徐 曉

（武漢商業(yè)服務(wù)學(xué)院，湖北 武漢 430056）

隨著人們經(jīng)濟收入的提高和生活水平的改善，我國已經(jīng)由過去的短缺經(jīng)濟進入了過剩經(jīng)濟時代。消費已經(jīng)成為人們生活中的主旋律。在所有生活消費中，過去占很大比重的成人消費，現(xiàn)在已經(jīng)逐步被兒童消費所蠶食。兒童消費行為在我國越來越明顯，已經(jīng)形成了一個龐大的消費群。

中國兒童消費具有不同于西方的特點，對中國兒童消費行為的研究離不開中國特定的文化土壤及歷史背景。對中國兒童消費行為規(guī)律的揭示只能在中國特定的歷史文化語境下才能找到答案。中國兒童消費有其一定的歷史傳承性，我們研究今天的兒童消費，有必要從歷史上去把握其發(fā)展的脈絡(luò)，今天的諸多消費行為是歷史的必然。同樣，兒童未來的消費趨向，也只有研究歷史，在歷史中去把握，未來也就成了歷史的延伸。

一

改革開放后，兒童消費行為開始向追求多樣化、美觀化轉(zhuǎn)變。經(jīng)濟體制的改革，使生產(chǎn)力得到了快速發(fā)展，人們逐漸告別短缺經(jīng)濟，生活用品也逐步豐富起來。人們消費的量和質(zhì)都有了一定幅度的提高。首要的因素是人們的收入提高，供給制讓位于市場化供應(yīng)，用于消費的比例也逐步提高。

經(jīng)濟收入的提高帶來了消費的增加，兒童消費也有了很大的改善。據(jù)北京市1981年的一項統(tǒng)計，在我國撫養(yǎng)一個嬰兒到16歲,農(nóng)村平均需要1,600元,城市平均需要6,900元,全國平均2,200元[1]。以此推算，兒童年均消費137.5元，約占家庭消費的49.54%。中國家庭撫養(yǎng)孩子的成本的上升，可能與中國家庭的恩格爾系數(shù)尚處于高位有關(guān)。但也可以明顯看出，兒童消費占家庭消費很大比重。

據(jù)1990年西安的一項關(guān)于兒童消費的調(diào)查表明：西安兒童消費趨向營養(yǎng)化,新穎化,高檔化。吃,講究營養(yǎng)。過去是突出“高熱量、高脂肪、高蛋白”,現(xiàn)在強化兒童食品、膨化食品及含有菠蘿。草莓、葡萄、鮮桃、桔子等水果香味的兒童保健營養(yǎng)食品較為搶手。穿,趨向新穎[2]。兒童消費已經(jīng)呈現(xiàn)除了不同于改革開放前的新特點。

二

90年代以后，隨著經(jīng)濟的進一步發(fā)展，過剩經(jīng)濟逐漸出現(xiàn)，城鄉(xiāng)居民的消費支出逐漸增加，兒童消費行為開始向追求娛樂化、高檔化轉(zhuǎn)變。

據(jù)1996年1月上海零點市場調(diào)查公司對全國8個主要城市教育費用支出調(diào)查顯示：在有上小學(xué)子女的家庭中，父母每年平均用于學(xué)校教育及其他教育的支出為738元，用于生活費與零用錢的支出為1596元，以上兩項按月平均分別為61.5元和133元[3]。1998年國家統(tǒng)計局所屬北京美蘭德信息公司對北京、上海、廣州、成都和西安五大消費先導(dǎo)城市進行的一項兒童消費調(diào)查明：城市居民在兒童消費上的投入相當大，五市平均每戶家庭兒童月消費高達672元。其中北京最高，達764元；其次為上海，平均每月為736元；最低為西安207元。以兒童消費占家庭收入的比例來計算：O—12歲兒童消費支出約占家庭總收入的24.2%。各城市的居民均拿出家庭18%到30%的收入來養(yǎng)育孩子。食品和服裝支出占六成以上居首位。其中食品占總支出的54.3%，服裝占支出的12.1%，兩項合計占兒童消費總支出的66.4%。供兒童娛樂的玩具和娛樂服務(wù)支出占一成以上居第二位。五個消費先導(dǎo)城市兒童的玩具支出占全部支出的4.9%，娛樂支出占7.4%，兩項合計占全部支出的12.3%。

供智力開發(fā)的書籍和學(xué)習(xí)用品支出占近一成居第三位。其中兒童書籍支出占5.8%，學(xué)習(xí)用品支出占3.3%，書籍和學(xué)習(xí)用品支出兩項合計占五市兒童消費支出的9.1%[4]。

三

21世紀以后，兒童消費行為開始向追求高科技、高價格、高品質(zhì)及成人化方向轉(zhuǎn)變。據(jù)2002年對北京市小學(xué)7—11歲兒童所做的一項調(diào)查顯示：在兒童消費的商品中，學(xué)習(xí)用品占35%，零食28%，娛樂品占20%，衣物10%，洗護用品7%。學(xué)習(xí)用品包括了與電腦有關(guān)的軟硬件，同時還有鉛筆、紙、書和雜志。零食除了街邊小販賣的烤肉串、糖葫蘆、冰激凌、酸奶、果汁、可樂等外,還有薯片、薯條、各種堅果和軟飲。娛樂品包括玩具、音樂磁帶和CD，體育用具如排球、羽毛球和網(wǎng)球等。衣物中出現(xiàn)頻率最高的是T恤衫和帽子。洗護用品主要是皮膚護理類產(chǎn)品。從九歲開始，特別是女孩子，就開始注意防曬了[5]。女孩子消費已經(jīng)出現(xiàn)了成人化的趨向。

