楊佳彤

摘 要：報(bào)刊的自身宣傳在報(bào)刊的生存和發(fā)展中愈來(lái)愈重要，報(bào)刊要善于利用言簡(jiǎn)意明的廣告語(yǔ)言推廣報(bào)刊形象。報(bào)刊自身宣傳的廣告語(yǔ)言除了突出推銷作用和文化作用外，還應(yīng)講求樸實(shí)性、簡(jiǎn)明性和準(zhǔn)確性。在報(bào)刊的廣告用語(yǔ)設(shè)計(jì)中，要優(yōu)化元素，突出核心價(jià)值，以便于公眾理解、接受和親近。

關(guān)鍵詞：報(bào)刊；廣告語(yǔ)言；宣傳

中圖分類號(hào)：G236 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-8122（2011）04-0144-02

一、引 言

廣告是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中樹立企業(yè)和產(chǎn)品形象、促進(jìn)銷售的一種經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，它主要是一個(gè)推銷產(chǎn)品的過(guò)程，而此過(guò)程必須與大眾心理，即由價(jià)值觀念、審美情趣、行為取向所構(gòu)成的大眾文化心態(tài)相符[1]。我們可從兩則廣告的完善過(guò)程體會(huì)到這一點(diǎn)，如起初的“長(zhǎng)壽長(zhǎng)樂(lè)補(bǔ)酒，創(chuàng)造生命輝煌”有夸張失當(dāng)之嫌，后修改為“長(zhǎng)壽長(zhǎng)樂(lè)補(bǔ)酒，祝您健康長(zhǎng)壽”。又如“廣告做得好，不如新飛冰箱好”，修改為“新飛廣告做得好，不如新飛冰箱好”，這樣的修改，并不影響產(chǎn)品的宣傳效果，消費(fèi)者容易接受，同行也能接受。

文字與畫面相結(jié)合的視角刺激是廣告的重要形式，而報(bào)刊自身的廣告宣傳則主要是文字或廣告語(yǔ)，本文僅就報(bào)刊自身的廣告宣傳談?wù)勛约旱母惺堋?bào)刊社作為企業(yè)，有著傳承文化的特殊性，肩負(fù)著重要的社會(huì)責(zé)任，應(yīng)自覺(jué)地用廣告去建立、培育和發(fā)展報(bào)刊品牌，用廣告這種大眾傳播手段進(jìn)行品牌推廣。隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，大多數(shù)報(bào)刊越來(lái)越認(rèn)識(shí)到自我宣傳、自我推銷的重要性，如“二七廣場(chǎng)”是鄭州市的商業(yè)中心，在那里《鄭州晚報(bào)》和《東方今報(bào)》的廣告牌高高聳立、交相輝映。廣告除了推銷作用外，還要體現(xiàn)出文化作用。

二、廣告語(yǔ)言的文化性

現(xiàn)代廣告進(jìn)入我國(guó)以來(lái)，它的發(fā)展有形或無(wú)形、刻意或不刻意間已經(jīng)深深地受到了中國(guó)文化傳統(tǒng)、民族思想及歷史觀念的影響[2]。廣告中喻意的“仁愛(ài)、進(jìn)取、和諧、誠(chéng)信”隨處可見，如20世紀(jì)90年代“孔府家酒，叫人想家”的廣告，其品牌就在濃濃的思鄉(xiāng)情誼中成為了一個(gè)感人的符號(hào)印刻在中國(guó)人的心中；中央電視臺(tái)文藝頻道的形象廣告“心有多大，舞臺(tái)就有多大”，就是鼓勵(lì)人們敢想敢做、去追求理想的人生。

報(bào)刊廣告語(yǔ)言只有經(jīng)過(guò)社會(huì)文化意蘊(yùn)的浸染，才可能塑造出完美的報(bào)刊形象；報(bào)刊廣告散發(fā)出的那種春風(fēng)化雨般的文化氣息只有長(zhǎng)久地伴隨讀者，才能真正營(yíng)造出發(fā)行和廣告緊密結(jié)合的燦爛輝煌。如《中國(guó)新聞出版報(bào)》的“行業(yè)旗幟，勇立潮頭，每個(gè)工作日都有報(bào)——中國(guó)新聞出版報(bào)”，明示著刊物定位，從廣告語(yǔ)中可以感受到該報(bào)的品位及文化層次。又如《今傳媒》雜志，在每期封面上都刊出：“一份用新解讀傳媒現(xiàn)象和傳播行為的期刊”，從這一廣告語(yǔ)中，讀者會(huì)體味出刊物的水準(zhǔn)。

好的廣告往往有“好風(fēng)憑借力，送我上青云”的作用。但是，讀者對(duì)報(bào)刊廣告的真實(shí)性、權(quán)威性的要求仍然很高[3]。報(bào)刊自身的廣告語(yǔ)言除了新奇、生動(dòng)之外，更重要的是要樸實(shí)、簡(jiǎn)明、準(zhǔn)確。

