長春金融高等?？茖W校 李巍 高同彪

企業(yè)營銷策略制定中應(yīng)遵循的法律原則分析

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企業(yè)在營銷策略的制定過程中，普遍認識到法律對營銷活動具有重要影響，因此，企業(yè)在營銷策略制定中的法律意識在不斷提高，營銷人員的法律素質(zhì)也在不斷地進步。然而，在目前國內(nèi)市場營銷法律環(huán)境中，企業(yè)營銷策略制定仍存在許多突出的法律問題，企業(yè)營銷策略制定應(yīng)遵循哪些法律原則，是企業(yè)經(jīng)營者所關(guān)心的問題。

企業(yè)營銷 遵循 法律原則 分析

1 企業(yè)營銷策略制定中的法律原則

企業(yè)營銷策略中的法律原則主要指企業(yè)在市場營銷活動中所需要遵循的相關(guān)規(guī)則及其規(guī)范。市場營銷主要是以滿足顧客的相關(guān)需求為主要目的。企業(yè)營銷作為社會活動中最基本、最大量并且是最常見的商品交易活動，必然需要通過一定的制度和規(guī)則加以規(guī)范，從而確?；顒拥恼ｍ樌_展。

2 企業(yè)營銷所面對的法律性問題

在當前的市場營銷理論中，營銷組合被看作是企業(yè)營銷的核心策略，在企業(yè)營銷中占據(jù)重要的地位，通過實現(xiàn)產(chǎn)品策略、價格策略、分銷渠道策略以及促銷策略四方面的有效組合，從而提高企業(yè)的生產(chǎn)利潤。

2.1 產(chǎn)品策略中的相關(guān)法律問題

第一，產(chǎn)品的商標問題。企業(yè)在對其相關(guān)的商標進行注冊后，便擁有了對商標使用的專用權(quán)，并且會受到法律的保護。對于任何侵犯到已注冊商標專用權(quán)的行為，都被視為侵權(quán)。

第二，有關(guān)產(chǎn)品的虛假宣傳問題。企業(yè)經(jīng)營者對其相關(guān)產(chǎn)品進行宣傳時，應(yīng)注意遵循《廣告法》的相關(guān)要求，尤其應(yīng)注意避免在廣告宣傳中出現(xiàn)虛假宣傳的行為。其中虛假宣傳主要表現(xiàn)為兩方面：其一，宣傳與商品的客觀實際所不相符的內(nèi)容；其二是宣傳內(nèi)容雖真實，但所用的宣傳手段使消費者產(chǎn)生誤會。

第三，產(chǎn)品包裝。產(chǎn)品包裝除了有保護商品的作用外，還有促銷功能，能吸引消費者注意力，因此也是經(jīng)營者比較重視的。但過度包裝會損害消費者利益。此外，作為包裝一部分的標簽，一般應(yīng)包含商標、牌名、出產(chǎn)地、生產(chǎn)日期和保質(zhì)期等等內(nèi)容。

2.2 價格策略中的法律問題

第一，虛假標價行為的出現(xiàn)。目前很多的經(jīng)營者通常會采用心理折扣的方法，商品雖然標價很高，但是通過大幅度的減價來出售，從而達到最終銷售的目的。

第二，以降價促銷的名義實行低價傾銷。根據(jù)我國《價格法》的相關(guān)規(guī)定，所謂的低價傾銷是指從事生產(chǎn)、經(jīng)營商品或者是提供有償服務(wù)的法人、其他組織或者個人，為了排擠自己的競爭對手，或者為了獨占市場，從而采取低于成本銷售的不正當?shù)膬r格競爭行為。

2.3 促銷運作中的法律問題

第一，以降價促銷為理由，從而拒絕產(chǎn)品“三包”服務(wù)。降價促銷屬于經(jīng)營者的一種重要的價格促銷手段，對于商家所經(jīng)營的一系列季節(jié)性產(chǎn)品，如果一旦過了其所需要的季節(jié)，其購買的人群就會減少，為了避免商品的擠壓或者減少資金的占用，從而采用打折降價的促銷活動。其降價的原因通常會與產(chǎn)品的質(zhì)量或者功能沒關(guān)系，因此，作為經(jīng)營者并不能免除承擔產(chǎn)品“三包”的責任。

