文 亮 何 善 劉煉春

（長沙理工大學(xué)經(jīng)濟與管理學(xué)院，湖南 長沙 410004）

食品企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷之路

文 亮 何 善 劉煉春

（長沙理工大學(xué)經(jīng)濟與管理學(xué)院，湖南 長沙 410004）

1 食品企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的背景

食品是人們賴以生存的必需品發(fā)展。隨著社會的高速發(fā)展，人們生活水平的不斷提高，民眾對食品的需求逐步從僅僅滿足生存需求發(fā)展到對健康、營養(yǎng)和個性化口味的需求，而且高速發(fā)展的社會生活節(jié)奏也對食品的方便、快捷提出了要求。消費者對現(xiàn)代食品不僅要求確保其安全性，更重視原材料及加工過程綠色化無污染，此外，對食品口味和獨特性提出更為嚴苛的要求。對擁有第一人口數(shù)的中國來說，其食品的消費人群是相當之廣泛的，市場亦是相當之巨大的。1996年起食品工業(yè)總產(chǎn)值在中國工業(yè)部門總產(chǎn)值中所占比例首次上升到第一位；2003年突破1萬億，2009年達到4.9萬億元，2010年達到6.3萬億元，其中以休閑食品、冷凍食品為主的方便食品工業(yè)總產(chǎn)值接近20%［1］。

在巨大的生產(chǎn)總值之下，我們清醒地發(fā)現(xiàn)目前中國食品工業(yè)的諸多不足：以勞動密集型為主的食品企業(yè)企業(yè)數(shù)量多，規(guī)模?。ǖ怯?0多萬家，規(guī)模以上僅1.8萬家），生產(chǎn)的產(chǎn)品半成品居多，制成品較少；初加工產(chǎn)品為主，精深加工產(chǎn)品比例偏低；老產(chǎn)品和中低檔產(chǎn)品多，新產(chǎn)品和高檔優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品少；副產(chǎn)品附加值低。

由此帶來的食品工業(yè)產(chǎn)品嚴重同質(zhì)化，必然導(dǎo)致食品營銷渠道對食品企業(yè)產(chǎn)生鉗制作用。食品原材料不斷上漲，勞動力成本逐年提高，對勞動密集型的食品企業(yè)造成嚴重沖擊；尤其是銷售渠道層層批發(fā)致使營銷費用不斷上升，商超居高不下的各種“上架費”、“條碼費”、“年節(jié)費”等，導(dǎo)致食品企業(yè)的利潤逐年下降。據(jù)統(tǒng)計［1］，2008年全國食品行業(yè)產(chǎn)值利稅率僅為8.1%，2009年也僅為8.6%。伴隨而來的品牌競爭的火熱程度可想而知，食品企業(yè)間的營銷價格戰(zhàn)爭愈演愈烈。嚴重地影響了中國食品工業(yè)的健康發(fā)展。

要突出這個困境，推動產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整和升級，加強食品企業(yè)自主創(chuàng)新能力固然是主要的途徑，但畢竟需要一個漫長的過程。要突出重圍，食品工業(yè)的營銷模式的創(chuàng)新是一個不可忽視的捷徑。

采取創(chuàng)新的營銷方式，盡量擺脫商超渠道對企業(yè)的鉗制，來超越對手從而打造一片屬于自己的商業(yè)天地，這是幾乎所有食品企業(yè)的夢想。而在眾多的新型營銷模式中，網(wǎng)絡(luò)營銷模式脫穎而出！

2 網(wǎng)絡(luò)營銷模式及其特點

網(wǎng)絡(luò)營銷是一種新型的市場營銷方式。網(wǎng)絡(luò)營銷是指在互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的基礎(chǔ)上，企業(yè)利用數(shù)字化的信息以及網(wǎng)絡(luò)媒體的交互性來幫助營銷目標的實現(xiàn)，是電子商務(wù)的主要模式之一。中國的網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)端于1996年山東“大蒜上網(wǎng)”事件，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)的普及以及普通大眾對網(wǎng)絡(luò)的依賴性日益加強，加之傳統(tǒng)營銷環(huán)境的惡化，消費觀念的轉(zhuǎn)變，網(wǎng)絡(luò)營銷逐步發(fā)展壯大，成為相當一部分人生活中不可或缺的部分。

