張 義， 孫 明 貴

一、引言

懷舊（Nostalgia）是人類與生俱來的天性，是人們感時(shí)傷懷的一種情緒，是人們對過去的一種帶有情感的記憶。菲利普·科特勒和約翰·卡斯林在《混沌時(shí)代的管理和營銷》一書中提到：隨著2008年金融危機(jī)影響的逐步深化，企業(yè)、產(chǎn)業(yè)和整個(gè)市場搖搖欲墜。在這個(gè)動(dòng)蕩的時(shí)代下，人人自危。而且隨著社會轉(zhuǎn)型的加快，傳統(tǒng)的恬靜簡單的生活漸漸離我們遠(yuǎn)去，人們的生活節(jié)奏加快，壓力加大，人們的不安和恐懼心理逐漸顯露出來，消費(fèi)者開始選擇一種安全的心理慰藉，以得到暫時(shí)的心理安寧。懷舊消費(fèi)對消費(fèi)者來講具有重要意義，中國青年報(bào)的網(wǎng)絡(luò)調(diào)查顯示，61.2%的被調(diào)查者認(rèn)為懷舊“可以使人得到心靈的慰藉和滿足”，56.4%的被調(diào)查者認(rèn)為懷舊“是一種減壓方式”，35.4%的被調(diào)查者認(rèn)為“通過懷舊可以尋回失落的精神家園”。①于是，懷舊日漸成為一種普遍的社會現(xiàn)象。

對消費(fèi)者個(gè)體來講，懷舊情感是人之常情，以懷舊為題材的電影、小說、歌曲、攝影、美術(shù)等很容易打動(dòng)人心并引起人們的共鳴。這已經(jīng)不僅僅是個(gè)人興趣的一種傳達(dá)，而且是滲透于當(dāng)前社會大眾文化消費(fèi)行為中的集體性愛好。懷舊情感對消費(fèi)者的消費(fèi)行為會產(chǎn)生一定的影響，如回力鞋的熱銷，上海家化公司老品牌“雙妹”的強(qiáng)勢回歸，復(fù)古餐廳與復(fù)古服裝的盛行等，都與消費(fèi)者的懷舊情感不無關(guān)系。

對企業(yè)來講，懷舊營銷成為企業(yè)一種非常有效并且很有說服力的營銷策略。帕斯卡等（Pascal et al.）更是指出，市場對懷舊的依賴和利用幾乎無處不在。懷舊情感對消費(fèi)者購買決策具有重要影響，很多企業(yè)都在品牌塑造、定位、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、廣告設(shè)計(jì)及其他營銷組合方面采用了懷舊營銷策略，并取得了一定的營銷效果。

與管理實(shí)踐相比，理論界對懷舊的研究同樣也非常熱衷。自霍爾布魯克（Holbrook）等揭示了消費(fèi)者懷舊現(xiàn)象之后，二十多年來消費(fèi)者懷舊成為了西方營銷和消費(fèi)者行為領(lǐng)域研究者非常關(guān)注和感興趣的主題。[1]學(xué)者們在懷舊情感的概念、形成、結(jié)構(gòu)與測量、購買決策等理論方面和懷舊市場細(xì)分、懷舊廣告、品牌復(fù)興、懷舊包裝等實(shí)踐方面展開了深入的研究。[2]、[3]

二、懷舊情感的內(nèi)涵與維度

1.懷舊情感的內(nèi)涵

懷舊（Nostalgia）的辭源是希臘語“Nostos”（意思是返回祖國）與“Algos”（意思是痛苦和悲傷）的組合，字面理解為鄉(xiāng)愁，因向往回歸原籍而產(chǎn)生的情愫。

