趙雯俊 賴志華 鄒勛 李宗剛 周楊藝寧

(江西省婺源茶葉學(xué)校 333200)

茶葉是我國傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)作物，也是我國出口創(chuàng)匯的主要農(nóng)產(chǎn)品之一。中國是茶的故鄉(xiāng)，我國擁有世界上最大的種植面積和位居第一的產(chǎn)量，全國有20個省、市、自治區(qū)生產(chǎn)茶葉。據(jù)統(tǒng)計(jì)，全國有一億人口直接、間接從事茶葉生產(chǎn)、銷售，年農(nóng)業(yè)產(chǎn)值百億元以上。我國茶葉資源豐富，目前有近千個茶葉品牌，茶類產(chǎn)品多，茶葉產(chǎn)量大。這是我國茶產(chǎn)業(yè)的基本情況，也是我國茶葉企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷的物質(zhì)基礎(chǔ)。

目前，我國很多產(chǎn)銷一體化的茶葉龍頭企業(yè)都已經(jīng)開始涉足電子商務(wù)，并建設(shè)有擁有獨(dú)立域名的網(wǎng)站以進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷活動。以全球最大的中文搜索網(wǎng)站“百度”為例，百度競價排名是一種按效果付費(fèi)的網(wǎng)絡(luò)推廣方式。目前已有茶葉企業(yè)使用“茶葉”、“烏龍茶”、“鐵觀音”等為關(guān)鍵詞進(jìn)行大規(guī)模的網(wǎng)站推廣。同時，很多茶葉企業(yè)也利用第三方服務(wù)平臺發(fā)布了相關(guān)的茶葉產(chǎn)品銷售信息以及相關(guān)的企業(yè)品牌文化宣傳。但是茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營銷也有其自身的局限性，從國內(nèi)市場看，雖然茶葉的產(chǎn)銷量隨著國民收入的增長，呈穩(wěn)定增長態(tài)勢，但是茶葉企業(yè)營銷觀念陳舊，茶葉產(chǎn)業(yè)的發(fā)展“三多三少”:生產(chǎn)廠家多、茶葉品種多、各類茶包裝款式多;注冊商標(biāo)少、有名氣的品牌少、國際品牌更少。為了改變這一情況，也為增加我國茶葉的銷售量，以及提高茶葉企業(yè)的知名度，有必要建立電子商務(wù)。

1 茶葉企業(yè)網(wǎng)站的建設(shè)，域名注冊情況

Internet網(wǎng)發(fā)展如此迅猛，是因其具備巨大的商業(yè)潛能。通過互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)，人們除可以查詢商業(yè)信息、了解市場行情、閱讀世界各地新聞外，還有一個重要功能—— 企業(yè)或機(jī)構(gòu)可以在Internet網(wǎng)上建立自己的網(wǎng)站，展示企業(yè)形象，宣傳自己的產(chǎn)品，使客戶在看到企業(yè)廣告的同時填寫訂貨合同或直接與企業(yè)聯(lián)系。Internet網(wǎng)站與報(bào)紙、電臺、電視及戶外廣告宣傳相比有其無法比擬的優(yōu)越性，通過網(wǎng)站，企業(yè)可被全球的用戶收看到，可以隨時向客戶播放，可以對企業(yè)形象、實(shí)力、產(chǎn)品進(jìn)行生動的多方位的圖文并茂的介紹。

目前我國很多產(chǎn)銷一體化的茶葉龍頭企業(yè)都已經(jīng)開始建設(shè)擁有獨(dú)立域名的企業(yè)網(wǎng)站進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷活動。在中國茶葉企業(yè)百強(qiáng)中，有87%的企業(yè)建設(shè)有獨(dú)立域名的網(wǎng)站，如:湖南省茶業(yè)有限公司www.xiangtea.com.cn，浙江省茶葉進(jìn)出口有限公司 www.chinagreentea.com，廣東茶葉進(jìn)出口有限公司www.tea-guangdong.com，安徽茶葉進(jìn)出口有限公司www.ahcy.com.cn，湖南猴王茶業(yè)有限公司 www.hwtea.com。但是仍有很多企業(yè)，特別以茶葉生產(chǎn)為主的企業(yè)，即使開展網(wǎng)絡(luò)營銷的也只是在第三方網(wǎng)站平臺上建立二級域名的商鋪，未真正地認(rèn)識到獨(dú)立域名的宣傳作用。

