韓滌非，李 瑋，邊 軼

（中國(guó)移動(dòng)通信集團(tuán)設(shè)計(jì)院有限公司 北京100080）

1 引言

回顧廣告的發(fā)展歷史，可以清晰地看到，為更好地滿足廣告業(yè)主和客戶的需求，廣告總是自覺(jué)地尋找當(dāng)下最為流行和普及的傳播媒介作為自己的承載介質(zhì)。從最初報(bào)紙、海報(bào)、期刊登載的平面廣告以及隨后出現(xiàn)的收音機(jī)、電視機(jī)播放的廣播、電視廣告，直到近些年隨著互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展蓬勃興起的網(wǎng)頁(yè)、互動(dòng)廣告，無(wú)一不符合這一規(guī)律。正因如此，在手機(jī)成為人們工作生活必需品的進(jìn)程中，手機(jī)廣告逐漸進(jìn)入各大電信運(yùn)營(yíng)商和信息產(chǎn)業(yè)鏈條上各方的視野。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)一步融合了互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)通信網(wǎng)兩個(gè)全球性網(wǎng)絡(luò)，兼有兩者之長(zhǎng)，更在個(gè)人通信應(yīng)用中具備明顯優(yōu)勢(shì)，如可以使用戶在移動(dòng)狀態(tài)下接入和使用互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)，具備個(gè)性化、定制化、私密化等特點(diǎn)。雖然移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)受到了網(wǎng)絡(luò)及終端能力的限制，但是這并不影響其成為手機(jī)廣告最有力的支撐者和催化劑。

2 手機(jī)廣告現(xiàn)狀及面臨的機(jī)遇

2.1 手機(jī)廣告現(xiàn)狀

從全球范圍看，廣告收入或者收益能夠占到世界GPD總產(chǎn)值的1%。而在所有廣告形式中，手機(jī)廣告的發(fā)展速度更被各方看好。美國(guó)市場(chǎng)調(diào)查公司eMarketer的一項(xiàng)研究結(jié)果表明，2009年美國(guó)移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商手機(jī)廣告收入將達(dá)7.6億美元，并且這一數(shù)值將以每年40%以上的速度增長(zhǎng)，到2013年有望達(dá)到33億美元。

而在我國(guó)，雖然已經(jīng)有大量經(jīng)營(yíng)代理手機(jī)廣告的服務(wù)商，并且一些傳統(tǒng)的強(qiáng)勢(shì)廣告媒體公司在發(fā)布傳統(tǒng)廣告時(shí)打包發(fā)布手機(jī)廣告，但總體上我國(guó)的手機(jī)廣告還處于初期階段，所產(chǎn)生的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益十分有限。

從法律政策環(huán)境上講，我國(guó)還缺乏對(duì)手機(jī)廣告產(chǎn)業(yè)鏈的權(quán)威指導(dǎo)性文件。雖然我國(guó)已經(jīng)頒布了以《廣告法》為基礎(chǔ)的廣告經(jīng)營(yíng)方面的法律法規(guī)，對(duì)廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者之間的權(quán)利和義務(wù)有著明確的規(guī)定，但仍沒(méi)有出臺(tái)與《廣告法》配套的《手機(jī)廣告指導(dǎo)管理辦法》或類似的政府指導(dǎo)文件。從而在客觀上造成手機(jī)廣告產(chǎn)業(yè)鏈在建設(shè)和發(fā)展中缺乏建立以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向，適應(yīng)商業(yè)化運(yùn)營(yíng)、法制化管理的政策法規(guī)依據(jù)。

其次，手機(jī)廣告的商業(yè)模式、技術(shù)體系還不成熟，整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)效益以及對(duì)其他行業(yè)的帶動(dòng)效用也非常有限。具體反映在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)與手機(jī)廣告的結(jié)合還不夠密切，二者所共同具備的接入便捷性、時(shí)間碎片性和工作生活相關(guān)性的特點(diǎn)沒(méi)有被充分發(fā)掘出來(lái)。手機(jī)廣告基本仍停留在像街頭小廣告的SP群發(fā)上。