瑞士醫(yī)生霍夫（Hofer）將懷舊作為一種醫(yī)學(xué)或神經(jīng)學(xué)上的癥狀：包括持續(xù)的想家、多次哭泣、焦慮、心律不齊、厭食、失眠，甚至令人窒息的感動(dòng)。他將懷舊視為疾病，與戰(zhàn)爭及其軍隊(duì)之間有著非常密切的關(guān)系。17世紀(jì)的歐洲充滿戰(zhàn)爭，在戰(zhàn)爭環(huán)境下，軍人遠(yuǎn)離自己的家鄉(xiāng)或國家奔赴戰(zhàn)場，于是就產(chǎn)生了鄉(xiāng)愁等郁悶感。臨床心理學(xué)和精神壓抑文獻(xiàn)中至今還把懷舊作為病理學(xué)的一種形式。

19世紀(jì)初，懷舊開始被認(rèn)為是精神抑郁或消沉的一種形式。在20世紀(jì)的大部分時(shí)間里，懷舊一直被歸為心理上的失范。20世紀(jì)后半葉，懷舊終于獲得了新的內(nèi)涵。1979年，社會學(xué)家戴維斯（Davis）把懷舊視為一種正常的人類反應(yīng)和一種社會學(xué)研究現(xiàn)象，懷舊既具有個(gè)人特征也具有社會普遍意義。

與古代懷舊的載體更多是空間向量相比，現(xiàn)代懷舊更多是時(shí)間向量，表現(xiàn)為一種想回到過去的渴望，對理想化過去的渴望，對剔除了不好印象的過去的渴望。從20世紀(jì)80年代末開始，現(xiàn)代的懷舊內(nèi)涵在營銷和消費(fèi)者行為領(lǐng)域得到了擴(kuò)展。[4]

很多學(xué)者對這樣的消費(fèi)者懷舊進(jìn)行了界定，各種定義并非完全一致，但也不存在本質(zhì)分歧，其中霍爾布魯克和辛德勒（Holbrook&Schindler）給出的定義被引用得較多。他們認(rèn)為，消費(fèi)者懷舊是一種對事物（包括人、地或物）的喜愛，而且這些事物更常見（或流行、時(shí)髦、大量傳播）于人們比較年輕的時(shí)候（成年早期、青春期、兒童時(shí)代甚至出生以前）。[5]該定義隨后被霍爾布魯克繼續(xù)發(fā)揮，并開發(fā)了懷舊的分類尺度（Nostalgia Scale）。按照該定義，懷舊不是空間屬性問題，而是以過去為題材的偏好。過去是沒有時(shí)間限制的，可以追溯到出生之前。懷舊的對象非常廣泛，基本上可以是任何要素，這就意味著人類所有的消費(fèi)行為都有可能存在懷舊。

除上述定義外，還有貝克和肯尼迪（Baker&Kennedy）的定義。他們認(rèn)為，所謂懷舊是指對過去經(jīng)歷的體驗(yàn)、產(chǎn)品或服務(wù)的傷感、苦澀的企望，該定義仍然可以將懷舊看成以過去為題材的與消費(fèi)行為有關(guān)的偏好。另外，正如其定義那樣，懷舊具有對過去的憧憬和酸甜（Bittersweet）兩面性等方面的特點(diǎn)。懷舊感可以從積極性和消極性兩個(gè)方面加以認(rèn)識，但迄今為止的研究基本上都是從積極的角度進(jìn)行的，其原因在于，記憶基本上是自我的同一性，在同一性形成的過程中，消極因素具有很強(qiáng)的被封存和被忽略的傾向。如果承認(rèn)在霍爾布魯克和辛德勒及貝克和肯尼迪的定義中存在若干不同點(diǎn)，那就是懷舊的酸甜兩面性問題。與霍爾布魯克和辛德勒相比，貝克和肯尼迪的定義在某些方面更為積極地抓住了這種兩面性。相反，霍爾布魯克和辛德勒則以肯定的態(tài)度排除了兩面性。這一爭論需要通過實(shí)證研究來加以驗(yàn)證。[6]

