林 燁

?

基于客戶接觸價值提升的電子渠道運營管理體系構(gòu)建

林 燁

中國移動通信集團福建有限公司

該文針對中國電信企業(yè)電子渠道運營過程中的短板，以及電子渠道服務(wù)營銷的轉(zhuǎn)型需要，對電子渠道的渠道價值進行深入研究，詳細介紹了電子渠道價值評估模型及其在電子渠道中的應(yīng)用及成效。

電子渠道 觸點 價值評估 關(guān)聯(lián)營銷

1 引言

中國電信企業(yè)的電子渠道經(jīng)過多年發(fā)展，已經(jīng)取得了一定的成績。其業(yè)務(wù)承載量顯著增強，業(yè)務(wù)受理效率、渠道管理效率、渠道客戶滿意度逐步提高，大幅降低渠道的開發(fā)成本。但仍存在一些不足，體現(xiàn)在：

1.1 精細化運營不足

1.1.1電子渠道各觸點的應(yīng)用粗獷，科學性不足。電子渠道各觸點的關(guān)聯(lián)營銷有效性不足，觸點宣傳和使用中難以根據(jù)客戶業(yè)務(wù)特征進行歸類；觸點營銷未形成常態(tài)化，觸點使用手段和應(yīng)用場景需進一步梳理。

1.1.2對電子渠道投入效益比無法進行有效衡量。對電子渠道和觸點利用效率還停留在表面（如成功率等），無法對接觸點應(yīng)用中產(chǎn)生的服務(wù)營銷直接及間接價值進行有效評估，且對過程也無法進行監(jiān)控，無法形成完整的閉環(huán)管理。

1.2 渠道轉(zhuǎn)型緩慢

1.2.1渠道結(jié)構(gòu)有待持續(xù)優(yōu)化。人工業(yè)務(wù)分流效果明顯，非人工業(yè)務(wù)占比持續(xù)上升。但非人工渠道之間業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)還有待優(yōu)化，高成本渠道業(yè)務(wù)占比需進一步向低成本渠道轉(zhuǎn)化。渠道內(nèi)部業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)也有待優(yōu)化，查詢業(yè)務(wù)占大部分額，渠道其他觸點作用未有效發(fā)揮。

1.2.2電子商務(wù)推進緩慢。渠道觸點利用率低，數(shù)信業(yè)務(wù)推薦不足，對電子商務(wù)的業(yè)務(wù)支撐不足。

面對存在的問題，電子渠道運營急需在CPC（客戶—業(yè)務(wù)—渠道）模型以及標準化建設(shè)基礎(chǔ)上，構(gòu)建基于價值深層挖掘的電子渠道運營體系，實現(xiàn)強力高效的系統(tǒng)支撐，加速電子渠道轉(zhuǎn)型服務(wù)營銷，實現(xiàn)電子渠道價值的提升。

2 電子渠道價值評估模型

本模型的構(gòu)建參考了傳統(tǒng)的“經(jīng)濟價值評估模型”、“渠道管理鉆石模型”，并結(jié)合電信企業(yè)實體渠道的價值評估模型。

通過對電子渠道的價值創(chuàng)造過程進行分解，可以發(fā)現(xiàn)電子渠道的價值既體現(xiàn)在渠道實體的宣傳與業(yè)務(wù)辦理上，也產(chǎn)生于渠道對客戶心理和行為的引導和改變上，具體如下：