再次，由于手機(jī)廣告市場(chǎng)規(guī)模小，所以為廣告主帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)回報(bào)有限，在運(yùn)營(yíng)商的整體收益中所占比重很低。以2008年為例，我國(guó)最大的運(yùn)營(yíng)商中國(guó)移動(dòng)全年的收入為4 123億元人民幣，按照DoCoMo公司在手機(jī)廣告的收益同比例推算，中國(guó)移動(dòng)的收入應(yīng)該在4億元左右，但是實(shí)際上這方面的收入遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于這一估值。

推進(jìn)包括手機(jī)廣告在內(nèi)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的快速健康發(fā)展，必須綜合考慮宏觀技術(shù)趨勢(shì)和經(jīng)濟(jì)環(huán)境以及手機(jī)廣告自身的技術(shù)商業(yè)優(yōu)勢(shì)，才能從根本上真正扭轉(zhuǎn)這一新興產(chǎn)業(yè)發(fā)展不暢的局面。

2.2 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)對(duì)手機(jī)廣告的促進(jìn)作用

目前，世界各國(guó)都在建設(shè)自己的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，由于國(guó)情、文化的不同，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的發(fā)展上也各有千秋，呈現(xiàn)出不同的特點(diǎn)。

在日本和韓國(guó)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)憑借著出色的業(yè)務(wù)和資費(fèi)吸引力，成為人們生活中不可或缺的一部分。

在我國(guó)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)發(fā)展趨勢(shì)已經(jīng)比較顯著地呈現(xiàn)出信息化、娛樂(lè)化、商務(wù)化、行業(yè)化4個(gè)趨勢(shì)，并在此基礎(chǔ)上逐步形成信息類、娛樂(lè)類、商務(wù)類、行業(yè)類4大類應(yīng)用業(yè)務(wù)。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)類中體現(xiàn)出的趨勢(shì)特點(diǎn)或者應(yīng)用業(yè)務(wù)，無(wú)一不在手機(jī)廣告類業(yè)務(wù)中集中體現(xiàn)。換言之，手機(jī)廣告應(yīng)用與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)接入、應(yīng)用領(lǐng)域、發(fā)展趨勢(shì)上的天生契合，使得這項(xiàng)業(yè)務(wù)的發(fā)展在技術(shù)上已經(jīng)做好了充足的準(zhǔn)備。

眾所周知，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的發(fā)展是與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展相輔相成的，它們都有著傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)與固定互聯(lián)網(wǎng)所不具備的優(yōu)點(diǎn)；但是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)不是傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)移植到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上就能夠一勞永逸，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)也不等于移動(dòng)網(wǎng)與互聯(lián)網(wǎng)的簡(jiǎn)單相加。如果把這一論斷推及到手機(jī)廣告上，就可以直接得出這樣的結(jié)論：手機(jī)廣告業(yè)務(wù)的健康持續(xù)蓬勃發(fā)展，不僅應(yīng)該考慮技術(shù)上的可行性與成熟度，更應(yīng)該深層次地討論這項(xiàng)業(yè)務(wù)所處的經(jīng)濟(jì)環(huán)境和主導(dǎo)力量，只有這樣才能在技術(shù)儲(chǔ)備和商業(yè)模式上進(jìn)一步做好準(zhǔn)備。

2.3 所處的宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境和面臨的機(jī)遇

隨著國(guó)際金融危機(jī)的蔓延，尤其是在當(dāng)前國(guó)外發(fā)達(dá)國(guó)家經(jīng)濟(jì)持續(xù)低迷的背景下，我國(guó)政府在2011年中央1號(hào)文件明確指出，“把擴(kuò)大農(nóng)村需求作為拉動(dòng)內(nèi)需的關(guān)鍵舉措”。在宏觀經(jīng)濟(jì)指向如此明確的情況下，如果能夠緊緊抓住當(dāng)前經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型契機(jī)，大力發(fā)展手機(jī)廣告產(chǎn)業(yè)，必然會(huì)在產(chǎn)生巨大經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)，為我國(guó)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)變起到帶動(dòng)和催化作用。

