大連醫(yī)科大學(xué) 王文成

品牌市場價(jià)值視角下的體育服裝經(jīng)營分析

大連醫(yī)科大學(xué) 王文成

品牌在體育服裝市場競爭中占據(jù)重要的位置，它關(guān)系企業(yè)的生產(chǎn)市場競爭力和企業(yè)的興衰。目前國內(nèi)體育服裝企業(yè)面臨著品牌及品牌文化落后的尷尬局面，其原因是多方面的。體育服裝品牌的提升依賴于企業(yè)的精心打造，必須從提升市場經(jīng)營競爭力的戰(zhàn)略高度出發(fā)，選擇實(shí)施品牌打造、品牌優(yōu)化、品牌提升戰(zhàn)略，進(jìn)行品牌化路徑選擇。

品牌市場價(jià)值 體育服裝 經(jīng)營問題 策略分析

當(dāng)前，我國體育市場消費(fèi)巨大，體育服裝更是隨著大眾體育健康意識(shí)的增強(qiáng)，而呈現(xiàn)出較大的市場發(fā)展優(yōu)勢。目前，我國已經(jīng)成為體育服裝消費(fèi)大國和生產(chǎn)大國，市場競爭活躍，發(fā)展?jié)摿薮螅磕甓家蝮w育服裝而有相當(dāng)可觀的創(chuàng)匯能力。然而，這不能說明我國是一個(gè)體育服裝強(qiáng)國，究其根本原因是服裝產(chǎn)品的附加值較低，長期以來，給外企公司OEM(貼牌)、來料加工等成為國內(nèi)體育服裝業(yè)的主要經(jīng)營模式。缺乏獨(dú)立、原創(chuàng)的品牌及品牌文化，這已經(jīng)成為制約我國體育服裝經(jīng)營發(fā)展的一個(gè)瓶頸。本文試圖以國內(nèi)體育服裝中的品牌文化的視角，審視我國體育服裝市場環(huán)境、發(fā)展癥結(jié)、營銷趨勢，并就體育服裝的產(chǎn)品定位、設(shè)計(jì)風(fēng)格、形象推廣、文化營造等多方面做出論證，以期找出國內(nèi)體育服裝缺少原創(chuàng)品牌及品牌文化問題的根本所在，從而為國內(nèi)體育服裝的經(jīng)營發(fā)展提供理論依據(jù)和實(shí)踐借鑒。

1 品牌市場價(jià)值在體育服裝經(jīng)營發(fā)展中占據(jù)著舉足輕重位置

一項(xiàng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展應(yīng)當(dāng)同當(dāng)?shù)靥赜械馁Y源結(jié)合起來，才能形成獨(dú)具特色、可持續(xù)發(fā)展的產(chǎn)業(yè)體系，體育服裝服裝產(chǎn)業(yè)也不例外。

目前，廣東、浙江、江蘇等省份的體育服裝品牌文化的戰(zhàn)略已經(jīng)取得了相當(dāng)矚目的成就。以浙江為例，浙江是中國服裝制造和出口的第一大省，特別是在體育服裝經(jīng)營方面，近十年來，浙江的體育服裝業(yè)呈跨越式的發(fā)展，涌現(xiàn)出一批在國內(nèi)有很高知名度的服裝品牌。知名品牌的經(jīng)營由于擺脫了貼牌加工的發(fā)展模式而轉(zhuǎn)向服裝品牌文化的建設(shè)，使之在國內(nèi)市場中具有較強(qiáng)的市場享譽(yù)度和競爭優(yōu)勢，一些著名的體育服裝品牌，甚至我們對(duì)某些體育服裝品牌的風(fēng)格、形象已經(jīng)耳熟能詳。更重要的是，這些品牌建設(shè)的成功經(jīng)驗(yàn)，帶動(dòng)了體育服裝中小企業(yè)的建設(shè)品牌文化的意識(shí)。在體育服裝領(lǐng)域，很多中小體育服裝企業(yè)在創(chuàng)立之初就具有了自己的設(shè)計(jì)體育服裝風(fēng)格、企業(yè)形象，具有了很強(qiáng)的體育服裝品牌意識(shí)，為體育服裝品牌文化經(jīng)營與市場開拓打下了良好的“群眾”基礎(chǔ)。目前，很多國際體育服裝名牌已經(jīng)進(jìn)入了品牌文化建設(shè)的“高級(jí)”階段。這些體育服裝品牌拋棄了生產(chǎn)加工環(huán)節(jié)(采用外加工手段)，而單純從事產(chǎn)品設(shè)計(jì)、開發(fā)、形象推廣工作，使自己的品牌文化和價(jià)值不斷地得到提升。

