王 文

(湖北大學(xué) 政法與公共管理學(xué)院，湖北 武漢 430062)

2011年1月19日，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)發(fā)布的《第27次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2010年12月底，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到4.57億，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)3.03億。[1]這標(biāo)志著我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展進(jìn)入到一個(gè)新的階段。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來(lái)，給我國(guó)的社會(huì)政治生活帶來(lái)新的活力元素，也帶來(lái)前所未有的沖擊。這就宛如一把雙刃劍，一方面對(duì)政府的社會(huì)輿論控制、社會(huì)主流意識(shí)形態(tài)維系、國(guó)家政治穩(wěn)定等帶來(lái)巨大的挑戰(zhàn)，另一方面也給擴(kuò)大政治參與、推行政府政務(wù)公開(kāi)、推動(dòng)政府改革等創(chuàng)造了條件。網(wǎng)絡(luò)政府公共關(guān)系在這種時(shí)代背景下應(yīng)運(yùn)而生。

一、網(wǎng)絡(luò)政府公共關(guān)系人的特點(diǎn)與作用

網(wǎng)絡(luò)政府公共關(guān)系，是指政府為了塑造自身形象，借助互聯(lián)網(wǎng)、計(jì)算機(jī)通訊等傳播、溝通手段來(lái)實(shí)現(xiàn)政府公關(guān)目標(biāo)的一種新型公共關(guān)系行為。網(wǎng)絡(luò)政府公共關(guān)系以計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)為平臺(tái)，以塑造良好的政府形象為目標(biāo)，著力于政府與公眾的信息交流。它建立在傳統(tǒng)公共關(guān)系的基礎(chǔ)上，是公關(guān)活動(dòng)在網(wǎng)絡(luò)中的延續(xù)，是傳統(tǒng)公關(guān)這棵“老樹(shù)”上的一朵“新花”。[2]網(wǎng)絡(luò)政府公共關(guān)系與傳統(tǒng)的政府公共關(guān)系相比具有很多優(yōu)勢(shì)，這些優(yōu)勢(shì)都建立在網(wǎng)絡(luò)信息傳播的特性之上。綜合網(wǎng)絡(luò)政府公共關(guān)系的實(shí)踐，可總結(jié)出如下特點(diǎn)：

(一)便捷性。網(wǎng)絡(luò)傳播使得政府在信息的獲取與發(fā)布上變得更為便捷。政府可以通過(guò)新聞媒體、網(wǎng)絡(luò)論壇、電子博客等收集信息，通過(guò)官方網(wǎng)站直接面向公眾發(fā)布新聞和信息，而公眾也可以不受時(shí)空限制直接關(guān)注政府動(dòng)態(tài)。

(二)直接性。網(wǎng)絡(luò)政府公共關(guān)系使得政府組織可以不再像以前一樣嚴(yán)重依賴于外界大眾傳媒的傳播，政府組織可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)直接與公眾“面對(duì)面”，這對(duì)避免信息失真具有重要意義。

(三)互動(dòng)性。政府可以借助網(wǎng)上論壇、電子郵件等形式與公眾展開(kāi)交流，公眾也可以通過(guò)這些渠道與政府進(jìn)行互動(dòng)，發(fā)表自己的意見(jiàn)。

(四)多樣性。傳統(tǒng)政府公共關(guān)系的傳播形式比較單一，政府通過(guò)電視、廣播、報(bào)紙、宣傳欄等傳播媒介對(duì)公眾提供形式統(tǒng)一的政府信息。但在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，政府可以針對(duì)不同的群體采用不同傳播方式，例如文字、圖像、聲音、視頻等。

網(wǎng)絡(luò)政府公共關(guān)系的出現(xiàn)，對(duì)現(xiàn)代政府公共關(guān)系的發(fā)展來(lái)說(shuō)具有很大意義。它不僅為政府與公眾提供一種全新的便捷、高效、廉價(jià)，同時(shí)又更具互動(dòng)性的溝通方式，也擴(kuò)大了政府公共關(guān)系的作用范圍與影響力。網(wǎng)絡(luò)政府公共關(guān)系的發(fā)展，使得政府公共關(guān)系的發(fā)展突破地域與空間的限制，實(shí)現(xiàn)政府公共關(guān)系對(duì)公眾無(wú)時(shí)無(wú)處不在的影響力，尤其對(duì)國(guó)際政府公共關(guān)系有著重大的影響。網(wǎng)絡(luò)政府公共關(guān)系的互動(dòng)性更強(qiáng)，也就意味著民意的上傳更為通暢，公眾的行為更有可能影響到政府的決策。最后，網(wǎng)絡(luò)政府公共關(guān)系對(duì)于推動(dòng)政府信息的公開(kāi)，加強(qiáng)對(duì)政府的社會(huì)監(jiān)督，進(jìn)而推動(dòng)社會(huì)政治民主的發(fā)展等都起著重要作用。