在這種新型的營銷模式之下，企業(yè)和客戶之間的關(guān)系變得十分緊密，形成了“一對一”的營銷關(guān)系。相比傳統(tǒng)的營銷模式，這種新型的市場營銷模式具備一些前者所不具備的特點［2］，主要表現(xiàn)在以下幾點：

2.1 市場日益趨于無域化

互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)使企業(yè)擺脫了時間和空間的限制，減少了市場壁壘和市場擴展的障礙，從而帶給企業(yè)一個更為廣闊的、更具選擇性的全球化市場。

2.2 市場的細分和專業(yè)化

網(wǎng)絡(luò)營銷可以更加準確地對目標市場進行細分，從目前的眾多網(wǎng)絡(luò)營銷看，越是細分的，越是專業(yè)化的網(wǎng)店，生意越是紅火。

2.3 與顧客的溝通更為透明

交易雙方利用互聯(lián)網(wǎng)這個平臺進行及時的信息交換，這個信息交換過程，可以使生產(chǎn)廠家獲得第一手的反饋資料，從中獲得不同消費人群和不同地域消費者的不同需求、消費習(xí)慣等，以便及時調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品設(shè)計。

2.4 更高效率、更低成本

網(wǎng)絡(luò)營銷利用電腦儲存大量的信息，不僅使得企業(yè)能根據(jù)相對準確的市場需求對產(chǎn)品信息進行第一時間的更新及調(diào)整，顧客也能通過網(wǎng)絡(luò)更為全面地了解商家的最新動態(tài)和相關(guān)產(chǎn)品信息，購物的“目的性”、“效率性"和“準確性"充分體現(xiàn)。

2.5 廣告成本降低、宣傳效應(yīng)最大化

網(wǎng)絡(luò)營銷的廣告途徑在常態(tài)情況下，大多數(shù)是憑借網(wǎng)絡(luò)廣告進行宣傳；網(wǎng)絡(luò)廣告的成本遠遠低于傳統(tǒng)的廣告媒體——電視、報紙、雜志等。同時，網(wǎng)店在網(wǎng)絡(luò)上營銷的過程，也使愈來愈多的消費者主動或被動接受該網(wǎng)店的信息，達到了“無本萬利”的廣告宣傳效應(yīng)。

3 食品企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的必要性

目前中國的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟正以令人矚目的速度迅猛發(fā)展［3］，根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的《第26次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》的數(shù)據(jù)顯示，截止2010年6月，中國網(wǎng)民達到4.2億人，人均周上網(wǎng)時長達19.8h。此前公布的《第25次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》則顯示：中國互聯(lián)網(wǎng)的影響呈現(xiàn)從娛樂化向消費商務(wù)型轉(zhuǎn)型的趨勢。商務(wù)交易類網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的用戶規(guī)模增長最快，年均增幅68%。其中，網(wǎng)上支付用戶人數(shù)年增幅80.9%，在所有應(yīng)用中排名第一，網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模增長了45.9%。

