周華清

(福建工程學(xué)院文化傳播系,福建福州350108)

2011年3月日本發(fā)生9級(jí)地震,在地震與海嘯的雙重破壞下,位于福島的核電站出現(xiàn)核泄漏事故,急需為核反應(yīng)堆注水降溫,注水所需的超長(zhǎng)泵車只有三一重工能生產(chǎn),日本政府緊急向三一重工訂購62米泵車為核電站機(jī)組注水降溫。三一重工接到日本政府訂單后,隨即表示愿意贈(zèng)送價(jià)值100萬美元的泵車用于日本救災(zāi)[1]。三一重工的救災(zāi)捐車事件,得到國內(nèi)外媒體的普遍關(guān)注與贊揚(yáng),三一重工向行業(yè)用戶展示了其自主創(chuàng)新的領(lǐng)先實(shí)力與負(fù)責(zé)任的企業(yè)形象。不管是三一重工在災(zāi)難事件后的主動(dòng)策劃,還是三一重工的公益善舉,三一重工又一次抓住了突發(fā)災(zāi)難事件,成功地進(jìn)行了一場(chǎng)舉世矚目的工業(yè)品牌事件營銷活動(dòng)。三一重工事件營銷的收獲遠(yuǎn)大于100萬美元投放廣告所產(chǎn)生的效果和價(jià)值。

三一重工主要從事工程機(jī)械的研發(fā)、制造、銷售,在工程機(jī)械領(lǐng)域有多個(gè)產(chǎn)品已成為國內(nèi)第一品牌,其泵車產(chǎn)量居世界首位,是全球最大的混凝土機(jī)械制造企業(yè)[2]。作為國內(nèi)工業(yè)企業(yè)的知名品牌,三一重工并非第一次利用突發(fā)事件提升其品牌形象和產(chǎn)品銷售,在智利礦難、四川地震救災(zāi)與災(zāi)后重建、臺(tái)灣“莫拉克”臺(tái)風(fēng)水災(zāi)等突發(fā)事件中,三一重工不斷成為國內(nèi)工業(yè)品牌事件營銷的成功案例。

一、國內(nèi)事件營銷的現(xiàn)狀與優(yōu)勢(shì)

事件營銷(Event M arketing)一般是指企業(yè)經(jīng)營者在真實(shí)與不損害公眾利益的前提下,利用突發(fā)事件或者有計(jì)劃地策劃、組織、舉辦和利用具有新聞價(jià)值的活動(dòng),通過制造或者借助有“熱點(diǎn)新聞”效應(yīng)的事件,吸引媒體和社會(huì)公眾的注意與興趣,以達(dá)到提高企業(yè)知名度,塑造企業(yè)形象和最終促成產(chǎn)品與服務(wù)銷售的目的[3]。事件營銷的根本目的在于通過有新聞性和話題性事件的策劃,吸引新聞媒體報(bào)道,增加公眾的關(guān)注度,實(shí)現(xiàn)企業(yè)的市場(chǎng)營銷與品牌建設(shè)的目標(biāo)。事件營銷具有塑造企業(yè)品牌形象和促進(jìn)產(chǎn)品銷售的雙重功能,成功的事件營銷策劃,能夠?qū)⒚襟w和公眾的關(guān)注點(diǎn),從事件本身轉(zhuǎn)移到企業(yè)的品牌形象與產(chǎn)品信息上來。

企業(yè)的事件營銷相對(duì)于常規(guī)廣告投放來說具有獨(dú)特的優(yōu)勢(shì),企業(yè)通過策劃或者利用新聞事件傳播企業(yè)形象,將企業(yè)品牌或產(chǎn)品的形象與新聞事件緊密結(jié)合,形成較高的媒體關(guān)注度和公眾關(guān)注焦點(diǎn)。事件營銷能有效避開競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告干擾,具有傳播成本低、效果好、范圍廣、時(shí)間久[4]、速度快的優(yōu)勢(shì)。