2.懷舊情感的結(jié)構(gòu)維度

與懷舊情感的界定相比，研究者對該情感內(nèi)在結(jié)構(gòu)的探討顯得更為重要。

在很長一段時(shí)間內(nèi)，有關(guān)懷舊情感結(jié)構(gòu)維度的研究視角是以橫向的懷舊分類為研究對象而展開的，學(xué)者們把懷舊情感沿“個(gè)人—群體”和“直接—間接”兩個(gè)向量進(jìn)行剖析。個(gè)人懷舊是由自身體驗(yàn)獲得的懷舊，歷史懷舊是指以消費(fèi)者出生前的時(shí)間為載體，通過廣告、大眾媒體等喚起消費(fèi)者對自己并不知曉的歷史人物和情境的充分想象力而產(chǎn)生的懷舊。貝克認(rèn)為，懷舊可分為三種類型：真懷舊、偽懷舊與群體懷舊，真懷舊和偽懷舊指對懷舊的事物是否直接體驗(yàn)，而群體懷舊是相對于個(gè)人層面的懷舊體驗(yàn)而言的，可稱為文化表象層面的懷舊和時(shí)代乃至國家層面的懷舊?；衾耍℉olak）借助拼貼畫（Collage）驗(yàn)證了懷舊存在的四種類型，即個(gè)人懷舊（Personal Nostalgia）、人際懷舊（Interpersonal Nostalgia）、文化懷舊（Cultural Nostalgia）和虛擬懷舊（Virtual Nostalgia）。這四種類型的懷舊可以借助于“直接體驗(yàn)—間接體驗(yàn)”、“個(gè)體體驗(yàn)—群體體驗(yàn)”兩個(gè)向量得以反映（如圖1所示）。從最近十年的懷舊研究來看，這種分類尺度還是被認(rèn)可的。[7]

我國學(xué)者在懷舊情感結(jié)構(gòu)維度方面也進(jìn)行了一定探索，但仍沿著橫向的研究路徑展開。何佳訊基于我國社會文化的特點(diǎn)開發(fā)了由14個(gè)測項(xiàng)構(gòu)成的量表，提出了懷舊情感由人際懷舊、家庭懷舊、個(gè)人懷舊三個(gè)維度組成的觀點(diǎn)。[8]劉曉燕等開發(fā)了一個(gè)由13個(gè)問項(xiàng)組成的懷舊態(tài)度量表，發(fā)現(xiàn)懷舊態(tài)度由“回味”、“傷感”、“漠然”三個(gè)維度組成。[9]

圖1 哈夫萊納和霍拉克綜合維度的懷舊分類

在消費(fèi)者行為領(lǐng)域，大部分學(xué)者對懷舊的研究都集中在懷舊傾向（對過去人、事、物、時(shí)代的態(tài)度與看法）上，[10]懷舊強(qiáng)度（個(gè)體受到外界刺激后對過去懷念程度的大小）這個(gè)問題很長一段時(shí)間內(nèi)都被學(xué)者忽視或與懷舊傾向混淆。

其實(shí)，懷舊情感結(jié)構(gòu)維度還有其他研究路徑可以探討，如懷舊情感產(chǎn)生過程的縱向視角。這需要區(qū)分懷舊情感的傾向（Proneness）和強(qiáng)度（Intensity）的差異性與聯(lián)系。最近幾年，有學(xué)者開始關(guān)注懷舊傾向與懷舊強(qiáng)度的區(qū)別與聯(lián)系，如瑞森維茨（Reisenwitz）等的實(shí)證研究表明，消費(fèi)者的懷舊傾向積極地影響了對廣告和品牌的懷舊強(qiáng)度。[11]

三、懷舊的主體與客體

1.懷舊的主體。懷舊的主體解決誰懷舊的問題，喜歡懷舊的人大概包括以下幾種：

（1）中老年人。通常年齡在40歲以上的人比較容易產(chǎn)生懷舊心理。處于這一年齡段的群體可能會對社會的快速發(fā)展和變革有些不適應(yīng)，而且有時(shí)間來懷念過去。他們在懷舊中尋求心理庇護(hù)。