由此可見，中國的網(wǎng)民人數(shù)急劇上升，網(wǎng)絡(luò)營銷的規(guī)模也不斷擴大，到2010年，國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)營銷市場規(guī)?？赏_到257億元［3］。從消費層次上來看，食品消費的生力軍，尤其是休閑類食品的主要消費人群定位于35歲以下的人群。這個年輕的人群亦是食品行業(yè)內(nèi)所公認的“黃金消費人群”，其中最活躍的那部分群體便是網(wǎng)民。這類人群中有相當大的一部分的人已經(jīng)把網(wǎng)絡(luò)深深地融入自己的生活中，學(xué)習(xí)、工作、娛樂、溝通都離不開網(wǎng)絡(luò)，并且利用網(wǎng)絡(luò)充分地獲取各種消費信息和生活體驗。顯而易見的是，網(wǎng)絡(luò)營銷模式的提出對食品企業(yè)的經(jīng)營是必需的，因為網(wǎng)絡(luò)營銷無疑已成為食品企業(yè)最有效的營銷方式。

4 食品企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的目標人群

對于企業(yè)來說，營銷的最終目的就是獲取利益，而獲取利益的關(guān)鍵則在于最大限度的滿足消費者的需求。抓住消費者的需求就是抓住了商機。面對市場上種類繁多的食品，消費者關(guān)注的側(cè)重點不同，決定其選擇也不盡相同。盡管如此，消費者對食品的關(guān)注點大致在于四個方面：安全、營養(yǎng)、品牌和獨特性。食品行業(yè)在充分利用網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢的同時，食品的質(zhì)量問題是根本問題，要把握好這幾方面的平衡，樹立自己食品的特有形象，將網(wǎng)絡(luò)營銷與產(chǎn)品的幾大賣點相結(jié)合。

利用網(wǎng)絡(luò)營銷的諸多優(yōu)勢，食品企業(yè)可以最大限度地整合資源，減少由于空間、時間所造成的消費人群的缺失。以目前人群最大的打工一族為例，這些人大多背井離鄉(xiāng)到異地工作，他們在慢慢適應(yīng)異地生活得同時，很難改變自己的飲食習(xí)慣，即使有所改變也不會忘記家鄉(xiāng)的那些傳統(tǒng)食品。為了滿足自己的飲食記憶或者說懷鄉(xiāng)之情，完全可以利用網(wǎng)絡(luò)這個平臺尋找到家鄉(xiāng)某個食品企業(yè)的“網(wǎng)店”，從而很好的解決這個空間問題。

年節(jié)的禮品饋贈也是食品企業(yè)進行網(wǎng)絡(luò)營銷的機遇。過年過節(jié)單位發(fā)一些食品，或者朋友之間饋贈禮物，選購與眾不同的食品或禮品往往是第一選擇。通過網(wǎng)購，就有可能實現(xiàn)這個目標。例如，近年來網(wǎng)絡(luò)上暢銷的一些韓國、泰國、越南等國外食品，四川的麻辣食品、湖南的臘制品、辣椒食品等等，都是具有強烈的地域特色和口味特色的。

5 如何構(gòu)建食品網(wǎng)絡(luò)營銷體系

5.1 建立網(wǎng)站和內(nèi)部網(wǎng)

構(gòu)建網(wǎng)站是企業(yè)進行網(wǎng)絡(luò)營銷的第一步。只有建立網(wǎng)站才能讓消費者更全面更透明地了解企業(yè)及其產(chǎn)品，網(wǎng)站的建立同時也對企業(yè)的品牌形象的樹立提供了寬廣的平臺。網(wǎng)站的建立不僅僅是指企業(yè)要建立好自己的網(wǎng)站以宣傳產(chǎn)品，還得要完成好企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)的建設(shè)從而加強企業(yè)管理信息系統(tǒng)的建設(shè)。兩者是相輔相成，缺一不可的。建立及完善自己的企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)站有利于企業(yè)在生產(chǎn)管理、財務(wù)管理和倉儲管理等企業(yè)內(nèi)部各方面實現(xiàn)信息化、規(guī)范化的建設(shè)，從而實現(xiàn)企業(yè)的資源整合的最大化。