企業(yè)利用事件營銷塑造品牌形象、促進(jìn)產(chǎn)品銷售成功的例子屢見報(bào)端。早在1915年巴黎萬國博覽會(huì)上,茅臺(tái)酒就利用“摔酒瓶”事件而名聲大震。國內(nèi)運(yùn)用事件營銷的企業(yè)以體育、食品、消費(fèi)品等類別產(chǎn)品居多,由于工業(yè)品牌終端用戶與銷售渠道的特殊性,這類企業(yè)事件營銷應(yīng)用還不是很多。近幾年,事件營銷又頻繁地出現(xiàn)于企業(yè)品牌傳播和各類營銷期刊上,并且一度成為企業(yè)追捧的熱門營銷方式,國內(nèi)也不斷涌現(xiàn)出經(jīng)典的事件營銷成功案例。2003年伊拉克戰(zhàn)爭(zhēng)爆發(fā),統(tǒng)一潤滑油以“多一些潤滑,少一些摩擦”為主題將產(chǎn)品與事件聯(lián)系起來,利用戰(zhàn)爭(zhēng)事件進(jìn)行了成功的事件營銷傳播,迅速提升了產(chǎn)品知名度和銷量[5]。同樣是工業(yè)品牌的“三棵樹”油漆,借助于神舟飛船而成為家喻戶曉的工業(yè)品牌。

二、工業(yè)品牌的事件營銷模式

工業(yè)產(chǎn)品與普通消費(fèi)品的銷售渠道和用戶有著明顯的差異,主要面對(duì)企業(yè)或經(jīng)銷商,因而在工業(yè)品牌事件營銷的傳播過程中,必須考慮企業(yè)產(chǎn)品與事件的關(guān)聯(lián)性、新聞事件與目標(biāo)受眾的關(guān)聯(lián)性以及企業(yè)營銷傳播與新聞事件的關(guān)聯(lián)性。工業(yè)品牌必須慎重選擇和策劃新聞事件,仔細(xì)推敲傳播策略,確定系統(tǒng)的傳播技巧。

(一)借勢(shì)與造勢(shì)相結(jié)合

工業(yè)品牌的事件營銷,除了利用突發(fā)的新聞事件外,必須積極主動(dòng)策劃具有新聞價(jià)值的事件,利用事件營銷傳播塑造工業(yè)產(chǎn)品的品牌形象,促進(jìn)產(chǎn)品銷售。事件營銷主要分為兩種形式：一是借勢(shì),通過突發(fā)事件或者廣受社會(huì)和新聞媒體關(guān)注的事件,將自己的品牌或者產(chǎn)品置入到新聞事件中,通過媒體報(bào)道和公眾的關(guān)注,提升品牌形象和促進(jìn)產(chǎn)品銷售。另一個(gè)是造勢(shì),積極利用工業(yè)企業(yè)或者產(chǎn)品進(jìn)行策劃宣傳,為企業(yè)營造積極的宣傳環(huán)境和關(guān)注焦點(diǎn),通過新聞事件將企業(yè)的產(chǎn)品和品牌信息傳遞給目標(biāo)受眾。

(二)營銷事件與產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)性

工業(yè)品牌的事件營銷必須考慮企業(yè)的產(chǎn)品、品牌要能夠與所策劃的事件具有緊密的聯(lián)系,好的切入點(diǎn)是事件營銷傳播成敗的關(guān)鍵。工業(yè)品牌終端用戶和銷售渠道的獨(dú)特性,決定了事件營銷新聞事件的造勢(shì)策劃與借勢(shì)傳播,必須將企業(yè)、品牌、受眾、事件恰到好處地結(jié)合在一起,才能發(fā)揮工業(yè)企業(yè)事件營銷的最佳傳播效果。否則,就會(huì)導(dǎo)致嘩眾取寵,造成媒體和公眾高度關(guān)注新聞事件,而忽視企業(yè)的產(chǎn)品與品牌信息。三一重工的日本泵車捐贈(zèng)事件就是非常成功的案例。

