劉艷秋 揚(yáng)州市第一人民醫(yī)院

21世紀(jì)以來，隨著社會(huì)文明的進(jìn)步，經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度的加快，人民群眾對(duì)醫(yī)療消費(fèi)認(rèn)識(shí)不斷增加以及國(guó)家對(duì)醫(yī)藥衛(wèi)生領(lǐng)域加大改革與政策的宏觀調(diào)整，醫(yī)療市場(chǎng)的逐步開放與醫(yī)藥行業(yè)的市場(chǎng)化，民營(yíng)醫(yī)療機(jī)構(gòu)的大量興起，外資、合資醫(yī)療機(jī)構(gòu)的不斷進(jìn)入，醫(yī)療市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。面臨新的挑戰(zhàn)與機(jī)遇，醫(yī)院要在復(fù)雜多變的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中生存和發(fā)展，必須關(guān)注醫(yī)療市場(chǎng)的變化，注意醫(yī)院外部環(huán)境對(duì)醫(yī)院發(fā)展的影響，實(shí)施戰(zhàn)略管理，對(duì)醫(yī)院進(jìn)行準(zhǔn)確的定位，并制定和實(shí)施符合醫(yī)院長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的可行性戰(zhàn)略。其中營(yíng)銷戰(zhàn)略就是實(shí)施戰(zhàn)略管理、提高醫(yī)院核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要手段之一。

營(yíng)銷戰(zhàn)略的相關(guān)概念

市場(chǎng)營(yíng)銷 1955年，美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)(American Marketing Association，簡(jiǎn)稱AMA)將市場(chǎng)營(yíng)銷定義為“市場(chǎng)營(yíng)銷是個(gè)人和組織對(duì)思想(或主意、決策)、貨物和勞動(dòng)的構(gòu)想、定價(jià)、促銷、渠道的計(jì)劃和執(zhí)行過程，以創(chuàng)造達(dá)到個(gè)人和組織的目標(biāo)的交換”[1]。

服務(wù)營(yíng)銷 服務(wù)營(yíng)銷是指服務(wù)組織在其服務(wù)的生產(chǎn)、提供和全過程中，通過與消費(fèi)者積極的相互作用滿足消費(fèi)者需求的綜合適應(yīng)行為[2]。簡(jiǎn)單地說，服務(wù)營(yíng)銷就是對(duì)服務(wù)產(chǎn)品的營(yíng)銷。

醫(yī)院市場(chǎng)營(yíng)銷 醫(yī)院以滿足就醫(yī)顧客的需求為出發(fā)點(diǎn)，采取適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品、服務(wù)、項(xiàng)目、價(jià)格、促銷、渠道、過程，以比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地向目標(biāo)就醫(yī)顧客提供所需醫(yī)療產(chǎn)品和服務(wù)，實(shí)現(xiàn)醫(yī)院目標(biāo)的計(jì)劃和執(zhí)行過程。其發(fā)展宗旨是謀求大眾的健康利益，服務(wù)于人類健康事業(yè)。

醫(yī)院營(yíng)銷戰(zhàn)略 菲利普·科特勒認(rèn)為：“企業(yè)需要一個(gè)達(dá)到其目的、全盤的、總的計(jì)劃，這就叫戰(zhàn)略。”醫(yī)院市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略是醫(yī)院面對(duì)激烈變化、嚴(yán)峻挑戰(zhàn)的市場(chǎng)環(huán)境，尋求長(zhǎng)期生存和穩(wěn)定發(fā)展而進(jìn)行的謀劃和方略[3]。

