王建良

摘要：通過對陜西報(bào)業(yè)發(fā)展的研究，分析陜西報(bào)業(yè)結(jié)構(gòu)變化及其發(fā)展趨勢。面臨新舊媒體競爭，陜西報(bào)業(yè)仍舊保持發(fā)展勢頭，報(bào)業(yè)經(jīng)營收入繼續(xù)增長、報(bào)業(yè)市場集中度提高。在結(jié)構(gòu)變化的同時(shí)，面臨著包括同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重、經(jīng)營手段趨同等問題，提出在新媒體環(huán)境下，推進(jìn)陜西報(bào)業(yè)跨區(qū)域、跨媒體、集團(tuán)化發(fā)展，是實(shí)現(xiàn)陜西報(bào)業(yè)傳媒可持續(xù)發(fā)展的必由之路。

關(guān)鍵詞：陜西；報(bào)業(yè)結(jié)構(gòu)；發(fā)展趨勢

中圖分類號：G210文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A文章編號：1000-2731(2010)01-0112-03

隨著我國傳媒產(chǎn)業(yè)化不斷深入，傳媒業(yè)從以往的數(shù)量增長型向質(zhì)量效益型轉(zhuǎn)變。就報(bào)業(yè)而言，報(bào)業(yè)結(jié)構(gòu)變化將對報(bào)業(yè)發(fā)展、報(bào)業(yè)資源配置起到重要影響。從2005年起，我國報(bào)業(yè)步入“拐點(diǎn)期”，陜西報(bào)業(yè)也在經(jīng)歷了多年快速發(fā)展后放慢了腳步，報(bào)業(yè)中存在的結(jié)構(gòu)不合理、惡性競爭、資源配置效率不高等諸多問題愈加凸現(xiàn)。如何準(zhǔn)確把握陜西報(bào)業(yè)結(jié)構(gòu)變化、實(shí)現(xiàn)陜西報(bào)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，是當(dāng)下傳媒業(yè)界與管理部門面臨的迫切問題。因而，對于陜西報(bào)業(yè)結(jié)構(gòu)與發(fā)展趨勢的研究，對于創(chuàng)建真正意義的現(xiàn)代化傳媒機(jī)構(gòu)、增強(qiáng)傳媒競爭力，無疑具有重要意義。

一、改革開放以來陜西報(bào)業(yè)結(jié)構(gòu)變化

報(bào)紙的繁榮發(fā)展和一個(gè)城市的經(jīng)濟(jì)發(fā)展息息相關(guān)，較高的城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平不僅意味著當(dāng)?shù)刈x者有較高的收入水平和消費(fèi)能力，而且意味著當(dāng)?shù)氐漠a(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，能夠產(chǎn)生較高的廣告投放總量，這樣報(bào)紙的發(fā)展就能形成良性循環(huán)。改革開放30年來，陜西報(bào)業(yè)在多方面都發(fā)生了巨大變化。尤其是從1978年開始實(shí)行“事業(yè)單位，企業(yè)管理”，20世紀(jì)90年代中后期晚報(bào)、都市報(bào)熱潮的興起，到1996年報(bào)業(yè)集團(tuán)化的肇始，陜西報(bào)業(yè)在這一發(fā)展過程中得到了長足進(jìn)步。報(bào)業(yè)發(fā)展可以概括為：數(shù)量增加一結(jié)構(gòu)調(diào)整一“裂變”整合一都市報(bào)崛起一報(bào)業(yè)結(jié)構(gòu)發(fā)生質(zhì)的變化。近年來，隨著新媒體的發(fā)展，媒介融合趨勢加快，陜西報(bào)業(yè)格局上也有了很大變化。改革開放以來，陜西報(bào)紙數(shù)量不斷增加，種類更為多樣。改革開放之初，陜西僅有《陜西日報(bào)》《西安日報(bào)》(曾中途更名為《西安晚報(bào)》)及各市級黨報(bào)等數(shù)家。而截止2009年年底，陜西省共出版報(bào)紙87種。在種類上也更為豐富多樣，其中黨報(bào)12家，晚報(bào)都市類報(bào)紙8種，高校校報(bào)34種，行業(yè)專業(yè)和生活類報(bào)紙33種。以西安為中心的陜西報(bào)業(yè)，已經(jīng)形成了黨報(bào)、都市報(bào)、行業(yè)報(bào)、文化報(bào)等多種類型報(bào)紙相互競爭、共同發(fā)展、共同繁榮的局面。