(三)新聞事件的時(shí)效性

企業(yè)事件營銷非借勢(shì)即造勢(shì),因此一定要抓住“勢(shì)”,若“勢(shì)”未到或大“勢(shì)”已去,就沒有進(jìn)行事件營銷的必要[6]。新聞事件具有較強(qiáng)的時(shí)效性,對(duì)于企業(yè)或者品牌來說,要及時(shí)關(guān)注并利用新聞事件進(jìn)行品牌傳播,利用高關(guān)注度的新聞事件和注意焦點(diǎn),建立起工業(yè)品牌產(chǎn)品的高關(guān)注度。相反,事后對(duì)新聞事件進(jìn)行關(guān)聯(lián)與報(bào)道,新聞變舊聞,將事倍功半,無法獲得新聞媒體和公眾的關(guān)注,也將錯(cuò)失最佳的傳播時(shí)機(jī),讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手捷足先登。

(四)品牌建設(shè)的長(zhǎng)期性

工業(yè)企業(yè)的事件營銷策略是企業(yè)的市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略之一,絕不是偶然性的借勢(shì)傳播,也不是依靠一兩次的事件營銷的炒作,就能建立起強(qiáng)勢(shì)的品牌,更重要的是企業(yè)要建立起事件營銷策劃與運(yùn)作的機(jī)制。工業(yè)企業(yè)必須在日常的品牌傳播中,善于策劃與企業(yè)、品牌相關(guān)聯(lián)的新聞事件,提高企業(yè)的品牌和產(chǎn)品的曝光度,建立良好的品牌形象。同時(shí),要善于把握與運(yùn)用突發(fā)的新聞事件,提高工業(yè)品牌的知名度。

(五)整合媒介傳播資源

工業(yè)品牌的事件營銷運(yùn)作,需要整合各種媒介傳播資源,在事前、事中、事后進(jìn)行事件營銷的品牌宣傳策劃與傳播,充分利用新聞事件的高關(guān)注度,營造出新聞事件的傳播氛圍,利用廣告、新聞發(fā)布會(huì)、軟文、新聞報(bào)道等形式,提升企業(yè)品牌與新聞事件的關(guān)聯(lián)度和影響力,引導(dǎo)新聞媒體及公眾關(guān)注工業(yè)企業(yè)的品牌與產(chǎn)品。

三、三一重工的事件營銷策略與啟示

三一重工是國內(nèi)工業(yè)品牌的一個(gè)代表,善于利用國內(nèi)外突發(fā)事件進(jìn)行事件營銷傳播,從汶川地震、智利礦難到日本核危機(jī)事件,三一重工的事件營銷策略,得到國內(nèi)外新聞媒體與行業(yè)用戶的高度關(guān)注,在救災(zāi)中三一重工的品牌形象不斷得到提升,企業(yè)的系列產(chǎn)品銷量穩(wěn)步增長(zhǎng),事件營銷成為了三一重工的營銷手段之一。研究三一重工的事件營銷策略,對(duì)于國內(nèi)其他工業(yè)企業(yè)的品牌營銷傳播有重要的借鑒價(jià)值。

(一)三一重工的事件營銷策略

首先,三一重工積極“造勢(shì)”進(jìn)行品牌傳播。作為工業(yè)品牌的三一重工,其銷售對(duì)象是工程建設(shè)領(lǐng)域的施工單位,三一在品牌宣傳與媒介選擇上,主要利用權(quán)威媒體造勢(shì),提高品牌知名度。三一重工的造勢(shì)宣傳主要采取以下方式：1.利用行業(yè)媒體作為產(chǎn)品和企業(yè)信息的發(fā)布平臺(tái),提高產(chǎn)品的有效到達(dá)率。比如在工程機(jī)械等行業(yè)期刊發(fā)布產(chǎn)品或企業(yè)的軟文與專題報(bào)道。2.積極策劃新聞事件凸顯企業(yè)的技術(shù)優(yōu)勢(shì)。2007年三一重工提交的《世界第一臂架吉尼斯世界紀(jì)錄申請(qǐng)報(bào)告》通過認(rèn)定,66米泵車創(chuàng)造了吉尼斯世界紀(jì)錄[7],該事件通過新聞報(bào)道成為行業(yè)用戶與媒體關(guān)注的焦點(diǎn),通過第三方塑造三一重工產(chǎn)品世界領(lǐng)先的形象。3.重視線下營銷渠道展示產(chǎn)品和塑造企業(yè)形象。三一重工根據(jù)工業(yè)品牌形象建設(shè)與銷售渠道的特點(diǎn),積極利用線下傳播模式,通過參與大型行業(yè)展會(huì),提高行業(yè)用戶的關(guān)注度,提升品牌形象。比如積極參展 2011年美國CONEXPO-CON/AGG工程機(jī)械博覽會(huì),該博覽會(huì)是全世界規(guī)模最大的工程機(jī)械行業(yè)盛會(huì);參加美國拉斯維加斯工程機(jī)械博覽會(huì)、德國BAUMA國際工程機(jī)械展[8]等,都在國內(nèi)外贏得了普遍的關(guān)注和新聞報(bào)道。