醫(yī)院實(shí)施營(yíng)銷戰(zhàn)略的意義

醫(yī)院營(yíng)銷是宣傳醫(yī)院、提高醫(yī)院知名度的重要途徑 醫(yī)院營(yíng)銷和醫(yī)院宣傳具有相互彌補(bǔ)、相互促進(jìn)和相互提高的作用。醫(yī)院營(yíng)銷通過宣傳醫(yī)院而獲得良好的營(yíng)銷效果，醫(yī)院宣傳又在醫(yī)院營(yíng)銷中得到推動(dòng)和深化，使就醫(yī)顧客和社會(huì)更深刻地認(rèn)識(shí)醫(yī)院、了解醫(yī)院，發(fā)現(xiàn)醫(yī)院的優(yōu)勢(shì)和特色，不斷提高醫(yī)院知名度，擴(kuò)大醫(yī)院業(yè)務(wù)量，推動(dòng)醫(yī)院的改革發(fā)展，使醫(yī)院保持蓬勃生機(jī)和強(qiáng)勁的后勁。

醫(yī)院營(yíng)銷是醫(yī)療業(yè)務(wù)發(fā)展的重要手段 醫(yī)院的業(yè)務(wù)開展離不開充足的病員，就醫(yī)顧客是醫(yī)院的衣食父母。在醫(yī)療市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的情況下，醫(yī)院只有采取靈活多變的營(yíng)銷措施，才能不斷吸引就醫(yī)顧客，使醫(yī)院的醫(yī)療業(yè)務(wù)保持持續(xù)的發(fā)展態(tài)勢(shì)。否則，便是無源之水，無本之木，最終導(dǎo)致醫(yī)院的醫(yī)療業(yè)務(wù)枯竭，醫(yī)院的發(fā)展舉步維艱。

醫(yī)院營(yíng)銷是密切醫(yī)患關(guān)系的重要方式 醫(yī)院營(yíng)銷不僅要使就醫(yī)顧客認(rèn)識(shí)醫(yī)院，更重要的是相信醫(yī)院，熱愛醫(yī)院，宣傳醫(yī)院，與醫(yī)院交朋友。這就需要營(yíng)銷人員和全院?jiǎn)T工的共同努力。一是需要醫(yī)務(wù)人員有良好的醫(yī)德醫(yī)風(fēng)和精湛的醫(yī)療技術(shù)做基礎(chǔ)；二是在吸收新的就醫(yī)顧客時(shí)不要忘記老的就醫(yī)顧客，如在老的就醫(yī)顧客中建立聯(lián)絡(luò)檔案，互通健康信息，為他們提供就醫(yī)指導(dǎo)，使醫(yī)院不斷的“結(jié)識(shí)新朋友，不忘老朋友”。使醫(yī)患關(guān)系步入和諧、良性發(fā)展的軌道。

醫(yī)院營(yíng)銷是增強(qiáng)醫(yī)院凝聚力和向心力的重要舉措 醫(yī)院營(yíng)銷工作是全體員工的共同責(zé)任，所有員工都應(yīng)認(rèn)識(shí)到醫(yī)院營(yíng)銷的重要性，并將涉及營(yíng)銷的職責(zé)作為自己的份內(nèi)工作，自覺地為醫(yī)院營(yíng)銷付出自己的努力，從思想上、觀念上樹立為外部就醫(yī)顧客、為內(nèi)部員工顧客服務(wù)的思想，以‘顧客滿意’作為工作的指導(dǎo)，從營(yíng)銷角度評(píng)價(jià)和開展自己的工作，自覺地關(guān)心醫(yī)院的營(yíng)銷情況，關(guān)注醫(yī)院的發(fā)展前景，真正認(rèn)識(shí)到醫(yī)院興亡、員工有責(zé)的道理，體會(huì)到榮辱與共、成果共享的責(zé)任和滋味，從而達(dá)到增強(qiáng)全院?jiǎn)T工向心力和凝聚力的目的。