二、我國(guó)網(wǎng)絡(luò)政府公共關(guān)系的現(xiàn)狀

(一)政府門(mén)戶網(wǎng)站建設(shè)逐步完善，成為政府信息發(fā)布、與網(wǎng)民在線交流、進(jìn)行網(wǎng)上調(diào)查、征詢公眾建議的一個(gè)重要窗口。政府門(mén)戶網(wǎng)站，簡(jiǎn)單地說(shuō)就是政府利用國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)直接面向社會(huì)公眾統(tǒng)一發(fā)布政府信息，及時(shí)收集并處理社會(huì)公眾意見(jiàn)和建議，提供政府辦事指南，受理公眾業(yè)務(wù)并公布辦理結(jié)果，為社會(huì)公眾服務(wù)的窗口。[3]政府門(mén)戶網(wǎng)站在網(wǎng)絡(luò)政府公共關(guān)系中的重要地位在于，政府門(mén)戶網(wǎng)站是我國(guó)各級(jí)政府開(kāi)展電子政務(wù)，實(shí)現(xiàn)政府信息公開(kāi)、與社會(huì)公眾互動(dòng)交流的重要渠道。以中華人民共和國(guó)中央人民政府門(mén)戶網(wǎng)站為例：主要包括今日中國(guó)、中國(guó)概況、國(guó)家機(jī)構(gòu)、法律法規(guī)、工作動(dòng)態(tài)、公文公報(bào)、政務(wù)互動(dòng)、政府建設(shè)、人事任免、新聞發(fā)布、部門(mén)服務(wù)等版塊。網(wǎng)站首頁(yè)的正上方突出服務(wù)大廳、網(wǎng)上直播、在線訪談、執(zhí)法監(jiān)管四大專題。整個(gè)網(wǎng)站內(nèi)容豐富，特點(diǎn)鮮明，并且有與下一級(jí)政府及部門(mén)門(mén)戶網(wǎng)站的鏈接。中華人民共和國(guó)中央人民政府門(mén)戶網(wǎng)站是目前我國(guó)網(wǎng)絡(luò)政府公關(guān)平臺(tái)建設(shè)的一個(gè)典型。到目前為止，我國(guó)從中央到地方的各級(jí)政府基本上都有自己的門(mén)戶網(wǎng)站。

(二)領(lǐng)導(dǎo)人與網(wǎng)民在線交流成為政府與公眾直接交流的新形式。國(guó)務(wù)院總理溫家寶2009年2月28日在中國(guó)政府網(wǎng)和新華網(wǎng)兩家網(wǎng)站的聯(lián)合直播間首次與全球網(wǎng)民進(jìn)行在線文字視頻交流，在兩個(gè)小時(shí)的在線交流中，溫總理共收到約30萬(wàn)貼的提問(wèn)和留言，以及數(shù)萬(wàn)個(gè)手機(jī)用戶的信息反饋。參與人數(shù)之眾，足見(jiàn)網(wǎng)絡(luò)政府公共關(guān)系的影響力之廣，這為塑造網(wǎng)絡(luò)政府形象作了一個(gè)很好的示范。

(三)政府網(wǎng)絡(luò)危機(jī)公關(guān)處理能力大為提高。2010年的谷歌事件就是一個(gè)很好的例證。谷歌退出中國(guó)不但是“網(wǎng)絡(luò)的危機(jī)公關(guān)”，也是“危機(jī)的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)”。針對(duì)一些美國(guó)媒體紛紛借谷歌事件在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)表激烈言論批評(píng)中國(guó)，中國(guó)政府同樣借助各大媒體與網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行輿論引導(dǎo)，有力反擊美國(guó)“互聯(lián)網(wǎng)自由”的雙重標(biāo)準(zhǔn)與商業(yè)問(wèn)題政治化問(wèn)題，激起中國(guó)網(wǎng)民的愛(ài)國(guó)心，一致譴責(zé)谷歌的不理智行為。在這一網(wǎng)絡(luò)危機(jī)公關(guān)處理的過(guò)程中，突出反映了中國(guó)政府的兩個(gè)能力：一是危機(jī)公關(guān)的處理能力，引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論的能力；二是凝聚人心，充當(dāng)社會(huì)主義建設(shè)領(lǐng)導(dǎo)核心的能力。從而有效地塑造了一個(gè)強(qiáng)硬、有理有節(jié)、維護(hù)國(guó)家利益的良好政府形象。