（2）特殊經(jīng)歷群體。特殊的經(jīng)歷和背景使人們在某些方面具有一種趨同性，同時(shí)對以往的經(jīng)歷又容易產(chǎn)生懷舊。如共同有過上山下鄉(xiāng)、地震、戰(zhàn)爭、國外闖蕩經(jīng)歷的人。這些有特殊經(jīng)歷、特殊背景的群體，有共同的集體回憶，這種回憶讓他們產(chǎn)生一種特殊的情感，對于能夠?qū)е滤麄冏窇涍^去并產(chǎn)生共鳴的東西，他們會有一種普遍的認(rèn)同感、偏愛感和親切感。

（3）生活境遇改變極大的群體。這類群體背離了其原有的生活環(huán)境，但其心底還烙有過去生活的痕跡，因此在消費(fèi)時(shí)也會時(shí)常流露出懷舊的色彩。例如，從農(nóng)村和小地方闖蕩出來走向成功的人會對原有生活方式、消費(fèi)方式產(chǎn)生懷念。

（4）守舊群體。這部分人無法適應(yīng)潮流的瞬息萬變，觀念容易僵化，他們會在內(nèi)心架起一道屏障來抵制新時(shí)尚、新潮流，因而會選擇一些具有懷舊元素甚至是老產(chǎn)品來作為心理安慰。

（5）耍酷潮人。這一群體與守舊者存在本質(zhì)的區(qū)別，他們是時(shí)尚的弄潮兒。但他們對時(shí)尚的理解不同于其他人，他們認(rèn)為具有懷舊元素的創(chuàng)新型產(chǎn)品非常酷，或者具有懷舊元素的產(chǎn)品是一種文化的象征。

2.懷舊的客體。懷舊的客體解決的是懷念對象的問題。個(gè)人懷舊、直接懷舊的對象主要包括：（1）人，如家人（或已故親人）、過去的朋友；（2）物品，如珠寶、玩具、書等；（3）特定事件，如婚禮、以前的節(jié)日、以前的學(xué)校生活等。而共有懷舊、間接懷舊的懷念對象主要包括時(shí)代、生活方式、社會風(fēng)俗、傳統(tǒng)文化、共有經(jīng)歷等。

四、懷舊情感的測量

與懷舊情感結(jié)構(gòu)維度緊密聯(lián)系的是其測量問題，該問題以霍爾布魯克和巴特克（Batcho）等學(xué)者的研究較多。1991年，霍爾布魯克和辛德勒開發(fā)了懷舊測量體系來測量個(gè)人的懷舊傾向，1993年他采用最優(yōu)法進(jìn)行因子分析，從20個(gè)項(xiàng)目中檢測并確認(rèn)了8個(gè)主要項(xiàng)目。1998年，巴特克（Batcho）認(rèn)為，如果刪除那些載荷量小的測項(xiàng)，霍爾布魯克（Holbrook）量表其實(shí)僅僅測量了集體懷舊（Vicarious Nostalgia），而很少涉及個(gè)人直接懷舊體驗(yàn)。1995年，巴特克開發(fā)了更傾向于測量個(gè)人真實(shí)懷舊情感的量表，主要反映個(gè)人對年輕時(shí)的物件（Items），如家人、地點(diǎn)、音樂、友人、玩具、人們的生活方式等的懷念程度。該量表也得到了很多后來者的應(yīng)用，如維爾德斯科特等（Wildschut et al.）就證明該量表有很好的信度。在懷舊強(qiáng)度測量方面，霍爾布魯克和霍克等進(jìn)行了嘗試，開發(fā)了由四個(gè)問項(xiàng)構(gòu)成的量表來測量懷舊強(qiáng)度。該量表被后來的研究者引用，但并沒有得到廣泛的認(rèn)同。我國學(xué)者何佳訊、劉曉燕等在懷舊情感量表開發(fā)方面也作出了很大的貢獻(xiàn)，[12]、[13]、[14]、[15]、[16]、[17]、[18]參見表 1。

