黃惠君

摘 要：在媒介激烈的競爭環(huán)境下，民族地區(qū)地市電視臺(tái)的生存與發(fā)展環(huán)境，受到來至各方面的壓力每況愈下。文章結(jié)合阿克蘇地區(qū)電視臺(tái)的實(shí)際，從新聞立臺(tái)、欄目活臺(tái)、責(zé)任正臺(tái)、劇場穩(wěn)臺(tái)、管理強(qiáng)臺(tái)、經(jīng)營富臺(tái)、策劃興臺(tái)等方面，就民族地區(qū)地市電視臺(tái)的創(chuàng)新發(fā)展，提出了提高電視輿論引導(dǎo)力、創(chuàng)新導(dǎo)向陣地專業(yè)化、打造新聞宣傳政治力、打好公共服務(wù)品牌化、提升社會(huì)責(zé)任執(zhí)行力、實(shí)現(xiàn)資源整合多元化、推行觀眾至上營銷力的“四力三化結(jié)構(gòu)”。

關(guān)鍵詞：民族地區(qū)；地市電視臺(tái)；新聞立臺(tái)；經(jīng)營創(chuàng)新

中圖分類號(hào)：G220 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-8122（2011）04-0038-02

隨著媒介市場的競爭日趨加劇，民族地區(qū)地市電視臺(tái)當(dāng)前所面臨的媒介生態(tài)環(huán)境，可以用“四面夾擊”來形容——面對手機(jī)等數(shù)字移動(dòng)媒體、本地平面媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體、央視及省臺(tái)衛(wèi)視，收視市場份額被分割，本地新聞宣傳受到很大沖擊。資源整合、治散治濫、限播禁放、網(wǎng)絡(luò)重組……凡有不利政策首當(dāng)其沖，弄得天天喊叫狼來了。在這樣的媒介生態(tài)下，民族地區(qū)地市電視臺(tái)如何實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新發(fā)展，提升新聞宣傳影響力，是值得每一位置身于此環(huán)境中的電視人認(rèn)真研究的。筆者結(jié)合阿克蘇地區(qū)電視臺(tái)實(shí)際認(rèn)為，要實(shí)現(xiàn)自己的民族地區(qū)地市電視臺(tái)的創(chuàng)新發(fā)展，提升新聞宣傳影響力，只有在“政府滿意叫好、觀眾喜聽愛看、各民族共賞”的三維空間中，找出長期堅(jiān)持的切入點(diǎn)，才能實(shí)現(xiàn)“做大做強(qiáng)”新要求。

一、堅(jiān)持新聞立臺(tái)，提高電視輿論引導(dǎo)力

新聞傳播是傳媒的第一功能，新聞立臺(tái)是對電視的基本要求，也是電視的立臺(tái)之本。當(dāng)前，許多靠電視臺(tái)綜藝節(jié)目拼收視率和廣告份額，導(dǎo)致新聞屬性失范、新聞和公益節(jié)目弱化，泛娛樂化傾向蔓延、內(nèi)容格調(diào)低俗節(jié)目越軌沖線，新聞節(jié)目創(chuàng)新不足、正面宣傳引導(dǎo)失力等問題出現(xiàn)。對此，民族地區(qū)地市電視臺(tái)應(yīng)堅(jiān)持新聞立臺(tái)的使命感、責(zé)任感和緊迫感，堅(jiān)守“政治思想、道德價(jià)值、客觀真實(shí)”底線，把好政治、價(jià)值和穩(wěn)定的導(dǎo)向關(guān)，通過創(chuàng)新時(shí)政報(bào)道、增強(qiáng)基層和社會(huì)報(bào)道、注重民生報(bào)道等途徑，實(shí)現(xiàn)不同新聞的平衡協(xié)調(diào)發(fā)展，讓電視成為第一信息、監(jiān)督、疏導(dǎo)、給力及形象源。