在陜西報(bào)業(yè)不斷發(fā)展的同時(shí)，報(bào)業(yè)結(jié)構(gòu)發(fā)生很大變化，其表現(xiàn)在兩個(gè)方面：其一，是以往黨報(bào)占據(jù)主導(dǎo)地位的格局發(fā)生變化，以《華商報(bào)》為代表的市場化媒體興起，發(fā)行量迅速擴(kuò)大，影響力越來越強(qiáng)，占據(jù)了報(bào)刊零售市場及私費(fèi)訂閱市場；黨報(bào)影響力下降，退守公費(fèi)訂閱市場。其二，是報(bào)業(yè)市場集中度提高，呈現(xiàn)“一報(bào)獨(dú)大”的局面。在研究媒介市場集中率時(shí)，一般傾向于選擇以發(fā)行量、視聽率作為分析的變量。我們以陜西省內(nèi)報(bào)紙的發(fā)行量作為分析報(bào)業(yè)市場集中度的依據(jù)，根據(jù)《中國新聞出版統(tǒng)計(jì)資料匯編》所顯示的平均發(fā)行量數(shù)據(jù)來分析陜西報(bào)紙的市場集中度：2006年市場排名第一的報(bào)紙市場占有率達(dá)到30.99％；2007年達(dá)到32.06％，2008年達(dá)到339.1％。由此可以看出，陜西報(bào)業(yè)市場集中度已經(jīng)達(dá)到較高程度，發(fā)行量最大的都市生活類報(bào)紙，《華商報(bào)》市場占有率已經(jīng)達(dá)到全部報(bào)業(yè)市場發(fā)行量的三分之一左右，報(bào)業(yè)市場呈現(xiàn)一家獨(dú)大的局面。

二、陜西報(bào)業(yè)競爭特點(diǎn)及面臨的問題

在區(qū)域報(bào)業(yè)市場競爭中，陜西報(bào)業(yè)歷來屬于比較激烈的“戰(zhàn)場”之一，從上世紀(jì)90年代開始，先后經(jīng)歷了數(shù)輪報(bào)業(yè)競爭，其報(bào)業(yè)競爭的特征較為明顯，也成為考查中心城市報(bào)業(yè)競爭的一個(gè)樣本。

(一)報(bào)紙差異化程度較低

陜西報(bào)業(yè)市場競爭的差異化程度低，導(dǎo)致低水平競爭。目前，陜西報(bào)業(yè)中，所占市場份額較大的幾份報(bào)紙之間，除了《陜西日報(bào)》作為省級黨報(bào)較為特殊以外，其余報(bào)紙市場差別化程度不大，存在著較為嚴(yán)重的同質(zhì)化現(xiàn)象。首先，是市場定位和報(bào)道內(nèi)容趨同。陜西報(bào)業(yè)市場上的主要幾份報(bào)紙《華商報(bào)》《西安晚報(bào)》《三秦都市報(bào)》等報(bào)紙，其定位大體相同，都是都市生活類報(bào)紙，都力求貼近市民、服務(wù)百姓，關(guān)注社會(huì)焦點(diǎn)、熱點(diǎn)問題。而且他們的目標(biāo)受眾群也是以都市一般市民階層為主。報(bào)紙定位和受眾群體的相似，最終體現(xiàn)在報(bào)紙的報(bào)道內(nèi)容趨同、報(bào)道手法雷同，越來越缺乏有一定深度的、理性的報(bào)道。其次，是報(bào)紙經(jīng)營手段趨同。和全國大多數(shù)的都市類報(bào)紙一樣，《華商報(bào)》《西安晚報(bào)》《三秦都市報(bào)》等報(bào)紙經(jīng)營的主要模式是：努力擴(kuò)大發(fā)行量、吸引廣告客戶，進(jìn)而獲取廣告收入、用于擴(kuò)大再生產(chǎn)；再進(jìn)一步擴(kuò)大發(fā)行量、吸引更多的廣告客戶。因此，這幾家報(bào)紙的主要收入是依靠廣告，而發(fā)行上處于虧損狀態(tài)。這種依靠廣告的盈利方式過于單一，且具有極大的風(fēng)險(xiǎn)性，一旦市場發(fā)生變故，報(bào)社可能就無法正常運(yùn)行；同時(shí)，由于過于依賴廣告，有時(shí)會(huì)影響到報(bào)紙的報(bào)道客觀性。再次，廣告客戶趨同。由于這幾份報(bào)紙所投放的范圍基本相同，而且受眾也大體一致，沒有特征明顯的受眾群，因此，報(bào)紙所吸引的廣告客戶也基本相同，主要是房地產(chǎn)、汽車、醫(yī)藥、商場打折等廣告。