(四)政府重大活動(dòng)網(wǎng)絡(luò)傳播成為政府公共關(guān)系傳播的重要方面。例如在兩會(huì)期間，中央人民政府門(mén)戶網(wǎng)站、新華網(wǎng)等主要的官方、非官方網(wǎng)站都對(duì)其進(jìn)行了直播。這不僅讓公眾在第一時(shí)間內(nèi)了解到政府重大活動(dòng)的內(nèi)容，也激發(fā)了人民政治參與的熱情，對(duì)政府信息傳播、樹(shù)立政府形象等都有重大意義。

(五)網(wǎng)絡(luò)政府公共關(guān)系成為政府信息收集、影響政府決策的一種新方式。例如，在中華人民共和國(guó)中央人民政府門(mén)戶網(wǎng)站首頁(yè)的左下角有一個(gè)網(wǎng)絡(luò)調(diào)查的專欄，公眾可以在線提交自己對(duì)政府決策的建議。此外，當(dāng)行政法規(guī)或部門(mén)規(guī)章征集意見(jiàn)時(shí)，公眾可以通過(guò)網(wǎng)站上規(guī)定的方式參與其中。曾引起轟動(dòng)的就國(guó)家法定節(jié)假日調(diào)整方案的問(wèn)卷調(diào)查就是中國(guó)政府在線調(diào)查的一個(gè)項(xiàng)目。

三、我國(guó)網(wǎng)絡(luò)政府公共關(guān)系存在的問(wèn)題

然而，我們也應(yīng)該看到我國(guó)網(wǎng)絡(luò)政府公共關(guān)系存在的一些缺陷，這主要表現(xiàn)在：

(一)主體缺失，網(wǎng)絡(luò)政府公關(guān)專業(yè)人才的缺乏。目前，我國(guó)公務(wù)員公共關(guān)系專業(yè)培訓(xùn)課程主要包括：現(xiàn)代公共關(guān)系原理及在政府工作中的應(yīng)用、政府公共關(guān)系協(xié)調(diào)、領(lǐng)導(dǎo)人媒體形象優(yōu)化、社會(huì)突發(fā)事件及危機(jī)管理、政府決策過(guò)程中的公眾參與等。在此基礎(chǔ)上，再配合當(dāng)前公共關(guān)系研究的新發(fā)展進(jìn)行課程設(shè)計(jì)與教育。從以上開(kāi)設(shè)的主要課程可以看出，目前針對(duì)網(wǎng)絡(luò)政府公關(guān)行為培訓(xùn)的內(nèi)容并不多，也沒(méi)有形成一個(gè)體系。

(二)客體缺失，網(wǎng)絡(luò)政府公關(guān)的公眾參與度不高。有句話說(shuō)得好：“中國(guó)不缺乏網(wǎng)絡(luò)政府，只是缺乏網(wǎng)絡(luò)公民?！爆F(xiàn)在雖然中國(guó)大多數(shù)人都能自主地瀏覽網(wǎng)頁(yè)，在網(wǎng)上聊天、發(fā)帖，但他們并沒(méi)有利用這一能力去關(guān)注政府，與政府進(jìn)行溝通交流。也就是說(shuō)，公眾還缺乏網(wǎng)絡(luò)參與意識(shí)。這是充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)政府公共關(guān)系的作用所必須解決的一個(gè)重大問(wèn)題。

(三)實(shí)體缺失，網(wǎng)絡(luò)政府公關(guān)實(shí)體的虛化。與網(wǎng)絡(luò)公關(guān)多樣化的形式相比，網(wǎng)絡(luò)政府公關(guān)的實(shí)體即網(wǎng)絡(luò)政府公關(guān)的內(nèi)容確實(shí)存在著虛化的現(xiàn)象。盡管政府采取多種多樣的形式進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)政府公關(guān)，例如網(wǎng)上調(diào)查、在線交流、網(wǎng)絡(luò)論壇等，但對(duì)于如何利用好這些資源，如何將其落到實(shí)處，還存在著不少問(wèn)題。最好的一個(gè)例子就是關(guān)于網(wǎng)絡(luò)民意的爭(zhēng)論。網(wǎng)絡(luò)民意是否具有真實(shí)性，能否能夠成為政府決策的依據(jù)等，都是目前社會(huì)輿論的熱點(diǎn)問(wèn)題。