其次,三一重工善于事件營銷的“借勢(shì)”傳播。三一重工借助突發(fā)性事件展示產(chǎn)品的技術(shù)優(yōu)勢(shì),積極投入突發(fā)災(zāi)難事件的救援,獲得國內(nèi)外新聞媒體的廣泛關(guān)注和報(bào)道,有效提升了三一重工的品牌形象,也展示了三一重工產(chǎn)品的技術(shù)優(yōu)勢(shì)。據(jù)媒體報(bào)道,三一重工支持汶川災(zāi)后重建,投入災(zāi)后建設(shè)的三一重工工程機(jī)械產(chǎn)品多達(dá)1 500臺(tái),部分重點(diǎn)工程使用三一產(chǎn)品高達(dá)30%～60%,體現(xiàn)了企業(yè)產(chǎn)品的技術(shù)優(yōu)勢(shì)。2010年三一重工的履帶起重機(jī)被選為智利礦工營救機(jī)械;2011年日本地震核泄漏事件,三一捐贈(zèng)100萬美元的62米長(zhǎng)的泵車,贏得了國內(nèi)外權(quán)威新聞媒體的廣泛報(bào)道,展示出其在工程機(jī)械領(lǐng)域內(nèi)的領(lǐng)先地位與技術(shù)優(yōu)勢(shì),成功地塑造了在該行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌的形象和地位。

最后,三一重工建立了系統(tǒng)的事件營銷傳播策略。三一重工不管是主動(dòng)造勢(shì)還是借勢(shì)營銷,都建立了系統(tǒng)的媒介傳播策略,形成了主動(dòng)策劃與借勢(shì)傳播的事件營銷機(jī)制。三一重工借助于事件營銷的信息載體,傳播企業(yè)的產(chǎn)品信息與品牌形象,通過主動(dòng)的廣告投放、信息發(fā)布與新聞事件,傳播產(chǎn)品信息與企業(yè)形象。僅三一重工在日本救災(zāi)捐贈(zèng)事件,就獲得了世界各地主流媒體的無數(shù)的新聞報(bào)道,從正面的視角展示了三一重工負(fù)責(zé)任的企業(yè)形象和領(lǐng)先的技術(shù)優(yōu)勢(shì)。同時(shí)三一重工也積極利用各種渠道發(fā)布與救災(zāi)相關(guān)的信息,讓世界各地的目標(biāo)用戶和潛在客戶,全面地了解三一重工的產(chǎn)品,為未來的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)與開拓打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

(二)三一重工的事件營銷啟示

第一,建立事件營銷傳播機(jī)制。事件營銷傳播需要工業(yè)企業(yè)建立日常的事件營銷策劃與應(yīng)對(duì)策略規(guī)劃,確保平時(shí)主動(dòng)策劃各種品牌傳播與產(chǎn)品營銷事件,并在突發(fā)事件來臨時(shí)能夠有系統(tǒng)的應(yīng)對(duì)機(jī)制,將突發(fā)事件與企業(yè)的產(chǎn)品宣傳結(jié)合起來,引導(dǎo)公眾、新聞媒體從事件本身轉(zhuǎn)移到對(duì)工業(yè)企業(yè)的品牌和產(chǎn)品上來。從三一重工在近幾年的事件營銷案例來看,三一重工能夠最快、最準(zhǔn)確地參與和引導(dǎo)突發(fā)事件,高效率地進(jìn)行事件營銷傳播,比如智力礦難、日本核危機(jī)等,使得三一重工的產(chǎn)品和品牌得以在全球進(jìn)行展示,塑造出專業(yè)與負(fù)責(zé)任的品牌形象。