第二，有獎銷售誤區(qū)的存在。有獎銷售主要是根據(jù)消費者的心理采取的一種促銷手段，它已成為一種常用的促銷手段。但是很多企業(yè)由于其法律意識比較薄弱，不僅在有獎銷售中出現(xiàn)違規(guī)操作，而且當講評對消費者額構(gòu)成一定的危害時，還出現(xiàn)推卸責任的現(xiàn)象。

第三，不能忽視促銷活動中的最終解釋權(quán)問題。依據(jù)《合同法》的相關(guān)規(guī)定，當消費者消費后，就與銷售者之間存在必然的法律關(guān)系。如果消費者對合同的相關(guān)條款與廠家或者商家產(chǎn)生分歧時，只有人民法院和仲裁機構(gòu)有權(quán)對其進行解釋。

2.4 分銷渠道所遇到的法律問題

第一，獨家代理的問題。目前，已經(jīng)有越來越多的企業(yè)開始采用獨家代理的方式銷售產(chǎn)品。但是各大企業(yè)在選擇獨家代理時，應(yīng)注意遵循各國的相關(guān)法律法規(guī)，切實保證企業(yè)及商家的權(quán)益。

第二，特許經(jīng)營方面的問題。目前，很多零售業(yè)已經(jīng)被給予特許經(jīng)營的權(quán)利，但是在這方面還缺乏相關(guān)的法律法規(guī)。人們在合作時的隨意性通常會很強，因此，更需要商家自覺地提高其法律意識，切實規(guī)范好雙方的權(quán)利。

3 企業(yè)營銷策略所遵循的法律性原則

3.1 平等原則

此原則主要是指參加營銷活動的當事人，不管其經(jīng)濟實力的強弱，在法律上都會享有平等的地位，任何一方都不能將其自己的意見強加給另一方。同時，法律也給雙方的當事人提供平等的法律保護。堅持平等的原則，需要摒棄一切的等級、地位以及身份上的觀念，所有與營銷有關(guān)的當事人沒有社會地位方面的差異，擁有平等的地位，都是商品以及貨幣的所有者。同時，各個營銷主體都要進行平等交換，平等競爭。每一個營銷主體都能夠平等地以統(tǒng)一的市場價格獲取相關(guān)的生產(chǎn)要素，以平等的地位進入市場，還需要依照市場的實際情況出售自己的商品，并且能夠平等地這享受所擁有的權(quán)利，承擔應(yīng)有的義務(wù)。任何人都沒有特權(quán)去無償占有另一部分人所獲取的勞動成果。在企業(yè)營銷中堅持平等的原則，是市場營銷策略中的一項重要原則。

3.2 自愿的原則

自愿的原則是指所有參加相關(guān)營銷活動的當事人在法律所許可的范圍內(nèi)，都有權(quán)利自主決定是否締結(jié)合同關(guān)系，有權(quán)自主決定與自己相關(guān)的買賣，任何機關(guān)、組織或者是個人都不能進行非法干預。在我國的實際經(jīng)濟活動中，依然存在著公用企業(yè)與政府企業(yè)部門限制競爭、搭售以及附條件的交易行為，因為違反了交易自愿的原則，因此被《反不正當競爭法》所禁止。如果營銷者通過自己的獨特的營銷手段，將其需要出售的商品合理地介紹給消費者，并且被消費者所認可，使消費者自愿進行購買，這也符合消費者自愿購買的原則。