(二)競爭手段不斷創(chuàng)新

目前陜西報(bào)業(yè)屬于高壟斷競爭型市場結(jié)構(gòu)，在這種市場結(jié)構(gòu)中，各個(gè)報(bào)紙為了鞏固和擴(kuò)大自身的市場份額，不斷發(fā)掘競爭力，增加競爭優(yōu)勢，創(chuàng)新競爭手段。在陜西報(bào)業(yè)的市場競爭中，價(jià)格競爭是最常見的行為，同時(shí)它們還運(yùn)用內(nèi)容競爭、人才的競爭和品牌競爭等非價(jià)格競爭行為，以此擴(kuò)大市場份額，提高經(jīng)營效益。

由于陜西各個(gè)報(bào)紙?jiān)诙ㄎ缓蛢?nèi)容上相差無幾，因此，為了爭奪更多的讀者群，價(jià)格行為是最為直接有效的。陜西報(bào)業(yè)各個(gè)報(bào)紙的定價(jià)在經(jīng)歷了多次“價(jià)格戰(zhàn)”之后，已基本上趨于穩(wěn)定。在定價(jià)上沒有大的差別，大多數(shù)的報(bào)紙定價(jià)在一元左右。

價(jià)格競爭是市場競爭中最常見的形式。廣告的定價(jià)是各報(bào)社價(jià)格競爭行為的另一個(gè)方面。不同報(bào)紙、不同版次以讀者對版面的關(guān)注度不同而廣告刊例價(jià)格有差別。但通常廣告的成交價(jià)格一般都低于刊例價(jià)格，標(biāo)出的價(jià)格扣除一定比例的折扣后才是實(shí)際成交價(jià)格，各報(bào)的折扣也有差別，這也是報(bào)業(yè)單位競爭的手段之一。

同時(shí)，隨著報(bào)紙競爭的加劇，依靠價(jià)格競爭在短期內(nèi)對提高報(bào)紙的銷售會(huì)有較大作用，但為了培養(yǎng)更多的忠誠讀者，樹立良好的品牌形象，報(bào)社還會(huì)不斷提高服務(wù)質(zhì)量，在受眾中形成良好的口碑，提高品牌忠誠度，吸引更多讀者，最后達(dá)到擴(kuò)大市場份額的目的。報(bào)業(yè)是人才密集型產(chǎn)業(yè)，辦報(bào)人才的質(zhì)量直接決定著報(bào)紙的質(zhì)量。因此，人才作為構(gòu)成報(bào)業(yè)核心競爭力的關(guān)鍵要素，已成為各報(bào)社爭奪的重要資源。各報(bào)社除了通過招聘引進(jìn)高學(xué)歷、高素質(zhì)的人才外，也注重對現(xiàn)有人員的培訓(xùn)和實(shí)行人才的使用激勵(lì)機(jī)制。

(三)報(bào)紙整合面臨政策限制

報(bào)紙之間的兼并、整合面臨著諸多政策限制，影

響了報(bào)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整。在報(bào)紙的退出壁壘上，陜西報(bào)業(yè)和我國其他地區(qū)一樣，報(bào)紙的退出主要是政策的制約，報(bào)業(yè)市場上報(bào)業(yè)單位退出形式有撤銷、停辦、合并和劃轉(zhuǎn)等，很少因?yàn)榻?jīng)營不善而破產(chǎn)關(guān)閉，這和一般企業(yè)退出的形式有所區(qū)別。陜西存在不少目前處于虧損狀態(tài)地方機(jī)關(guān)報(bào)、行業(yè)報(bào)，還在依靠政府補(bǔ)貼或者非主營收入的補(bǔ)貼勉強(qiáng)維持。

目前，我國報(bào)紙仍是國有資本一統(tǒng)天下的局面，即便是進(jìn)行了報(bào)紙集團(tuán)化改革，吸納了其他資本后，國有資本也依然占有最重要的位置，根據(jù)新聞出版總署2003年7月25日發(fā)布的《關(guān)于規(guī)范新聞出版業(yè)融資活動(dòng)的實(shí)施意見》第四條規(guī)定：試點(diǎn)發(fā)行集團(tuán)可按現(xiàn)代企業(yè)制度原則，設(shè)立有限責(zé)任公司或股份有限公司，吸收國有資本、非國有資本和境外資本，集團(tuán)國有資本應(yīng)不低于51％的股份。

三、陜西報(bào)業(yè)發(fā)展趨勢及對策

隨著傳媒業(yè)“轉(zhuǎn)企改制”的推進(jìn)，陜西報(bào)業(yè)發(fā)展面臨新的歷史機(jī)遇。在新媒體快速成長、媒介不斷融合的環(huán)境下，推進(jìn)陜西報(bào)業(yè)跨區(qū)域、跨媒體、集團(tuán)化發(fā)展，是實(shí)現(xiàn)陜西報(bào)業(yè)傳媒可持續(xù)發(fā)展的必由之路。