近年來，阿克蘇地區(qū)電視臺(tái)通過發(fā)揮自身優(yōu)勢、彌補(bǔ)短板，堅(jiān)持在新聞宣傳的理念、陣地、路數(shù)等方面不斷創(chuàng)新。在配合地委、行署重要會(huì)議、重大活動(dòng)等工作上，以“小切口”體現(xiàn)大主題，用好導(dǎo)語把新聞事實(shí)“亮”起來，用貼近觀眾的事實(shí)把新聞價(jià)值“標(biāo)”出來，用獨(dú)家的視角、獨(dú)特的形式把新聞與觀點(diǎn)的對接點(diǎn)“點(diǎn)”出來，以滿足觀眾對新聞事件的“欲知”為標(biāo)準(zhǔn)，把回味和思考空間“留”下來。在新聞的選取、采寫和編排上，堅(jiān)持重大新聞把握關(guān)鍵點(diǎn)突出接近性，時(shí)政新聞尋找切入點(diǎn)突出關(guān)聯(lián)性，突發(fā)新聞抓住關(guān)注點(diǎn)突出可讀性，本地新聞選好共同點(diǎn)突出服務(wù)性，專題新聞搜集閃光點(diǎn)突出資料性。在新聞立臺(tái)的品牌建設(shè)上，通過聚焦大民生、大熱點(diǎn)、大事件，開辟出一條生態(tài)傳播價(jià)值新路。

二、堅(jiān)持欄目活臺(tái)，創(chuàng)新導(dǎo)向陣地專業(yè)化

電視具有“家用屬性”，可以說是一個(gè)“家用媒體”。從中央電視臺(tái)到省級(jí)電視臺(tái)的節(jié)目欄目化成功改版，也把民族地區(qū)地市電視臺(tái)帶進(jìn)了“欄目化階段”。電視節(jié)目欄目化適應(yīng)電視節(jié)目短平快的制作要求，固定的內(nèi)容、固定的時(shí)間、固定的長度，滿足電視觀眾群體量化、細(xì)化的需求，大大減輕了編排工作的勞動(dòng)強(qiáng)度，使節(jié)目的工作有章可循。通過不斷的創(chuàng)新電視欄目，老百姓能夠看到多樣化、多形態(tài)、多語種的電視節(jié)目，為宣傳工作提供更多的輿論陣地。

近幾年來，阿克蘇地區(qū)電視臺(tái)著力從宏觀的戰(zhàn)略考慮欄目品牌建設(shè)與打造，堅(jiān)持欄目創(chuàng)新的“自發(fā)型、主導(dǎo)型、開放型”三結(jié)合，圍繞怎么去推新節(jié)目、推新形態(tài)的“新”字做文章，內(nèi)重節(jié)目質(zhì)量，外塑活動(dòng)形象，注重節(jié)目編排和差異化競爭，實(shí)行節(jié)目的調(diào)改動(dòng)態(tài)創(chuàng)新，提升傳播效果。先后推出了《今晚報(bào)道》、《快樂5+2》、《民聲關(guān)注》、《縣市新聞聯(lián)播》、《小熊說事》、《城市生活》、《健康人生》、《快樂學(xué)雙語》等多個(gè)涉及新聞、娛樂、生活服務(wù)的欄目。在宏觀上，通過不斷的改造模板，打破現(xiàn)有板式化欄目的設(shè)置定位，實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略、意識(shí)、組織文化的獨(dú)特性、風(fēng)格化創(chuàng)新。在微觀上，通過講述不同民族的平民故事，追求獨(dú)家資源、核心資源的原創(chuàng)性、本土化，實(shí)現(xiàn)題材、角度、語言、手法和制作的個(gè)性化創(chuàng)新。

