趙 東 平

(江蘇食品技術(shù)職業(yè)學(xué)院 外語系, 江蘇 淮安 223003)

隨著世界經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展和全球一體化進(jìn)程的加快，全球貿(mào)易蓬勃發(fā)展，廣告在現(xiàn)代商業(yè)運(yùn)作中的作用越來越重要。在現(xiàn)代文明高度發(fā)達(dá)的今天，廣告在生活中無處不在。英語作為多數(shù)發(fā)達(dá)國家的通用語言，在國際商務(wù)中占有主導(dǎo)地位，因此英語廣告的影響力十分廣泛和深遠(yuǎn)。本文從廣告心理學(xué)和英語委婉語的語用功能方面，來剖析現(xiàn)代英語廣告中委婉語的使用情況及其對消費(fèi)者的影響。

一、廣告及廣告心理學(xué)

廣告一詞源于拉丁文advertere，其意為注意、誘導(dǎo)、傳播，后來逐漸演變?yōu)锳dvertise，其含義衍化為“使某人注意到某件事”，或“通知?jiǎng)e人某件事，以引起他人的注意”[1](P125- 129)。簡單地說廣告就是廣而告之，即為了吸引大眾的注意力，利用一定的媒體和方式方法宣傳產(chǎn)品，從而激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望以促進(jìn)商品的銷售的行為。

廣告心理學(xué)的研究對象是廣告與消費(fèi)者相互作用中產(chǎn)生的心理現(xiàn)象及其心理規(guī)律，旨在說明消費(fèi)者對有關(guān)廣告內(nèi)容(如產(chǎn)品或服務(wù))對心理傾向或品牌態(tài)度的影響。廣告心理學(xué)認(rèn)為，了解了消費(fèi)者的動機(jī)，進(jìn)行動機(jī)分析，并以此為據(jù)，對消費(fèi)者進(jìn)行暗示，控制消費(fèi)者的潛意識，消費(fèi)者就會很容易按著廣告的意圖，出現(xiàn)購買行動[2](P85- 89)。廣告心理學(xué)中有兩種暗示理論:直接暗示和間接暗示。直接暗示就是利用語言直白性將信息直接公布于眾，多使用命令式語言，使其在消費(fèi)者腦中形成觀念；間接暗示則是利用語言的含蓄性、模糊性來吸引目標(biāo)群體，作用于其潛意識中，從而實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者實(shí)施消費(fèi)行為的廣告效應(yīng)。間接暗示能使人的行為反應(yīng)如本能或自發(fā)所引起的一樣，“絲毫不覺得有人在操縱自己，反而深信自己正理智地控制行動。”[3](P149- 153)因而在廣告中被大量地應(yīng)用。在英語廣告中，最常用的廣告創(chuàng)作技巧之一就是使用委婉語來表達(dá)廣告間接暗示的作用。

二、委婉語與廣告

(一) 委婉語的定義

委婉語源于希臘語euphmismos意為“to speak with good words”，也可以稱為安慰詞或叫美化詞。古希臘人敬畏神靈，他們祭祀時(shí)需要說吉利話，以免神靈的怪罪和懲罰。中世紀(jì)時(shí)希臘文明流傳到歐洲地區(qū)，和當(dāng)?shù)匚拿鹘Y(jié)合，誕生了“委婉語”；后來隨著社會文明進(jìn)一步發(fā)展，委婉語的應(yīng)用范圍逐步擴(kuò)大，涉及從日常生活到政治、經(jīng)濟(jì)、軍事、文化、教育等各個(gè)領(lǐng)域。

委婉語是語用學(xué)的分支，是一種修辭法。委婉語是指人們在語言交際時(shí)出于忌諱或禮貌,使用令人愉快的、吉利的、間接的詞語，運(yùn)用雅致、含蓄、模糊的手法來表達(dá)一些讓人聽起來感到尷尬、不快、生厭、不吉利或失禮的話語,從而達(dá)到交際的成功。委婉語因其本身具有的迂回、含蓄間接和模糊性，往往可以成為調(diào)節(jié)人際關(guān)系的潤滑劑。廣告業(yè)十分關(guān)注語言的間接暗示作用，因而委婉語受到了廣告商的青睞。

