文 / 岳宋平 上海鉑洋營(yíng)銷咨詢有限公司

時(shí)值2011年第4 季度，新年將至，作為乳品企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理者，一項(xiàng)很重要的工作就是參照當(dāng)年的工作情況，分析全年的市場(chǎng)發(fā)展和銷售形勢(shì)，做好來(lái)年的市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃：看看來(lái)年能夠針對(duì)哪些部門提出問(wèn)題，解決哪些問(wèn)題；需要達(dá)成什么目標(biāo)，以及通過(guò)什么途徑達(dá)成等。

行業(yè)發(fā)展大環(huán)境和需要關(guān)注的問(wèn)題

2011年，乳業(yè)經(jīng)歷了乳品企業(yè)QS過(guò)關(guān)大考，乳業(yè)新國(guó)標(biāo)之爭(zhēng)，老酸奶食品添加劑事件之后，新一年的市場(chǎng)計(jì)劃編制過(guò)程中，又會(huì)有哪些需要注意的新問(wèn)題呢？

乳業(yè)“新國(guó)標(biāo)”爭(zhēng)議所帶來(lái)的行業(yè)發(fā)展問(wèn)題

長(zhǎng)期以來(lái)，國(guó)內(nèi)奶牛養(yǎng)殖業(yè)主要以分散、小規(guī)模養(yǎng)殖為主，配套的擠奶、防疫、原奶的冷鏈運(yùn)輸?shù)确?wù)體系整體落后。隨著加工業(yè)的迅速發(fā)展，乳品加工企業(yè)、奶站與奶農(nóng)之間的矛盾日益尖銳，奶農(nóng)既要承擔(dān)養(yǎng)殖風(fēng)險(xiǎn)，也要承擔(dān)市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。目前雖然部分?。ㄊ?、自治區(qū)）要求取消散養(yǎng)，實(shí)現(xiàn)小區(qū)養(yǎng)殖，也有一些如現(xiàn)代牧業(yè)：三元綠荷等優(yōu)秀的規(guī)?；B(yǎng)殖場(chǎng)，但“新國(guó)標(biāo)”下如何能夠保證整個(gè)行業(yè)的原奶市場(chǎng)有序發(fā)展，此為問(wèn)題一。中國(guó)乳業(yè)正處于轉(zhuǎn)型、升級(jí)時(shí)期，生產(chǎn)、消費(fèi)市場(chǎng)正在發(fā)生巨大變化，在北京、上海、南京、廣州等一二線城市的年輕消費(fèi)群體中，巴氏奶市場(chǎng)份額正在上升，而UHT奶市場(chǎng)開發(fā)更多轉(zhuǎn)入三四線城市，甚至鄉(xiāng)村地區(qū)。如何有效地引導(dǎo)不同消費(fèi)層次的消費(fèi)者合理消費(fèi)，此為問(wèn)題二。若制定生乳分級(jí)收購(gòu)標(biāo)準(zhǔn)，引導(dǎo)企業(yè)按照生乳等級(jí)生產(chǎn)差異化產(chǎn)品，將直接造成不同品種乳制品購(gòu)買的歧視性。如果用質(zhì)量最低的原奶生產(chǎn)奶粉，質(zhì)量高的生產(chǎn)中高檔液態(tài)奶，那么消費(fèi)者就會(huì)為了購(gòu)買更安全、品質(zhì)更高的牛奶，花更多的錢，造成消費(fèi)福利下降。同時(shí)，國(guó)產(chǎn)奶粉會(huì)被置于讓人更加不信任的境地，變相促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買進(jìn)口奶粉。這對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買本國(guó)產(chǎn)品的信心也是一個(gè)打擊。此為問(wèn)題三。綜上3 點(diǎn)，新國(guó)標(biāo)的使用將會(huì)在未來(lái)一段時(shí)間內(nèi)對(duì)我國(guó)的乳品行業(yè)，特別是乳品消費(fèi)造成深遠(yuǎn)影響。