(一)盡快組建報(bào)業(yè)集團(tuán)。整合報(bào)業(yè)資源，消除低水平競爭

目前，國家已經(jīng)批準(zhǔn)設(shè)立了數(shù)十家報(bào)業(yè)集團(tuán)，而作為西部報(bào)業(yè)強(qiáng)省的陜西省，仍無一家報(bào)業(yè)集團(tuán)誕生。就報(bào)業(yè)發(fā)展水平及經(jīng)營狀況來看，陜西省已經(jīng)完全具備組建報(bào)業(yè)集團(tuán)的條件。《華商報(bào)》經(jīng)過10多年發(fā)展，已經(jīng)形成擁有近10份報(bào)紙、雜志的報(bào)社，僅《華商報(bào)》一份報(bào)紙年廣告收入就接近7億元。但是，因?yàn)檎呦拗?，未能組建起報(bào)業(yè)集團(tuán)；陜西省委機(jī)關(guān)報(bào)《陜西日報(bào)》則因子報(bào)發(fā)展滯后，經(jīng)濟(jì)實(shí)力有待提高；而陜西另外一家報(bào)社——西安日報(bào)社，擁有包括西安晚報(bào)在內(nèi)的五報(bào)一刊，經(jīng)濟(jì)實(shí)力好于省級報(bào)社，具備組建報(bào)業(yè)集團(tuán)的實(shí)力。

與此同時(shí)，陜西主要新聞媒體已建立了基本與市場經(jīng)濟(jì)相適應(yīng)的體制和機(jī)制，經(jīng)營理念比較先進(jìn)、用人機(jī)制靈活，在西部地區(qū)處于領(lǐng)先地位。可見，陜西地區(qū)組建報(bào)業(yè)集團(tuán)，時(shí)機(jī)成熟，已是勢在必行。

(二)探索跨媒體聯(lián)合發(fā)展

隨著網(wǎng)絡(luò)傳播的發(fā)展，媒介融合已經(jīng)成為大勢所趨，沿海發(fā)達(dá)地區(qū)報(bào)業(yè)已經(jīng)開始建立類似國外的擁有報(bào)紙、雜志、電臺、電視臺、互聯(lián)網(wǎng)等，具有多功能、綜合性、跨行業(yè)的多媒體集團(tuán)。目前，陜西報(bào)業(yè)發(fā)展已經(jīng)步入新的階段，形成了嶄新的市場格局。陜西報(bào)業(yè)也需要走多媒體聯(lián)合發(fā)展之路。這是因?yàn)?，進(jìn)入新世紀(jì)，陜西媒體面臨的外部挑戰(zhàn)越來越激烈，首先是來自互聯(lián)網(wǎng)媒體的挑戰(zhàn)。互聯(lián)網(wǎng)所具備的開放性、交互性、超文本、多媒體、選擇性、個(gè)性化服務(wù)性等特點(diǎn)，吸引著越來越多的受眾，形成對傳統(tǒng)媒體的沖擊波。其次，傳統(tǒng)媒體之間的競爭已經(jīng)相對弱化，要實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，就必須走聯(lián)合之路。嘗試建立集廣播、電視、報(bào)紙、出版、互聯(lián)網(wǎng)為一體的多媒體集團(tuán)，以實(shí)現(xiàn)媒介融合，形成跨媒體、多元化發(fā)展。

(三)鼓勵(lì)陜西報(bào)業(yè)跨區(qū)域發(fā)展，打造陜西報(bào)業(yè)品牌

陜西報(bào)業(yè)的跨區(qū)域發(fā)展，成為我國西部報(bào)業(yè)發(fā)展的一大亮點(diǎn)。從上世紀(jì)90年代末開始，華商報(bào)業(yè)傳媒便憑借先進(jìn)的管理理念，開始進(jìn)入國內(nèi)其他城市報(bào)業(yè)市場。該報(bào)在東北的長春、沈陽，華北的天津和西南地區(qū)的重慶市，聯(lián)合創(chuàng)辦或兼并重組當(dāng)?shù)亟?jīng)營不善的報(bào)紙。與此同時(shí)，陜西其他一些報(bào)紙也與外地報(bào)紙開始聯(lián)合辦報(bào)的嘗試。預(yù)料今后陜西報(bào)業(yè)將不斷邁向區(qū)域化發(fā)展，稱為西部報(bào)業(yè)一個(gè)亮點(diǎn)。

總體而言，陜西報(bào)業(yè)在西部地區(qū)處于領(lǐng)先地位，其辦報(bào)理念與管理水平逐漸提升，充分發(fā)揮陜西報(bào)業(yè)優(yōu)勢，采取相應(yīng)措施加快陜西報(bào)業(yè)跨媒體、跨區(qū)域發(fā)展，將大大提升陜西報(bào)業(yè)發(fā)展水平，為陜西文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展作出貢獻(xiàn)。

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