(二)英語廣告中委婉語的語用功能

在廣告行為中，為避開所需指稱事物的代碼，廣告商可以運(yùn)用各種技巧，用一些語義模糊、概念外延大或多義的詞語，或借用修辭手段來表達(dá)其所指，通過含蓄、溫和、文雅、婉轉(zhuǎn)的委婉語言來表達(dá)，讓受眾推斷出“言外之意”，從而使廣告具有注意價(jià)值和記憶價(jià)值，更容易收到良好的宣傳效果[4](P266- 268)。英語廣告中委婉語的語用功能主要有以下幾方面：

1.避諱禁忌功能 委婉語與禁忌語(linguistic taboo)有關(guān)。禁忌語是指那些與生、老、病、死、性、排泄有關(guān)的語言，會讓人產(chǎn)生恐懼、厭惡、羞愧、尷尬難堪。人們普遍認(rèn)為，在某些交際場合中應(yīng)盡量不使用禁忌語，改用委婉曲折的表達(dá)方法來回避現(xiàn)實(shí)，減輕心理壓力并傳達(dá)對他人的尊重，寄托一定的感情。例如下面兩則廣告：

① You’ve tried night after night to conceive. May we recommend a new technique?這是一則宣傳新型自測排卵試紙的廣告， 廣告商用很委婉的語言來表達(dá)對女性的關(guān)懷，有效避免了直接表意可能帶給人的難堪、尷尬，既給人以深刻印象，又十分顧及了消費(fèi)者的面子。廣告商使用以情態(tài)動詞may開頭的疑問句，禮貌地向消費(fèi)者推銷該產(chǎn)品，讓消費(fèi)者沒有被強(qiáng)加意愿的感覺。

②I want you to sponsor a Rice Paddy baby.在這則廣告里，廣告商以“sponsor”委婉地表達(dá)了“buy”(購買)之意。西方人認(rèn)為“buy”等同于“obtain something by giving money”，會讓顧客產(chǎn)生“把錢花掉以換取某物”的不快聯(lián)想。商家推銷商品時(shí)也避免用“sell”，這個(gè)詞容易使人聯(lián)想廣告目的是為了“賺錢”。

2.禮貌禮儀功能 委婉語的禮儀功能是指說話做事都應(yīng)遵守禮貌原則，尊重他人就是自尊的表現(xiàn)。在迫不得已要涉及令人不快的事件或者掩蓋羞于啟齒的事實(shí)時(shí)，為了避免尷尬或唐突的“直言不諱”，出于禮貌，就要使用一些表示客氣、謙恭的委婉語或所謂軟化語氣詞，從而使交際活動在語氣溫和、氣氛愉悅的環(huán)境中進(jìn)行。如：

①Better late than the late(晚了總比完了好).這則交通廣告委婉溫和地表達(dá)了“安全重于泰山”， “寧讓一分，不搶一秒” 的重要性。廣告中用“the late”替代“the dead”，體現(xiàn)廣告者對司機(jī)禮貌得體的人文關(guān)懷。

②Accident: car, caress, careless and carless(車禍：駕車上路，卿卿我我，一不留神，汽車沒了)。這則交通廣告運(yùn)用了頭韻修辭手法，無論聽上去還是看上去都使人難以忘記。其中用“carless”含蓄暗指“l(fā)ifeless”，透露出濃濃的關(guān)愛之意。無疑這則廣告令人容易熟記心中，時(shí)刻不忘安全。

3.模糊美化功能 委婉語的美化功能是指用含有褒義的詞句來代替原有的貶義詞句，或者對一些中性詞語加以潤飾，讓人感覺愉悅。Embellish(美化)在《經(jīng)典美語大辭典》的解釋為：to make beautiful, as by ornamentation; decorate。委婉語的模糊色彩有一定的遮掩美化性，能使丑隱匿于美中、假隱匿于真中、惡隱匿于善中、壞隱匿于好中，就像一層艷麗誘人的保護(hù)膜使人們不能一下看清事物內(nèi)在的本質(zhì)。廣告商在推銷商品時(shí)常大量采用具有提喻(synecdoche)和語意揚(yáng)升(inflating and magnifying)作用的委婉語修辭手段，把一種商品的某個(gè)功能提升，從而達(dá)到美化商品的目的[5](P68- 71)。如：

① You’re better off under the Umbrella(保護(hù)傘下的生活更加美好).這是保險(xiǎn)公司的一則廣告，廣告商將保險(xiǎn)公司說成了能遮風(fēng)擋雨的“保護(hù)傘”，使顧客形象地感受到，置身于這樣一頂保護(hù)傘下，可以每天悠然地享受生活了。

②Air Lanka gives you twice the Paradise(蘭卡航空公司帶給你雙倍的天堂享受).