2011年大部分乳品企業(yè)經(jīng)營(yíng)狀況較好

今年大部分企業(yè)的經(jīng)營(yíng)狀況良好。全國(guó)型乳品企業(yè)如伊利、蒙牛等自不必說(shuō)，由于規(guī)模效應(yīng)和市場(chǎng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整到位，銷售業(yè)績(jī)斐然，從半年報(bào)來(lái)看均有近30%的增長(zhǎng)；同時(shí)，一些區(qū)域型乳品企業(yè)也有不錯(cuò)的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)。以新希望乳業(yè)為例，各子公司一改虧損多盈利少的頹勢(shì)，川乳、蝶泉、雪蘭等公司都有不錯(cuò)的經(jīng)營(yíng)效益。筆者認(rèn)為，目前的形勢(shì)下，各乳品企業(yè)有大的業(yè)績(jī)提升，主要有以下幾個(gè)原因：一是2011年乳品企業(yè)“QS”重新審核使很多小型企業(yè)因自身生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)等原因沒(méi)有過(guò)關(guān)，讓渡出一部分市場(chǎng)份額，雖然伊利、蒙牛搶占了較大的市場(chǎng)，但區(qū)域型乳品企業(yè)也占據(jù)了很大一部分；二是全國(guó)各乳品企業(yè)因?yàn)镃PI的不斷飆升，經(jīng)營(yíng)壓力比預(yù)期的有所增大，有的企業(yè)在前3 季度上調(diào)了部分產(chǎn)品的價(jià)格，調(diào)價(jià)幅度在8%～10%；三是2011年前3 季度大部分地區(qū)的乳品銷售競(jìng)爭(zhēng)趨于緩和，除了個(gè)別地區(qū)和品類，惡性競(jìng)爭(zhēng)和過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)比較少。種種因素疊加，2011年的大部分乳品企業(yè)取得了較為不錯(cuò)的經(jīng)營(yíng)效果，特別是在現(xiàn)代渠道。之前一直認(rèn)為現(xiàn)代渠道費(fèi)用大，競(jìng)爭(zhēng)激烈，盈利不易，但目前來(lái)看，2011年以商超為代表的現(xiàn)代渠道在全國(guó)的表現(xiàn)都比較好。

本地原奶的頹勢(shì)和國(guó)外奶粉的旺勢(shì)對(duì)比鮮明

從銷售情況來(lái)看，2011年上半年乳品加工企業(yè)的銷售量大增，但國(guó)內(nèi)原奶的情況卻不像加工企業(yè)那樣步步高升，甚至有相當(dāng)一部分地區(qū)銷量還有少許下降。價(jià)格方面則比較穩(wěn)定，進(jìn)口奶粉在上半年一直保持在29 000～30 000 元/t，而國(guó)內(nèi)原態(tài)奶的收購(gòu)價(jià)格基本為3.30～3.50 元/kg（華北地區(qū)）。受原奶缺口和成本核算等諸多因素的影響，乳品加工企業(yè)將更多地依賴奶粉。但國(guó)內(nèi)奶粉企業(yè)則多半在2011年上半年高興不起來(lái)，看著國(guó)外奶粉企業(yè)高速發(fā)展，賺個(gè)盆滿缽滿，自己的銷售則難有亮點(diǎn)，有些企業(yè)產(chǎn)品的存貨壓力相當(dāng)大。

國(guó)外乳品企業(yè)液態(tài)奶產(chǎn)品蠢蠢欲動(dòng)

近兩年來(lái)，國(guó)內(nèi)乳業(yè)不斷發(fā)生質(zhì)量安全事件，洋奶粉趁機(jī)大肆“攻城略地”，液態(tài)奶產(chǎn)品也在積極活動(dòng)。之前田園等品牌的介入，已經(jīng)具備一定基礎(chǔ)，而新的發(fā)展動(dòng)態(tài)顯示，僅通過(guò)外貿(mào)已不能滿足國(guó)外乳品企業(yè)對(duì)液態(tài)奶產(chǎn)品的需求，進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)并直接操作市場(chǎng)的來(lái)勢(shì)兇猛。值得關(guān)注的是，2011年從春季糖酒會(huì)開始，某些國(guó)外的乳業(yè)巨頭就已緊盯國(guó)內(nèi)的液態(tài)奶市場(chǎng)，開始積極進(jìn)攻滲透。近年來(lái)數(shù)量可觀的UHT奶進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，目標(biāo)也是瞄準(zhǔn)了極其缺乏安全感的國(guó)內(nèi)乳品消費(fèi)者。

制定2012年市場(chǎng)計(jì)劃的建議

判斷發(fā)展趨勢(shì)，做好初步規(guī)劃

綜合現(xiàn)有的市場(chǎng)信息，筆者認(rèn)為，2012年乳品企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境將有可能趨緊。其原因主要有三：一是乳品企業(yè)明年的發(fā)展格局相對(duì)穩(wěn)定，今年小企業(yè)退出所遺留的“紅利”將減少，這會(huì)造成部分企業(yè)為了高速發(fā)展而搶占部分企業(yè)的既有市場(chǎng)；二是國(guó)內(nèi)乳品企業(yè)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)的壓力會(huì)進(jìn)一步增大，全國(guó)型企業(yè)需要尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)，區(qū)域型企業(yè)也存在鞏固地方市場(chǎng)或是上市等諸多困難，銷售上的壓力也會(huì)進(jìn)一步加大；三是國(guó)外乳品企業(yè)將更加直接地參與到中國(guó)乳品行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)中，特別是以嬰幼兒奶粉為主營(yíng)業(yè)務(wù)的圣元、雅士利等企業(yè)，將會(huì)面臨更為復(fù)雜和嚴(yán)酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。在這樣的環(huán)境下，企業(yè)在制定2012年的市場(chǎng)計(jì)劃時(shí)需要分析未來(lái)市場(chǎng)環(huán)境的發(fā)展態(tài)勢(shì)，采用更主動(dòng)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略，積極開拓新的增長(zhǎng)點(diǎn)，規(guī)劃市場(chǎng)的增長(zhǎng)策略。