醫(yī)院如何實(shí)施營(yíng)銷戰(zhàn)略

全員營(yíng)銷 全員營(yíng)銷是指企業(yè)對(duì)其產(chǎn)品營(yíng)銷包括產(chǎn)品(Product)、價(jià)格（Price）、促銷(Promotion)、渠道(Place)四要素(4P)和消費(fèi)者(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和溝通(Communication)(4C)及關(guān)聯(lián) (Relativity)、反應(yīng) (Reaction)、關(guān)系(Relation)和回報(bào)(Retribution)(4R)等營(yíng)銷手段和因素進(jìn)行有機(jī)組合，達(dá)到營(yíng)銷手段的整合性，實(shí)行整合營(yíng)銷。同時(shí)全體員工以市場(chǎng)和營(yíng)銷部門為核心，研發(fā)、生產(chǎn)、財(cái)務(wù)、行政、物流等各部門統(tǒng)一以市場(chǎng)為中心，以顧客為導(dǎo)向開展工作，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷主體的整合性。各部門都關(guān)注和支持企業(yè)的整個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)的分析、規(guī)劃、指揮、協(xié)調(diào)和控制流程，盡量為顧客創(chuàng)造巨大的價(jià)值，使顧客滿意度最大化，從而使企業(yè)獲得強(qiáng)大的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力，不斷向前發(fā)展。醫(yī)院可通過樹立全員營(yíng)銷意識(shí)，正確認(rèn)識(shí)全員營(yíng)銷；設(shè)立相關(guān)的營(yíng)銷組織，積極引進(jìn)營(yíng)銷專業(yè)人才；實(shí)行人性化的管理，達(dá)到內(nèi)外顧客滿意；積極開展全員營(yíng)銷知識(shí)的培訓(xùn)，將全員營(yíng)銷落到實(shí)處；發(fā)揮營(yíng)銷部門的主導(dǎo)作用，實(shí)現(xiàn)醫(yī)院營(yíng)銷手段和營(yíng)銷主體的有效整合等，達(dá)到提升醫(yī)院整體營(yíng)銷水平的目的。

分析醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)市場(chǎng)環(huán)境，進(jìn)行市場(chǎng)定位 正所謂“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”，醫(yī)院要想在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中擁有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)，保持穩(wěn)定、快速的發(fā)展，必須制定一套全面的、穩(wěn)定的、長(zhǎng)遠(yuǎn)的、符合醫(yī)院長(zhǎng)期利益的營(yíng)銷戰(zhàn)略。在實(shí)施營(yíng)銷戰(zhàn)略過程中，首先應(yīng)對(duì)醫(yī)院所處的醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)市場(chǎng)進(jìn)行充分的調(diào)研、分析，了解醫(yī)院的宏觀及微觀營(yíng)銷環(huán)境。進(jìn)行醫(yī)院優(yōu)勢(shì)（Strengths）、劣勢(shì)（Weaknesses）、機(jī)會(huì) (Opportunities）、威脅（Threats）（SWOT）分析，結(jié)合環(huán)境對(duì)醫(yī)院的內(nèi)部能力和素質(zhì)進(jìn)行評(píng)價(jià)。進(jìn)行醫(yī)院五大競(jìng)爭(zhēng)驅(qū)動(dòng)力模型分析，即行業(yè)現(xiàn)有的競(jìng)爭(zhēng)狀況、供應(yīng)商的議價(jià)能力、購買者的議價(jià)能力、替代品、潛在競(jìng)爭(zhēng)者這五大競(jìng)爭(zhēng)驅(qū)動(dòng)力，因?yàn)檫@五種力量決定著醫(yī)院的競(jìng)爭(zhēng)能力。研究醫(yī)療服務(wù)消費(fèi)行為及消費(fèi)者的心理活動(dòng)。通過數(shù)據(jù)挖掘（Data Mining）理論等方法對(duì)醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)市場(chǎng)的需求進(jìn)行分析，了解患者目前的需求是什么，有哪些潛在的市場(chǎng)可以開發(fā)等，在此基礎(chǔ)上結(jié)合市場(chǎng)需求及醫(yī)院自身的條件制定醫(yī)院市場(chǎng)細(xì)分(Segmentation)、目標(biāo)市場(chǎng)選擇(Targeting)和市場(chǎng)定位(Positioning)（STP）戰(zhàn)略實(shí)施模型。

