渭南師范學(xué)院 全祖馨

體育用品的協(xié)助銷售動(dòng)因與路徑選擇

渭南師范學(xué)院 全祖馨

協(xié)助銷售是協(xié)助渠道商進(jìn)行產(chǎn)品銷售及管理，是為了擴(kuò)大體育用品的市場占有率，提升銷售業(yè)績，而采取優(yōu)化、整合人財(cái)物等資源的辦法，全面系統(tǒng)地支持經(jīng)銷商銷售，是廠家向經(jīng)銷商提供的銷售支援。引入?yún)f(xié)助銷售的根本原因在于現(xiàn)有渠道不是品牌廠方直營，而是經(jīng)銷商體系，在銷售實(shí)踐中也有很多具體原因。在協(xié)助銷售實(shí)踐中應(yīng)當(dāng)實(shí)施多重路徑選擇。

體育用品 協(xié)助銷售 動(dòng)因 路徑

體育用品銷售始終是制約企業(yè)經(jīng)營與發(fā)展的關(guān)鍵。在當(dāng)前激烈的市場競爭中，體育用品銷售采取何種銷售策略，成為企業(yè)共同關(guān)注的問題。在實(shí)施銷售策略中，協(xié)助銷售無疑是提升企業(yè)銷售效率和效益的一劑良藥，它為體育用品參與市場競爭提供了較為有效的路徑。

1 體育用品協(xié)助銷售的涵義

協(xié)助銷售是協(xié)助渠道商進(jìn)行產(chǎn)品銷售及管理，是一個(gè)以推動(dòng)企業(yè)銷售業(yè)績持續(xù)增長為目的、優(yōu)化和整合體育用品企業(yè)各種銷售資源，采取系統(tǒng)化、專業(yè)化的管理系統(tǒng)，加大進(jìn)行區(qū)域市場的拓展，協(xié)助經(jīng)銷商對(duì)分銷渠道進(jìn)行疏通和完善，促進(jìn)分銷網(wǎng)絡(luò)的順暢流通的過程。協(xié)助銷售的目的就是為了擴(kuò)大體育用品的市場占有率，提升銷售業(yè)績，而采取人財(cái)物等資源的辦法，全面系統(tǒng)地支持經(jīng)銷商銷售，是廠家向經(jīng)銷商提供銷售支援。從事協(xié)助銷售的銷售力量，不是由渠道商自覺支配的，而是由體育用品企業(yè)管理控制下的一種銷售力量，它是企業(yè)銷售管理由企業(yè)內(nèi)部向社會(huì)銷售網(wǎng)絡(luò)的延伸，其目的是加強(qiáng)渠道商的管理，強(qiáng)化市場開發(fā)管理，形成完善的客戶服務(wù)體系。

2 實(shí)施體育用品協(xié)助銷售的動(dòng)因

采取協(xié)助銷售的根本原因在于現(xiàn)有渠道不是品牌廠方直營，而是經(jīng)銷商體系。傳統(tǒng)的經(jīng)銷制在實(shí)際的運(yùn)作中常常面臨維護(hù)市場秩序、廠商利潤目標(biāo)沖突、促銷達(dá)成度、鋪貨陳列障礙、終端管理等挑戰(zhàn)，為解決這些問題才要引進(jìn)了協(xié)助銷售理念。而現(xiàn)階段引入?yún)f(xié)助銷售的具體原因表現(xiàn)為以下幾個(gè)方面：

2.1 市場信息概念化、抽象化多，具體的數(shù)據(jù)資料不足

市場操作，首先要了解市場狀況，然后才是有針對(duì)性的實(shí)施政策，來達(dá)成階段性或長遠(yuǎn)的目標(biāo)，如果對(duì)市場信息了解不全面，所有的想法只能停留在概念化、抽象化的階段，不能真正有效的指導(dǎo)企業(yè)的工作，信息不全面，容易造成以偏概全的操作，這對(duì)于市場有百害而無一利。現(xiàn)在的市場操作中，雖然很多企業(yè)也收集了很多的數(shù)據(jù)，要把市場做得更細(xì)，還有更多的市場信息需要收集及整理。

2.2 渠道數(shù)量太少及質(zhì)量不高

當(dāng)前體育用品的銷售渠道商相對(duì)市場需求來說，還是偏少，且總體素質(zhì)不高。渠道數(shù)量的增加、素質(zhì)的提升及渠道的發(fā)展方向都與企業(yè)的重視程度成正比例，渠道的拓展可以有多種方式，而協(xié)助銷售在此能發(fā)揮很廣泛的作用：全面拓展銷售網(wǎng)絡(luò)，加強(qiáng)渠道，提升銷量，完成目標(biāo)。