在構(gòu)建食品企業(yè)的品牌網(wǎng)站時，要著重對食品的介紹與展示，無需費力花心思去設(shè)置夸張的電腦動畫特技，大費周章地宣傳企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)。對于食品企業(yè)來說，更應(yīng)該注重與消費者的溝通，真實、科學(xué)地宣傳本企業(yè)食品的安全、營養(yǎng)和特色，及時了解消費者的新需求，不斷調(diào)整自己的產(chǎn)品規(guī)劃。

5.2 運用搜索引擎

搜索引擎是以信息導(dǎo)航為目的，運用一系列的技術(shù)在互聯(lián)網(wǎng)中搜集并發(fā)現(xiàn)信息，對信息進行理解、提取、組織和處理，為用戶提供檢索服務(wù)［4］。由于網(wǎng)絡(luò)中企業(yè)間產(chǎn)品信息的交流快速而便捷，從某種程度上來說，這種信息交流的快捷也導(dǎo)致了同一產(chǎn)品它的質(zhì)量、成本、價格等信息面對消費者是透明的。這對于食品行業(yè)傳統(tǒng)的商業(yè)模式是個很大的沖擊。搜索引擎以一種較低成本獲取更多的信息的方式使得它在眾多的營銷方式中脫穎而出，只要能充分利用搜索引擎，企業(yè)就可以無視其規(guī)模上與其他企業(yè)的差距大展身手。因為在互聯(lián)網(wǎng)這塊領(lǐng)地上，企業(yè)的地位是趨于平等的，在同一起跑線上。所以搜索引擎的運用為中小企業(yè)的在網(wǎng)絡(luò)營銷中的發(fā)展提供了一個強大的契機，由它所創(chuàng)造的效益亦是可觀的。

對于如何組建搜索引擎組合模式，需要注意的是要“因時制宜，因地之宜”。要結(jié)合當時的信息環(huán)境動態(tài)以及企業(yè)自身的情況如企業(yè)的市場定位、營銷成本的預(yù)算、時間預(yù)期等，來建立屬于企業(yè)自己的特色網(wǎng)絡(luò)營銷模式。切不可隨波逐流，照抄照搬。在搜索引擎組合模式組建過程中還要充分發(fā)揮關(guān)鍵字廣告、關(guān)鍵字競價排名、網(wǎng)頁內(nèi)容定位廣告、搜索引擎優(yōu)化等營銷方式的作用。

5.3 運用企業(yè)博客

博客營銷對于我們來說是個新鮮的詞，它的出現(xiàn)給網(wǎng)絡(luò)營銷注入了新鮮的血液，它是網(wǎng)絡(luò)營銷中一個嶄新的領(lǐng)域。博客營銷是一種以個人知識資源為基礎(chǔ)的網(wǎng)絡(luò)信息傳遞形式，運用企業(yè)博客可以增加搜索引擎的可見性，從而為網(wǎng)站帶來更多的訪問量；可以在企業(yè)博客中對產(chǎn)品進行宣傳，從而減少了相對的廣告費用。而對于食品企業(yè)的博客營銷的做法需要注意的是：① 需要采用擁有較強的文字寫作能力的營銷人員對企業(yè)的博客進行操作管理。② 要與企業(yè)自身網(wǎng)站內(nèi)容緊密聯(lián)系，要多層面的介紹有關(guān)企業(yè)和產(chǎn)品的信息，解答消費者的疑惑，要注意信息的有效性和及時性，拉進與消費者的距離。③ 企業(yè)博客貴在堅持，要持之以恒，只有長期的多渠道發(fā)布企業(yè)和產(chǎn)品的信息，才能夠發(fā)揮博客營銷的最大功效。

6 食品企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷中需要注意的問題

6.1 注重網(wǎng)絡(luò)的品牌承載功能

食品企業(yè)網(wǎng)站的建立不能片面追求企業(yè)的經(jīng)濟利益，而要把更多的實惠讓利給消費者，因為食品營銷網(wǎng)絡(luò)應(yīng)更多承載的是其品牌塑造的功能。

