相信你肯定看見過“嚴禁酒后駕車”或“酒駕被拘丑態(tài)百出”之類的廣告標語。公益廣告制作人希望通過這些標語提高駕駛者的自覺性，尤其是那些喜歡喝酒的駕駛者，希望他們不要酒后駕車。但這種方式真的有效嗎?

凱洛格商學(xué)院副教授尼迪·安格洛娃(Nidhi Agrawal)和印第安納大學(xué)的亞當·杜哈克(Adam Duhachek)開展了一項試驗，研究了駕駛者對于禁酒廣告的反應(yīng)。研究結(jié)果表明，禁酒廣告不但對于遏制酒后駕車沒有起到任何作用，反而可能加重和鼓勵酒后駕車行為。

禁酒廣告容易引起羞愧感與內(nèi)疚感

研究人員專注于酒駕者容易產(chǎn)生的兩種情感——羞愧感和內(nèi)疚感。方法是區(qū)分兩種不同的羞愧感與內(nèi)疚感，一種是駕駛者酒后駕車自身伴隨的羞愧感和內(nèi)疚感，另外一種是被廣告標語引導(dǎo)出的羞隗感和內(nèi)疚感。羞愧感源于酒駕者是否在乎別人對于自己的評價。內(nèi)疚感來自于了解酒后駕車行為可能導(dǎo)致對他人造成不良后果。

亞當·杜哈克和尼迪·安格洛娃做了兩組不同系列的禁酒廣告。在第一組廣告中，由他人評述酗酒對駕駛者造成的后果，觀察表明，酒駕者觀看廣告后產(chǎn)生的羞愧感和自我產(chǎn)生的羞愧感一致。另一組廣告強調(diào)酒后駕駛行為如何使得他人遭受不幸。在觀看廣告時誘發(fā)的情感波動會很大程度上影響酒駕者的判斷，尼迪·安格洛娃認為，廣告?zhèn)鬟f的信息會誘發(fā)一種負面情感影響酒駕者的反應(yīng)。這樣看來，這類禁酒廣告對遏制酒駕不但沒什么作用，反而可能事與愿違。

研究表明，人們會不知不覺對自己的行為進行消極的自我保護，而這種消極的自我保護會讓他們感覺更糟糕。所以，禁酒廣告的收效微乎其微。尼迪·安格洛娃指出，禁酒廣告信息里概括的都是一些可能引起的不良后果，這些會令被禁止人產(chǎn)生防御情緒，防御情緒會導(dǎo)致酒駕者對于酒精會造成嚴重后果這種可能性的警醒降低，會讓酒駕者認為，這種事情會在其他人身上發(fā)生，但不會是他自己。一旦酒駕者產(chǎn)生這樣的情緒，下次可能會更加變本加厲地狂飲。

亞當·杜哈克和尼迪·安格洛娃通過四個連續(xù)的試驗進一步研究了禁酒廣告的功效。第一個試驗測試了478人對一則敘述人們酗酒行為廣告的反應(yīng)?？催^廣告增加了他們酗酒的沖動。第二個182人參與的研究發(fā)現(xiàn)，人們對于那些影射他們酗酒行為可能引起不良后果的廣告表現(xiàn)出了反感的情緒。尼迪·安格洛娃發(fā)現(xiàn)，這時人們已經(jīng)產(chǎn)生了一種叫顯的防御情緒。第三個研究對比了64人在觀看廣告前后的情緒，與第二組研究者相比，參與者觀看廣告后引起了更大程度的負而情緒。第四個試驗觀察了71人在看過不同性質(zhì)廣告后的實際飲酒行為。那些觀看“影射他們酗酒行為可能引起不良后果的廣告”的人要比觀看“敘述人們酗酒行為廣告”的人喝了更多的酒，飲酒者認為自己的飲酒行為不可能會導(dǎo)致廣告所說的那些可怕的后果，尼迪·安格洛娃解釋道：“廣告非但沒有令酒駕人遠離導(dǎo)致負面情緒的飲酒行為，取而代之的是危險行為與負面情緒的因果聯(lián)系在他們身上消失了?！?/p>

尼迪·安格洛娃認為，研究得出了一個和公益廣告發(fā)起人初衷相反的結(jié)論，帶有負而情緒的廣告會引起防御性行為，而防御性行為讓人們對廣告更加反感，這類帶有批判性評估的廣告會讓參與者更傾向于自我情緒掌控，會降低廣告宣傳的效果。

廣告宣傳需要考慮場合

試驗使得亞當·杜哈克和尼迪·安格洛娃相信，負面的勸導(dǎo)信息還不如強行控制行為更有效果，有時甚至?xí)屡c愿違。目前，許多針對有害習(xí)慣，例如“禁止吸煙”、“毒品有害健康”的廣告通常強調(diào)行為可能引發(fā)的不良后果。禁酒廣告通常會用到“酒駕被拘，丑態(tài)百出”或“想想誰會成為你的犧牲品”這類會令人感到內(nèi)疚和負罪的語句。

“我們的研究表明要小心使用羞愧和內(nèi)疚呼吁的廣告，”尼迪·安格洛娃說道，“廣告制作人應(yīng)該考慮到人們對于所傳達信息的情緒反應(yīng)，還要考慮場合。例如，一條可能使人產(chǎn)生內(nèi)疚感的信息最好不要出現(xiàn)在一個犯罪電視節(jié)目中?！?/p>

“在看看敘述性故事中，觀看者可能視劇中角色與自己為一體。觀看者可能會經(jīng)歷一些與該角色相同的感受?！蹦岬稀ぐ哺衤逋拚J為，研究者倡議改善電視節(jié)目的內(nèi)容，如果一個電視節(jié)幾可能誘導(dǎo)羞愧感利負罪感，而正趕上觀看者已經(jīng)有羞愧感的傾向，結(jié)果必將引赳強烈的反作用，包括此節(jié)目中任何廣告。

對于像The Daily show或TheColbert Report這類娛樂節(jié)H的觀眾來說，節(jié)目間歇的一條嚴肅廣告可能并不會引起防御性情緒。因為觀看者處于一種平和的狀態(tài)，不會產(chǎn)生過多的情緒反應(yīng)，這時，禁酒類廣告可能不會產(chǎn)生負罪感或者羞愧感。

“我們一直考慮在醫(yī)療類節(jié)目中加入關(guān)注健康的廣告內(nèi)容，這些節(jié)目本身就已經(jīng)夠令人焦慮的了，你不需要向人們展示一次心臟病突發(fā)的廣告。”尼迪·安格洛娃的建議是，列于公益廣告機構(gòu)，需要制定一套有計劃的媒體放映策略，不能僅限制在目標受眾一面，也不能受限于財政預(yù)算，而是應(yīng)該考慮廣告內(nèi)容會承載的情緒環(huán)境，通過思考廣告內(nèi)容對觀看者的情緒會帶來何種影響，推動廣告內(nèi)容選擇水平的進步。