2 網(wǎng)站推廣

如果僅僅建立一個網(wǎng)站，把它擺在那兒“守株待兔”，等待消費(fèi)者自投落網(wǎng)，網(wǎng)絡(luò)營銷可能是沒有傳統(tǒng)的營銷方式有效。但如果把網(wǎng)站等基礎(chǔ)設(shè)施建立齊全，網(wǎng)絡(luò)實(shí)名、網(wǎng)絡(luò)搜索等完善后，網(wǎng)絡(luò)營銷就有著很多傳統(tǒng)營銷方式所不能比擬的優(yōu)勢。

2.1 搜索引擎

在各種網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)中，搜索引擎推廣以84.49%的占有率成為最受歡迎的網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)。搜索引擎是對搜索引擎(Search Engine)和搜索目錄(Search Directory)的統(tǒng)稱，是企業(yè)通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷的重要途徑。目前全世界網(wǎng)站總數(shù)已經(jīng)超過了3 600萬個，并且還在不斷增加，搜索引擎是互聯(lián)網(wǎng)上尋找信息的重要工具。目前國內(nèi)應(yīng)用最廣的搜索引擎有Google、百度(Baidu)、一搜(Yisou — 雅虎中國提供)、中搜(Zhongsou)、愛問(iAsk— 新浪提供)、搜狗(Sogou— 搜狐提供)等，其中百度是全球最大中文搜索引擎，覆蓋95%的中國網(wǎng)民，每天超過1億次搜索。

競價排名是一種按效果付費(fèi)的網(wǎng)絡(luò)搜索引擎推廣方式，由百度在國內(nèi)率先推出，企業(yè)在購買該項(xiàng)服務(wù)后，通過注冊一定數(shù)量的關(guān)鍵詞，其推廣信息就會率先出現(xiàn)在網(wǎng)民相應(yīng)的搜索結(jié)果中。每吸引一個潛在的客戶，企業(yè)只需要為此支付最低3毛錢的費(fèi)用。百度在巨大的個人用戶群基礎(chǔ)上，由于其競價排名服務(wù)按效果付費(fèi)的特性受到較多企業(yè)認(rèn)可，目前已成為國內(nèi)最大的網(wǎng)絡(luò)營銷平臺。有研究指出，傳統(tǒng)廣告形式最大的一個問題就是廣告投入中有很大的一部分是用在了非目標(biāo)購買群體上，這一部分的廣告投入是巨大的浪費(fèi)，而百度競價排名作為一種針對目標(biāo)用戶的推廣形式，正好解決了傳統(tǒng)廣告形式的這一浪費(fèi)問題。

目前，我國已經(jīng)有茶葉企業(yè)在百度搜索引擎上做網(wǎng)站推廣的，但是主要是茶葉經(jīng)銷商為主，產(chǎn)銷一體化的茶葉龍頭企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)站推廣的不到10%，且在百度上進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷推廣的茶葉產(chǎn)品中，都是以福建安溪鐵觀音等特種茶葉為主。而主營綠茶、花茶的茶葉企業(yè)在搜索網(wǎng)頁上幾乎沒有出現(xiàn)。在百度輸入關(guān)鍵詞“茶葉”，2006年中國茶葉企業(yè)百強(qiáng)中，沒有一家進(jìn)行了推廣，甚至很多企業(yè)網(wǎng)站在十幾頁后才能出現(xiàn)，客戶找不到企業(yè)的網(wǎng)站，自然也不能挖掘潛在的客戶群。

2.2 網(wǎng)絡(luò)實(shí)名

在互聯(lián)網(wǎng)上，網(wǎng)絡(luò)實(shí)名是網(wǎng)絡(luò)訪問的事實(shí)標(biāo)準(zhǔn):經(jīng)過三年的穩(wěn)定運(yùn)行，已有20萬家企業(yè)為自己的企業(yè)、產(chǎn)品注冊了實(shí)名，通過不同的途徑，90%的中國網(wǎng)民都在使用實(shí)名，使用實(shí)名查找企業(yè)、產(chǎn)品的次數(shù)每天達(dá)2 000萬人次，是中國使用量最大、覆蓋面最廣的客戶尋找企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)訪問方式。實(shí)名讓互聯(lián)網(wǎng)用戶直接使用企業(yè)名、產(chǎn)品名、網(wǎng)站名等真實(shí)名稱，是最先進(jìn)最快捷最方便的網(wǎng)絡(luò)訪問方式。例如湖南猴王茶業(yè)有限公司現(xiàn)在注冊的網(wǎng)絡(luò)實(shí)名有“猴王茶業(yè)”，即只要在地址欄中輸入中文“猴王茶業(yè)”即可直達(dá)企業(yè)的主站www.hwtea.com。

