精衛(wèi)

說起美泰公司，也許有人會感到陌生，但是提到它的產(chǎn)品芭比娃娃，想必大家都耳熟能詳。從1959年誕生之日起，芭比娃娃就顛覆了玩具歷史，以不可思議的影響力風(fēng)靡全球，風(fēng)情萬種地走進(jìn)了150多個國家無數(shù)家庭之中，創(chuàng)造了每秒鐘就有3個芭比娃娃被買走的銷售神話。

美泰公司總部位于美國加州，是全球最大的玩具公司，在兒童產(chǎn)品設(shè)計、生產(chǎn)、銷售等方面均處于領(lǐng)導(dǎo)地位。其口號是：“芭比娃娃不單單是一種玩具，而是一種時尚，一種生活方式?！?/p>

推廣天才

當(dāng)有人問起露絲?漢德勒芭比娃娃如此暢銷的奧秘時，她淡淡一笑，說“我是個市場推廣天才”。

1916年，露絲?漢德勒出生在美國科羅拉多州丹佛市。19歲時，為了躲避戰(zhàn)亂，她隨同父親像無數(shù)個到南加州尋夢的移民一樣，乘坐又熱又臟的蒸汽船，來到大洋彼岸。1945年，露絲?漢德勒夫婦與朋友曼特森合作，開辦了一家玩具公司，取名美泰（MATTEL）。

創(chuàng)辦之初，美泰公司只生產(chǎn)些普通毛絨玩具和玩偶。一次，露絲到歐洲出差，在德國看到了一個叫“麗莉”的娃娃。麗莉十分漂亮，長長的頭發(fā)扎成馬尾拖在腦后，身材無可挑剔，再配上華服，簡直完美至極。這個娃娃，啟發(fā)了露絲的靈感。

1959年，第一個金發(fā)娃娃問世，露絲以女兒芭芭拉的昵稱“芭比”命名。開始時，芭比娃娃受到了經(jīng)銷商們冷落，因為她一改往日玩具娃娃天使形象，變成四肢修長、清新動人的少女，讓人們感到陌生。但市場證明露絲的判斷是正確的，擺在經(jīng)銷商貨架角落里的“芭比”受到了孩子們的熱烈歡迎，越來越多的人開始來購買，尤其是小女孩，對此更是極為熱衷，第一年就賣出了35萬個。

1960年，經(jīng)銷商們完全改變了想法，訂單像雪片一樣飛到美泰公司。在過去50多年里，芭比娃娃總銷量超過了10億個，占據(jù)了美國玩具市場60%的份額。

從商品到文化符號

美泰公司還生產(chǎn)很多其他類型玩具，但沒有一個比芭比表現(xiàn)出色，而且很多都夭折了。應(yīng)該說，露絲最初的靈感給了芭比永久的生命，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了玩具的定義，成為一個不朽的文化符號。

在銷售產(chǎn)品的同時，美泰把夢想也賣給消費(fèi)者。露絲給芭比設(shè)計了家人、朋友、寵物、房子、跑車……凡是女孩想要的，芭比都能擁有。此外，芭比還擁有各種各樣的身份，醫(yī)生、宇航員、女企業(yè)家、警官、運(yùn)動員……甚至還做過聯(lián)合國兒童基金會的志愿者。到目前為止，芭比的職業(yè)已經(jīng)有108種之多。試問，有哪個女孩能拒絕這種誘惑。據(jù)美泰公司統(tǒng)計，一個11歲的美國小女孩至少擁有過10個芭比娃娃，同齡的法國小女孩則擁有過5個。除了小孩子，芭比還擁有數(shù)百萬成年女性擁護(hù)者，露絲曾這樣形容，“對她們而言，無論多大年齡，芭比都不只是個娃娃，已經(jīng)成為了生命的一部分?！?/p>