三、廣告語(yǔ)言的樸實(shí)性

報(bào)刊自身的廣告宣傳作為報(bào)刊推廣中的重要部分，其廣告語(yǔ)言不能奢望靠空洞的口號(hào)和概念的炒作來(lái)完成，它是知識(shí)與時(shí)代、信息與社會(huì)、文化與企業(yè)等諸多因素的鏈接。從一定意義上來(lái)說(shuō)，做報(bào)刊廣告宣傳更應(yīng)該洞悉受眾心理，所呈現(xiàn)的廣告語(yǔ)言要能打動(dòng)讀者，達(dá)到溝通的目的。因此，報(bào)刊的廣告語(yǔ)言要質(zhì)樸，要誠(chéng)懇，采用理性訴求的方式來(lái)傳播信息，在廣告中明確標(biāo)示報(bào)刊能帶給讀者的益處，提供給讀者有用的信息和利益承諾。如《實(shí)驗(yàn)教學(xué)與儀器》，每期目次上的廣告語(yǔ)為：“推進(jìn)課程改革、加強(qiáng)實(shí)驗(yàn)教學(xué)、推進(jìn)素質(zhì)教育、加強(qiáng)經(jīng)驗(yàn)交流、溝通廠校聯(lián)系”，其語(yǔ)言算不上凝練，但直白、質(zhì)樸，讀者一看廣告便知道該刊關(guān)注的是課程改革、實(shí)驗(yàn)改進(jìn)與教學(xué)、實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)與技術(shù)、實(shí)驗(yàn)教具與產(chǎn)品推介等。又如《意林》封面上的廣告“小故事大智慧、小幽默大道理、小視角大意境”，《意林》以“小”見“大”，耐人回味。

四、廣告語(yǔ)言的簡(jiǎn)明性

報(bào)刊經(jīng)濟(jì)是一種“注意力經(jīng)濟(jì)”，報(bào)刊知名度的高低通常與受眾的多寡成正比。報(bào)刊要善于利用各種形式，策劃宣傳，言簡(jiǎn)意明，推廣報(bào)刊形象。如黑龍江出版集團(tuán)常用的廣告語(yǔ)為“龍行千里，書香萬(wàn)家”，該廣告語(yǔ)不僅簡(jiǎn)潔，而且意義深長(zhǎng)。報(bào)刊廣告語(yǔ)言的簡(jiǎn)明性，一般指兩方面的要求，其一是廣告標(biāo)題要起到點(diǎn)明主題、引起興趣、加深印象、促進(jìn)訂閱等作用；二是廣告正文應(yīng)簡(jiǎn)明易懂、交代明白。廣告正文的長(zhǎng)短，一般無(wú)具體規(guī)定，但要長(zhǎng)而不拖沓，短而不晦澀。《時(shí)代姐妹》雜志是一家二十多年來(lái)在國(guó)內(nèi)讀者中有影響的期刊，該刊集中、深刻、直接地反映了男女兩性間從未有過(guò)的既矛盾又親密、既沖突又互補(bǔ)的現(xiàn)狀，并力圖通過(guò)了解、溝通、調(diào)試，以達(dá)到兩性和諧與最終的兩性平等和共同進(jìn)步。該刊的廣告用語(yǔ)：“是女人，你一定要看，世界屬于你；是男人，更不能不看，世界另一半——《時(shí)代姐妹》”。這則廣告用簡(jiǎn)明的語(yǔ)言道出了刊物的內(nèi)涵，也暗示了應(yīng)該擁有廣大讀者的理由。又如《演講與口才》的“口才助你成功、溝通改變?nèi)松睆V告，“精選全國(guó)優(yōu)秀小說(shuō)，薈萃文苑中篇精華”的《中篇小說(shuō)選刊》廣告，“成熟男士的讀者文摘”的《特別關(guān)注》廣告，其語(yǔ)言就簡(jiǎn)練明白。

五、廣告語(yǔ)言的準(zhǔn)確性

真實(shí)是新聞的生命，誠(chéng)信是廣告的源泉。報(bào)刊的廣告宣傳要有政治意識(shí)、責(zé)任意識(shí)和陣地意識(shí)，廣告宣傳力戒內(nèi)容虛假，言不符實(shí)；廣告用語(yǔ)應(yīng)實(shí)事求是，語(yǔ)言準(zhǔn)確。廣告語(yǔ)言的準(zhǔn)確性強(qiáng)調(diào)情真、言真，即表義明確，避免歧義，防止誤導(dǎo)。如一本指導(dǎo)中學(xué)生復(fù)習(xí)的雜志，曾用了“一網(wǎng)打盡”的廣告，不免有言過(guò)其實(shí)之嫌。而《女友》雜志，曾用過(guò)的“男人的朋，女人的友”廣告語(yǔ)，到《女友》（家園版）的“美好生活開始的地方”的廣告，以及現(xiàn)在的“做男子的知音，女子的知己，做所有讀者的良朋益友”廣告，語(yǔ)言不僅樸實(shí)，而且感情真知，給人一種親合力。《女友》雜志的廣告能以質(zhì)樸、準(zhǔn)確打動(dòng)人，《女友》的風(fēng)格更能打動(dòng)人，她已形成了自己的特質(zhì)：愛(ài)的陽(yáng)光，美的夢(mèng)幻，新的樂(lè)園。