（1）渠道觸點承載的產(chǎn)品和營銷信息傳遞到客戶產(chǎn)生的宣傳價值；

（2）觸點承載的營銷信息對客戶產(chǎn)生影響，引導產(chǎn)生業(yè)務(wù)辦理的價值；

（3）客戶在電子渠道辦理業(yè)務(wù)產(chǎn)生的價值，如繳費、業(yè)務(wù)開通等；

（4）客戶在電子渠道辦理服務(wù)產(chǎn)生的價值，如查詢、投訴處理等；

（5）客戶體驗電子渠道的便捷服務(wù)，滿意程度提升；

（6）客戶滿意度提升，對公司的忠誠度提升；

（7）客戶對公司忠誠度提高，愿意支付更高的服務(wù)溢價。

因電子渠道價值創(chuàng)造的過程與方式不同，其價值評估方法也存在不同，分為財務(wù)價值評估和經(jīng)濟價值評估兩種。財務(wù)價值評估針對于渠道1~4項活動，這些活動有一個共同特征，即渠道觸點活動直接相關(guān)；經(jīng)濟價值評估是針對渠道5~7項活動的價值評估，這些活動也有一個共同特征，即與客戶心理而非觸點直接相關(guān)。

電子渠道作為一個整體，其價值是經(jīng)過一個個觸點所產(chǎn)生的。因此，電子渠道的價值與渠道所包含的所有觸點價值之和存在密切關(guān)聯(lián)。理論上，電子渠道的財務(wù)價值等于渠道所有觸點價值之和，但需要剔除一些重復計算因素。

2.1 電子渠道的財務(wù)價值評估模型

電子渠道財務(wù)價值評估，是對電子渠道直接的觸點活動創(chuàng)造價值的評估，包括這些觸點產(chǎn)生的顯性價值，以及可量化的隱性價值。電子渠道財務(wù)價值評估公式如下：

渠道財務(wù)價值（凈收益）=渠道收入—渠道成本

渠道收入=宣傳價值+服務(wù)價值+營銷價值

宣傳價值=受眾量×單位受眾價值

服務(wù)價值=業(yè)務(wù)量×單筆酬金

營銷價值=受眾量×業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化率×單筆酬金

渠道成本=人工成本+日常運營費用+通信成本費用+營銷費用+管理費用

2.2 電子渠道的經(jīng)濟價值評估模型

電子渠道的經(jīng)濟價值是對渠道在客戶滿意度和行為影響方面的潛在價值（收益）的量化評估，它無法準確計量，是對渠道財務(wù)價值評估的補充?？蛻魧ζ髽I(yè)的價值存在于整個生命周期內(nèi)，隨著客戶在網(wǎng)時間和消費的累積，其凈價值也在增加。電子渠道的經(jīng)濟價值是由于電子渠道服務(wù)客戶，其服務(wù)效率會影響客戶滿意度，進而影響客戶忠誠度和企業(yè)品牌價值的潛在收益：（1）因渠道服務(wù)導致客戶消費水平提升帶來的機會收益；（2）因渠道服務(wù)提升客戶滿意度而帶來的企業(yè)品牌價值增值。電子渠道經(jīng)濟價值評估的公式如下：

渠道經(jīng)濟價值=經(jīng)濟價值1+經(jīng)濟價值2

經(jīng)濟價值1=（電子渠道客戶ARPU變化率—總體ARPU變化率） ×電子渠道本期平均ARPU×電子渠道客戶數(shù)

經(jīng)濟價值2=（電子渠道客戶滿意度—總體客戶滿意度）/總體客戶滿意度×電子渠道本期平均ARPU×電子渠道客戶數(shù)

2.3 觸點的價值評估模型

根據(jù)電子渠道客戶接觸點的功能作用不同，電子渠道的觸點資源可以劃分為四類：常態(tài)宣傳觸點、業(yè)務(wù)受理觸點、關(guān)聯(lián)營銷觸點、互動問答觸點。不同類別的觸點，其價值創(chuàng)造的維度是不一樣的。觸點價值評估的公式如下：

觸點價值=觸點收入—觸點成本

觸點收入=觸點點擊量×單位受眾價值+業(yè)務(wù)量×單筆酬金+觸點點擊量×單位受眾價值+觸點點擊量×業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化率×單筆酬金+業(yè)務(wù)量×單位受眾價值+業(yè)務(wù)量×業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化率×單筆酬金

觸點成本=渠道成本/渠道觸點總數(shù)