三、堅(jiān)持責(zé)任正臺(tái)，打造新聞宣傳政治力

作為主流媒體的電視臺(tái)，所承擔(dān)的責(zé)任是帶領(lǐng)觀眾走出去、了解社會(huì)、認(rèn)識(shí)世界。由于電視人所做的一切是為電視傳播服務(wù)、為宣傳服務(wù)的。那么，電視人就需要把工作或事業(yè)、觀眾或社會(huì)內(nèi)外兩個(gè)方面的責(zé)任統(tǒng)一起來，在時(shí)代的制高點(diǎn)上看清楚，弄明白應(yīng)該在哪個(gè)點(diǎn)上做，應(yīng)該去做什么，需要怎樣做的一種視點(diǎn)、達(dá)到何種高度，這是責(zé)任立臺(tái)的表現(xiàn)。打造新聞宣傳的政治力，既要通過提高收視率、影響主流人群和目標(biāo)受眾，還要建立品牌欄目群，使電視成為廣泛的信息源、重要的思想源，服務(wù)大眾百姓、引領(lǐng)社會(huì)前進(jìn)。

責(zé)任立臺(tái)既有強(qiáng)化政治意識(shí)、民族意識(shí)、科學(xué)精神、創(chuàng)新能力與包容性，又有廣博的知識(shí)儲(chǔ)備、廣泛的實(shí)踐閱歷、積極的事業(yè)追求與完善的臺(tái)風(fēng)臺(tái)格。同時(shí)，對思想理論和價(jià)值、政策制度、文化發(fā)展等不同層面的新動(dòng)向、新問題、新矛盾進(jìn)行重點(diǎn)引導(dǎo)、冷靜觀察，在重大突發(fā)事件引導(dǎo)、重大文化宣傳、重大事件宣傳、社會(huì)熱點(diǎn)報(bào)道中，目標(biāo)明確，及時(shí)做好解疑釋惑、輿論監(jiān)督工作，才能體現(xiàn)媒體責(zé)任。不管是從部門或崗位，還是從采編、制作、播音到播出的采編播流程，只有不斷強(qiáng)化導(dǎo)向、新聞、創(chuàng)新、隊(duì)伍建設(shè)意識(shí)，才能履行地方黨委、政府交給電視臺(tái)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的神圣職責(zé)。

四、堅(jiān)持劇場穩(wěn)臺(tái)，打好公共服務(wù)品牌化

電視臺(tái)生產(chǎn)的是精神產(chǎn)品，電視劇、欄目、廣告等電視產(chǎn)品，需要經(jīng)過觀眾消費(fèi)后才算賣出去。因此，獲取更多的觀眾就占領(lǐng)了更大的市場。由于觀眾對電視劇情有獨(dú)鐘，民族地區(qū)地市電視臺(tái)為適應(yīng)這一市場化規(guī)則，也把電視劇作為抓住觀眾最主流的形態(tài)。由此，很多觀眾對電視就形成了“看電視等于看電視劇”的共同認(rèn)識(shí)。在這個(gè)內(nèi)在的電視劇法則下，電視劇的平均收視率卻在不斷下降。這對以播放二輪、三輪甚至四輪劇的民族地區(qū)地市電視臺(tái)來說，堅(jiān)持劇場穩(wěn)臺(tái)必須以系列化、劇場化、錯(cuò)時(shí)化和重化白版的播出形式，走向不同民族群眾提供電視劇公共產(chǎn)品和服務(wù)品牌化道路。

具體來說，在系列化播出上，就是依據(jù)觀眾的生活規(guī)律，通過導(dǎo)入、雪球原理，拉大時(shí)間跨度、向受眾傳播特定概念等方式，在各時(shí)段安排滿足主要觀眾的電視劇，實(shí)現(xiàn)觀眾規(guī)模遞增；在劇場化播出上，針對不同收視群體，讓各時(shí)段觀眾接觸不同劇場的傳播主題，實(shí)現(xiàn)“目標(biāo)觀眾群”鎖定；在錯(cuò)時(shí)化播出上，由于阿克蘇與內(nèi)地有時(shí)差，以大量優(yōu)秀電視劇搶黃金段、次黃金段，在具有競爭力的劇場或電視劇上，實(shí)施差異化的“卡位” 配置，實(shí)現(xiàn)觀眾的順暢銜接；在重化白版播出上，不能因?yàn)榘滋斓氖找暵识p視晚間，而應(yīng)該白天晚間并重、保持風(fēng)格和內(nèi)容的統(tǒng)一性，實(shí)現(xiàn)觀眾心理上的認(rèn)同。