3 利用第三方網(wǎng)絡(luò)營銷平臺

建立在第三方提供的電子商務(wù)平臺上、由商家自行經(jīng)營網(wǎng)上商店，如同在大型商場中租用場地開設(shè)商家的專賣店一樣，是一種比較簡單的電子商務(wù)形式。網(wǎng)上商店除了通過網(wǎng)絡(luò)直接銷售產(chǎn)品這一基本功能之外，還是一種有效的網(wǎng)絡(luò)營銷手段。從企業(yè)整體營銷策略和顧客的角度考慮，網(wǎng)上商店的作用主要表現(xiàn)在兩個方面:一方面，網(wǎng)上商店為企業(yè)擴(kuò)展網(wǎng)上銷售渠道提供了便利的條件;另一方面，建立在知名電子商務(wù)平臺上的網(wǎng)上商店增加了顧客的信任度，從功能上來說，對不具備電子商務(wù)功能的企業(yè)網(wǎng)站也是一種有效的補(bǔ)充，對提升企業(yè)形象并直接增加銷售具有良好效果，尤其是將企業(yè)網(wǎng)站與網(wǎng)上商店相結(jié)合，效果更為明顯。

信息發(fā)布既是網(wǎng)絡(luò)營銷的基本職能，又是一種實(shí)用的操作手段，通過互聯(lián)網(wǎng)，不僅可以瀏覽到大量商業(yè)信息，同時還可以自己發(fā)布信息。目前很多茶葉企業(yè)已經(jīng)利用第三方服務(wù)平臺發(fā)布了相關(guān)的茶葉產(chǎn)品銷售信息以及相關(guān)的企業(yè)品牌文化宣傳，如國內(nèi)最著名的B2B商務(wù)網(wǎng)站“阿里巴巴”等。同時可以利用綜合性門戶網(wǎng)站(例如新浪、搜狐、網(wǎng)易等)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳。

網(wǎng)絡(luò)廣告是指在網(wǎng)站上刊登企業(yè)的視覺宣傳信息，一般形式是各種圖形廣告，稱為旗幟廣告(Banner Ads)。幾乎所有的網(wǎng)絡(luò)營銷活動都與品牌形象有關(guān)，在所有與品牌推廣有關(guān)的網(wǎng)絡(luò)營銷手段中，網(wǎng)絡(luò)廣告的作用最為直接，也是網(wǎng)絡(luò)營銷中費(fèi)用最高的營銷形式。在現(xiàn)有的茶葉企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷中，雖然也有網(wǎng)絡(luò)廣告的出現(xiàn)，卻僅限于企業(yè)自己的網(wǎng)站或者推廣力度不強(qiáng)的茶葉多功能銷售網(wǎng)站上，其宣傳的效果不強(qiáng)。茶葉企業(yè)在網(wǎng)站建設(shè)網(wǎng)站推廣的基礎(chǔ)上，也可以整合其他網(wǎng)絡(luò)工具進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷。如電子郵件，企業(yè)博客與BBS等。

總體來說，我國茶葉企業(yè)競爭意識不強(qiáng)，網(wǎng)絡(luò)利用率低，營銷方式單一。目前絕大多數(shù)企業(yè)還把競爭焦點(diǎn)定位于實(shí)體市場，沒有充分認(rèn)識到知識經(jīng)濟(jì)時代搶占網(wǎng)絡(luò)信息虛擬市場的必要性和緊迫性。即使已經(jīng)進(jìn)行電子商務(wù)的茶葉企業(yè)，也并未真正了解電子商務(wù)，相關(guān)的管理基礎(chǔ)也沒有跟上，企業(yè)的電子商務(wù)僅停留在表面的網(wǎng)站建設(shè)上。國內(nèi)茶葉企業(yè)擁有自己獨(dú)立的域名網(wǎng)址的大約占20%左右，在網(wǎng)站上建設(shè)有產(chǎn)品直銷的不到10%，網(wǎng)站沒有進(jìn)行日常的維護(hù)和更新，網(wǎng)站頁面信息更新速度慢。獨(dú)立網(wǎng)站的推廣力度不夠，國內(nèi)應(yīng)用最廣的搜索引擎“baidu”、“google”中，茶葉企業(yè)做相關(guān)網(wǎng)絡(luò)推廣的較少。同時大部分上網(wǎng)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷僅僅停留在網(wǎng)絡(luò)廣告和促銷上，只是將廠名、品名、地址、電話掛在網(wǎng)上，開展網(wǎng)絡(luò)營銷活動的更是寥寥無幾。網(wǎng)絡(luò)對企業(yè)產(chǎn)品銷售的巨大優(yōu)勢與潛力遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有被挖掘。因此茶葉企業(yè)不但要在觀念上重視網(wǎng)絡(luò)營銷，而且要在理解其實(shí)質(zhì)的基礎(chǔ)上全面深入發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營銷。