嚴(yán) 婧 嚴(yán)立剛

（中南大學(xué) 藝術(shù)學(xué)院，湖南 長沙 410083）

基于消費(fèi)者體驗(yàn)的動漫煙花推廣策略探析

嚴(yán) 婧 嚴(yán)立剛

（中南大學(xué) 藝術(shù)學(xué)院，湖南 長沙 410083）

在文化全球化的背景下，煙花與動漫的結(jié)合是一種嘗試，是弘揚(yáng)民族文化特色的需要，也是創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)不斷發(fā)展的結(jié)果。而體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的到來伴隨商業(yè)邏輯的顛覆和消費(fèi)者心智模式的變遷，我們需要重新審視當(dāng)前的品牌策略，并把企業(yè)的精力部分地向研究體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時代的消費(fèi)者行為轉(zhuǎn)移。文章探討在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)背景下，通過分析煙花企業(yè)發(fā)展的困境和現(xiàn)有動漫煙花企業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r，基于設(shè)計管理與消費(fèi)者體驗(yàn)的理論，提出動漫煙花推廣策略。

煙花；動漫；消費(fèi)者體驗(yàn)；推廣策略

一 體驗(yàn)時代花炮消費(fèi)者需求分析

對于花炮產(chǎn)品來說，消費(fèi)者體驗(yàn)既包括消費(fèi)者如何接觸認(rèn)知花炮，如何選擇決策，如何達(dá)成購買的系列行為，也包括消費(fèi)者購買后，在使用產(chǎn)品或者享受服務(wù)時體驗(yàn)到的感覺和情感。此時的企業(yè)應(yīng)該站在消費(fèi)者體驗(yàn)的角度，去審視自己的產(chǎn)品和服務(wù)，注重與消費(fèi)者之間的溝通，發(fā)掘他們內(nèi)心的渴望。[1]企業(yè)就是一個體驗(yàn)策劃者，不再僅僅提供商品或服務(wù)，而是提供最終的體驗(yàn)，充滿了感性的力量，給顧客留下難忘的愉悅記憶，以達(dá)到推廣品牌的目的。

（1）消費(fèi)者對花炮的體驗(yàn)需求分析。煙花是一種以傳統(tǒng)工藝品形態(tài)出現(xiàn)的、能滿足人們某種精神需要的一次性消費(fèi)文化產(chǎn)品。它的這種特質(zhì)，構(gòu)成了中華民族一種特有的民俗景觀，并且影響到整個世界。[2]花炮蘊(yùn)含的文化都來源于消費(fèi)者的生活、情感、記憶等，也是消費(fèi)者除了感官上體驗(yàn)外的更深層次體驗(yàn)。因此，從體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時代消費(fèi)者的需求特征和消費(fèi)者體驗(yàn)的構(gòu)成內(nèi)容出發(fā)，結(jié)合花炮文化內(nèi)涵和花炮產(chǎn)品的特點(diǎn)，發(fā)掘花炮消費(fèi)者對花炮的體驗(yàn)需求。

（2）動漫煙花的嘗試。動漫是一種全球化的藝術(shù)表現(xiàn)形式，屬于“朝陽”性質(zhì)的創(chuàng)意文化產(chǎn)業(yè)。中國動漫近幾年來飛速發(fā)展，已成為創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新力量。但是動漫作品的民族文化內(nèi)涵的缺失也制約著中國動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。在動漫產(chǎn)業(yè)中融入煙花文化的內(nèi)涵不僅是一種風(fēng)格上的創(chuàng)新，也將給中國動漫產(chǎn)業(yè)注入新的活力。中國煙花與動漫聯(lián)姻，是文化全球化的一種嘗試，是藝術(shù)形式的一次創(chuàng)新。同時，動漫煙花既是弘揚(yáng)民族文化特色的需要，也是發(fā)展創(chuàng)意文化產(chǎn)業(yè)的結(jié)果。而現(xiàn)有一些煙花企業(yè)也嘗試將煙花產(chǎn)品與動漫結(jié)合，但是只停留于形式的1+1的結(jié)合，并沒有將兩種產(chǎn)業(yè)的內(nèi)涵有機(jī)結(jié)合。例如童美煙花，是宏夢卡通集團(tuán)與湖南童美動漫煙花有限公司共同打造的動漫煙花品牌，但是童美煙花的產(chǎn)品僅簡單地將宏夢卡通集團(tuán)的虹貓藍(lán)兔的卡通形象運(yùn)用在煙花包裝上，而沒有實(shí)質(zhì)的改變。因此需要對煙花與動漫如何結(jié)合進(jìn)行思考，讓傳統(tǒng)煙花產(chǎn)業(yè)獲得新的生命力與發(fā)展方向，也為動漫的發(fā)展提供了新的素材和空間。