芭比暢銷的另一個原因，就是與時俱進(jìn)，永不落伍。50年代，芭比是扎著馬尾、身穿黑白斑紋衫、腳踩高跟涼鞋的前衛(wèi)美少女。60年代，時尚風(fēng)潮席卷而來，芭比成了身著華麗晚禮服、頸戴鉆石項鏈、派頭十足的各路女明星。70年代流行嬉皮風(fēng)，芭比搖身一變，以一身野性的牛仔T恤和俏皮短發(fā)顛倒眾生。到了80年代，女權(quán)運(yùn)動轟轟烈烈，芭比走出家門，變成了職業(yè)女性，身穿西裝外套，盡顯女強(qiáng)人本色。90年代，體育賽事風(fēng)行，芭比穿上運(yùn)動衣，參加各類體育比賽。20世紀(jì)末，網(wǎng)絡(luò)興起，芭比走上了互聯(lián)網(wǎng)，讓孩子們可以在電腦上對他們心中的芭比娃娃進(jìn)行設(shè)計和教育。

進(jìn)入不同國家的消費(fèi)市場時，美泰公司對芭比娃娃進(jìn)行了具有針對性的塑造，曾推出“黑人芭比”“拉丁芭比”“日本芭比”“中國芭比”……芭比所代言的民族有45種之多。此外，美泰公司還設(shè)計了一系列本土化衍生產(chǎn)品，讓芭比成功走進(jìn)了150多個國家，獲得全球市場通行證。

故事創(chuàng)造效益

美泰公司不僅是一個營銷高手，還是一個講故事高手。1961年，美泰公司讓芭比和肯在第一次廣告拍攝過程中完美邂逅，并且一見鐘情，開始了長達(dá)43年的溫馨“戀情”。

2004年2月12日，正當(dāng)全世界情侶在精心策劃即將到來的情人節(jié)浪漫之時，美泰公司卻給了芭比迷們當(dāng)頭一棒，宣布“相戀”了43年的芭比和肯一拍兩散，從此分道揚(yáng)鑣。消息一經(jīng)傳出，有人為之惋惜，有人感到可笑，而那些芭比迷們的媽媽卻苦惱萬分，她們要向孩子解釋什么是分手，還要注意措辭委婉，不能給孩子留下心理陰影。可是，如何讓孩子們手里的芭比和肯分手呢？媽媽們只好呼吁美泰公司盡快為芭比找到新伴侶。三個月后，美泰公司推出了芭比新追求者布萊恩——沙灘陽光型男孩。如此一來，芭比和肯兩個人之前使用過的所有產(chǎn)品都要重新設(shè)計，開發(fā)出新的浴盆、別墅、跑車等衍生產(chǎn)品。

分手事件從表面上看，是在營造故事，增加人們對芭比的關(guān)注度。實際上，是為了對抗危機(jī)。到2004年，芭比已經(jīng)45歲了，正面臨著中年危機(jī)。而且從2003年開始，芭比銷量呈現(xiàn)出直線下滑之態(tài)。是玩具市場疲軟了嗎？當(dāng)然不是。其中一個很重要的原因是，半路殺出了程咬金——貝茲娃娃。

2000年開始，美國出現(xiàn)了童年濃縮現(xiàn)象，兒童喜好發(fā)生了巨大變化。原來，玩偶是8—10歲孩子愛不釋手的玩伴，現(xiàn)在提前到了3—4歲。美國MGA娛樂公司抓住了這一時機(jī)，于2001年6月推出系列玩偶“貝茲娃娃”。和芭比相比，輩子身材更瘦削、化妝更大膽，也更具青春活力。如果說芭比是端莊優(yōu)雅的傳統(tǒng)都市女性，那么貝茲就是當(dāng)代街頭美少女。以往樂忠于改變、創(chuàng)造的美泰公司，在這一市場變化面前，卻選擇遵行品牌保護(hù)主義，不愿對芭比形象進(jìn)行大改。到2004年9月，貝茲已經(jīng)占據(jù)全球時尚玩偶市場41%的份額，在不到一年的時間里，銷售額翻了一倍多，把芭比擠到了第二位。

不停地改變，創(chuàng)造了芭比50年不衰的銷售神話；過于恪守品牌保護(hù)主義不愿過多創(chuàng)造，又讓芭比舉步維艱。正所謂，成也蕭何，敗也蕭何。

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