3.3 遵循公平、等價有償?shù)脑瓌t

在交易中遵循公平的原則，是指在交易過程中應(yīng)注意兼顧雙方的共同利益，避免強買強賣的現(xiàn)象發(fā)生。通過低價高收、以次充好或者缺斤短兩的做法來進行交易，都屬于違背公平的原則。營銷者獲取利潤的最大化是現(xiàn)今市場經(jīng)濟條件下的最直接目的。往往營銷者為了獲取高額的利潤，可能會通過損害消費者利益的方式去實現(xiàn)，這就嚴重違背了營銷中的公平性原則，最終都會受到法律的嚴懲。公平原則作為市場交易的靈魂，是衡量市場交易活動是否正常有序的重要試金石，比如，當營銷當事人簽訂相關(guān)的合同關(guān)系后，尤其是在相關(guān)的合同內(nèi)容被確定后，更需要遵循公平性的原則，切實兼顧雙方的共同利益，這樣的合同才會受到法律的保護。對于違背公平性原則的合同，當事人可以請求相關(guān)仲裁機構(gòu)或者法院予以變更或者撤銷，切實維護好當事人的合法權(quán)益。

3.4 誠實信用的原則

誠實信用的原則是指交易雙方在營銷活動中應(yīng)注意遵循相關(guān)的商業(yè)道德，在交易中誠實守信，只有這樣，才能夠取得對方的信任，也有利于今后工作的有序開展。一直以來，誠實守信就是我們中華民族的傳統(tǒng)美德，在當今的企業(yè)市場營銷中也是把握道德界限的一個非常關(guān)鍵的基礎(chǔ)性原則。其中主要包括產(chǎn)品質(zhì)量方面的誠實性問題，堅決防止在營銷中出現(xiàn)假冒偽劣產(chǎn)品，明確的標明商品的價碼，在廣告宣傳中也要遵循誠實的原則，在買賣雙方的交易合同中也應(yīng)履行相關(guān)的合同要求，真正做好信守承諾等方方面面。誠實守信作為當今市場經(jīng)濟活動中的重要道德準則，給營銷者制定了相關(guān)的要求：只有在不損壞他人利益以及社會公益的前提下，才能夠追求自己的正當利益，絕對不容許有損害對方以及社會公共利益的情況發(fā)生。切實遵循誠信的原則，是營銷企業(yè)獲取成功的關(guān)鍵性原則。在市場營銷活動中只有遵循誠信原則，才能夠真正立足于當今競爭激烈的社會之中，實現(xiàn)企業(yè)的長遠發(fā)展。

4 遵循企業(yè)營銷策略相關(guān)法律原則的意義

企業(yè)在制定營銷策略中遵循法律原則是保證市場交易活動有序，并且依照規(guī)則進行的基礎(chǔ)性條件，也是保證營銷策略制定章程規(guī)范性的重要原則。在我國的社會主義市場經(jīng)濟體制下，它既屬于競爭經(jīng)濟，又屬于信用以及法制經(jīng)濟。擁有良好的信用體系以及法律體系也是建立以及規(guī)范市場經(jīng)濟秩序的重要保證，從而還有助于保證社會主義經(jīng)濟的持續(xù)健康發(fā)展?，F(xiàn)階段，很多營銷企業(yè)與營銷人員在進行市場營銷過程中，往往會跟營銷中所應(yīng)遵循的法律原則背道而馳，制造并銷售假冒偽劣產(chǎn)品、以次充好、不正當?shù)母偁?、虛假廣告以及商業(yè)受賄等違法行為時有發(fā)生，這一系列問題的存在，不僅損害了消費者的合法權(quán)益，而且還侵害了其他經(jīng)營者的正當利益，最終會擾亂正常的市場競爭秩序。因此，為了防止這一系列違規(guī)事件的發(fā)生，提高企業(yè)營銷的效率，從事市場營銷策略制定的人員，掌握營銷策略制定中的法律原則具有十分重要的意義。

[1]周安處.營銷管理[M].北京:中國人民大學出版社,2007.

[2]雄厚國.營銷管理[M].北京:中國人民大學出版社,2008.

[3]譚昆新.現(xiàn)代企業(yè)營銷創(chuàng)新[M].廣州:中山大學出版社,2008.

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