進(jìn)口乳制品沖擊加強(qiáng)，預(yù)留費(fèi)用空間

根據(jù)中新自由貿(mào)易協(xié)定，2012年1月1日起新西蘭向中國(guó)出口的乳制品關(guān)稅將繼續(xù)降低，其中嬰幼兒配方奶粉和酸奶的關(guān)稅降為零。未來(lái)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，國(guó)內(nèi)乳品企業(yè)需要在本地高水平零售終端的監(jiān)測(cè)和市場(chǎng)投入中采取更為主動(dòng)的措施，積極地應(yīng)對(duì)國(guó)外乳品企業(yè)的直接競(jìng)爭(zhēng)，有針對(duì)性地研究國(guó)外乳制品，并制定高端乳制品的市場(chǎng)營(yíng)銷策略。另外，經(jīng)銷體系和第三方檢測(cè)都是可以利用的手段。因此在制定明年的市場(chǎng)計(jì)劃時(shí)，預(yù)留給該部分的市場(chǎng)費(fèi)用應(yīng)比以往更加充裕。

重視奶源的建設(shè)，考慮消費(fèi)者關(guān)注點(diǎn)

從目前乳品行業(yè)的市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，不論是全國(guó)型的企業(yè)還是區(qū)域型的企業(yè)，都逐漸認(rèn)識(shí)到自有牧場(chǎng)，特別是高水平的示范性牧場(chǎng)對(duì)自身品牌價(jià)值的體現(xiàn)具有重要意義，因此明年的市場(chǎng)計(jì)劃應(yīng)更多地圍繞牧場(chǎng)元素展開。比如在旺季到來(lái)之前，對(duì)自有牧場(chǎng)進(jìn)行宣傳，舉行一些參觀牧場(chǎng)和工廠等的公關(guān)活動(dòng)。同時(shí)，也需要關(guān)注奶源供應(yīng)鏈的問(wèn)題，有哪些產(chǎn)品對(duì)奶源有特別的需要，在未來(lái)的產(chǎn)品線建設(shè)中有突出的賣點(diǎn)，都應(yīng)該納入到工作日程上來(lái)，從市場(chǎng)執(zhí)行層面規(guī)劃，積極地與消費(fèi)者溝通，讓消費(fèi)者能夠了解自有奶源體現(xiàn)的產(chǎn)品價(jià)值。

關(guān)注產(chǎn)品發(fā)展趨勢(shì)，規(guī)劃設(shè)備包裝費(fèi)用

如今乳品市場(chǎng)的發(fā)展，產(chǎn)品要差異化銷售，營(yíng)銷經(jīng)理需要具備高度的市場(chǎng)敏感度，并密切關(guān)注渠道內(nèi)產(chǎn)品的發(fā)展趨勢(shì)。從現(xiàn)有的產(chǎn)品發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，由包裝和部分專門工藝所引領(lǐng)的產(chǎn)品革新還在不斷加強(qiáng)。對(duì)于大部分乳品企業(yè)來(lái)說(shuō)，一些生產(chǎn)設(shè)備的調(diào)整要引起關(guān)注。因此，相關(guān)設(shè)備的費(fèi)用和包裝的費(fèi)用也應(yīng)該成為2012年市場(chǎng)計(jì)劃中費(fèi)用體系的一個(gè)重要組成部分。

注意渠道變化，增加相應(yīng)費(fèi)用

從液態(tài)奶市場(chǎng)來(lái)看，以伊利、蒙牛為代表的全國(guó)型乳品企業(yè)近年來(lái)銷售渠道逐漸下沉，已經(jīng)建立了全面的市場(chǎng)覆蓋體系，而部分區(qū)域型乳品企業(yè)在市場(chǎng)覆蓋方面仍存在不足。在奶粉市場(chǎng)上，一些國(guó)外品牌也逐漸向原先涉及不到的縣鎮(zhèn)市場(chǎng)展開攻勢(shì)，積極地進(jìn)行分銷渠道的設(shè)計(jì)，已形成了比較細(xì)致的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。綜合來(lái)看，原先相對(duì)粗放的乳業(yè)銷售市場(chǎng)現(xiàn)在劃分愈來(lái)愈細(xì)，愈來(lái)愈深。所以在制定明年市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃時(shí)，應(yīng)當(dāng)適時(shí)研究渠道轉(zhuǎn)型所帶來(lái)的市場(chǎng)費(fèi)用的增加，以及市場(chǎng)費(fèi)用的投入與效益之間的關(guān)系，不斷提升渠道內(nèi)抵御市場(chǎng)競(jìng)品攻擊的能力。

凡事預(yù)則立，不預(yù)則廢。在2012年市場(chǎng)形勢(shì)可能更加復(fù)雜的情況下，一個(gè)優(yōu)秀的市場(chǎng)規(guī)劃可能使你看清一切。當(dāng)老“戰(zhàn)士”遇到新“戰(zhàn)役”時(shí)，唯有運(yùn)籌帷幄，方能決勝千里。