將醫(yī)院營(yíng)銷貫穿于醫(yī)療服務(wù)的全過程 營(yíng)銷不是單純的策劃，更不是簡(jiǎn)單的廣告，良好的醫(yī)療服務(wù)營(yíng)銷應(yīng)該而且必須采用多種營(yíng)銷方式。按照提供服務(wù)的先后順序，可將醫(yī)療服務(wù)分為院前服務(wù)、院中服務(wù)和院后服務(wù)三個(gè)階段。

院前服務(wù)。如針對(duì)一些亞健康人群所提供的服務(wù)。近年來，我國(guó)三高人群、頸椎病等的患者日益增多，這些疾病的發(fā)病率與一些因素有著直接的關(guān)系。院前服務(wù)主要是對(duì)這些疾病的高發(fā)人群進(jìn)行健康檢查，制定健康計(jì)劃。隨著人們生活水平的提高和保健意識(shí)的增強(qiáng)，院前服務(wù)的需求量非常大，醫(yī)院可以通過廣泛的宣傳，為更多的亞健康患者提供服務(wù)。此外，醫(yī)院還可以定期走進(jìn)社區(qū)、農(nóng)村開展義診，在宣傳自身的同時(shí)，還可以尋找更多的亞健康患者，獲得更大的市場(chǎng)。

院中服務(wù)。指運(yùn)用現(xiàn)代醫(yī)學(xué)知識(shí)和醫(yī)療技術(shù)通過適宜的服務(wù)手段作為載體提供給患者的醫(yī)療行為過程，是醫(yī)院社會(huì)功能的主要體現(xiàn)。院中服務(wù)階段是整個(gè)醫(yī)療服務(wù)的重點(diǎn)，也決定了醫(yī)療服務(wù)的效果。人性化和知識(shí)化是院中服務(wù)的關(guān)鍵。人性化是指在為患者解除病痛的過程中要以患者為中心，就醫(yī)環(huán)境、診療流程、醫(yī)患溝通，均應(yīng)充分體現(xiàn)人性化的氛圍，同時(shí)還要保護(hù)患者的個(gè)人隱私。知識(shí)化是指在向患者提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的同時(shí)，還應(yīng)該有針對(duì)性地宣傳有關(guān)疾病的預(yù)防及治療知識(shí)。

院后服務(wù)。院后服務(wù)是超越傳統(tǒng)醫(yī)療服務(wù)以外的服務(wù)，是醫(yī)療服務(wù)的外延。院后服務(wù)是醫(yī)院醫(yī)療服務(wù)營(yíng)銷的重要手段，同時(shí)也是實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的重要途徑，一般通過對(duì)患者出院后回訪，征求患者對(duì)接受服務(wù)的意見和改進(jìn)醫(yī)療服務(wù)的措施來實(shí)施。院后服務(wù)是今后醫(yī)院醫(yī)療服務(wù)營(yíng)銷的重點(diǎn)。

差異化營(yíng)銷戰(zhàn)略 差異化營(yíng)銷戰(zhàn)略，即推出不同的產(chǎn)品，運(yùn)用不同的營(yíng)銷組合，又稱別具一格戰(zhàn)略，是將醫(yī)院提供的產(chǎn)品或服務(wù)差異化，包括品牌、技術(shù)特點(diǎn)、客戶服務(wù)、營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)及其他方面形成一些在全產(chǎn)業(yè)范圍中具有獨(dú)特性的東西，以差異取勝。如，北京的某些醫(yī)院已建立起醫(yī)院管理信息系統(tǒng)，人們只要擁有一張預(yù)約掛號(hào)IC卡就可以通過網(wǎng)絡(luò)預(yù)約掛號(hào)，再也不用排很長(zhǎng)的隊(duì)掛號(hào)了。為病人提供預(yù)約IC卡、醫(yī)療保險(xiǎn)刷卡業(yè)務(wù)等方便快捷的服務(wù)，并為患者建立完善的信息管理系統(tǒng)將成為醫(yī)院吸引消費(fèi)者的一大亮點(diǎn)。