五、懷舊情感的影響因素

懷舊情感的影響因素很多，其中集體懷舊與個(gè)人懷舊的影響因素是有區(qū)別的。

1.集體懷舊的影響因素

集體懷舊與個(gè)人過去的經(jīng)歷沒有關(guān)系，集體懷舊的影響因素有：變故（Discontinuity）、異化（Alienation）和真實(shí)性的搜尋（A Search for Authenticity）。[19]

表1 懷舊測量量表介紹與評價(jià)

集體懷舊可以應(yīng)對生活中的變故，當(dāng)面對不確定和令人擔(dān)憂的環(huán)境時(shí)，個(gè)體會傾向于及時(shí)“回到過往”并與過去的事物聯(lián)系到一起，以尋求安全感。異化指個(gè)體被別人從人類或生活的社群中分離出來。這可能涉及到工作地點(diǎn)、家庭的變化。過去人們傾向于和家庭及其他社會機(jī)構(gòu)保持緊密的聯(lián)系，而生活節(jié)奏的加快導(dǎo)致的壓力、挫折和缺乏參與的人際關(guān)系。這導(dǎo)致個(gè)體更傾向于私人生活，社會成了非人格化（Impersonalized）的社會。[20]人們不再緊密聯(lián)系，個(gè)體的歸屬感和安全感下降。當(dāng)個(gè)體想要與社會群體聯(lián)系而又無法實(shí)現(xiàn)時(shí)，個(gè)體就會產(chǎn)生挫折感并缺乏安全感，進(jìn)而感到孤獨(dú)，覺得生活沒有意義。通過集體懷舊，個(gè)體沉浸于過去的社會文化中，或沉浸于他們認(rèn)為家庭和社會群體有意義的時(shí)代。一個(gè)對象的真實(shí)性指其知覺真實(shí)性。真實(shí)性給出了一個(gè)純潔和神圣的感覺。集體懷舊為過去和與過去相關(guān)的價(jià)值提供了鏈接。通過懷舊體驗(yàn)，過去的真實(shí)性得到了再現(xiàn)，個(gè)體也就在過去的真實(shí)中得到再生。懷舊成了個(gè)體從日常生活向過去價(jià)值轉(zhuǎn)移的庇護(hù)所。

2.個(gè)人懷舊的影響因素

個(gè)人懷舊建立在個(gè)體的直接經(jīng)驗(yàn)基礎(chǔ)上。個(gè)人的懷舊傾向受很多因素影響，主要包括變故、過往經(jīng)歷、孤獨(dú)、變老等。[21]、[22]

人們遇到變故時(shí)往往傾向于懷舊。戴維斯認(rèn)為，生活中的消極和壓力事件可能導(dǎo)致抑郁癥和消極情緒，這些人們必須予以處理。當(dāng)人們遇到親人去世、剛到一個(gè)新的國家、失業(yè)或者其他打亂生活平衡的事件時(shí)，會傾向于利用自身的內(nèi)部資源來獲取穩(wěn)定、安全和連續(xù)感，尋找一種能夠使他們回到過往的刺激物，而后緊緊抓住過去經(jīng)歷過的事物或事件。這使人重生于過往之中，重新體驗(yàn)已逝歲月的記憶和情感。懷舊提供了一個(gè)安全網(wǎng)，可以幫助個(gè)體減輕變故帶來的不安全感。[23]

懷舊受過往經(jīng)歷的影響。巴姆蓋特納（Baumgartner）和霍爾布魯克認(rèn)為，過往的經(jīng)歷越強(qiáng)烈，與該經(jīng)歷有關(guān)的記憶就越強(qiáng)。事物、事件越重要，留在個(gè)體記憶中的印象就越深刻，個(gè)體就越容易回憶，個(gè)體對這些事件的懷舊感就越多。[24]、[25]

