舒春昭
春節(jié)以來,我國東部沿海各地都不同程度的出現(xiàn)民工荒,當(dāng)?shù)仄髽I(yè)也在不斷提高薪水試圖吸引老員工和招募新員工,可是民工荒卻越演越烈!對(duì)中低端制造企業(yè)而言,此輪民工荒沖擊很大,讓這些企業(yè)很糾結(jié),工資低了找不到工人,工資高了企業(yè)又負(fù)擔(dān)不起。近日電視臺(tái)采訪一家制衣廠負(fù)責(zé)人,負(fù)責(zé)人就說他們加工的利潤很低,現(xiàn)在他們的員工成本每個(gè)月要多開支4萬,一年就增加了近50萬的支出。
中國勞動(dòng)力無限期供給的年代已經(jīng)結(jié)束了,代表勞動(dòng)力過剩向短缺轉(zhuǎn)折的“劉易斯拐點(diǎn)”已到來。中國企業(yè)的人員成本將會(huì)逐年提高;同時(shí)由于亞洲通脹存在長期化趨勢(shì),各種生產(chǎn)要素成本年年不斷上漲;如果加上突發(fā)的世界形勢(shì)變化導(dǎo)致輸入性通脹(如近來北非、中東動(dòng)蕩導(dǎo)致油價(jià)上漲)等多重因素,我國中低端制造業(yè)2011年日子顯然不好過。
怎樣才能化解這些危機(jī),使企業(yè)進(jìn)入到快速成長期呢?“品牌”或許可作為一種重要的方法。品牌能加大產(chǎn)品的附加值,給產(chǎn)品提高議價(jià)能力。品牌越知名,企業(yè)的議價(jià)能力就越高。
要打造一個(gè)成功的品牌,企業(yè)必須要明確構(gòu)成品牌的三大方面。即品牌的受眾、品牌的載體以及品牌的傳播方式。
打造品牌必須明確品牌的受眾,也就是品牌的消費(fèi)群體
這關(guān)系到品牌定位,品牌要向什么層次發(fā)展,要切入哪類市場(chǎng),要主攻哪類人群等等,換句話說企業(yè)想要打造成什么層次人消費(fèi)的品牌。
品牌精準(zhǔn)定位目的是更有效的占領(lǐng)消費(fèi)者心智,在同質(zhì)化時(shí)代中切割市場(chǎng),快速占位。
明確了品牌受眾也就明確了品牌的發(fā)展方向,品牌不管在產(chǎn)品研發(fā)、渠道選擇以及宣傳推廣等方面也就有一個(gè)明確的方向。
比如當(dāng)蒙牛將受眾定位為時(shí)尚的白領(lǐng)時(shí),蒙牛在研發(fā)的時(shí)候就增加了酸奶,在保顏、暢通方面下足功夫,在渠道方面不僅以大賣場(chǎng)為主,還增加了便利系統(tǒng)等,在宣傳方面更是選擇了年輕人喜愛的湖南衛(wèi)視超級(jí)女聲等。
又比如當(dāng)家紡品牌“寐”將受眾定位在成功人士,在產(chǎn)品上通過顏色、款式,面料。工藝等方面刻意營造高端氛圍,在渠道上則選擇高端商場(chǎng)來襯托品牌價(jià)值。
打造品牌必須明確品牌的載體,主要是構(gòu)成品牌的產(chǎn)品
品牌靠什么來支撐?當(dāng)前我國有些企業(yè)進(jìn)入品牌誤區(qū),以為品牌主要是靠宣傳,只要廣告做得多,品牌就響,就有名。似乎不錯(cuò),只有知名度高了,買的人就多了,品牌就更知名了,這樣就會(huì)形成一個(gè)良性循環(huán)。但這個(gè)看法只能像實(shí)驗(yàn)室的理論一樣,去除了許多變動(dòng)要素,然而往往這些變動(dòng)要素決定著品牌的生死。一個(gè)老農(nóng)的訴訟將龐大的三株集團(tuán)徹底打垮;一紙三聚氰胺讓中國最大的國產(chǎn)奶粉企業(yè)三鹿從此消失。這就是例證。
品牌必須落災(zāi)到品牌的載體上來,這是品牌的最基本要素,品牌主要還是要靠產(chǎn)品來呈現(xiàn),品牌的價(jià)值也要靠產(chǎn)品來展示,因此要做好品牌的關(guān)鍵,還要看產(chǎn)品和產(chǎn)品組合方式。
從單一產(chǎn)品而言,產(chǎn)品必須要滿足人們的基本需求和社會(huì)需求。當(dāng)產(chǎn)品只有基本需求的時(shí)候,那么這個(gè)品牌幾乎等于產(chǎn)品;只有產(chǎn)品擁有了社會(huì)需求,品牌價(jià)值才會(huì)應(yīng)運(yùn)而生。
從產(chǎn)品組合而言,同質(zhì)化年代,到哪里都能找得到相同或相似的產(chǎn)品,但是當(dāng)企業(yè)通過形成產(chǎn)品系列和產(chǎn)品組合來構(gòu)成品牌,這個(gè)品牌就會(huì)很有特色。
打造品牌必須明確品牌的傳遞,主要是品牌的傳播方式
“我們企業(yè)還小,還打不起廣告,我們現(xiàn)在想通過擴(kuò)大銷售來帶動(dòng)品牌”。多數(shù)中小企業(yè)負(fù)責(zé)人在問及品牌怎樣傳播的時(shí)候如是說,位他們眼里品牌傳播就等于電視或平面媒體,至于說銷售帶動(dòng)品牌認(rèn)知,也只是銷售越多知名度就越大的思維。這句話本身沒有任何問題,尤其是放在企業(yè)發(fā)展初期。
但是,如果存有這樣的思想,企業(yè)很可能陷入品牌弱化的境地,品牌建設(shè)將成為一紙空談,當(dāng)企業(yè)規(guī)模達(dá)到一定程度的時(shí)候,就漸漸感受到品牌感缺乏,品牌有拖累發(fā)展的嫌疑。
品牌的傳播實(shí)質(zhì)上是價(jià)值傳遞,而構(gòu)成品牌價(jià)值不僅有產(chǎn)品,還有包裝、店內(nèi)環(huán)境與裝修效果、人員精神、銷售過程(促銷)、實(shí)際體驗(yàn)、售后等等與企業(yè)關(guān)聯(lián)的任何一個(gè)細(xì)節(jié)。中小企業(yè)在初期的時(shí)候,只要把所有細(xì)節(jié)都做好,加上區(qū)域和渠道拓展的雙翼,品牌傳播同樣也有空間優(yōu)勢(shì)和時(shí)間優(yōu)勢(shì)。