品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略 品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略是使企業(yè)面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，以及消費(fèi)者的不斷變化，為求得長(zhǎng)期持久品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，通過品牌整合企業(yè)經(jīng)營(yíng)資源，創(chuàng)新市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，從而改變市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局，贏得消費(fèi)者對(duì)品牌的持久忠誠，使品牌能不斷地為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值，積極謀求企業(yè)的長(zhǎng)期穩(wěn)定的發(fā)展而進(jìn)行的總體規(guī)劃[2]。品牌是醫(yī)院的無形資產(chǎn)，體現(xiàn)了醫(yī)院對(duì)消費(fèi)者的承諾，以及醫(yī)院的文化內(nèi)涵，是消費(fèi)者對(duì)其認(rèn)可的獨(dú)特的形象和感知符號(hào)。醫(yī)院要想在醫(yī)療服務(wù)市場(chǎng)激烈的競(jìng)爭(zhēng)中長(zhǎng)足發(fā)展，使醫(yī)院在就醫(yī)顧客的心目中保持持久的知名度和美譽(yù)度，傳播醫(yī)院良好的技術(shù)形象、質(zhì)量形象和服務(wù)形象，要具備較強(qiáng)綜合能力，不斷創(chuàng)新營(yíng)銷理念和優(yōu)化營(yíng)銷活動(dòng)，以就醫(yī)顧客為核心，以優(yōu)化整合資源為服務(wù)手段，以市場(chǎng)占有率和建立客戶忠誠度為導(dǎo)向，開展有針對(duì)性的品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略。如樹立服務(wù)意識(shí)，提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，塑造明星專家，先進(jìn)醫(yī)療器械的運(yùn)用等。

CS營(yíng)銷戰(zhàn)略 “滿意的客戶是醫(yī)院最好的廣告”，CS營(yíng)銷戰(zhàn)略即顧客滿意戰(zhàn)略。它是一種新的營(yíng)銷管理戰(zhàn)略。CS戰(zhàn)略的指導(dǎo)思想是，企業(yè)的全部經(jīng)營(yíng)活動(dòng)都要從滿足顧客的需要出發(fā)，以提供滿足顧客需要的產(chǎn)品或服務(wù)為企業(yè)的責(zé)任和義務(wù)，以滿足顧客需要，使顧客滿意為企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目的。CS戰(zhàn)略強(qiáng)調(diào)以顧客為中心的價(jià)值觀，打破了企業(yè)傳統(tǒng)的市場(chǎng)占有率推銷模式，建立起一種全新的顧客滿意營(yíng)銷導(dǎo)向。如根據(jù)新醫(yī)改方案，至2011年底，全民醫(yī)保參保率將達(dá)90%，醫(yī)院可積極采取CS營(yíng)銷戰(zhàn)略，擴(kuò)張市場(chǎng)份額，以服務(wù)質(zhì)量為核心，以滿意的顧客為營(yíng)銷目標(biāo)，建立相應(yīng)的營(yíng)銷組織，配合相應(yīng)的營(yíng)銷手段，建立顧客跟蹤隨訪與健康指導(dǎo)檔案，為顧客提供滿意的身心服務(wù)。

差異化營(yíng)銷戰(zhàn)略、品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略與CS營(yíng)銷戰(zhàn)略，三者相互補(bǔ)充，相輔相成。差異化營(yíng)銷戰(zhàn)略中，包括品牌差異化、服務(wù)差異化，同時(shí)，品牌營(yíng)銷又離不開CS營(yíng)銷，因?yàn)椋櫩褪轻t(yī)院的生命之源，醫(yī)院競(jìng)爭(zhēng)不僅要靠品牌，還要靠名牌服務(wù)。

1 胡正明.市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)[M].山東人民出版社，2007:2

2 余健兒,張英.現(xiàn)代醫(yī)院營(yíng)銷戰(zhàn)略[M].廣東人民出版社，2002:48-50

3 馬榮.營(yíng)銷戰(zhàn)略在現(xiàn)代醫(yī)院管理中的作用和意義[J].中國(guó)現(xiàn)代醫(yī)生，2009,47(14):107-115