(四)制度缺失，網(wǎng)絡(luò)政府公關(guān)行為規(guī)范尚不健全。在目前情況下，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)政府公關(guān)活動(dòng)的開(kāi)展，主要是根據(jù)公關(guān)行業(yè)的一般行為規(guī)范和國(guó)家關(guān)于政府活動(dòng)的行為規(guī)范來(lái)進(jìn)行。2010年3月16日，中國(guó)國(guó)際公共關(guān)系協(xié)會(huì)在北京發(fā)布《網(wǎng)絡(luò)公關(guān)服務(wù)規(guī)范》(指導(dǎo)意見(jiàn))，這是我國(guó)針對(duì)網(wǎng)絡(luò)公關(guān)業(yè)務(wù)的首份行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)文件。這一行業(yè)規(guī)范的出臺(tái)填補(bǔ)了我國(guó)網(wǎng)絡(luò)公關(guān)服務(wù)缺乏行為規(guī)范的空白，但是對(duì)于如何將其具體化、實(shí)踐化還需要實(shí)踐的檢驗(yàn)。此外，網(wǎng)絡(luò)政府公關(guān)作為一種政府行為能否受其制約還是一個(gè)疑問(wèn)。這只是中國(guó)國(guó)際公共關(guān)系協(xié)會(huì)的一個(gè)指導(dǎo)意見(jiàn)，其本身不具任何法律效力，在政府權(quán)力面前明顯顯得弱小。因此，如何在實(shí)踐中不斷突破制度的盲區(qū)，在探索中不斷促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)政府公共關(guān)系行為規(guī)范的完善，是當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)政府公關(guān)發(fā)展的又一個(gè)重點(diǎn)。

四、我國(guó)網(wǎng)絡(luò)政府公共關(guān)系的完善途徑

網(wǎng)絡(luò)政府公共關(guān)系的完善需要從理論到實(shí)踐、從主體到客體和環(huán)境制度建設(shè)等多方面入手，才能取得良好的整體效果。總的來(lái)說(shuō)，大體包括以下幾個(gè)方面：

(一)學(xué)科體系構(gòu)建專業(yè)化。網(wǎng)絡(luò)政府公共關(guān)系涉及政治學(xué)、傳播學(xué)、公共關(guān)系學(xué)、新聞學(xué)、計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)科學(xué)等學(xué)科，綜合性強(qiáng)，涉及面廣。計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)科學(xué)、傳播學(xué)、新聞學(xué)等是網(wǎng)絡(luò)政府公共關(guān)系的工具，脫離了這一介質(zhì)，網(wǎng)絡(luò)政府公共關(guān)系就無(wú)從開(kāi)展，沒(méi)有了表現(xiàn)形態(tài)。但并不能因此忽視網(wǎng)絡(luò)政府公共關(guān)系的精神實(shí)質(zhì)所在，政府所處理的事務(wù)離不開(kāi)政治學(xué)、公共管理學(xué)、公共倫理學(xué)等范疇，只有從本質(zhì)層次上對(duì)網(wǎng)絡(luò)政府公共關(guān)系進(jìn)行指導(dǎo)，才能使之有實(shí)質(zhì)的含義。內(nèi)容與形式、本質(zhì)與現(xiàn)象是對(duì)立統(tǒng)一的關(guān)系，只有在對(duì)立與統(tǒng)一中進(jìn)行把握才能對(duì)網(wǎng)絡(luò)政府公共關(guān)系的專業(yè)性質(zhì)進(jìn)行正確的界定。

(二)人才隊(duì)伍建設(shè)專業(yè)化，即形成專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)政府公共關(guān)系隊(duì)伍。他們的主要工作是以網(wǎng)絡(luò)政府公共關(guān)系的形象設(shè)計(jì)與塑造為中心，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)信息的收集、傳播。現(xiàn)在提倡全員公關(guān)，每位公務(wù)員都是政府形象的代言人。但不可否認(rèn)，一個(gè)專業(yè)的政府公關(guān)人才隊(duì)伍是必不可少的。一個(gè)專業(yè)的公關(guān)隊(duì)伍，是政府有效應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)危機(jī)公關(guān)的人力資本?，F(xiàn)在政府公關(guān)的很多人員年齡偏大，網(wǎng)絡(luò)傳播知識(shí)缺乏，這些人很難在新形勢(shì)下充當(dāng)網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系的尖兵。因此，建設(shè)一支年輕化、專業(yè)化的網(wǎng)絡(luò)政府公關(guān)人才隊(duì)伍是必然趨勢(shì)。

