本刊記者 | 張鵬

經(jīng)濟(jì)環(huán)境的迅速轉(zhuǎn)變促使企業(yè)與客戶間形成新的互動(dòng)關(guān)系，面對(duì)中國(guó)市場(chǎng)正在經(jīng)歷的一系列重大歷史變遷和復(fù)雜性轉(zhuǎn)變，及時(shí)了解市場(chǎng)營(yíng)銷的變化趨勢(shì)對(duì)于當(dāng)下許多首席營(yíng)銷官（CMO）而言，都是當(dāng)務(wù)之急。

近日，IBM在京首次發(fā)布了《2011年IBM全球首席營(yíng)銷官調(diào)研之中國(guó)洞察》，從“向賦權(quán)客戶提供價(jià)值”、“推動(dòng)長(zhǎng)期關(guān)系”以及“獲取價(jià)值，衡量成效”三個(gè)關(guān)鍵領(lǐng)域給予建議，為中國(guó)企業(yè)緊抓當(dāng)前數(shù)字時(shí)代先機(jī)，改進(jìn)和及時(shí)采取應(yīng)對(duì)措施提供有益的指導(dǎo)。

市場(chǎng)和技術(shù)成企業(yè)發(fā)展最大外力

“企業(yè)除了向客戶提供價(jià)值，還可以與客戶有更多形式上的交流，因?yàn)樗麄儸F(xiàn)在具備豐富的渠道、能力和技術(shù)，傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式已然被打破。在IBM看來，CMO的首要任務(wù)是不斷增強(qiáng)和獲取新的能力，如加強(qiáng)自身分析技能，以便更高效地了解客戶市場(chǎng)的真實(shí)需求?！盜BM大中華區(qū)市場(chǎng)和企化傳播部副總裁羅振邦（Jon Robison）表示。

IBM 業(yè)務(wù)戰(zhàn)略與轉(zhuǎn)型咨詢合伙人、業(yè)務(wù)創(chuàng)新與增長(zhǎng)咨詢業(yè)務(wù)大中華區(qū)負(fù)責(zé)人陳力、IBM軟件集團(tuán)大中華區(qū)行業(yè)解決方案業(yè)務(wù)總監(jiān)李永財(cái)也針對(duì)報(bào)告中所關(guān)注的中國(guó)市場(chǎng)熱點(diǎn)問題、營(yíng)銷待改進(jìn)領(lǐng)域以及IBM豐富的行業(yè)洞察進(jìn)行了探討。

“在調(diào)查中，我們看到CMO們目前都認(rèn)為，市場(chǎng)和技術(shù)因素是目前影響企業(yè)發(fā)展的兩個(gè)最強(qiáng)大的外力，這兩個(gè)因素在未來五年內(nèi)將促使企業(yè)的復(fù)雜度日益提高，復(fù)雜度不僅體現(xiàn)在產(chǎn)品和服務(wù)的銷售方面，也涵蓋企業(yè)的所有領(lǐng)域。”陳力如是說。

ROI將是營(yíng)銷效能主指標(biāo)

羅振邦告訴記者：“調(diào)查顯示，近三分之二的CMO認(rèn)為，到2015年，營(yíng)銷投資回報(bào)率(ROI)將成為衡量營(yíng)銷部門效能的主要標(biāo)準(zhǔn)，但仍有半數(shù)CMO感到他們尚未做好充分的準(zhǔn)備。如何通過聯(lián)合市場(chǎng)和技術(shù)提高ROI，是CMO們一直在思考的問題；同時(shí)我們也發(fā)現(xiàn)，中國(guó)的CMO所面臨的問題和挑戰(zhàn)與國(guó)外同行略有不同。IBM憑借業(yè)界領(lǐng)先的思想與技術(shù)前瞻性和全球交付能力，針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)迫在眉睫的營(yíng)銷挑戰(zhàn)和需求，將商業(yè)洞察、先進(jìn)的研究和技術(shù)匯集在一起，通過《2011年IBM全球首席營(yíng)銷官調(diào)研之中國(guó)洞察》，幫助中國(guó)CMO在復(fù)雜的環(huán)境中贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)?！?/p>

對(duì)于首席運(yùn)營(yíng)官和首席財(cái)務(wù)官而言，準(zhǔn)確的投資回報(bào)率來自于正確、可信的調(diào)研方式，首席營(yíng)銷官和他的團(tuán)隊(duì)們必須為此付出加倍的努力。很多企業(yè)在這一點(diǎn)上表現(xiàn)得并不是很自信。那么，IBM作為市場(chǎng)中的思想倡導(dǎo)者，又是如何做的呢？