3 電子渠道價值評估模型的閉環(huán)應(yīng)用流程

電子渠道價值評估模型，可應(yīng)用于電子渠道的統(tǒng)一運營平臺建設(shè)，及電子渠道組織與流程體系的優(yōu)化。閉環(huán)應(yīng)用流程：渠道管理→產(chǎn)品推廣→渠道監(jiān)控→效果分析。在渠道管理方面，可優(yōu)化渠道價值結(jié)構(gòu)并管理觸點資源分配；對于產(chǎn)品推廣，可以提供產(chǎn)品觸點匹配決策依據(jù)；在渠道監(jiān)控上，可跟蹤渠道價值實現(xiàn)、觸點價值實現(xiàn)及業(yè)務(wù)價值實現(xiàn)；在效果分析方面，可分析反饋渠道及觸點價值實現(xiàn)結(jié)果，并最終將效果分析的結(jié)果應(yīng)用于渠道管理優(yōu)化。

4 電子渠道價值評估模型的系統(tǒng)平臺固化

4.1 平臺固化內(nèi)容

（1）在系統(tǒng)中設(shè)置“電子渠道觸點價值評估配置界面”，對電子渠道的觸點進行配置，包括觸點的分類、觸點的價值評估維度、觸點價值評估維度對應(yīng)的評價指標和計算公式等。

（2）在系統(tǒng)中設(shè)置“電子渠道財務(wù)價值評估配置界面”，對電子渠道財務(wù)價值的計算公式、渠道收入的計算維度和計算公式進行配置。

（3）在系統(tǒng)中分各個電子渠道設(shè)置“××電子渠道渠道成本錄入界面”，手工錄入渠道成本數(shù)據(jù)，并對渠道成本分攤至觸點的分攤公式進行配置。

（4）在系統(tǒng)中設(shè)置“業(yè)務(wù)酬金錄入界面”，人工輸入單筆酬金數(shù)據(jù)。在系統(tǒng)中設(shè)置“單位受眾價值錄入界面”，人工錄入數(shù)據(jù)。其他各計算公式中采用的指標數(shù)據(jù)由系統(tǒng)進行自動取數(shù)。

（5）在系統(tǒng)中設(shè)置“電子渠道經(jīng)濟價值評估配置界面”，對電子渠道經(jīng)濟價值評估的計算指標和計算公式進行配置。在系統(tǒng)中設(shè)置“客戶ARPU錄入界面”，對電子渠道客戶ARPU、電子渠道客戶數(shù)、總體ARPU值進行手工錄入。在系統(tǒng)中設(shè)置“客戶滿意度錄入界面”，對電子渠道和總體客戶滿意度進行手工錄入。

4.2 系統(tǒng)固化的報表展示

4.2.1渠道價值評估報表

統(tǒng)計維度：時間（可區(qū)分日、周、月、季度、年統(tǒng)計）、渠道（可區(qū)分網(wǎng)站、WAP、短信、IVR、自助終端統(tǒng)計）。

統(tǒng)計指標：電子渠道收入金額、電子渠道成本金額、電子渠道價值金額、電子渠道投入產(chǎn)出率、電子渠道收入變動比率、電子渠道價值變動比率、電子渠道收入占比、電子渠道價值占比。

4.2.2觸點價值評估報表

統(tǒng)計維度：時間（可區(qū)分日、周、月、季度、年統(tǒng)計）、渠道（可區(qū)分網(wǎng)站、WAP、短信、IVR、自助終端統(tǒng)計）、觸點（可區(qū)分常態(tài)宣傳、業(yè)務(wù)受理、關(guān)聯(lián)營銷、互動問答統(tǒng)計）。

統(tǒng)計指標：觸點收入金額、觸點價值金額、觸點收入占比、觸點價值占比、觸點收入變動比率、觸點價值變動比率。

4.2.3觸點價值預(yù)警

統(tǒng)計維度：時間（可區(qū)分日、周、月、季度、年統(tǒng)計）、渠道（可區(qū)分網(wǎng)站、WAP、短信、IVR、自助終端統(tǒng)計）、觸點（可區(qū)分常態(tài)宣傳、業(yè)務(wù)受理、關(guān)聯(lián)營銷、互動問答統(tǒng)計）、業(yè)務(wù)分類（根據(jù)業(yè)務(wù)分類標準設(shè)置）。