我國不但是體育服裝生產(chǎn)和銷售的大國，還是一個(gè)文化大國，具有多姿多彩的多元民族文化，有著豐富的、地域特色極強(qiáng)的人文資源、風(fēng)土人情、歷史文化等人文資源的分析等，這些都是發(fā)展具有鮮明特色的體育服裝品牌，創(chuàng)新體育服裝經(jīng)營模式，提升市場知名度和美譽(yù)度，擴(kuò)展市場能力、提高品牌影響力的基礎(chǔ)條件。

然而，在看到國內(nèi)很多體育服裝企業(yè)品牌化發(fā)展趨勢和良好基礎(chǔ)條件的同時(shí)，也應(yīng)當(dāng)當(dāng)前體育服裝業(yè)的弱點(diǎn)—— 長期以來依靠OEM(貼牌)、來料加工的經(jīng)營模式而缺乏獨(dú)立原創(chuàng)的體育服裝品牌。這種經(jīng)營模式造成的后果就是：一是掙取最少的利潤。加工環(huán)節(jié)一直是體育服裝產(chǎn)業(yè)鏈利潤最低的環(huán)節(jié)，再加上行業(yè)競爭激烈、競相壓價(jià)的現(xiàn)象，利潤更是少的可憐。于是，依靠龐大的加工量成了企業(yè)獲取利潤的主要方法。二是缺乏自主、自救能力。長期對(duì)訂單的依賴使企業(yè)缺乏自信，永遠(yuǎn)被別人牽著鼻子走，一旦缺少了訂單，企業(yè)將無所適從。世界性經(jīng)濟(jì)危機(jī)的爆發(fā)，已經(jīng)給我們上了“生動(dòng)”的一課。

于是，體育服裝品牌與品牌文化的意義顯得尤為重要，它不僅僅是體育服裝企業(yè)獲取最大利潤的重要砝碼，同時(shí)也是企業(yè)獲得可持續(xù)發(fā)展的有力保障。一個(gè)體育服裝企業(yè)要想做大做強(qiáng)甚至走出國門，必須要有自己原創(chuàng)的體育服裝品牌與品牌文化，尤其在經(jīng)濟(jì)全球化加快的今天更是如此。

2 我國體育服裝經(jīng)營品牌化不強(qiáng)的癥結(jié)和問題分析

有著深厚基礎(chǔ)的國內(nèi)體育服裝領(lǐng)域，為何存在缺少名牌的癥結(jié)，更令我們尷尬的是，在國際品牌體育用品及運(yùn)動(dòng)時(shí)尚博覽會(huì)上，幾乎看不到國內(nèi)的體育服裝品牌的蹤影，體育服裝品牌文化更是無從談起。本來有豐厚產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)、生產(chǎn)量相當(dāng)可觀的體育服裝經(jīng)營，卻面臨了品牌及品牌文化如此落后的尷尬局面。分析來看，有以下幾點(diǎn)原因：

2.1 缺乏較高層次的產(chǎn)品定位

有數(shù)據(jù)表明，無論內(nèi)銷或外銷的國內(nèi)體育服裝產(chǎn)品，低端市場(工裝、地?cái)偖a(chǎn)品、批發(fā)市場)的份額要占到產(chǎn)品總量的80%左右，而能夠進(jìn)入大型商場的產(chǎn)品只能占到8%左右。廉價(jià)低檔的產(chǎn)品定位成為國內(nèi)體育服裝產(chǎn)品的重要特點(diǎn)，這也導(dǎo)致產(chǎn)品的質(zhì)量缺乏了保證。

2.2 企業(yè)急功近利而缺乏長遠(yuǎn)發(fā)展的思路

體育服裝品牌及其文化的形成，是一個(gè)長期的構(gòu)建過程，而品牌文化的成熟，更不是短期可以完成的。我們熟知的眾多國際服裝名牌都要經(jīng)過幾十年甚至上百年的文化積淀，才形成了令我們耳熟能詳?shù)钠放菩蜗蠹拔幕?。即使一些國?nèi)的著名品牌也是經(jīng)過十幾、二十幾年的發(fā)展，才能夠形成今天初具規(guī)模的品牌文化。

2.3 企業(yè)“小富即安”經(jīng)營理念

由于長期依賴外來公司OEM(貼牌)、來料加工的經(jīng)營模式，即使微薄的利潤乘以數(shù)目可觀的訂單都能讓一個(gè)企業(yè)過上“小康生活”。然而，這是一種“別人吃肉，我們喝湯”的經(jīng)營心理。被貼牌的企業(yè)卻依靠自己的無形資產(chǎn)—— 品牌，賺取了相對(duì)巨大的利潤。重要的是，一些企業(yè)一旦有“湯”喝，便不再有吃“肉”的欲望。