準(zhǔn)確性、真實(shí)性是報(bào)刊自身廣告宣傳、信息傳遞的基本準(zhǔn)繩，違背了準(zhǔn)確性、真實(shí)性，所有的宣傳會(huì)適得其反。報(bào)刊廣告用語(yǔ)中要優(yōu)化元素，突出核心價(jià)值，便于公眾理解、接受和親近。

六、結(jié) 語(yǔ)

當(dāng)前，不少報(bào)刊出版單位都已經(jīng)完成或接近完成轉(zhuǎn)企改制，這必將帶來(lái)人們思想觀念、工作方式的震蕩、更新和轉(zhuǎn)變。報(bào)刊的廣告宣傳在報(bào)刊的生存和發(fā)展中，扮演著愈來(lái)愈重要的角色，報(bào)刊的主辦者應(yīng)加大自我宣傳力度，做好廣告文章。報(bào)刊的自我廣告宣傳，要宣傳得準(zhǔn)，要宣傳得實(shí)；廣告出報(bào)刊的宗旨，廣告出報(bào)刊的特色和風(fēng)格。好酒也要會(huì)吆喝，同樣，好的報(bào)刊也要有真實(shí)、精彩而吸引讀者的廣告。

參考文獻(xiàn):

[1] 徐德珍.中西文化差異在廣告語(yǔ)中的體現(xiàn)[J].株江工學(xué)院學(xué)報(bào),2003(1).

[2] 蔡正華,吳芳萍.我國(guó)廣告中呈現(xiàn)的儒家文化傳統(tǒng)[J].今傳媒,2010(12).

[3] 蔡雨坤,潘國(guó)慶.自擬書刊廣告:魯迅編輯出版的一個(gè)側(cè)面[J].出版發(fā)行研究,2009(2).

第2011年度全民閱讀活動(dòng)方案出爐

3月21日，為進(jìn)一步推動(dòng)2011年度全民閱讀活動(dòng)，新聞出版總署全民閱讀活動(dòng)組織協(xié)調(diào)小組辦公室召開2011年度全民閱讀活動(dòng)工作協(xié)調(diào)會(huì)，就落實(shí)《新聞出版總署2011年度全民閱讀活動(dòng)工作方案》，迎接4月23日世界讀書日等，進(jìn)行了交流、探討和部署。

新聞出版總署2011年度全民閱讀活動(dòng)工作將圍繞8個(gè)方面展開。一是繼續(xù)開展向大眾推薦優(yōu)秀圖書活動(dòng)?！傲弧鼻跋?，開展第八次向全國(guó)青少年推薦百種優(yōu)秀圖書活動(dòng)?！捌咭弧鼻跋?，圍繞建黨90周年等重大節(jié)慶，推薦優(yōu)秀出版物。在年底開展2011年度“大眾喜愛(ài)的50本圖書”推薦活動(dòng)。二是開展書香之家、書香之鄉(xiāng)、書香之縣（市）推薦活動(dòng)。三是與中央電視臺(tái)共同策劃舉辦“2011?書香中國(guó)”全民閱讀電視晚會(huì)，于4月23日在中央電視臺(tái)播出，促進(jìn)全民閱讀。四是開展多種形式的閱讀活動(dòng)。五是通過(guò)多種形式和手段擴(kuò)大全民閱讀活動(dòng)的影響。聯(lián)合中國(guó)郵政集團(tuán)公司發(fā)行“世界讀書日”郵票。聯(lián)合中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)電信、中國(guó)聯(lián)通向手機(jī)用戶發(fā)送“世界讀書日”公益廣告。進(jìn)一步推廣全民閱讀活動(dòng)標(biāo)識(shí)。六是倡議全國(guó)新華書店在4月23日開展優(yōu)惠售書、向基層群眾捐贈(zèng)圖書等文化惠民活動(dòng)。七是不斷探索全民閱讀工程建設(shè)長(zhǎng)效機(jī)制，研究制定全民閱讀工程中長(zhǎng)期規(guī)劃。努力推動(dòng)設(shè)立國(guó)家讀書節(jié)、國(guó)家閱讀基金，使全民閱讀活動(dòng)上升為國(guó)家戰(zhàn)略工程。八是下發(fā)《關(guān)于深入開展2011年全民閱讀活動(dòng)的通知》，指導(dǎo)新聞出版系統(tǒng)、各地方圍繞年度主題，結(jié)合自身實(shí)際，進(jìn)一步推動(dòng)全民閱讀活動(dòng)廣泛深入開展。

新聞出版總署相關(guān)司局及直屬單位有關(guān)負(fù)責(zé)人出席會(huì)議。

（選自中國(guó)新聞出版報(bào)）