統(tǒng)計指標：價值目標、今日實現(xiàn)價值、今日累計實現(xiàn)價值、時間進度比率、預(yù)計實現(xiàn)價值、價值實現(xiàn)差異率、預(yù)警標識。

5 電子渠道價值評估模型的功能應(yīng)用

5.1 產(chǎn)品推廣人員的應(yīng)用

產(chǎn)品要上線推廣時，產(chǎn)品推廣面臨的問題就是選擇合適的渠道/觸點向客戶進行推廣?？蓪r值評估模型應(yīng)用于產(chǎn)品和觸點匹配：首先選擇產(chǎn)品維度，接著篩選計算承載該產(chǎn)品的所有觸點的價值表現(xiàn)，最后根據(jù)結(jié)果優(yōu)化產(chǎn)品和觸點匹配。

5.2 渠道管理人員的應(yīng)用

渠道管理面臨的問題就是如何在產(chǎn)品之間分配有限的渠道資源。包括以下兩個方面問題：

5.2.1優(yōu)化渠道結(jié)構(gòu)與渠道觸點結(jié)構(gòu)

可將價值評估模型應(yīng)用于渠道結(jié)構(gòu)優(yōu)化：首先計算渠道與觸點價值實現(xiàn)結(jié)果，接著分析各渠道收入、價值實現(xiàn)占比，及渠道與觸點價值結(jié)果的成因，最后可以得出渠道結(jié)構(gòu)與觸點結(jié)構(gòu)優(yōu)化的方向。

5.2.2實現(xiàn)渠道資源的有效配置和利用

可將價值評估模型應(yīng)用于觸點和產(chǎn)品匹配：首先選擇觸點，接著篩選計算觸點承載的不同產(chǎn)品的價值實現(xiàn)，最后根據(jù)計算結(jié)果進行觸點和產(chǎn)品匹配，優(yōu)化觸點承載內(nèi)容配置。

6 總結(jié)

通過電子渠道價值評估模型的實際應(yīng)用與深化，可以實現(xiàn)如下電子渠道運營管理效益：

6.1 提升關(guān)聯(lián)營銷水平

利用價值評估模型對電子渠道和各觸點的歷史推廣和營銷情況進行定量評估，通過多維度匹配可以得到細化到觸點級別的關(guān)聯(lián)營銷結(jié)果，從而可以對基于CPC模型的渠道級別關(guān)聯(lián)營銷結(jié)果進行支撐和優(yōu)化，有助于提升關(guān)聯(lián)營銷管理水平。

6.2 優(yōu)化渠道結(jié)構(gòu)

基于觸點價值提升的電子渠道運營管理體系，實現(xiàn)了綜合衡量渠道和觸點的收益及為之耗費的成本，特別有助于實現(xiàn)渠道結(jié)構(gòu)的持續(xù)優(yōu)化，實現(xiàn)業(yè)務(wù)從高成本渠道向低成本渠道的分流和轉(zhuǎn)化。

6.3 提升渠道效益

基于觸點價值提升的電子渠道運營管理體系，實現(xiàn)對渠道及觸點價值的實時監(jiān)控與評估，并基于最終實現(xiàn)的凈收益進行針對性改善，將有助于提升渠道收益及建立渠道優(yōu)勢。

[1] (美)理查德·巴雷特. 郭沛源, 王君伶譯. 驅(qū)動力——建設(shè)價值驅(qū)動型組織全系統(tǒng)方案[M]. 北京：中國水利水電出版社, 2008.

[2] 丁興良. 渠道營銷與管理[M]. 長春: 吉林出版集團有限責任公司, 2010.

[3] 中國移動通信集團公司. NGBOSS2-BOSS（V3.0）技術(shù)規(guī)范V1.0.0.