(三)管理機(jī)構(gòu)專業(yè)化。對(duì)網(wǎng)絡(luò)政府公共關(guān)系而言，要充分發(fā)揮其優(yōu)勢(shì)還必須有一個(gè)專業(yè)的組織來(lái)聚攏人才。這是管理機(jī)構(gòu)專業(yè)化的優(yōu)勢(shì)之一。網(wǎng)站內(nèi)容需要不斷更新，如果有專業(yè)機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)運(yùn)行、監(jiān)管自然會(huì)更好。管理機(jī)構(gòu)專業(yè)化并不是要求所有政府組織都要設(shè)置網(wǎng)絡(luò)公關(guān)業(yè)務(wù)部，而是要本著精簡(jiǎn)、滿足需要的原則來(lái)設(shè)置。這可以根據(jù)政府級(jí)別的不同和事務(wù)的多寡來(lái)進(jìn)行相應(yīng)的設(shè)置。

(四)網(wǎng)絡(luò)公民社會(huì)化。網(wǎng)絡(luò)政府公關(guān)不但依賴于主體有效的工作，還離不開(kāi)客體的積極參與。對(duì)此，必須呼吁人們上政府網(wǎng)站來(lái)了解國(guó)家大事、政府工作。只有網(wǎng)絡(luò)政府主客體公關(guān)意識(shí)的共同提高，才能開(kāi)創(chuàng)我國(guó)政府公共關(guān)系的新面貌。

(五)政府門(mén)戶網(wǎng)站功能健全化。作為一個(gè)權(quán)威的政府公共關(guān)系平臺(tái)，如何讓政府門(mén)戶網(wǎng)站具有更多的實(shí)質(zhì)含義，如何讓政府門(mén)戶網(wǎng)站為公眾更便捷地提供更好的服務(wù)，是當(dāng)下政府門(mén)戶網(wǎng)站建設(shè)的兩大課題。因此，首先要堅(jiān)持政府門(mén)戶網(wǎng)站基本功能的完善，主要包括信息導(dǎo)航、信息查詢、消息發(fā)布、安全保障、用戶分類管理、鏈接引導(dǎo)、公眾信息反饋處理、政府采購(gòu)等功能。在此基礎(chǔ)上再尋求創(chuàng)新，力求提供更完善的公眾服務(wù)。

(六)網(wǎng)絡(luò)政府公共關(guān)系實(shí)質(zhì)化?！罢W(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系要針對(duì)政府形象、公眾關(guān)系以及信息傳遞、辦事宗旨等方面存在的問(wèn)題，利用網(wǎng)絡(luò)形式開(kāi)展實(shí)實(shí)在在的公共關(guān)系活動(dòng)。而不要認(rèn)為政府只要一上網(wǎng),搞點(diǎn)形式上的宣傳、來(lái)點(diǎn)新名詞就是政府網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系?！盵4]沒(méi)有實(shí)質(zhì)的內(nèi)容，而只是一味追求形式上的新穎、時(shí)尚，那只是一個(gè)純粹的空殼子。具有實(shí)質(zhì)化的內(nèi)容才是網(wǎng)絡(luò)政府公共關(guān)系發(fā)展的意義所在。

(七)網(wǎng)絡(luò)政府公共關(guān)系制度化。對(duì)政府這個(gè)龐大的組織來(lái)說(shuō)，組織工作的制度化是一個(gè)必然的要求。要通過(guò)網(wǎng)絡(luò)政府公共關(guān)系行為規(guī)范與制度設(shè)計(jì)的不斷完善，來(lái)提高政府網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的程序化與規(guī)范化。作為政府工作的一個(gè)重要部分，將網(wǎng)絡(luò)政府公共關(guān)系制度化，不但有利于政府公關(guān)組織開(kāi)展工作有據(jù)可循，也有利于增強(qiáng)政府公關(guān)人員的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)意識(shí)。

(八)計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)硬件與軟件水平高端化。政府一方面要千方百計(jì)提高開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)政府公關(guān)所必備的計(jì)算機(jī)和網(wǎng)絡(luò)設(shè)備配置水平，為其奠定物質(zhì)基礎(chǔ)；另一方面要儲(chǔ)備高端人才，做好軟件的開(kāi)發(fā)工作，切實(shí)提高計(jì)算機(jī)預(yù)防網(wǎng)絡(luò)病毒與黑客入侵的能力。

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