懷舊受孤獨(dú)的影響。在過去的社會中，人們與家人相處的時(shí)間多，與社會組織關(guān)系密切，而在現(xiàn)代社會中，隨著人們生活節(jié)奏的加快，人們越來越?jīng)]有歸屬感和安全感。當(dāng)人們想要與家庭及社會組織加強(qiáng)聯(lián)系而在現(xiàn)實(shí)生活中無法實(shí)現(xiàn)時(shí)，就會感到挫折、郁悶、生活無意義、孤獨(dú)。而懷舊正好成為他們的庇護(hù)所，當(dāng)人們感到孤獨(dú)時(shí)，就會想起與家人朋友在一起時(shí)的過往事情，并在幸福的過往中得到重生。[26]

懷舊受年齡的影響。巴特克（Batcho）發(fā)現(xiàn)，上了年紀(jì)的人更容易懷舊，更容易想起自己年輕時(shí)的歲月，因此他把懷舊作為進(jìn)入老年階段的一個(gè)標(biāo)志。然而，其他研究者認(rèn)為，懷舊不純粹只有老化的功能，懷舊可在人生不同的年齡階段產(chǎn)生和消逝，這主要與生活經(jīng)歷以及生活帶來的需求有關(guān)。[27]

六、消費(fèi)者懷舊情感的應(yīng)用研究

懷舊消費(fèi)行為研究開啟了消費(fèi)者行為研究的新領(lǐng)域，以“懷舊”為心理和行為變量的研究實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)者行為事前、事中、事后全過程的動(dòng)態(tài)研究。把懷舊與消費(fèi)者行為相聯(lián)系的公開研究成果在20世紀(jì)90年代以后顯著增多。

消費(fèi)者對過去的態(tài)度具有影響消費(fèi)者決策的潛力?；魻柌剪斂嗽谘芯肯M(fèi)者電影偏好時(shí)，調(diào)查了年齡同質(zhì)與不同質(zhì)兩組樣本的情況。結(jié)果表明，在由懷舊傾向與年齡決定的電影偏好上存在差異。他們在后續(xù)的研究中還發(fā)現(xiàn)，由年齡、性別和產(chǎn)品類型等特性喚起的情緒性消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)最終對伴隨懷舊感的偏好產(chǎn)生影響，這些影響通過懷舊傾向的強(qiáng)弱來修正。里特（Little）通過定量研究發(fā)現(xiàn)，感知質(zhì)量和品牌形象認(rèn)知受消費(fèi)者懷舊傾向水平的影響?？婌`（Muehling）研究了由營銷刺激喚起的懷舊對結(jié)果變量（廣告態(tài)度、品牌態(tài)度、購買意向）的影響，發(fā)現(xiàn)懷舊廣告正向影響了品牌的態(tài)度和產(chǎn)品購買意圖，不過需要通過廣告態(tài)度這一中間變量來實(shí)現(xiàn)。[28]瑞森維茨（Reisenwitz）的研究表明，在懷舊傾向的基礎(chǔ)上，消費(fèi)者受到懷舊廣告的刺激，會產(chǎn)生懷舊感從而產(chǎn)生懷舊消費(fèi)。[29]

懷舊消費(fèi)的研究成果不僅應(yīng)用到一些產(chǎn)品上，甚至應(yīng)用到城市定位與發(fā)展等方面。一些城市利用其突出的歷史事件、具有象征意義的神話或虛構(gòu)的城市符號來展示城市的獨(dú)特風(fēng)貌并獲得競爭力，過去的歷史成為城市旅游觀光業(yè)發(fā)展的策略手段。有學(xué)者指出，歷史是一個(gè)城市的文化遺產(chǎn)，文化遺產(chǎn)是城市的資源，利用這種資源可以創(chuàng)造“歷史產(chǎn)業(yè)”。文化遺產(chǎn)元素能夠吸引參觀者，成為旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的機(jī)會，而這些要素融入運(yùn)動(dòng)和休閑活動(dòng)就成為了城市彼此識別的方式。[30]

