是面向全球的旅游者，而且還不存在時(shí)間上的限制。因此旅游企業(yè)可以利用網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)全球營銷，向全世界各個(gè)地區(qū)的游客宣傳企業(yè)產(chǎn)品，展示企業(yè)風(fēng)采，發(fā)布供求信息和尋找合作伙伴，還可以通過和旅游者做互動雙向的訪問，進(jìn)行產(chǎn)品測試和游客滿意度調(diào)查，進(jìn)而建立全球營銷模式。全球營銷需要針對重點(diǎn)客戶市場進(jìn)行推廣，比如，針對日韓游客比較集中的市場，可以進(jìn)行日文、韓文內(nèi)容的建設(shè)；針對俄羅斯要開設(shè)專門的俄文頻道，并在目標(biāo)市場進(jìn)行宣傳和推介。單語種的網(wǎng)絡(luò)營銷，在跨國業(yè)務(wù)的開展中，收銷甚微，這在以往的實(shí)踐中已經(jīng)得到充分的驗(yàn)證。全球營銷還要研究目標(biāo)市場的消費(fèi)習(xí)慣、旅行者的愛好和特別要求，這樣才能有助于旅游企業(yè)采取相適合的對策。此外，旅游企業(yè)信息的受眾都是對信息本身感興趣的群體，而且大多數(shù)都是即將要外出旅游的人群，因此是有的放矢，針對性很強(qiáng)。

（四）借助“團(tuán)購”東風(fēng)促進(jìn)旅游產(chǎn)品網(wǎng)上銷售

通過先進(jìn)的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，旅游企業(yè)可以將旅游產(chǎn)品的相關(guān)信息以文字、圖片、聲音、視頻等形式進(jìn)行傳播，全方位展示產(chǎn)品的特點(diǎn)，給消費(fèi)者留下極深刻的印象。有關(guān)研究表明，先進(jìn)的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)可以將大部分產(chǎn)品98%的外觀特點(diǎn)和性能指標(biāo)傳遞給消費(fèi)者，讓消費(fèi)者有身臨賣場的感覺。旅游產(chǎn)品更是這樣，優(yōu)美的文字可以給人以精神的愉悅和快樂；精美的圖片，能讓人遐思無限；制作精良的視頻片段更是能給旅游者以身臨其境的感覺和享受。多角度、全方位的介紹和報(bào)道，能讓旅游者對自己即將消費(fèi)的產(chǎn)品有更全面的認(rèn)識。

（四）加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)營銷技術(shù)的提升

旅游網(wǎng)絡(luò)營銷是建立在高技術(shù)作為支撐的互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)之上，因此旅游企業(yè)實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營銷必須有一定的投入和技術(shù)支持，改變企業(yè)內(nèi)部的人員組織形態(tài)，重視并提升網(wǎng)絡(luò)營銷部門在企業(yè)中的地位，引進(jìn)旅游市場營銷與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的復(fù)合型人才，才能在未來市場的競爭中取得優(yōu)勢。網(wǎng)絡(luò)營銷對網(wǎng)絡(luò)的安全性和穩(wěn)定性要求很高，相關(guān)軟件和服務(wù)器運(yùn)行對環(huán)境的要求也比較高，這都需要有專門技術(shù)人員進(jìn)行相應(yīng)的管理和維護(hù)。網(wǎng)絡(luò)本來就是技術(shù)發(fā)展的產(chǎn)物，網(wǎng)絡(luò)營銷對技術(shù)方面的依賴性也相應(yīng)地比較強(qiáng)。

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