二 動漫煙花推廣的核心價值

（1）樹立動漫煙花的理念。長期以來，人們把煙花看做一種傳統(tǒng)工藝品，沒有意識到煙花的文化特質(zhì)，而將動漫看做是一種娛樂文化的藝術(shù)形式，缺乏對于煙花產(chǎn)業(yè)與動漫產(chǎn)業(yè)結(jié)合的認(rèn)識和對于動漫煙花產(chǎn)業(yè)衍生品的開發(fā)。應(yīng)當(dāng)將動漫煙花當(dāng)作一種新的商品來開發(fā)，整個都應(yīng)采取商品化的推廣策略。煙花與動漫實(shí)現(xiàn)資源整合共享媒體傳播資源，把煙花產(chǎn)品信息融入動漫的劇情和元素之中，以其獨(dú)特的方式向消費(fèi)者推廣動漫煙花的概念。

（2）打造動漫煙花的品牌策略。在開發(fā)動漫煙花的新商品之初，引入設(shè)計管理的理念，注重品牌塑造在動漫煙花的應(yīng)用，從根本上改變中國煙花消費(fèi)者延續(xù)千余年的無品牌消費(fèi)行為和陳舊消費(fèi)觀念，從本質(zhì)上重新塑造城市人的煙花消費(fèi)新觀念，并為以后煙花衍生品推廣打下品牌基礎(chǔ)。具體來說，煙花產(chǎn)品應(yīng)在生產(chǎn)包裝、廣告宣傳、品牌推廣、銷售整合等各個環(huán)節(jié)都深入引進(jìn)動漫品牌形象，從而培養(yǎng)最忠誠的消費(fèi)者。

（3）積極推廣動漫煙花的衍生品。動漫煙花應(yīng)不局限于煙花這種產(chǎn)品，而應(yīng)該考慮對衍生產(chǎn)品的開發(fā)。國外的動漫制作公司，往往在動畫片形象誕生之初，便考慮到衍生產(chǎn)品的開發(fā)問題，通過品牌授權(quán)向市場融資。

（4）形成動漫煙花的產(chǎn)業(yè)鏈。動漫市場通常分為三個層次：一是動漫出版物和音像制品市場；二是動漫作品的影視播出市場；三是動漫形象的衍生產(chǎn)品，包括游戲、文具、玩具、食品、服裝、日常用品和主題公園[3]。煙花也可以借鑒動漫產(chǎn)業(yè)鏈的形成與運(yùn)作過程，與動漫相結(jié)合，以虛擬技術(shù)為基礎(chǔ)的動漫產(chǎn)品衍生形成一條完整的產(chǎn)業(yè)鏈。

三 基于消費(fèi)者體驗(yàn)的動漫煙花推廣策略

（1）整合多渠道推廣。通過網(wǎng)絡(luò)、電視、廣播、期刊、報紙等多渠道推廣，從視覺、聽覺等多感官增強(qiáng)消費(fèi)者體驗(yàn)，讓消費(fèi)者了解動漫煙花。整合多渠道推廣，突出品牌個性，形成差異化競爭優(yōu)勢，給消費(fèi)者帶來美好的心理體驗(yàn)，形成品牌偏好和提高品牌滿意度。在信息爆炸、注意力稀缺的時代，各種各樣的品牌推廣活動總是流于表面形式，很難真正進(jìn)入消費(fèi)者的心里。[4]而在品牌推廣中關(guān)注消費(fèi)者體驗(yàn)需求，以體驗(yàn)帶動感受，以感受影響消費(fèi)者，使消費(fèi)者對產(chǎn)品產(chǎn)生偏好和滿意感，進(jìn)而持續(xù)購買，成為品牌的忠誠消費(fèi)者。其次可以營造口碑效應(yīng)，對于美好的體驗(yàn)、愉悅的經(jīng)歷和內(nèi)心的滿足，消費(fèi)者并不吝于向同伴們傳遞和表達(dá)。體驗(yàn)之后的分享可以為品牌帶來好的口碑效應(yīng)。

（2）節(jié)慶體驗(yàn)推廣。中國從古到今流傳著許多民俗歲時節(jié)慶，包括春節(jié)、元宵節(jié)、端午節(jié)、七夕、中秋節(jié)等，這些傳統(tǒng)節(jié)日已成為民眾生活中的一部分，花炮都承擔(dān)著重要的責(zé)任。而煙花與動漫相結(jié)合，提升煙花的現(xiàn)代感，使節(jié)慶活動推廣不局限于傳統(tǒng)節(jié)日，而擴(kuò)展于現(xiàn)代節(jié)日。例如國際兒童節(jié)，企業(yè)可以將煙花的燃放與一系列節(jié)慶活動聯(lián)合起來策劃推廣。一是燃放體驗(yàn)的策劃，設(shè)計編排以動漫形象、動漫故事為元素的大型專業(yè)燃放，從聽覺、視覺、嗅覺等感官體驗(yàn)上帶來消費(fèi)者別樣的體驗(yàn)與回憶，并且遵循體現(xiàn)節(jié)慶活動的動態(tài)特點(diǎn)與煙花動漫的多樣性，如每個節(jié)日每年應(yīng)有不同的主題。二是花炮民俗體驗(yàn)的策劃，從花炮文學(xué)、繪畫、攝影等文化內(nèi)涵出發(fā)，可以選擇不同節(jié)慶展現(xiàn)不同主題，也可以選擇將多個主題整合，結(jié)合企業(yè)的產(chǎn)業(yè)文化，在衡量經(jīng)濟(jì)利益的前提下，以現(xiàn)場展示結(jié)合多媒體技術(shù)，策劃和設(shè)計消費(fèi)者體驗(yàn)。并可以設(shè)計制作具有回憶體驗(yàn)價值的相關(guān)紀(jì)念品，如小型宣傳冊、卡通公仔等進(jìn)行出售或贈送。三是消費(fèi)者參與體驗(yàn)策劃?？梢越柚W(wǎng)絡(luò)平臺舉行小型的系列比賽，如“我的花炮情結(jié)”征文比賽、動漫煙花攝影與繪畫等比賽，使消費(fèi)者參與其中，滿足其自我實(shí)現(xiàn)與追求審美的體驗(yàn)需求。