6.2 食品安全體系的保證

食品安全問題是目前的社會的熱點問題，消費者對食品的安全感日益缺失，所以在食品網(wǎng)絡(luò)營銷過程中，要確保食品從原料的種植到生產(chǎn)、運輸、銷售乃至貯藏全過程進行嚴格的品質(zhì)監(jiān)控，在獲得各級監(jiān)督檢驗機構(gòu)許可的同時，要建議科學(xué)有效的質(zhì)量管理體系，如 HACCP、ISO9000、GMP等。而且要盡可能利用網(wǎng)絡(luò)實現(xiàn)對消費者的過程透明化，諸如遠程視頻監(jiān)控等，以獲取消費者的信任。

6.3 銷售品種的有所不為

考慮到網(wǎng)絡(luò)營銷的特殊性，如快遞運輸?shù)陌踩院袜]遞成本，以及消費者居住地各種超市的便利，網(wǎng)絡(luò)營銷過程中對銷售的品種要有所為、有所不為。

（1）液體類、易碎、易霉變的食品不銷。

（2）沒有地方特色的不銷，要突出產(chǎn)品的地域特色、民族特色和休閑特色（休閑特色針對年輕網(wǎng)民）、保健特色（針對辦公族、上網(wǎng)族這些亞疲勞人群）。

（3）兼顧到包裝費用和快遞費用，低價值、低附加值產(chǎn)品不銷；

（4）經(jīng)過一段時間的運營，可以考慮在目標人群較為集中的地區(qū)設(shè)立網(wǎng)絡(luò)營銷分公司。

（5）在發(fā)布企業(yè)信息過程中一定要有誠實、誠懇的態(tài)度，科學(xué)、真實地介紹企業(yè)和產(chǎn)品，切忌片面化、夸大其辭、危言聳聽，也不要利用詆毀對手的手段抬高自己，這也是最重要的一點。

7 結(jié)束語

盡管網(wǎng)絡(luò)營銷方興未艾，但畢竟是個新生事物，還有很多新情況、新問題需要我們?nèi)ブ泵妗⒔鉀Q。諸如，法律對網(wǎng)絡(luò)商務(wù)的監(jiān)管尚未健全，網(wǎng)絡(luò)營銷的稅務(wù)問題尚未明確，網(wǎng)絡(luò)營銷遭遇欺詐的問題，物流配送與網(wǎng)絡(luò)營銷的磨合，等等。網(wǎng)絡(luò)營銷之路對于食品企業(yè)可謂是“路漫漫其修遠兮，吾將上下而求索”。面對網(wǎng)絡(luò)營銷這條充滿機遇與挑戰(zhàn)的不平路，食品企業(yè)該如何應(yīng)對，如何充分利用好網(wǎng)絡(luò)這個大平臺，更高效地尋求利益最大化是值得深思和探索的。

1 潘蓓蕾，張莉.2010中國食品工業(yè)與科技發(fā)展報告［R］.北京：中國輕工業(yè)出版社，2010：4.

2 喬睿.基于網(wǎng)絡(luò)營銷的顧客忠誠度影響因素評價研究［D］.西安：西安電子科技大學(xué)，2010.

3 殷梅，張海麗.數(shù)字化生存：新媒體時代網(wǎng)絡(luò)營銷的協(xié)同法則［N］.通信產(chǎn)業(yè)報，2010－11－15（5）.

4 蔣志華.常州市巨星食品有限公司網(wǎng)絡(luò)營銷策略探析［D］.南京：南京理工大學(xué)，2006.

The way of network warketing of the food enterprise

WEN Liang HE Shan LIU Lian－chun

（School of Economics and Management，Changsha University of Science and Technology，Changsha，Hunan410114，China）

10.3969／j.issn.1003－5788.2011.06.072

湖南省教育科學(xué)重點研究課題（編號：11A003）

文亮（1969－），女，長沙理工大學(xué)副教授，博士。E－mail：liang6696＠163.com

2011－08－01