手機(jī)廣告不僅可以做到高效投放，同時(shí)手機(jī)智能化也為手機(jī)廣告帶來(lái)更多的娛樂(lè)性、情境性和人情味，而對(duì)廣大的鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村消費(fèi)者和廣告主而言，手機(jī)廣告所采用的定制發(fā)送方式更能滿足消費(fèi)和市場(chǎng)的要求。

·從廣大鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村消費(fèi)群體在商品信息接收方面看，他們接觸來(lái)自于報(bào)紙、廣播、電視的信息較少，上網(wǎng)的機(jī)會(huì)很少，信息接收連續(xù)性差；同時(shí)這部分群體中的很大一部分有著較強(qiáng)的流動(dòng)性，因此這一類消費(fèi)群體往往無(wú)法被傳統(tǒng)廣告媒介所覆蓋。

·對(duì)農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)商、鄉(xiāng)鎮(zhèn)加工企業(yè)或者小型制造業(yè)等潛在廣告主而言，其受眾群體規(guī)模相對(duì)較小，很多產(chǎn)品的投放有一定季節(jié)性，在對(duì)廣告需求迫切的同時(shí)，又不可能有大的廣告資金投入。而手機(jī)廣告恰好在擴(kuò)大消費(fèi)群體、資金投入不高、精準(zhǔn)投放上有著天生的優(yōu)勢(shì)，完全可以滿足這部分消費(fèi)群體的需求。

3 手機(jī)廣告發(fā)展的主導(dǎo)力量及技術(shù)方向

3.1 手機(jī)廣告發(fā)展的主導(dǎo)力量

對(duì)于手機(jī)廣告產(chǎn)業(yè)鏈主導(dǎo)力量而言，移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商在手機(jī)廣告產(chǎn)業(yè)的規(guī)劃、設(shè)計(jì)、建設(shè)、管理、維護(hù)等方面，較廣告經(jīng)營(yíng)者、手機(jī)用戶和眾多SP、內(nèi)容提供商等更具實(shí)力。

從技術(shù)和設(shè)備的角度而言，移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商所掌控的基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)和大部分應(yīng)用系統(tǒng)都是現(xiàn)有的，所以在發(fā)布環(huán)節(jié)的成本很低；龐大的手機(jī)用戶群體都可以作為手機(jī)廣告的直接或者潛在客戶；從內(nèi)部需求看，避免管道化和保持ARPU值與用戶數(shù)量的同步增長(zhǎng)、提高數(shù)據(jù)內(nèi)容的附加值并從中獲得收益是擺在國(guó)內(nèi)3家運(yùn)營(yíng)商面前的難題，因此移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商急需把握住移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用所具有的便捷性、隨時(shí)性、碎片性這些特色生成具體的業(yè)務(wù)并加以推廣。

手機(jī)廣告業(yè)務(wù)的開(kāi)展至少可以為企業(yè)帶來(lái)以下3個(gè)方面的好處。

·手機(jī)廣告發(fā)展的初期，產(chǎn)業(yè)鏈尚未成熟，如果移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商能夠充當(dāng)這一角色，則完全可以在向信息服務(wù)和內(nèi)容服務(wù)領(lǐng)域滲透的過(guò)程中，獲得內(nèi)容溢價(jià)。

·移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商借力手機(jī)廣告拓寬自己的經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域，并使其覆蓋更多環(huán)節(jié)，建立起自己的廣告服務(wù)運(yùn)營(yíng)平臺(tái)，并在此基礎(chǔ)上，形成與傳統(tǒng)傳媒旗鼓相當(dāng)?shù)拿雷u(yù)度。

·促進(jìn)技術(shù)發(fā)展，推廣創(chuàng)新業(yè)務(wù)，不斷豐富以手機(jī)廣告為主要表現(xiàn)形式的信息發(fā)布類數(shù)據(jù)增值業(yè)務(wù)的應(yīng)用，如公共信息發(fā)布、普及教育服務(wù)等。在提升自身實(shí)力的同時(shí)，也樹(shù)立了具有高度社會(huì)責(zé)任感的企業(yè)形象。