（3）產(chǎn)品體驗(yàn)推廣。節(jié)慶體驗(yàn)推廣是從煙花的大型專業(yè)燃放角度上談的，而產(chǎn)品體驗(yàn)推廣則是從煙花小型燃放（即消費(fèi)者可以自己進(jìn)行燃放的煙花產(chǎn)品）的角度上探討。賦予產(chǎn)品更多的快樂是產(chǎn)品體驗(yàn)推廣的核心。實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的個性化設(shè)計，在煙花的燃放效果上增添動漫元素，讓產(chǎn)品更加與眾不同；實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的包裝體驗(yàn)，關(guān)注材料、色彩、形狀、尺寸，將動漫卡通元素結(jié)合中國傳統(tǒng)文化、花炮文化，從視覺和觸覺上帶給消費(fèi)者別樣的體驗(yàn)。

（4）品牌植入體驗(yàn)推廣。一方面把煙花產(chǎn)品信息融入動漫的劇情和元素之中，從影視劇、印刷出版物、電腦桌面及壁紙等方面極大提高信息有效率和品牌含金量，以其獨(dú)特的方式深刻影響億萬目標(biāo)受眾；另一方面煙花產(chǎn)品與動漫系列產(chǎn)品聯(lián)動推廣，共享其豐富的品牌資源。

（5）虛擬技術(shù)展示體驗(yàn)推廣。這類推廣主要體現(xiàn)在終端賣場體驗(yàn)與在線體驗(yàn)兩個方面。建立花炮的終端銷售，設(shè)計動漫煙花的體驗(yàn)消費(fèi)情景，使得動漫煙花有別于傳統(tǒng)煙花。通過終端賣場空間設(shè)計和利用各種因素，建立對消費(fèi)者的情感和隨之而來的行為產(chǎn)生影響。在線體驗(yàn)推廣是指利用互聯(lián)網(wǎng)強(qiáng)大的多維互動功能，對動漫煙花進(jìn)行更好的互動展示。具體可以通過花炮企業(yè)官網(wǎng)和基于優(yōu)酷網(wǎng)、土豆網(wǎng)、My Space和You Tube等視頻網(wǎng)站平臺，通過虛擬技術(shù)展示使消費(fèi)者更好的感受花炮燃放時聲、光、色、電的藝術(shù)效果。

傳統(tǒng)煙花企業(yè)要突破發(fā)展的瓶頸，煙花與動漫的結(jié)合可為其提供借鑒和思路。而動漫煙花的推廣要依靠設(shè)計管理一系列的策略，包括對動漫煙花的市場調(diào)查、設(shè)計開發(fā)、生產(chǎn)制作、包裝推廣、衍生品開發(fā)等一系列活動進(jìn)行推廣、進(jìn)行統(tǒng)籌思考，提出與消費(fèi)者體驗(yàn)相結(jié)合的推廣策略。

[1][美]B·約瑟夫·派恩,詹姆斯·H·吉爾摩.體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)[M].夏業(yè)良,譯.北京:機(jī)械工業(yè)出版社,2002.

[2]譚仲池.星空的燦爛詩畫:中國花炮源起與瀏陽花炮發(fā)展[M].北京:中國經(jīng)濟(jì)出版社,2007.

[3]黎明芳.論動漫產(chǎn)業(yè)鏈與市場模式策略[J].集團(tuán)經(jīng)濟(jì)研究,2008,(8).

[4]馬連福.體驗(yàn)營銷——觸摸人性的需要[M].北京:首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)出版社,2005.

（責(zé)任編校：周 欣）

F274

A

1673-2219（2011）01-0105-02

2010―07―10

中南大學(xué)研究生學(xué)位論文創(chuàng)新基金資助。

嚴(yán)婧（1986－），女，湖南岳陽人，中南大學(xué)藝術(shù)設(shè)計學(xué)院碩士研究生，研究方向?yàn)樗囆g(shù)管理與設(shè)計管理。嚴(yán)立剛（1985－），男，湖南洞口人，中南大學(xué)藝術(shù)設(shè)計學(xué)院碩士研究生，研究方向?yàn)樗囆g(shù)管理與設(shè)計管理。