五、堅(jiān)持管理強(qiáng)臺(tái)，提升社會(huì)責(zé)任執(zhí)行力

構(gòu)建風(fēng)險(xiǎn)防范體系和危機(jī)應(yīng)對體制不是簡單技術(shù)問題，而是從思想認(rèn)識(shí)轉(zhuǎn)變到管理模式重建系統(tǒng)工程，要完成這一系統(tǒng)工程要有科學(xué)的管理體制和運(yùn)作機(jī)制，確保民族地區(qū)地市電視臺(tái)的核心競爭力，在“軟”（經(jīng)營運(yùn)作機(jī)制、高水平的媒體人員和一流的經(jīng)營人才、欄目和頻道品牌、切實(shí)有效的信息投放效果測評制度等）、“硬”（電視媒體平臺(tái)建設(shè)、節(jié)目制作設(shè)備和技術(shù)等）兩方面實(shí)現(xiàn)提高，以全新理念詮釋電視、全新機(jī)制引導(dǎo)電視、全新程序管理電視、全新模式配置人力資源，通過創(chuàng)設(shè)一個(gè)新的組織架構(gòu)、提出一種新的發(fā)展思路、設(shè)計(jì)一套新的管理模式，從而提升社會(huì)責(zé)任的執(zhí)行能力。

在管理體制與機(jī)制上，阿克蘇地區(qū)電視臺(tái)堅(jiān)持扁平化和集約化管理原則，開創(chuàng)性地建立二級(jí)電視中心管理模式，設(shè)立新聞中心、專題文藝中心、總編室、譯制中心、制作中心、頻道經(jīng)營策劃中心、技術(shù)中心、播出中心等進(jìn)行全臺(tái)類型化管理。在管理制度建設(shè)上，建立健全了組織領(lǐng)導(dǎo)、電視傳播、人力資源、財(cái)務(wù)結(jié)算、行政后勤、黨群工作等制度，完善了新聞工作聯(lián)席會(huì)議制度、新聞?dòng)浾吖芾磙k法、“名人”評選管理辦法、禁止有償新聞的實(shí)施辦法、節(jié)目三級(jí)審查制度、節(jié)目優(yōu)化管理辦法、“首席記者”評選管理辦法等100余項(xiàng)，在采、編、播等電視傳播全過程中，以實(shí)現(xiàn)程序化操作的全覆蓋，為電視系統(tǒng)完整介入科學(xué)管理設(shè)計(jì)技術(shù)性操作路線。

六、堅(jiān)持經(jīng)營富臺(tái)，實(shí)現(xiàn)資源整合多元化

近年來，地市電視臺(tái)處在資源整合、職能調(diào)整過程中，面臨著地域傳播的限制與覆蓋面小、節(jié)目成本高的弱勢。同時(shí)，在臃腫的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體態(tài)下，地市電視臺(tái)的運(yùn)營機(jī)制落后，導(dǎo)致節(jié)目設(shè)置與廣告脫節(jié)、廣告結(jié)構(gòu)單一、超時(shí)播出、價(jià)格混亂。而在廣告主營銷理念的不斷合理化的情況下，地市電視臺(tái)廣告因經(jīng)營人才匱乏、營銷手段落后，還在堅(jiān)持著人海戰(zhàn)術(shù)、陪吃陪喝談廣告、拉好關(guān)系做廣告的傳統(tǒng)作坊式營銷，電視經(jīng)營壓力超過了發(fā)展壓力。但是仔細(xì)分析地市電視臺(tái)的生態(tài)傳播環(huán)境，卻發(fā)現(xiàn)擁有最強(qiáng)的營銷終端市場，親和力強(qiáng)、收視率高、擁有一大批忠實(shí)觀眾。

