封 玫

隨著醫(yī)療衛(wèi)生體制改革的進一步深化，醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)市場競爭的進一步加劇，對醫(yī)院的發(fā)展帶來了巨大的挑戰(zhàn)。醫(yī)院如何在激烈的競爭中保持健康、快速、長遠的發(fā)展，提高醫(yī)院的市場占有率，成為醫(yī)院管理者必須面對和思考的重要問題。要解決這一問題，就要求醫(yī)院從長遠發(fā)展出發(fā)，重視市場營銷，強化經(jīng)營理念，把握市場時機，樹立醫(yī)院的品牌，通過不斷完善市場營銷策略，提高醫(yī)院核心競爭力。

1 醫(yī)院營銷

醫(yī)院服務(wù)營銷學是辨別和滿足患者與社會大眾對疾病治療和預防的需要，通過與社會大眾建立醫(yī)療服務(wù)價值傾向的關(guān)系，可贏利地或不贏利地（取決于醫(yī)院的財政來源）滿足患者對治療和預防的需求。醫(yī)院服務(wù)營銷的出發(fā)點是為患者，即“以患者為中心”。服務(wù)營銷的重點是患者所需的醫(yī)療服務(wù)。服務(wù)營銷的目的是識別并滿足患者以及群眾的求醫(yī)需要，從而使醫(yī)療服務(wù)被群眾接受，通過為患者解除病痛而獲得社會效益和經(jīng)濟效益。

2 實施醫(yī)院服務(wù)營銷的戰(zhàn)略意義

2.1 樹立品牌形象，提升競爭能力 通過引入市場營銷，醫(yī)院逐步從計劃經(jīng)濟體制下形成的比較僵化的管理模式中脫離出來，按照現(xiàn)代企業(yè)的經(jīng)營理念運營。營銷不只是管理者的任務(wù)，而是醫(yī)院全員的共同責任。將服務(wù)營銷理念融入日常生活中，使醫(yī)務(wù)人員具備一種在平時的醫(yī)療服務(wù)活動中向患者展示良好的職業(yè)形象，樹立醫(yī)院形象的意識。醫(yī)院全員了解并融入醫(yī)院文化中，形成共同的價值觀和集體榮譽感、使命感，增強向心力和凝聚力，從而提高醫(yī)院的核心競爭力。

2.2 滿足服務(wù)需求，推動醫(yī)院發(fā)展 醫(yī)院服務(wù)營銷，其實質(zhì)是一個適應(yīng)醫(yī)療市場的過程，醫(yī)院的管理將完全按照服務(wù)營銷的有關(guān)理論進行策劃、經(jīng)營，對醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)市場進行調(diào)研、分析，了解所處的環(huán)境，明確具體的需求。根據(jù)就醫(yī)的需求提供優(yōu)良的全方位醫(yī)療保健服務(wù)。體現(xiàn)了全心全意為患者服務(wù)的思想，使患者和社會更深刻的認識醫(yī)院，了解醫(yī)院，發(fā)現(xiàn)醫(yī)院的優(yōu)勢和特色，不斷提高醫(yī)院知名度，擴大醫(yī)院業(yè)務(wù)量，推動醫(yī)院的改革發(fā)展，使醫(yī)院保持蓬勃的生機和強勁的動力。

2.3 培養(yǎng)優(yōu)秀團隊，贏得市場認可 醫(yī)院的主旨是為患者提供高質(zhì)量的服務(wù)。擁有大量的患者是醫(yī)院生存與發(fā)展的基礎(chǔ)。醫(yī)院通過提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)贏得患者及家屬的信賴，要建立一支優(yōu)秀的員工隊伍，使每名醫(yī)務(wù)人員都規(guī)范自己的行為，真正做到醫(yī)德高尚、醫(yī)術(shù)精湛。實施有效地服務(wù)有利于拓展醫(yī)療市場，從而保證醫(yī)院的健康發(fā)展，贏得醫(yī)療市場的認可。