調(diào)查顯示：7—11歲兒童，隨著年齡的增長，他們對父母購買以下物品的影響越來越大,如汽車，薯片，洗發(fā)護發(fā)用品，肉類，影碟，面條，堅果，牙膏，電視機，游戲盤等系列的產(chǎn)品。購買糖果、口香糖和玩具，隨年齡增長影響力是呈下降趨勢的。這與孩子年齡增長的消費偏好改變有關(guān)。有更多的商品是孩子們渴望擁有但卻買不起，只能向父母或爺爺奶奶要。調(diào)查顯示有9項商品隨兒童年齡增長而上升，分別是汽車、薯片、頭發(fā)護理、肉類、面條、堅果、牙膏、電視機、游戲。對家庭電視機消費影響平均值是23.4%，隨年齡增長影響力有起伏。對電腦消費的平均影響值是27.4%，并且隨年齡增長影響力呈上升趨勢。汽車銷售在中國增長很快,孩子對家庭汽車購買的影響平均是19%。

通過與上世紀90年代的比較，也許我們能夠更好地看出在21世紀之初，中國兒童的消費變化。一項關(guān)于中國兒童的1995年與2002年的比較研究如下表：

表1 1995年與2002年中國兒童消費行為對比表

調(diào)查顯示，中國兒童的消費7年間發(fā)生了如下變化：兒童的經(jīng)濟收入是原來的兩倍，消費是原來的三倍。1995年兒童平均每周收入有11.66元，消費掉48%；2002年兒童的每周收入24元，消費掉64%。每周的開銷也從1995年的5.56元增加到2002年的15.4元。如果不考慮通貨膨脹或者其它附加變化因素，這筆開銷比原來增長了258%，平均每年增長37%。1995年兒童購買和學(xué)習(xí)相關(guān)的物品占56%，2002年只占35%，更多的消費用于可以帶來歡樂的零食和衣物之類。去商店次數(shù)明顯增多，和父母同去的次數(shù)增長了23%，自己去的次數(shù)增長了32%。兒童現(xiàn)在獨自去光顧更多的商店。從1995年的每周去1.6家增長到2002年的2.9家，增長了81%。巨大的增長說明兒童對購物有濃烈的興趣，這種多進多花的消費理念顯示了物質(zhì)主義傾向，接近西方兒童的生活方式。以勤儉著稱的中國，兒童消費正在越來越多地受到現(xiàn)代西方消費文化的影響。

四

2010年一項更大范圍的針對16歲以下兒童消費的調(diào)研也有類似的顯示。調(diào)查城市包括北京、上海、廣州、重慶、西安、沈陽、武漢和杭州等八個城市，代表了華北、華東、華南、西南、西北、東北以及中部各個城市地區(qū)。

研究顯示，7-10歲的兒童最喜歡購物的渠道是大型綜合超市，所占比例54.3%，去嬰幼童用品店購物的比例明顯超過10歲以上兒童。11-13歲兒童偏好的購物場所則是書店占60.0%和百貨商場、大型購物中心占58.7%。14-16歲喜歡逛百貨商場、大型購物中心達到72.5%，遠高于14歲以下兒童，這個年齡段的孩子開始關(guān)注品牌，喜歡去品牌專賣店的比例超過三成，也明顯高于14歲以下兒童。

在兒童購物信息渠道方面，研究顯示，7-10歲的孩子大多依賴父母占38.3%，其次是電視占36.2%、同學(xué)或伙伴占34.0%和商場廣告占31.9%。14-16歲的孩子通過電視了解信息的比例達到49.4%，其次是同學(xué)或伙伴，也達到45.5%。而14-16歲的孩子通過同學(xué)或伙伴了解信息的比例達到64.3%，通過互聯(lián)網(wǎng)了解信息的比例也達到23.8%，遠超過14歲以下的孩子。總體來看，隨著孩子年齡的增長，對他們最重要的信息渠道從父母過渡到電視，然后過渡到同學(xué)或伙伴以及互聯(lián)網(wǎng)，信息化社會已經(jīng)對兒童購物信息的獲得產(chǎn)生了重要影響。

五

中國兒童消費從建國初期短缺經(jīng)濟下的經(jīng)濟適用型飽，走向改革開放后的重質(zhì)量、重品質(zhì)，逐步向營養(yǎng)化,新穎化,高檔化發(fā)展。進入21世紀，兒童消費除了消費結(jié)構(gòu)發(fā)生變化外，對家庭消費的影響也愈加強大，呈現(xiàn)出高科技、高價格和成人化消費的特點，并逐步與信息化社會的發(fā)展結(jié)合起來，重品牌、重價格，經(jīng)濟全球化浪潮下，西方消費文化的沖擊也不深刻影響到中國兒童的消費行為，這也成為兒童消費研究的新趨向。

[1]張揚.北京市兒童消費情況的調(diào)查[J].財貿(mào)經(jīng)濟，1983（04）.

[2]兒童消費新趨向[J].消費經(jīng)濟，1990（03）.

[3]闞功儉.關(guān)于兒童消費結(jié)構(gòu)及消費行為的調(diào)查研究[J].統(tǒng)計與咨詢，2000（05）.

[4]美蘭德信息公司.五大消費先導(dǎo)城市兒童消費調(diào)查[J].決策與信息，1998（10）.

[5]詹姆斯·U·麥克尼爾等著，馬睿譯.中國兒童的消費行為：1995-2002[J].青年研究，2004（10）.