國內(nèi)學(xué)者認(rèn)為，懷舊是激活老品牌的有效策略，老字號品牌可以充分運(yùn)用消費(fèi)者的懷舊情結(jié)進(jìn)行品牌的長期管理，運(yùn)用懷舊聯(lián)結(jié)是老品牌對付新產(chǎn)品的有效策略。[31]、[32]

七、綜合評述與未來研究空間

通過對以上文獻(xiàn)的回顧，我們發(fā)現(xiàn)自1989年霍爾布魯克和辛德勒把懷舊引入消費(fèi)者行為研究領(lǐng)域以來，學(xué)者們在懷舊情感的定義、測量、對購買決策的影響等方面取得了不少積極的成果。但本文認(rèn)為，未來消費(fèi)者懷舊研究的空間可能有以下幾個(gè)方面：

未來研究空間一：前人對懷舊情感結(jié)構(gòu)維度的探討主要沿懷舊客體分類而橫向展開，未來研究可嘗試從懷舊情感產(chǎn)生過程的縱向視角來探討其結(jié)構(gòu)層次問題。在測量方面，霍爾布魯克、巴特克的量表在我國的實(shí)證并沒有顯示出較好的預(yù)測效果，劉曉燕、何佳訊等開發(fā)的中國化的量表還有待其他學(xué)者進(jìn)行實(shí)證檢驗(yàn)。懷舊維度的層次化與懷舊量表的中國化是未來研究的一個(gè)突破口。

未來研究空間二：在懷舊情感的影響因素方面，雖然貝克、霍爾布魯克實(shí)證了個(gè)別因素與懷舊傾向的相關(guān)性，阿爾他夫（Altaf Merchant）綜合檢驗(yàn)了集體與個(gè)體懷舊傾向的各種影響因素，但系統(tǒng)研究這些間接因素如何內(nèi)化為內(nèi)隱的穩(wěn)定懷舊傾向的文獻(xiàn)卻不多見。懷舊情感的影響因素僅僅區(qū)分集體懷舊與個(gè)人懷舊，而很少區(qū)分懷舊傾向與懷舊強(qiáng)度。這是未來研究的另一個(gè)突破口。

未來研究空間三：現(xiàn)有文獻(xiàn)往往把懷舊情感與消費(fèi)決策之間看成直接的關(guān)系，其實(shí)懷舊情感不會自動(dòng)直接產(chǎn)生懷舊消費(fèi)，而是需要一個(gè)情感轉(zhuǎn)化的過程，即從對刺激物喚起的情感認(rèn)知，轉(zhuǎn)化為對品牌的情感認(rèn)知，從而影響消費(fèi)者和品牌的關(guān)系，進(jìn)而對消費(fèi)決策形成影響。從懷舊情感到消費(fèi)行為中間的轉(zhuǎn)換機(jī)制研究成為未來研究的重要突破口。

＊本文系上海市教委科研創(chuàng)新基金重點(diǎn)項(xiàng)目“上海城市變遷催生的懷舊消費(fèi)方式研究”（項(xiàng)目編號：09ZS71）、教育部人文社科項(xiàng)目“懷舊消費(fèi)的喚起及其作用機(jī)理研究”（項(xiàng)目編號：10YJC630399）、上海應(yīng)用技術(shù)學(xué)院社科基金“消費(fèi)者懷舊型消費(fèi)行為分析”（項(xiàng)目編號：SJ2010-16）的部分研究成果。

注釋：

① 參 見 ：http：//www.cyol.net/；http：//news.qq.com/a/2008 0718/000553.htm。

[1]、[23]汪濤，等.消費(fèi)者為什么懷舊——不安全感、懷舊傾向與懷舊產(chǎn)品購買行為研究[C].中國營銷科學(xué)學(xué)術(shù)年會論文集，2010：985-1006.

[2]、[4]、[5]高輝，盧泰宏.西方消費(fèi)者懷舊研究評介[J].外國經(jīng)濟(jì)與管理，2006（8）：26-32.

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