2.4 改進醫(yī)療質(zhì)量，帶動良性循環(huán) 醫(yī)院不斷提高醫(yī)療技術(shù)水平，改進醫(yī)療質(zhì)量，使醫(yī)務(wù)人員形成良好的醫(yī)德醫(yī)風的基礎(chǔ)上，通過市場調(diào)研，了解患者多樣化的需求，并根據(jù)患者的需求提供多樣化、人性化的服務(wù)，使其得到生理上的治療和心理上的關(guān)懷，增強了醫(yī)患之間的信任。通過多種營銷手段使患者了解醫(yī)院的整體文化氛圍，給患者留下深刻的印象，在患者心中樹立起醫(yī)院的品牌形象，從而使患者成為忠實的客戶，而這些患者同時又會成為醫(yī)院的潛在宣傳者，使醫(yī)院的發(fā)展形成良性循環(huán)。

3 完善營銷策略，提高醫(yī)院核心競爭力

3.1 分析醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)市場動態(tài)，部署服務(wù)營銷策略 醫(yī)院要及時對所處的醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)市場進行分析、調(diào)查和預測，掌握政府出臺的衛(wèi)生改革和發(fā)展的宏觀政策，把握醫(yī)療市場發(fā)展的趨勢，了解醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)市場的競爭環(huán)境，明確醫(yī)院具備哪些已經(jīng)存在的和潛在的競爭對手，與他們相比醫(yī)院自身所具備的優(yōu)勢是什么，同時又存在哪些劣勢，了解大眾對醫(yī)療、保健新的需求是什么，了解不同收入者對醫(yī)療費用、不同檔次醫(yī)療服務(wù)的承受能力，了解患者目前的需求有哪些潛在的市場可以開發(fā)，預測未來醫(yī)療市場的有效需求和相關(guān)產(chǎn)業(yè)的增長潛力。根據(jù)這些分析、預測結(jié)果，結(jié)合醫(yī)院自身的條件進行醫(yī)療市場定位。

3.2 不斷開拓擴大醫(yī)療市場，采用多種服務(wù)模式 為了順應(yīng)時代的發(fā)展，可與其他醫(yī)院協(xié)作交流，建立健全協(xié)作網(wǎng)絡(luò)；建立縱向合作模式，與下級醫(yī)院和社區(qū)衛(wèi)生機構(gòu)形成雙向就診；在疾病診療業(yè)務(wù)的開展上，應(yīng)從以常見病、多發(fā)病診治為主，向疑難雜癥、危重病、心理疾病診治為主轉(zhuǎn)變；面對患者多樣化、人性化的服務(wù)需求，醫(yī)院要主動走出去，為社會提供體檢、健康咨詢、預防、保健、康復、醫(yī)療全方位的一體化服務(wù)。通過參加這些活動，使患者感受到醫(yī)院提供的人性化服務(wù)，在患者心目中樹立了醫(yī)院的形象，提高醫(yī)院的知名度與美譽度。在內(nèi)容上，只要醫(yī)療市場有需求，就應(yīng)及時提供相應(yīng)服務(wù)。

3.3 正面宣傳醫(yī)院形象，打造良好的醫(yī)院文化 醫(yī)院形象包括醫(yī)療質(zhì)量形象、醫(yī)院管理形象、醫(yī)療設(shè)備形象、醫(yī)德醫(yī)風形象、醫(yī)院員工形象、經(jīng)營形象等。要樹立這些形象，就要采取多種措施，加強內(nèi)涵建設(shè)，通過不斷的培訓與合作交流，提高醫(yī)院的綜合能力和醫(yī)護人員的綜合素質(zhì)。不斷提高診療質(zhì)量，以便在患者心目中樹立良好的形象。宣傳醫(yī)院知名度應(yīng)一步一個臺階，有階段性和目的性，避免盲目性。醫(yī)院文化是指醫(yī)院在長期的發(fā)展過程中形成的，為醫(yī)院的成員所共有的思想作風、價值觀和行為規(guī)范，是核心競爭力長久化的根基。醫(yī)院之間的競爭最根本的是醫(yī)院文化之間的競爭。醫(yī)院的全體員工生活在一種以人為本的共同文化氛圍中，就會加強醫(yī)院的凝聚力和核心競爭力，同時也使患者在接受醫(yī)療服務(wù)的同時，感受到醫(yī)院的文化，對醫(yī)院形成一種良好的印象。