為此，阿克蘇地區(qū)電視臺(tái)結(jié)合自身媒體的責(zé)任與發(fā)展的需要，由辦好電視轉(zhuǎn)變到經(jīng)營電視、由新聞提供者向信息供應(yīng)商轉(zhuǎn)變，從目標(biāo)盈利點(diǎn)向內(nèi)容“倒推”設(shè)計(jì)，再從內(nèi)容向廣告“正向”拉動(dòng)。實(shí)踐中形成了一手抓熒屏美化、一手抓經(jīng)營銷售的“啞鈴型”模式，并從單一經(jīng)營媒體向多元媒體經(jīng)營轉(zhuǎn)變。通過不斷發(fā)展自己的專業(yè)團(tuán)隊(duì)和選擇可靠、誠信的合作伙伴，堅(jiān)持品牌化戰(zhàn)略調(diào)整電視頻道、調(diào)整電視節(jié)目、調(diào)整營銷策略，走以客戶為中心的市場化、專業(yè)化之路。同時(shí)，由單一廣告交易向多點(diǎn)對接、多層次合作轉(zhuǎn)變，通過平播廣告形式轉(zhuǎn)向創(chuàng)新廣告形式、活動(dòng)營銷模式替代傳統(tǒng)廣告模式，使廣告主成為電視臺(tái)的“戰(zhàn)略合作伙伴”，充分利用電視的資源，為其提供個(gè)性化、系統(tǒng)性、持續(xù)性的高端服務(wù)實(shí)現(xiàn)雙贏。

七、堅(jiān)持策劃興臺(tái)，推行觀眾至上營銷力

電視的核心競爭優(yōu)勢是品牌、資源和廣告的優(yōu)勢。在這樣的背景下，隨著觀眾市場的不斷變化，策劃興臺(tái)的應(yīng)運(yùn)而生、大行其道也不足為奇。通過一批報(bào)道、炒作來擴(kuò)大影響力、吸引觀眾和商家，擴(kuò)大在觀眾市場中的占有率，是地市電視臺(tái)常用的手段。在這方面，阿克蘇地區(qū)電視臺(tái)作為群眾文化的主要載體和社會(huì)環(huán)境的守望者，始終堅(jiān)守陣地，圍繞中心，創(chuàng)新形式，設(shè)計(jì)載體，整合資源，打造品牌，以策劃為重要載體和突破途徑，走出了一條加快發(fā)展的創(chuàng)新之路。

實(shí)踐中，堅(jiān)持新聞策劃與經(jīng)營策劃并重，并將二者有效地結(jié)合起來吸引觀眾的注意力。在新聞策劃上，立足本土資源發(fā)揮地方特色，廣泛利用社會(huì)資源，在守住時(shí)政、經(jīng)濟(jì)、民生等新聞的基礎(chǔ)上，自主策劃市井、談話、調(diào)查、娛樂類本土電視欄目，打造多種風(fēng)格新聞形態(tài)品牌吸引觀眾眼球。在經(jīng)營策劃上，堅(jiān)守“策劃帶動(dòng)經(jīng)營”，以更多活動(dòng)策劃帶動(dòng)廣告，促使活動(dòng)常態(tài)化、行業(yè)化、規(guī)?；?、品牌化，通過專業(yè)的細(xì)節(jié)化服務(wù)，為觀眾提供更多視覺盛宴，為企業(yè)搭建更具個(gè)性的展示平臺(tái)，從而提升民族地市電視臺(tái)社會(huì)影響力。