2.3 渠道忠誠度不高，合作緊密程度低

銷售人員拜訪渠道商時(shí)，不管他在做何事，應(yīng)該先招呼一下銷售人員，再忙自己重要的事，可是現(xiàn)實(shí)不是這樣。從這一個(gè)側(cè)面可以看出，渠道商對(duì)于企業(yè)銷售人員的重視程度是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，企業(yè)與渠道商的關(guān)系不夠密切。

2.4 目前的營銷模式銷售量小

渠道商銷售量小，是造成渠道忠誠度不高的原因之一，利用多種方式幫助渠道商提升銷量，提升企業(yè)品牌產(chǎn)品銷售額在其所有銷售額中的占比，提升企業(yè)品牌產(chǎn)品利潤總額在其所有利潤中的占比，將能很大程度提升渠道商對(duì)企業(yè)品牌的重視程度。

2.5 政策制定的依據(jù)不充分，不全面

所有政策及決定的制定都要基于對(duì)市場的了解及對(duì)市場信息的全面掌握，不了解市場，只能是盲人摸象，看問題很片面。市場變化非?？?，通過協(xié)助渠道商完成銷量的過程中更加全面的更加準(zhǔn)確的掌握市場信息，為企業(yè)制定各項(xiàng)政策提供有力的依據(jù)。

2.6 銷售人員沒有明確的目標(biāo)

沒有調(diào)查就沒有發(fā)言權(quán)，對(duì)市場不了解，就無從下手。有了協(xié)助銷售的方向，銷售人員會(huì)基于協(xié)助銷售的道路去尋找有效的協(xié)助銷售方式，幫助銷售商完成任務(wù)，同時(shí)也是達(dá)成企業(yè)的銷售及其它各項(xiàng)要求。

2.7 渠道商整體素質(zhì)不高

現(xiàn)有的體育用品類渠道商，絕大部分文化素質(zhì)都不高，對(duì)于體育用品類產(chǎn)品及本身邊的經(jīng)營，只是停留在經(jīng)驗(yàn)層面，沒有形成專業(yè)化的知識(shí)和技巧，對(duì)于自身的資金、倉儲(chǔ)、配送、時(shí)間、費(fèi)用、關(guān)系、服務(wù)認(rèn)識(shí)不夠，可通過協(xié)助銷售的方式來提高渠道商服務(wù)經(jīng)營意識(shí)及整體運(yùn)營水平。

2.8 政策執(zhí)行不到位

由于溝通的原因，銷售人員不能對(duì)市場全方位的了解，不能對(duì)渠道商的經(jīng)營深入了解和分析，導(dǎo)致渠道商會(huì)找各種借口不執(zhí)行企業(yè)政策，導(dǎo)致政策失效。如制定一項(xiàng)促銷政策，可渠道商遲遲不打款進(jìn)貨，從而降低了企業(yè)政策的有效性。

3 體育用品協(xié)助銷售的路徑選擇

協(xié)助銷售最終還要有人來完成，企業(yè)內(nèi)部須持續(xù)進(jìn)行銷售培訓(xùn)，通過專業(yè)培訓(xùn)，訓(xùn)練出一支高度敬業(yè)、高度專業(yè)的銷售隊(duì)伍，提高了相關(guān)營銷人員營銷能力和維護(hù)品牌形象的能力，銷售人員提高素質(zhì)便于對(duì)渠道商進(jìn)行系統(tǒng)的培訓(xùn)，提高其經(jīng)營能力。具體協(xié)助銷售應(yīng)當(dāng)實(shí)施以下路徑：

3.1 渠道開拓及維護(hù)

沒有渠道就沒有銷售，企業(yè)對(duì)于渠道的開拓可以采用多種方式，如通過現(xiàn)有渠道商的介紹、專業(yè)期刊上尋找、到各批發(fā)零售市場物色等。因?yàn)橐?jīng)過一個(gè)再認(rèn)識(shí)的過程，所以這樣的開發(fā)難度相對(duì)較高，而利用對(duì)現(xiàn)有渠道商已有的下線銷售網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行深化開拓來提升銷量，將是一個(gè)行之有效的方式，現(xiàn)有渠道商的銷售網(wǎng)絡(luò)，大多對(duì)于企業(yè)及產(chǎn)品都有相當(dāng)?shù)牧私獠⒄J(rèn)可，通過對(duì)現(xiàn)有渠道商的銷售網(wǎng)絡(luò)的開拓，能迅速的提升銷售量。并對(duì)現(xiàn)有渠道商與及所擁有的銷售網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行維護(hù)，將是銷售量突破口之一。