第二,廣告與媒體宣傳互動(dòng)。工業(yè)品牌事件營銷的核心之一就是必須制造新聞焦點(diǎn)、利用新聞事件。要達(dá)到預(yù)期的事件營銷效果,必須積極進(jìn)行事前、事中、事后全方位的傳播策劃,注意利用與企業(yè)相關(guān)聯(lián)的新聞事件,通過廣告宣傳、線下傳播和新聞報(bào)道的方式,制造新聞焦點(diǎn),將新聞事件焦點(diǎn)轉(zhuǎn)移至工業(yè)企業(yè)的品牌形象和產(chǎn)品上來。日本的地震核危機(jī)事件,三一重工通過捐贈(zèng)救災(zāi)泵車事件,就贏得了全世界新聞媒體和公眾的關(guān)注。

第三,注重新聞事件、產(chǎn)品和終端客戶的關(guān)聯(lián)性。工業(yè)品牌進(jìn)行事件營銷策劃的目的,主要是為了展示產(chǎn)品和提升品牌形象。因此,工業(yè)品牌要進(jìn)行有效的事件營銷策劃,就必須慎重選擇新聞事件,所利用的熱點(diǎn)事件,必須與工業(yè)產(chǎn)品的消費(fèi)者、產(chǎn)品和事件本身有緊密的聯(lián)系,才能達(dá)到工業(yè)企業(yè)事件營銷的目的。

第四,重點(diǎn)突出企業(yè)品牌和產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力。工業(yè)品牌面對(duì)的終端受眾是企業(yè),屬于特殊的行業(yè)用戶,在設(shè)備采購與品牌選擇上,注重產(chǎn)品的質(zhì)量和功能性。工業(yè)企業(yè)的品牌價(jià)值是建立在企業(yè)產(chǎn)品核心競(jìng)爭(zhēng)力之上,因此,工業(yè)品牌的事件營銷策劃,必須重點(diǎn)突出企業(yè)產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力,也就是產(chǎn)品的質(zhì)量與功能等方面,凸顯企業(yè)產(chǎn)品和品牌的核心優(yōu)勢(shì)。三一重工在國內(nèi)是工程機(jī)械領(lǐng)域的領(lǐng)先品牌,尤其是混凝土泵車技術(shù)和產(chǎn)量全球領(lǐng)先,通過日本救災(zāi)事件,三一重工向全球用戶與潛在客戶,展示了企業(yè)產(chǎn)品的技術(shù)優(yōu)勢(shì),也塑造了負(fù)責(zé)任的企業(yè)形象。

綜上所述,事件營銷是工業(yè)企業(yè)品牌重要的營銷方式,企業(yè)必須進(jìn)行深入的事件策劃,整合工業(yè)品牌宣傳的媒介傳播資源,有效提升企業(yè)的品牌形象和產(chǎn)品銷售量。盡管事件營銷在企業(yè)形象和產(chǎn)品銷售方面有著諸多優(yōu)勢(shì),但是并非所有企業(yè)或者新聞事件,都適合進(jìn)行事件營銷傳播,還必須建立風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估機(jī)制,在熱點(diǎn)事件與工業(yè)產(chǎn)品之間有緊密關(guān)聯(lián)性的基礎(chǔ)上,制定媒介傳播策劃方案,才能夠達(dá)到預(yù)期的傳播效果。否則,事件營銷也可能成為企業(yè)的危機(jī)事件。

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[2] 三一重工官方網(wǎng)站.三一重工介紹[EB/OL].http：//www.sanyhi.com/company/hi/zh-cn/about/group.htm,2011-04-07/2011-05-20.

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