羅振邦對(duì)此總結(jié)了三點(diǎn)：一是展示企業(yè)性格，二是創(chuàng)造市場(chǎng)，三是捕獲市場(chǎng)。

對(duì)于IBM而言，展示企業(yè)性格對(duì)于企業(yè)整體形象和持久發(fā)展密不可分，它體現(xiàn)于企業(yè)對(duì)外交流、互動(dòng)以及溝通的統(tǒng)一性、透明性以及公開性上，如今IBM已經(jīng)四年蟬聯(lián)“全球最具價(jià)值品牌獎(jiǎng)”；在創(chuàng)造市場(chǎng)方面，IBM也擁有比較系統(tǒng)性的做法，比如在3年前提出了“智慧的地球”，IBM已經(jīng)據(jù)此推出了許多創(chuàng)新的市場(chǎng)舉措和行業(yè)方案，而原來的產(chǎn)品服務(wù)也一并囊括進(jìn)智慧的框架下；而對(duì)于捕獲市場(chǎng)，IBM則始終認(rèn)為，具備良好的技術(shù)手段和分析能力才是企業(yè)具備市場(chǎng)捕獲能力的關(guān)鍵所在。

從戰(zhàn)略層轉(zhuǎn)變商業(yè)模式

隨著新興消費(fèi)群體的涌現(xiàn)與成長(zhǎng)，新式購(gòu)買行為和對(duì)新型產(chǎn)品的需求在中國(guó)市場(chǎng)應(yīng)運(yùn)而生，消費(fèi)者需求和購(gòu)買行為隨之發(fā)生急劇的變化；同時(shí)，社交媒體的廣泛采用，令消費(fèi)者被賦予了更多選擇和更大權(quán)限。

然而調(diào)查顯示，如同全球其他CMO一樣，中國(guó)的CMO們同樣尚未做好準(zhǔn)備，管理所有的變革因素以應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)。中國(guó)CMO們認(rèn)為五項(xiàng)因素對(duì)業(yè)務(wù)影響最大：

首先，由于社交網(wǎng)絡(luò)的建立使得市場(chǎng)中蘊(yùn)含著海量的數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)爆炸帶來的挑戰(zhàn)首當(dāng)其沖；其次，互聯(lián)網(wǎng)的普及和線上世界的興起，造就了可選渠道和設(shè)備增加；第三，企業(yè)內(nèi)部缺少獨(dú)立的營(yíng)銷部門和專業(yè)營(yíng)銷人才，無法更具深度和廣度的分析不斷變化的消費(fèi)者特征；第四，由于缺少系統(tǒng)的流程和工具去面對(duì)中西部、四五線城市以及新興的中產(chǎn)階級(jí)人群所帶來的高速增長(zhǎng)的市場(chǎng)中的機(jī)遇；最后，

自2004年開始，IBM商業(yè)價(jià)值研究院(IBM Institute for Business Value)一直致力于就關(guān)鍵和跨行業(yè)問題，為全球高級(jí)商業(yè)主管提供基于事實(shí)的戰(zhàn)略洞察，并先后發(fā)布了針對(duì)各職能部門高管的眾多調(diào)查報(bào)告。作為高管系列調(diào)研的一部分，IBM商業(yè)價(jià)值研究院針對(duì)營(yíng)銷領(lǐng)域深度調(diào)研，首次發(fā)布《2011年IBM全球首席營(yíng)銷官調(diào)研之中國(guó)洞察》，為CMO在面對(duì)數(shù)字化時(shí)代轉(zhuǎn)型時(shí)提供參考。

《2011年IBM全球首席營(yíng)銷官調(diào)研》報(bào)告撰寫過程中，共采訪了64個(gè)國(guó)家19個(gè)行業(yè)的1734位CMO，其中包括68位來自中國(guó)的高級(jí)市場(chǎng)主管。這68位中國(guó)被訪者來自于各規(guī)模的企業(yè)，其中包括30家私有企業(yè)、25家國(guó)有企業(yè)和13家跨國(guó)公司。

由于中國(guó)企業(yè)對(duì)品牌和營(yíng)銷的認(rèn)識(shí)不成熟，導(dǎo)致品牌忠誠(chéng)度下降。

對(duì)此，中國(guó)企業(yè)不僅要從戰(zhàn)略層面上轉(zhuǎn)變商業(yè)模式，即實(shí)現(xiàn)從產(chǎn)品向服務(wù)的轉(zhuǎn)變，以及向消費(fèi)者為中心的模式轉(zhuǎn)變；也要充分利用在線工具，實(shí)現(xiàn)由線下到線上的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)變；此外，通過推動(dòng)營(yíng)銷和品牌的“跨越式”躍進(jìn)，進(jìn)而提高品牌和顧客體驗(yàn)及忠誠(chéng)度。