3.2 鋪貨與產(chǎn)品陳列

鋪貨是企業(yè)的一項(xiàng)重要工作，對(duì)于渠道商的鋪貨相當(dāng)關(guān)鍵，這里的鋪貨包括一級(jí)渠道商及下線二級(jí)渠道商及零售商。買方市場，尤其是體育用品類市場，沖動(dòng)型購買較多 ，如果沒有產(chǎn)品的陳列，則不能形成銷售，所以協(xié)助銷售的工作之一就是幫助渠道商做好產(chǎn)品的陳列工作，這里的產(chǎn)品陳列包括渠道商店里的陳列及其所擁有的網(wǎng)絡(luò)的產(chǎn)品陳列。體育用品專柜等相應(yīng)的宣傳物料配備到位。有效的利用終端的人性化陳列來達(dá)到攔截客戶的目的。

3.3 產(chǎn)品線分析

產(chǎn)品線的有效分析，能幫助企業(yè)準(zhǔn)確地了解到什么產(chǎn)品銷售好，好到什么程度；什么產(chǎn)品銷售差，差到什么程度。有效的分析產(chǎn)品線，能為企業(yè)實(shí)際的市場工作提供有效的指導(dǎo)。對(duì)于體育用品類產(chǎn)品， 企業(yè)就不能很快的很準(zhǔn)確的分析其銷售占比情況，對(duì)渠道商的要貨計(jì)劃作全面分析，對(duì)于渠道商的了解也將會(huì)更加深入，并能有效的指導(dǎo)銷售人員的日常工作。

3.4 競品分析

知己知彼，方能百戰(zhàn)不殆。現(xiàn)有渠道商當(dāng)中，很多都同時(shí)經(jīng)營幾種品牌，通過協(xié)助銷售的方式，更加了解渠道商對(duì)于競爭品牌的經(jīng)營情況，了解競爭品牌的主推產(chǎn)品及產(chǎn)品線、定價(jià)策略、產(chǎn)品定位策略、渠道開發(fā)情況及政策、市場細(xì)分政策、品牌宣傳政策、人員及管理狀況、企業(yè)的發(fā)展動(dòng)態(tài)等。只有對(duì)競爭對(duì)手進(jìn)行了詳細(xì)的分析，才能真正地實(shí)施有效的差異化市場戰(zhàn)略，提高政策效能。

3.5 經(jīng)營分析

經(jīng)營過程中，渠道商肯定不愿意廠家更多了解其經(jīng)營狀況，但對(duì)于廠家來說，盡可能多的掌握渠道商的經(jīng)營，有助于企業(yè)制定有針對(duì)性的渠道政策。通過協(xié)助銷售的方式，過幫扶的過程中更多的了解渠道商的經(jīng)營情況。了解其主要經(jīng)營產(chǎn)品、銷售網(wǎng)絡(luò)狀況、經(jīng)營成本、每月大體利潤情況、資金周轉(zhuǎn)情況、人員狀況、對(duì)各品牌及產(chǎn)品的重視程度、老板的管理水平等。并整理后對(duì)渠道商進(jìn)行經(jīng)營指導(dǎo)，銷售人員作市場顧問的角色。

3.6 重點(diǎn)扶持，確立樣板

樣板的力量是無窮大的，樹立樣板渠道商能夠帶動(dòng)其它渠道商的良性發(fā)展，有針對(duì)性地扶持那些有發(fā)展實(shí)力、有強(qiáng)烈發(fā)展意向、與企業(yè)配合度好的渠道商，以渠道商說服渠道商的形式來整體帶動(dòng)全渠道良性發(fā)展，可以提高銷售人員的工作效率。

3.7 大型零售終端操作

對(duì)于大型零售終端的協(xié)助銷售，核心就是終端生動(dòng)化，包括陳列、理貨、POP等，通過終端生動(dòng)化激發(fā)顧客的沖動(dòng)性消費(fèi)行為，促進(jìn)體育產(chǎn)品的順暢銷售與流動(dòng)，而不是使產(chǎn)品滯銷、蒙灰。操作系統(tǒng)的規(guī)范化是終端生動(dòng)化的關(guān)鍵，每個(gè)銷售網(wǎng)點(diǎn)都應(yīng)當(dāng)具有一套富有視覺沖擊力的產(chǎn)品包裝體系，以刺激消費(fèi)者的購買，增加銷量額度。

[1]屈小靜.企業(yè)銷售渠道的構(gòu)建——以M陶瓷企業(yè)銷售渠道為例[J].當(dāng)代經(jīng)理人，2006，(5).

[2]劉德昌，尚達(dá)平.簡論水泥企業(yè)銷售中的投標(biāo)策略——銷售行為學(xué)理論在水泥企業(yè)投標(biāo)活動(dòng)中的應(yīng)用[J].中外企業(yè)家，2010，(4).

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