當(dāng)前我國(guó)建設(shè)以移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商為主導(dǎo)、以廣告經(jīng)營(yíng)企業(yè)為主體，覆蓋廣告主、手機(jī)用戶以及內(nèi)容提供商、服務(wù)提供商等眾多單位的手機(jī)廣告產(chǎn)業(yè)鏈的時(shí)機(jī)已經(jīng)成熟。

3.2 技術(shù)方向與商業(yè)模式

由于我國(guó)手機(jī)廣告當(dāng)前還處于發(fā)展的初期，因此在技術(shù)發(fā)展和商業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略上更要謹(jǐn)慎，不僅要充分發(fā)揮自身的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，更要學(xué)習(xí)借鑒傳統(tǒng)廣告形式，尤其是與手機(jī)廣告有較多相似性的網(wǎng)絡(luò)廣告成功經(jīng)驗(yàn)。

在技術(shù)發(fā)展戰(zhàn)略上，手機(jī)廣告應(yīng)該在不斷完善短/彩信、多媒體等信息群發(fā)的廣告形式基礎(chǔ)上，最終建設(shè)起以移動(dòng)搜索引擎為核心的手機(jī)廣告服務(wù)運(yùn)營(yíng)平臺(tái)。顯然，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，手機(jī)和普通PC在上網(wǎng)體驗(yàn)方面不再有根本性的差異，這就必然會(huì)促進(jìn)移動(dòng)搜索引擎和手機(jī)廣告的良性互動(dòng)，為產(chǎn)業(yè)鏈的健康發(fā)展奠定高水平的起點(diǎn)。

在商業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略上，一方面應(yīng)該立足本土、強(qiáng)調(diào)國(guó)內(nèi)需求和地方特色，另外也可以借鑒印度等發(fā)展中國(guó)家的經(jīng)驗(yàn)。這些國(guó)家在手機(jī)廣告發(fā)展上的共通之處就是首先強(qiáng)調(diào)規(guī)模效應(yīng)，再追求精耕細(xì)作，根本原因在于我國(guó)與歐洲等發(fā)達(dá)國(guó)家手機(jī)業(yè)務(wù)發(fā)展的基礎(chǔ)不同。手機(jī)用戶數(shù)量巨大，但是低端用戶是主體，決定了手機(jī)廣告在商業(yè)運(yùn)作中首先要強(qiáng)調(diào)通用化和標(biāo)準(zhǔn)化，在達(dá)到一定規(guī)模后，才可能保證收益。

雖然當(dāng)前有很多手機(jī)廣告模式，如交互式、交流式、病毒式等，但我國(guó)在手機(jī)廣告的發(fā)展初期不應(yīng)該過(guò)分強(qiáng)調(diào)投放的高端化、精準(zhǔn)性和個(gè)性化、趣味化等，而更應(yīng)該從業(yè)務(wù)模式、渠道模式、組織模式、分配模式上探索如何發(fā)展和壯大用戶規(guī)模。

4 結(jié)束語(yǔ)

從2006年開(kāi)始，中國(guó)移動(dòng)率先試水以彩信為主要載體、以本地普通用戶為受眾群體的手機(jī)廣告業(yè)務(wù)，但在制定戰(zhàn)略、培育市場(chǎng)、發(fā)展用戶方面還與電視、互聯(lián)網(wǎng)廣告有很大距離。雖然移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商掌握著用戶詳細(xì)的使用記錄，能比較方便地分析出用戶行為和消費(fèi)偏好，但要真正挖掘出需要廣告的用戶，為廣告代理商或者廣告業(yè)主提供更加全面開(kāi)放的信息，還需要今后進(jìn)一步努力。

1 Noah Elkin.eMarketer公司.移動(dòng)廣告及營(yíng)銷：走過(guò)拐點(diǎn),2009

2 中華人民共和國(guó)廣告法,1995