2.4 缺乏獨(dú)立開發(fā)產(chǎn)品的能力

很多體育服裝企業(yè)除了依靠外來加工生產(chǎn)，跟進(jìn)、克隆、抄版的生產(chǎn)方式也成為重要的經(jīng)營模式。導(dǎo)致服裝產(chǎn)品面料、款式、價(jià)格、市場定位等雷同，缺乏個(gè)性和差異性，企業(yè)的體育服裝品牌也就無法立足。

由此可見，國內(nèi)體育服裝經(jīng)營要想提高在全國乃至世界范圍的營銷競爭力，就必須擺脫落后的經(jīng)營模式，構(gòu)建以發(fā)展品牌文化為主體的經(jīng)營模式。而且應(yīng)當(dāng)結(jié)合本土文化資源，構(gòu)建具有自身特色的體育服裝品牌及品牌文化，才能實(shí)現(xiàn)體育服裝經(jīng)營的可持續(xù)發(fā)展，以致做大做強(qiáng)，成為地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新增長點(diǎn)。

3 我國體育服裝經(jīng)營的品牌化路徑選擇

品牌是植根于消費(fèi)者心中的典型形象，體育服裝品牌的提升依賴于企業(yè)的精心打造，需要企業(yè)從戰(zhàn)略高度出發(fā)，選擇持續(xù)、穩(wěn)定的品牌化發(fā)展路徑。

3.1 要提高體育服裝的設(shè)計(jì)水平和原創(chuàng)能力

設(shè)計(jì)是體育服裝的靈魂，是品牌的根本。對(duì)消費(fèi)者來說，體育服裝的設(shè)計(jì)風(fēng)格能留下最直觀，最具象的品牌印象。一個(gè)成熟的服裝品牌文化建設(shè)，則是以服裝的設(shè)計(jì)風(fēng)格為基礎(chǔ)的。如果把體育品牌文化比作一棵大樹的話，服裝的設(shè)計(jì)風(fēng)格就是樹干，有了粗壯的樹干，品牌文化才能“枝繁葉茂”。

3.2 要確立完整的體育服裝品牌的形象系統(tǒng)

體育服裝品牌的形象特征包括受眾定位、商標(biāo)標(biāo)識(shí)、包裝宣傳、專賣形象等具體內(nèi)容。統(tǒng)一、完整的品牌形象系統(tǒng)不但能夠準(zhǔn)確地反映體育服裝品牌的文化定位，而且對(duì)消費(fèi)者深入了解品牌文化起到引導(dǎo)作用。

3.3 要發(fā)掘、積累體育服裝品牌的文化內(nèi)涵

一個(gè)體育品牌最獨(dú)一無二、最有價(jià)值的部分通常會(huì)表現(xiàn)在其潛在的文化內(nèi)涵中。當(dāng)消費(fèi)水平上升到一定層次，消費(fèi)者更愿意購買的不再是產(chǎn)品本身的設(shè)計(jì)而是產(chǎn)品背后蘊(yùn)含的故事、情結(jié)、意義等社會(huì)文化屬性。全力挖掘和宣揚(yáng)體育服裝品牌的文化內(nèi)涵已成為國際一流品牌擁有長久生命力的秘訣所在。

3.4 要體現(xiàn)本土和品牌個(gè)性

任何一個(gè)體育服裝品牌及其文化的發(fā)展建設(shè)都脫離不了其特有的地域背景、文化背景，而且服裝品牌只有以特有的地域背景、文化背景為依托并植根于此，才能創(chuàng)造出獨(dú)特的體育服裝品牌文化。國內(nèi)體育服裝品牌文化建設(shè)必須要遵循這個(gè)規(guī)律，才能使本土的品牌大樹生根、發(fā)芽、成長、壯大并獨(dú)樹一幟。我國具有豐富文化底蘊(yùn)，有得天獨(dú)厚的地域文化，有悠久的歷史文化、民間文化，還有璀璨的建筑文化，尤其具有傳統(tǒng)的民族體育文化和運(yùn)動(dòng)資源，這成為挖掘我國體育服裝品牌資源，提升品牌競爭力的有利條件。

[1] 戴偉亞,寧俊.服裝網(wǎng)絡(luò)營銷對(duì)品牌力影響的實(shí)證研究[J].紡織學(xué)報(bào),2010,(11).

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F272

A

1005-5800(2011)03(b)-022-02

王文成(1963-)，男，遼寧大連人，1987年畢業(yè)于遼寧師范大學(xué)，研究生，現(xiàn)任大連醫(yī)科大學(xué)體育部主任，主要從事體育教教學(xué)與訓(xùn)練、體育美學(xué)研究。