③Air Indian- your Palace in the sky(印度航空公司----你空中的殿堂).

②與③這兩則廣告中都強(qiáng)調(diào)了航空公司為乘客提供舒適的旅行條件和環(huán)境，把飛行過程美化為“天堂”，讓旅客立即產(chǎn)生一種想要嘗試的欲望。

④ Like a good neighbor, State Farm is there(以州農(nóng)場保險(xiǎn)公司為鄰).這是則農(nóng)場保險(xiǎn)公司廣告，將保險(xiǎn)公司比喻為好鄰居。圣經(jīng)以“Love the neighbor as yourself”(愛鄰如己)來訓(xùn)導(dǎo)世人，“遠(yuǎn)親不如近鄰”更是倍加親切，讓人產(chǎn)生聯(lián)想和信任。

4.幽默諷刺功能 人們在交流時(shí)恰當(dāng)利用委婉語的各種修辭格----比喻、擬人、雙關(guān)、夸張、反語等可以起到調(diào)節(jié)談話氛圍的效果。當(dāng)嬰兒呱呱墜地剛出生時(shí)總是一絲不掛的，因此人們會用in one’s birthday suit(生日服裝)來比作“裸體”，這種用法就帶有幽默詼諧的色彩。委婉語雖然語義婉轉(zhuǎn)、溫和，但是在一定的語境中使得委婉語具有一定的諷刺效果。如：

①Pity the pickpocket(可憐那些三只手吧).這是一則關(guān)于服裝外衣的廣告。廣告使用pickpocket含蓄表達(dá)“三只手”，以強(qiáng)調(diào)衣服獨(dú)特設(shè)計(jì)----口袋防盜功能。若用具有相同意義thief(賊)一詞來替代pickpocket，其廣告效果就沒有那么詼諧有趣，容易讓人記住了。

②Spoil yourself and not your figure(盡情大吃，不增體重).這是Weight- Watcher冰淇淋的廣告，這種冰淇淋是專為節(jié)食者生產(chǎn)的。一般冰激凌盡管好吃但因?yàn)槿菀资谷税l(fā)胖而讓眾多愛美女士望而卻步。廣告商從消費(fèi)者審美角度考慮，巧妙地利用了Spoil詞匯雙重意義。Spoil oneself意為“盡興”，而spoil ones figure則意為“破壞體形”。這則廣告把該冰激凌既味美又能不影響美麗體形的特色宣告大家，使減肥者在輕松幽默的語氣中很自然地接受該廣告，并產(chǎn)生購買欲望。

③If people keep telling you to quit smoking cigarettes, don’t listen… they’re probably trying to trick you into living(American Cancer Society).“如果有人苦口婆心地勸你戒煙，不要理他----他們大概是想騙你活得長久些”。這是一則戒煙的公益廣告。其中運(yùn)用了反語，使語言生動、詼諧，意在嘲弄、諷刺那些已厭倦于被朋友和家人頻頻勸說戒煙的人。它一反常見的戒煙廣告中總是很嚴(yán)肅甚至聲色俱厲的警戒性言語，取而代之的是活潑風(fēng)趣的語言，令人忍俊不禁，使人難以忘懷而自覺戒煙。

三、結(jié) 語

廣告是一種語言藝術(shù)。為了達(dá)到說服性的商業(yè)目的，廣告語不僅要準(zhǔn)確、簡潔、生動，更應(yīng)該充分考慮語用因素。在英語廣告中合理地使用委婉語，發(fā)揮其獨(dú)特的語用功能。通過精心設(shè)計(jì)和婉轉(zhuǎn)巧妙的有效表達(dá)，創(chuàng)造一種富有新意、靈活機(jī)智的暗示氛圍，使消費(fèi)者獲得幽默和諧共鳴，在精神陶冶和美的享受的同時(shí)，不自覺地加深對該產(chǎn)品的印象，引起購買欲望，從而達(dá)到促進(jìn)銷售的目的。

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